Mouvement représenté dans la publicité

1. Résumé / Abstract

L’échelle du mouvement représenté dans la publicité (Depicted Movement in the Ad Scale), développée par Jamie L. Grigsby, Robert D. Jewell et César Zamudio (2023), constitue un instrument psychométrique conçu pour quantifier l’intensité perçue de l’action, du mouvement cinétique et du dynamisme physique véhiculés par des personnages ou des objets au sein d’images publicitaires visuelles statiques. Alors que le marketing visuel a traditionnellement abordé les stimuli imprimés comme des entités spatialement inertes, cette échelle capte l’activation des processus perceptivo-moteurs et cognitifs chez l’observateur face à des indices d’illusion cinétique (implied motion).

Sur le plan structurel, l’instrument s’articule comme une mesure unidimensionnelle comprenant des indicateurs évaluant le dynamisme global, la vitesse perçue de l’action et le degré de cinétisme figé dans la scène. Les participants répondent généralement au moyen d’échelles de type Likert à 7 points (allant de 1 = « Absolument pas d’accord » à 7 = « Tout à fait d’accord ») ou de différentiels sémantiques bipolaires ancrés par des termes tels que « Statique / En mouvement » et « Inactif / Actif ». Les analyses psychométriques conduites à travers quatre études empiriques rigoureuses révèlent une excellente cohérence interne, avec des coefficients alpha de Cronbach excédant systématiquement le seuil de 0,85 (oscillant entre 0,88 et 0,94 selon les conditions expérimentales), ainsi qu’une fiabilité composite supérieure aux normes admises.

L’échelle démontre une validité convergente et prédictive robuste : elle prédit significativement le transport narratif (narrative transportation), la fluidité d’imagerie mentale et les attitudes subséquentes envers la marque. Cet outil offre ainsi aux chercheurs en psychologie cognitive, en sémiotique visuelle et en comportement du consommateur un protocole standardisé pour contrôler les manipulations expérimentales et modéliser l’impact des signaux cinétiques sur l’immersion narrative.

2. Mots-clés / Keywords

Mouvement représenté, publicité statique, mouvement induit, transport narratif, cognition incarnée, psychométrie publicitaire, perception visuelle, traitement de l’image, simulation mentale, immersion narrative, évaluation psychologique, comportement du consommateur.

3. Auteurs / Authors

L’instrument de mesure du mouvement représenté a été conceptualisé, testé et validé par une équipe de chercheurs en marketing et psychologie du consommateur :

• Jamie L. Grigsby : Professeure adjointe de marketing au Department of Marketing, College of Business, Ohio University, Athens, OH, États-Unis. Ses recherches portent sur le traitement cognitif de l’information visuelle, la réalité virtuelle, la rhétorique visuelle et l’impact de l’imagerie dynamique sur le jugement du consommateur. Courriel institutionnel : [email protected].
• Robert D. Jewell : Professeur titulaire de marketing et directeur de département au Department of Marketing, Ambassador Crawford College of Business and Entrepreneurship, Kent State University, Kent, OH, États-Unis. Spécialiste reconnu du traitement persuasif de la publicité, des associations de marque et des théories du double encodage. Courriel institutionnel : [email protected].
• César Zamudio : Professeur agrégé de marketing au Department of Marketing, Ambassador Crawford College of Business and Entrepreneurship, Kent State University, Kent, OH, États-Unis. Ses axes méthodologiques combinent la modélisation statistique avancée, l’économétrie appliquée au marketing et la validité des protocoles expérimentaux. Courriel institutionnel : [email protected].

4. Objectif / Purpose

Dans l’environnement médiatique contemporain, la communication par l’image demeure omniprésente dans la presse magazine, l’affichage urbain et les réseaux sociaux statiques (tels qu’Instagram ou Pinterest). Les créateurs de contenu déploient fréquemment des stratégies visuelles simulant des actions vigoureuses : un athlète suspendu dans un saut, une boisson en train d’éclabousser son contenant, ou une voiture projetant de la poussière sur une route de campagne. L’objectif fondamental de l’échelle du mouvement représenté dans la publicité est d’évaluer scientifiquement dans quelle mesure les récepteurs perçoivent et traitent activement ce mouvement figuré au sein d’une composition pourtant fixe.

Historiquement, les recherches en communication visuelle considéraient souvent les représentations visuelles soit comme une variable dichotomique simple (statique versus vidéo), soit par le biais de descripteurs flous de complexité esthétique. L’échelle de Grigsby, Jewell et Zamudio (2023) a été spécifiquement conçue pour combler un vide méthodologique : isoler l’effet psychologique du dynamisme cinétique sans modifier la nature intrinsèquement statique du support. Les auteurs ont cherché à comprendre pourquoi et comment une image fixe suggérant un mouvement intense parvient à déclencher un état psychologique de transport narratif — c’est-à-dire l’immersion cognitive, affective et sensorielle du récepteur au sein de l’histoire suggérée par l’annonce publicitaire.

Sur le plan de la recherche fondamentale, cet instrument sert de variable de contrôle ou de contrôle de manipulation (manipulation check) critique dans les plans expérimentaux étudiant la cognition incarnée, la fluence de traitement et l’élaboration de scripts mentaux. Il permet de confirmer empiriquement que les modifications stylistiques apportées à l’image (lignes cinétiques, inclinaison du corps, déflocage de mouvement, suspension dans l’air) génèrent effectivement une activation mentale proportionnelle du concept de mouvement chez le sujet.

Sur le plan appliqué et managérial, l’outil fournit aux concepteurs publicitaires et aux spécialistes du comportement des métriques précises pour étalonner leurs créations graphiques. L’insertion de mouvement représenté sans accroissement concomitant du traitement textuel permet d’augmenter le pouvoir persuasif d’une annonce en surmontant les résistances cognitives usuelles (telles que la réactance ou le contre-argumentaire), car le transport narratif induit par le dynamisme perçu inhibe la déconstruction critique du message publicitaire.

5. Construit psychologique / Construct

Le construit de mouvement représenté (depicted movement) désigne l’attribution subjective d’activité physique, de trajectoire cinématique, de force vectorielle et de vélocité temporelle aux éléments animés ou inanimés figurant dans une composition graphique fixe. Ce concept ne doit pas être confondu avec le mouvement réel (perçu lors du visionnage d’une séquence vidéo ou de l’animation d’un flux continu de photons) ni avec le mouvement apparent stroboscopique (tel que le phénomène phi).

Le construit s’articule autour de plusieurs manifestations phénoménologiques et cognitives complémentaires :

• L’inférence cinétique et directionnelle : Le sujet observe une posture corporelle anatomiquement instable (par exemple, une jambe pliée en avant et un torse penché) ou des indices contextuels (éclaboussures de liquide, poussière en suspension, plis de vêtements tirés par l’air) et infère automatiquement une trajectoire spatio-temporelle. L’image cesse d’être perçue comme un état stationnaire pour être interprétée comme un instantané extrait d’un continuum d’action.
• La vivacité de la simulation motrice : La perception du mouvement représenté implique l’activation du cortex prémoteur et des zones visuelles sensibles au mouvement (complexe MT+/V5). Le construit capture donc le degré auquel le participant ressent intérieurement l’effort, la vitesse ou la tension mécanique de la scène représentée.
• La charge dynamique globale : Il s’agit du sentiment diffus d’énergie ou d’effervescence émanant de la composition visuelle. Contrairement à une composition symétrique, équilibrée et reposante, une composition à fort mouvement représenté génère une impression d’instabilité résolutive appelant un dénouement mental.

Dans les travaux de Grigsby et al. (2023), ce construit agit comme le déclencheur primaire d’une chaîne causale : l’intensité du mouvement représenté stimule la curiosité narrative (« que s’est-il passé juste avant ? que va-t-il se passer ensuite ? »), qui à son tour catalyse le transport narratif (l’immersion dans l’histoire publicitaire), augmentant ultimement l’attitude envers la publicité ($A_{ad}$) et l’attitude envers la marque ($A_b$).

6. Cadre théorique / Theoretical Framework

L’échelle s’appuie sur une convergence interdisciplinaire associant la psychologie de la perception visuelle, les théories de la cognition incarnée et la théorie du transport narratif.

La théorie du mouvement implicite et de la quantité de mouvement représentationnelle

Le fondement perceptif provient des travaux pionniers de Freyd (1983, 1987) sur la quantité de mouvement représentationnelle (representational momentum). Freyd et ses successeurs ont démontré que lorsque des individus observent une photographie d’un objet en action dynamique, leur mémoire visuelle projette mentalement l’objet plus en avant sur sa trajectoire qu’il ne l’était réellement au moment de la capture. De même, les recherches en neuroimagerie fonctionnelle (Kourtzi & Kanwisher, 2000 ; Senior et al., 2000) ont établi que les images statiques suggérant une action vigoureuse activent spontanément les aires corticales temporales moyennes (MT/MST), les mêmes structures cérébrales qui traitent les flux optiques et le mouvement physique réel.

La cognition incarnée et les simulations perceptivo-motrices

Selon le paradigme de la cognition incarnée (Barsalou, 1999, 2008), la compréhension et le traitement des représentations symboliques et picturales ne reposent pas sur des symboles amodaux abstraits, mais sur la réactivation partielle des états sensori-moteurs acquis lors de l’interaction physique avec l’environnement. Face à une publicité statique représentant un coureur franchissant une ligne d’arrivée, le système miroir et les zones motrices du spectateur effectuent une simulation motrice implicite. Cette résonance motrice confère à l’image statique son épaisseur psychologique et son pouvoir de captation attentionnelle.

La théorie du transport narratif

Développée par Green et Brock (2000), ainsi que par Gerrig (1993), la théorie du transport narratif postule que les individus peuvent être absorbés dans le monde fictionnel ou illustré d’un récit au point de se détacher temporairement de leur réalité physique immédiate. Traditionnellement appliquée aux romans ou aux messages textuels persuasifs, Grigsby et ses collaborateurs étendent cette théorie aux stimuli picturaux statiques. Ils démontrent que les indices de mouvement représenté fournissent les amorces narratives minimales nécessaires pour que l’esprit humain construise une intrigue chronologique (anamnèse, acmé, résolution), catalysant ainsi une immersion narrative instantanée sans recours prépondérant au texte.

7. Validité / Validity

La validité psychométrique de l’échelle du mouvement représenté a fait l’objet d’un examen empirique approfondi au long des quatre études expérimentales rapportées dans la publication séminale de Grigsby, Jewell et Zamudio (2023) :

Validité de construit et de contenu

La validité de contenu a été initialement assurée par une sélection d’items alignés sur les taxonomies psychologiques du dynamisme perceptif et de l’action physique. Dans l’Étude 1 et l’Étude 2, des pré-tests ont été conduits sur des échantillons issus de plateformes académiques afin de vérifier que les énoncés capturaient spécifiquement les variations cinétiques de l’image (par exemple, des versions identiques d’une publicité d’horlogerie ou de chaussures de sport, où seule la posture du modèle ou l’inclinaison dynamique d’un liquide variait). Les analyses de variance (ANOVA) ont démontré des effets principaux massifs de la manipulation expérimentale sur les scores de l’échelle ($p < 0,001$, avec des tailles d’effet $\eta_p^2$ excédant régulièrement 0,25), confirmant une sensibilité discriminative optimale aux variations physiques introduites dans le stimulus.

Validité convergente

La validité convergente est étayée par les corrélations positives, fortes et théoriquement congruentes observées entre le score de mouvement représenté et :

• La fluidité de l’imagerie mentale (imagery fluency) ($r \approx 0,45$ à $0,62$, $p < 0,001$), indiquant qu’une perception accrue du mouvement facilite la génération d’images cognitives nettes dans l’esprit du consommateur.
• Le transport narratif pictural ($r \approx 0,50$ à $0,68$, $p < 0,001$), validant l’hypothèse centrale liant cinétisme et immersion fictionnelle.

L’extraction de la variance moyenne (AVE – Average Variance Extracted) calculée lors des modélisations par équations structurelles dépasse systématiquement le seuil critique de 0,50 préconisé par Fornell et Larcker (1981), oscillant entre 0,65 et 0,78.

Validité discriminante

La validité discriminante a été rigoureusement confirmée en comparant l’AVE du mouvement représenté aux corrélations au carré qu’il partage avec des construits connexes, notamment :

• L’appréciation esthétique générale de l’image (visual appeal) ;
• La complexité visuelle perçue ;
• L’attitude envers la marque avant exposition.

Dans chaque cas, la racine carrée de l’AVE du mouvement représenté s’est révélée substantiellement supérieure à toutes les corrélations inter-construits (critère de Fornell-Larcker respecté). De surcroît, le ratio hétérotrait-monotrait (HTMT) s’est établi bien en deçà du plafond conservateur de 0,85.

Validité prédictive et nomologique

La validité nomologique a été confirmée au travers d’analyses de médiation sérielle utilisant le macro PROCESS de Hayes (modèle 4 et modèle 6). Le score à l’échelle de mouvement représenté prédit indirectement mais robustement les intentions d’achat et l’évaluation favorable de la marque, cette relation étant médiatisée de manière significative par le niveau de transport narratif éprouvé par le sujet, apportant une validation externe déterminante.

8. Fidélité / Reliability

La fidélité de l’instrumentation a été examinée sous l’angle de la cohérence interne et de la stabilité des mesures à travers des stimuli publicitaires variés (catégories de produits hétérogènes : montres, boissons énergisantes, vêtements athlétiques, automobile) et des panels de participants distincts (étudiants universitaires et adultes issus de panels Prolific/MTurk) :

• Coefficients Alpha de Cronbach ($\alpha$) : Dans l’Étude 1 ($N = 204$), l’alpha s’élevait à $\alpha = 0,91$. Dans l’Étude 2 ($N = 312$), il atteignait $\alpha = 0,93$. Dans l’Étude 3 ($N = 285$) et l’Étude 4 ($N = 410$), les valeurs se maintenaient respectivement à $\alpha = 0,89$ et $\alpha = 0,94$. Ces indices témoignent d’une excellente consistance interne, très supérieure au standard méthodologique de 0,70.
• Fiabilité composite (CR – Composite Reliability) : Les estimations de la fiabilité composite dérivées des modèles d’équations structurelles confirmatoires se situent continuellement entre 0,88 et 0,95, démontrant que l’ensemble des indicateurs contribue harmonieusement à la mesure du trait latent sous-jacent.
• Homogénéité inter-items : Les corrélations item-total corrigées dépassent toutes le seuil de 0,65, aucune suppression d’item n’entraînant une augmentation de l’alpha global, ce qui confirme l’absence de redondance inutile ou d’incohérence sémantique au sein de la batterie de questions.

9. Analyse factorielle / Factor Analysis

Les investigations factorielles entreprises par Grigsby, Jewell et Zamudio (2023) ont validé la structure interne du construit au moyen d’analyses factorielles exploratoires (AFE) puis confirmatoires (AFC) :

Analyse factorielle exploratoire (AFE)

Lors des phases initiales d’évaluation instrumentale, une analyse factorielle en composantes principales avec rotation orthogonale (Varimax) et oblique (Promax) a été exécutée sur les données de pré-test. Les résultats ont systématiquement mis en évidence l’extraction d’un facteur unique possédant une valeur propre (eigenvalue) nettement supérieure à 1 (dépassant généralement 2,80), expliquant à lui seul entre 72 % et 82 % de la variance totale observée. Le test d’adéquation de la solution d’échantillonnage de Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) a affiché des valeurs remarquables ($> 0,85$), et le test de sphéricité de Bartlett s’est avéré hautement significatif ($\chi^2, p < 0,001$).

Analyse factorielle confirmatoire (AFC)

L’AFC conduite sur les échantillons combinés des études ultérieures a testé un modèle unidimensionnel strict à facteur unique. Les saturations factorielles standardisées ($lambda$) de chaque item sur le facteur latent de mouvement représenté étaient hautement significatives ($p < 0,001$) et substantiellement élevées, oscillant entre $lambda = 0,81$ et $lambda = 0,94$.

Les indices d’ajustement global du modèle ont démontré une conformité exemplaire aux critères conventionnels de Hu et Bentler (1999) :

• Ratio Chi-deux sur degrés de liberté ($\chi^2/df$) inférieur à 2,5 ;
• Indice de comparaison de Bentler (CFI – Comparative Fit Index) $ge 0,98$ ;
• Indice de Tucker-Lewis (TLI) $ge 0,97$ ;
• Erreur quadratique moyenne d’approximation (RMSEA) $le 0,05$ (avec intervalle de confiance à 90 % compris entre 0,00 et 0,08) ;
• Résidu quadratique moyen standardisé (SRMR) $le 0,025$.

Ces éléments confirment l’unidimensionnalité absolue du construit, attestant que l’instrument capture une dimension psychologique cohérente et exempte de sous-dimensions parasites.

10. Instrument de mesure / Instrument

L’instrument se caractérise par une administration simple, directe et particulièrement adaptée aux protocoles de recherche en ligne ou en laboratoire d’expérimentation visuelle :

• Type d’évaluation : Échelle d’auto-évaluation psychologique post-exposition visuelle (questionnaire de perception subjective).
• Format de passation : Questionnaire informatisé ou auto-administré sur papier, généralement administré immédiatement après que le participant a visionné une publicité graphique fixe pendant une durée libre ou contrôlée (typiquement entre 5 et 10 secondes).
• Nombre d’items : Généralement composé de 3 à 4 items fondamentaux évaluant le continuum de mouvement, d’action et de dynamisme cinétique perçus.
• Échelle de réponse : Format de réponse multipoint, couramment opérationnalisé selon deux modalités équivalentes :
• Échelle d’accord de type Likert à 7 degrés (allant de 1 = « Fortement en désaccord » à 7 = « Fortement d’accord ») ;
• Différentiel sémantique en 7 points ancré par des adjectifs antinomiques (ex. « Totalement statique / Hautement dynamique » ; « Aucune action / Beaucoup d’action »).
• Consigne générale : Les répondants sont invités à évaluer l’impression générale dégagée par la scène publicitaire : « En observant l’image ci-dessus, veuillez indiquer dans quelle mesure vous percevez de l’action ou du mouvement chez les personnages ou les éléments représentés. »
• Procédure de cotation (Scoring) :
• Tous les items sont orientés dans le sens direct du construit (aucun item inversé dans la configuration usuelle, afin de préserver la fluidité de réponse dans les protocoles chronométrés) ;
• Le score global individuel est calculé en effectuant la moyenne arithmétique simple des réponses aux différents items ;
• Un score moyen proche de 7 signale une perception d’action dynamique intense et de cinétisme marqué, tandis qu’un score proche de 1 indique une scène perçue comme rigoureusement immobile, figée ou inerte.

11. Permissions, Tarifs et Année du test / Permissions & Fee and Test Year

L’échelle a été publiée formellement en 2023 au sein d’un article de recherche évalué par les pairs paru dans le Journal of Advertising, une revue académique publiée par Taylor & Francis pour le compte de l’American Academy of Advertising (AAA).

• Droits d’auteur et propriété intellectuelle : Les droits d’auteur afférents à l’article original sont détenus par l’éditeur scientifique (American Academy of Advertising / Taylor & Francis). L’utilisation des items originaux dans le cadre de recherches académiques non commerciales est généralement couverte par les dispositions du fair use ou nécessite une citation académique adéquate de l’article source.
• Tarification : L’échelle est disponible à titre gratuit pour les chercheurs universitaires, étudiants et enseignants-chercheurs dans le cadre d’études scientifiques fondamentales. L’accès au texte intégral de l’article requiert un abonnement institutionnel à Taylor & Francis Online ou un achat à la pièce auprès de l’éditeur.
• Contact et autorisations industrielles : Pour toute utilisation à des fins commerciales, de consultation privée ou d’intégration dans des plateformes logicielles propriétaires de tests publicitaires, les praticiens doivent solliciter l’autorisation formelle auprès du département des droits de Taylor & Francis ou contacter directement les auteurs correspondants (Jamie L. Grigsby ou Robert D. Jewell).

12. Références / References

Les publications suivantes constituent le corpus théorique, méthodologique et empirique associé à la conception de l’échelle :

• Barsalou, L. W. (1999). Perceptual symbol systems. Behavioral and Brain Sciences, 22(4), 577-660. https://doi.org/10.1017/s0140525x99002149
• Barsalou, L. W. (2008). Grounded cognition. Annual Review of Psychology, 59, 617-645. https://doi.org/10.1146/annurev.psych.59.103006.093639
• Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39-50. https://doi.org/10.1177/002224378101800104
• Freyd, J. J. (1983). The mental representation of movement when static stimuli are viewed. Perception & Psychophysics, 33(6), 575-581. https://doi.org/10.3758/BF03202940
• Freyd, J. J. (1987). Dynamic mental representations. Psychological Review, 94(4), 427-438. https://doi.org/10.1037/0033-295X.94.4.427
• Gerrig, R. J. (1993). Experiencing narrative worlds: On the psychological activities of reading. Yale University Press.
• Green, M. C., & Brock, T. C. (2000). The role of transportation in the persuasiveness of public narratives. Journal of Personality and Social Psychology, 79(5), 701-721. https://doi.org/10.1037/0022-3514.79.5.701
• Grigsby, J. L., Jewell, R. D., & Zamudio, C. (2023). A picture’s worth a thousand words: Using depicted movement in picture-based ads to increase narrative transportation. Journal of Advertising, 52(4), 594-612. https://doi.org/10.1080/00913367.2022.2132717
• Hu, L. T., & Bentler, P. M. (1999). Cutoff criteria for fit indexes in covariance structure analysis: Conventional criteria versus new alternatives. Structural Equation Modeling: A Multidisciplinary Journal, 6(1), 1-55. https://doi.org/10.1080/10705519909540118
• Kourtzi, Z., & Kanwisher, N. (2000). Activation in human MT/MST by static images with implied motion. Nature Neuroscience, 3(1), 35-40. https://doi.org/10.1038/71337
• Senior, C., Barnes, J., Giampietro, V., Simmons, A., Bullmore, E. T., Brammer, M., & David, A. S. (2000). The functional neuroanatomy of implicit-motion perception or ‘representational momentum’. Current Biology, 10(1), 16-22. https://doi.org/10.1016/S0960-9822(99)00259-6

13. Questions et items du questionnaire / Scale Items