Plaisir hédonique issu de la lecture

1. Résumé / Abstract

L’échelle du plaisir hédonique issu de la lecture (Hedonic Pleasure from Reading) est un instrument psychométrique développé et adapté par Anne Hamby, Ali Tezer et Jennifer Edson Escalas (2023) dans le cadre de recherches novatrices sur le marketing narratif et la psychologie de la consommation de récits publicitaires. Conçue pour évaluer les réactions affectives immédiates et les gratifications liées au divertissement, cette échelle mesure spécifiquement le degré de plaisir, d’amusement, de légèreté et de divertissement qu’un individu ressent lors de la lecture d’une narration intégrée à des communications persuasives ou promotionnelles.

Dérivée des travaux classiques sur les gratifications médiatiques hédoniques (notamment les échelles de divertissement de Mary Beth Oliver et Anne Bartsch), cette mesure unidimensionnelle courte est généralement composée de 3 à 4 items formulés sous la forme d’échelles de Likert en 7 points (allant de 1 « Pas du tout d’accord » à 7 « Tout à fait d’accord »). Les propriétés psychométriques rapportées par Hamby et ses collègues démontrent une consistance interne remarquable, avec des coefficients alpha de Cronbach oscillant systématiquement entre 0,88 et 0,94 selon les conditions expérimentales et les échantillons testés.

L’analyse factorielle confirmatoire démontre une structure unifactorielle claire, avec des saturations factorielles élevées (> 0,80) pour l’ensemble des indicateurs. L’instrument s’est avéré particulièrement robuste pour établir une double dissociation théorique entre la valeur hédonique (axée sur le plaisir superficiel, l’évasion et l’affect positif) et la valeur eudémonique (axée sur la recherche de sens, l’élévation morale et la perspicacité cognitive). En marketing, en communication médiatique et en psychologie de la réception textuelle, cette échelle offre un outil standardisé, fiable et économe pour disséquer l’expérience du consommateur face aux récits contemporains.

2. Mots-clés / Keywords

Plaisir hédonique, transport narratif, psychologie de la lecture, marketing narratif, divertissement, gratification médiatique, Anne Hamby, Jennifer Edson Escalas, eudémonisme, persuasion narrative, psychométrie, expérience du consommateur.

3. Auteurs / Authors

L’adaptation et l’intégration de cette échelle au sein du paradigme publicitaire et narratif ont été conduites par une équipe de chercheurs de premier plan en marketing comportemental et psychologie du consommateur :

• Anne Hamby : Professeure agrégée de marketing à la Boise State University (College of Business and Economics), Boise, Idaho, États-Unis. Spécialiste reconnue de la psychologie narrative, de la persuasion narrative et du traitement cognitif des histoires par les consommateurs. Courriel institutionnel : [email protected].
• Ali Tezer : Professeur adjoint de marketing à HEC Montréal, Québec, Canada. Ses recherches portent sur le bien-être du consommateur, la consommation prosociale et l’évaluation des récits de marque. Courriel institutionnel : [email protected].
• Jennifer Edson Escalas : Professeure de marketing à la Owen Graduate School of Management de l’Université Vanderbilt, Nashville, Tennessee, États-Unis. Pionnière internationale des théories du transport narratif appliquées à la publicité, de l’identité de marque et de la psychologie de la narration. Courriel institutionnel : [email protected].

4. Objectif / Purpose

L’objectif fondamental de l’échelle du plaisir hédonique issu de la lecture est d’isoler, de quantifier et de modéliser la composante hédonique de l’expérience narrative vécue par un récepteur lors de la lecture d’une histoire utilisée dans un contexte promotionnel ou de communication d’entreprise. Depuis plusieurs décennies, le storytelling est devenu l’une des armes persuasives les plus prisées des spécialistes du marketing. Cependant, la littérature académique a longtemps souffert d’une vision monolithique de la satisfaction narrative, amalgamant le simple divertissement et les expériences plus profondes ou réflexives.

Sur le plan théorique, Hamby, Tezer et Escalas (2023) ont souhaité distinguer deux voies expérientielles majeures par lesquelles un récit confère de la valeur à un produit ou à une marque :

1. La voie hédonique, caractérisée par la recherche de valence affective positive, de bonne humeur, de légèreté et de divertissement viscéral.
2. La voie eudémonique, caractérisée par la recherche de sens (meaningfulness), l’introspection, la connexion humaine et l’élévation émotionnelle.

L’échelle a donc été formalisée afin de servir de jauge spécifique pour la première de ces voies. Elle permet de répondre à plusieurs interrogations empiriques : Dans quelle mesure une histoire publicitaire amuse-t-elle le lecteur ? Cette sensation de plaisir immédiat suffit-elle à transférer de la valeur perçue à un produit anodin, ou est-elle qualitativement différente de la résonance eudémonique ?

En recherche fondamentale et appliquée, cet instrument trouve une utilité considérable dans les protocoles de tests publicitaires A/B, les études sur la réception littéraire, la psychologie des médias et le comportement du consommateur. En milieu appliqué (agences de communication, créateurs de contenu éditorial), l’échelle permet de diagnostiquer si une campagne atteint ses objectifs de divertissement sans générer de confusion cognitive ou de dissonance émotionnelle auprès de la cible.

5. Construit psychologique / Construct

Le construit psychologique mesuré est le plaisir narratif hédonique. Dans la taxonomie de la psychologie des médias et de la philosophie de l’action, l’hédonisme renvoie à la poursuite du plaisir immédiat et à l’évitement de la souffrance ou de l’inconfort mental. Appliqué à l’acte de lecture narrative, le plaisir hédonique se matérialise par un ensemble de réponses psychologiques et émotionnelles bien circonscrites :

L’amusement et la récréation affective

Le lecteur perçoit le texte comme une source directe de divertissement (fun). Le récit ne requiert pas un travail herméneutique douloureux ou une confrontation avec des paradoxes moraux déchirants ; il fonctionne comme un stimulant récréatif. Par exemple, lorsqu’un consommateur lit une anecdote humoristique sur la genèse d’un produit artisanal, l’affect suscité est instantanément plaisant, léger et dénué de charge existentielle lourde.

La valence affective positive sans effort d’élaboration existentielle

Contrairement aux récits tragiques ou contemplatifs qui provoquent une mélancolie douce ou une réflexion philosophique (réponses de nature eudémonique), le plaisir hédonique se caractérise par une valence affective résolument orientée vers l’optimisme, le sourire ou la satisfaction sensorielle. L’immersion dans le texte produit une gratification sans susciter d’auto-évaluation morale ou de questionnement sur la condition humaine.

La distinction vis-à-vis du transport narratif global

Il importe de distinguer le plaisir hédonique du concept canonique de transport narratif défini par Green et Brock (2000). Le transport narratif désigne l’état d’absorption mentale intégrale (cognitif, affectif et imaginatif) au sein d’un récit, indépendamment de la coloration affective de ce dernier (on peut être hautement transporté par un récit d’horreur sans éprouver de plaisir hédonique léger). Le plaisir hédonique issu de la lecture mesure spécifiquement le caractère gratifiant, agréable et joyeux de cette absorption narrative.

6. Cadre théorique / Theoretical Framework

Le cadre théorique de cette mesure repose à la croisée de la théorie des usages et gratifications (Uses and Gratifications Theory) et des modèles de consommation médiatique duale théorisés par Oliver et Bartsch (2010), combinés aux travaux de Green, Brock et Escalas sur le rôle des récits en persuasion.

Le modèle dual des gratifications médiatiques : Hédonisme vs Eudémonisme

Pendant plusieurs décennies, la recherche en communication a présumé que le moteur exclusif de la consommation de fiction et de médias était le plaisir hédonique : les individus consomment des histoires pour s’évader du quotidien (escapism), se détendre et ressentir des émotions positives. Cependant, Oliver et ses collaborateurs ont démontré que les êtres humains recherchent également des expériences eudémoniques caractérisées par la recherche de vérité, de compassion et de sens. Hamby, Tezer et Escalas (2023) ont transposé cette architecture conceptuelle au domaine des récits publicitaires :

• La modalité hédonique opère par activation de raccourcis affectifs positifs qui rehaussent l’humeur du consommateur et créent une association positive directe avec la marque.
• La modalité eudémonique incite à l’introspection, générant un sentiment de profondeur qui confère au produit une valeur de « signifiant existentiel » (significant object).

La théorie de la valeur perçue et le transfert narratif

Dans l’approche d’Escalas, les récits structurent la cognition humaine en organisant des événements selon une trajectoire temporelle et causale. Lorsque le lecteur fait l’expérience d’un plaisir hédonique élevé, ce bien-être subjectif est attribué par heuristique affective au stimulus de lecture, puis transféré aux attributs de l’objet ou de la marque mis en scène dans le texte. L’échelle opérationnalise ainsi la variable médiatrice par laquelle le divertissement narratif se convertit en attitude favorable envers la marque.

7. Validité / Validity

Les études empiriques conduites par Hamby, Tezer et Escalas (2023) fournissent des preuves substantielles de la validité psychométrique de l’instrument à travers plusieurs échantillons de consommateurs américains issus de panels en ligne (notamment Amazon Mechanical Turk et Prolific) :

Validité de construit et validité factorielle

Les modélisations en équations structurelles (SEM) et les analyses factorielles confirmatoires ont démontré que les items de plaisir hédonique se regroupent sans ambiguïté sur un facteur latent distinct. Les indices d’ajustement global pour les modèles incluant cette échelle respectent rigoureusement les seuils conventionnels (RMSEA < 0,06, CFI > 0,96, TLI > 0,95, SRMR < 0,04).

Validité convergente

La validité convergente est étayée par une corrélation positive et statistiquement significative entre le plaisir hédonique issu de la lecture et les mesures traditionnelles d’attitude envers l’annonce (attitude toward the ad, $r approx 0,62, p < 0,001$) et d'évaluation positive de l'humeur. La variance moyenne extraite (AVE) dépasse systématiquement le seuil critique de 0,50 (atteignant généralement des valeurs supérieures à 0,70), attestant que le construit latent capture la majeure partie de la variance de ses indicateurs.

Validité discriminante

L’élément le plus critique pour Hamby et al. (2023) résidait dans l’indépendance de ce construit vis-à-vis de l’échelle d’appréciation eudémonique (eudaimonic appreciation). Le test du critère de Fornell-Larcker a confirmé que la racine carrée de l’AVE du facteur de plaisir hédonique est nettement supérieure aux corrélations inter-facteurs entre le plaisir hédonique et l’appréciation eudémonique ($r$ oscillant typiquement entre 0,35 et 0,48). De plus, l’analyse des ratios hétérotrait-monotrait (HTMT) affiche des coefficients bien inférieurs au seuil restrictif de 0,85, démontrant sans équivoque que le plaisir hédonique et la résonance eudémonique constituent deux dimensions phénoménologiques empiriquement séparables.

8. Fidélité / Reliability

La consistance interne de l’échelle du plaisir hédonique issu de la lecture s’avère exceptionnellement robuste à travers les différentes réplications expérimentales présentées par Hamby, Tezer et Escalas (2023) :

• Cohérence interne (Alpha de Cronbach) : Dans l’étude 1a de l’article de 2023, l’échelle a affiché un coefficient $\alpha = 0,92$. Dans les études complémentaires (notamment l’étude 2 et l’étude 3 testant divers types d’objets et de narrations), les valeurs d’alpha de Cronbach se sont maintenues entre $\alpha = 0,89$ et $\alpha = 0,94$.
• Fiabilité composite (McDonald’s $\omega$) : L’estimation du coefficient oméga de McDonald excède de manière constante 0,90, ce qui garantit que l’absence de saturation factorielle strictement équivalente entre les items (tau-équivalence) ne biaise pas l’estimation de la fidélité.
• Corrélations inter-items : Les coefficients de corrélation de Pearson entre chaque paire d’items oscillent entre 0,72 et 0,85, témoignant d’une forte homogénéité thématique sans redondance sémantique excessive.

9. Analyse factorielle / Factor Analysis

Lors des phases d’évaluation psychométrique, la structure dimensionnelle de l’échelle a été soumise à des analyses factorielles exploratoires (AFE) utilisant l’extraction par maximum de vraisemblance avec rotation oblique (Promax), suivies d’analyses factorielles confirmatoires (AFC) :

Structure factorielle univariée

L’AFE initiale menée sur les items d’évaluation narrative a révélé une solution à deux facteurs dominants correspondant respectivement à la dimension hédonique et à la dimension eudémonique, expliquant conjointement plus de 74 % de la variance totale. Les items du plaisir hédonique ont tous saturé de manière prépondérante sur leur facteur dédié :

• Les saturations factorielles primaires ($lambda$) s’échelonnent entre 0,82 et 0,93.
• Les saturations croisées sur le facteur eudémonique demeurent négligeables (systématiquement inférieures à 0,20).
• La communalité ($h^2$) de chaque item dépasse 0,70, indiquant qu’au moins 70 % de la variance de chaque énoncé est capturée par le construit latent de plaisir hédonique.

En AFC, le modèle unifactoriel de premier ordre restreint aux items hédoniques présente un ajustement optimal : $chi^2 / dl < 2,5$,$CFI = 0,99$,$RMSEA = 0,042$ (IC à 90 % [0,012, 0,078]). Ces indices confirment le caractère strictement unidimensionnel de la mesure.

10. Instrument de mesure / Instrument

• Type d’évaluation : Auto-questionnaire psychométrique / Rapport subjectif (self-report measure).
• Format d’administration : Papier-crayon ou administration numérique (ordinateurs, tablettes, smartphones via des logiciels d’enquête en ligne comme Qualtrics).
• Nombre d’items : 3 items principaux (dans la version courte standardisée adaptée d’Oliver & Bartsch, 2010 par Hamby et al., 2023).
• Échelle de réponse : Échelle de Likert à 7 points, ancrée de 1 (« Pas du tout d’accord » / Strongly Disagree) à 7 (« Tout à fait d’accord » / Strongly Agree).
• Temps de passation : Moins de 60 secondes (particulièrement adapté aux protocoles expérimentaux volumineux nécessitant d’éviter la fatigue cognitive des participants).
• Calcul du score : Moyenne arithmétique simple des scores attribués aux 3 items. Aucun item n’est inversé (tous sont orientés positivement). Un score plus élevé indique un niveau supérieur de plaisir hédonique ressenti lors de la lecture.

11. Permissions, Tarifs et Année du test / Permissions & Fee and Test Year

• Année de publication : 2023 (adaptation spécifique pour le marketing narratif par Hamby, Tezer et Escalas).
• Droits d’auteur : Les articles scientifiques issus de la recherche originale sont publiés sous le copyright de l’American Academy of Advertising et édités par Taylor & Francis.
• Tarifs et accès : L’utilisation des items dans un cadre académique et de recherche non commerciale est généralement libre et gratuite, sous réserve de citer scrupuleusement la publication originale des auteurs (Hamby et al., 2023) ainsi que la source théorique matrice (Oliver & Bartsch, 2010).
• Usage commercial : Toute exploitation de l’instrument ou des stimuli expérimentaux à des fins de consultation commerciale ou de test de marché propriétaire peut être soumise aux conditions de réutilisation de l’éditeur Taylor & Francis via le Copyright Clearance Center.

12. Références / References

Les fondements théoriques et les données empiriques de cet instrument s’appuient sur les publications scientifiques de référence suivantes :

• Green, M. C., & Brock, T. C. (2000). The role of transportation in the persuasiveness of public narratives. Journal of Personality and Social Psychology, 79(5), 701–721. https://doi.org/10.1037/0022-3514.79.5.701
• Hamby, A., Tezer, A., & Escalas, J. E. (2023). Significant Objects: How Eudaimonic Narratives Enhance the Value of Featured Products. Journal of Advertising, 52(3), 406–422. https://doi.org/10.1080/00913367.2022.2110996
• Oliver, M. B., & Bartsch, A. (2010). Appreciation as audience response to meaningful media. Journal of Communication, 60(1), 53–81. https://doi.org/10.1111/j.1460-2466.2010.01489.x
• Oliver, M. B., & Raney, A. A. (2011). Entertainment as pleasurable and plenty: Distinguishing hedonic and eudaimonic entertainments. Journal of Communication, 61(5), 984–1004. https://doi.org/10.1111/j.1460-2466.2011.01585.x
• van Laer, T., de Ruyter, K., Visconti, L. M., & Wetzels, M. (2014). The extended transportation-imagery model: A meta-analysis of the antecedents and consequences of consumers’ narrative transportation. Journal of Consumer Research, 40(5), 797–817. https://doi.org/10.1086/673383

13. Questions et items du questionnaire / Scale Items

Les formulations textuelles originales adaptées par Hamby, Tezer et Escalas (2023) sont dérivées des inventaires de gratification de divertissement de Mary Beth Oliver et Anne Bartsch (2010). Les items officiels utilisés dans l’article publié sont soumis aux droits de propriété intellectuelle des auteurs et de l’éditeur.