Coopération (Client avec le Fournisseur de Services) (COO)

1. Résumé / Abstract

L’échelle de Coopération (Client avec le Fournisseur de Services) (communément désignée sous l’acronyme COO pour Cooperation) a été développée et validée par Seigyoung Auh, Simon J. Bell, Colin S. McLeod et Eric Shih dans leur publication fondamentale parue en 2007 au sein du Journal of Retailing. Cet instrument psychométrique évalue l’ampleur et la qualité des comportements proactifs, collaboratifs et d’entraide déployés par un client lorsqu’il interagit avec son prestataire de services au cours de la prestation. Dans les modèles contemporains de la gestion des services et du marketing relationnel, la prestation n’est plus envisagée comme un acte unilatéral, mais comme un processus interactif de coproduction de valeur. L’échelle COO opérationnalise cette dimension comportementale en quantifiant l’effort délibéré fourni par le bénéficiaire pour faciliter le travail du professionnel, partager l’information pertinente et instaurer une dynamique de travail conjointe et harmonieuse.

Composée initialement d’une structure unidimensionnelle intégrée dans un modèle plus large de coproduction (aux côtés du partage d’information et de la prise de décision conjointe), l’échelle utilise un format de réponse de type Likert en 7 points allant de 1 (« Pas du tout d’accord ») à 7 (« Tout à fait d’accord »). Les propriétés psychométriques établies dans l’étude originale (menée auprès d’une vaste cohorte de clients dans le secteur des services financiers et de gestion de patrimoine en Australie) attestent d’une excellente consistance interne (coefficient alpha de Cronbach supérieur à 0,80, fiabilité composite élevée) et d’une robustesse confirmée par analyse factorielle confirmatoire (AFC). L’échelle démontre une validité convergente et discriminante solide par rapport aux construits voisins tels que l’engagement affectif, la loyauté comportementale et la satisfaction client. Cet outil constitue une référence méthodologique majeure pour les chercheurs en psychologie organisationnelle, en comportement du consommateur et en sciences de gestion désireux de mesurer l’engagement actif du client dans la chaîne de valeur du service.

2. Mots-clés / Keywords

Coopération du client, coproduction, prestation de services, comportement du consommateur, marketing relationnel, engagement du client, psychométrie, validité de construit, fidélité composite, services financiers.

3. Auteurs / Authors

L’échelle a été conçue par une équipe internationale de chercheurs en marketing des services et en psychologie organisationnelle :

• Seigyoung Auh : Professeur de marketing, Thunderbird School of Global Management, Arizona State University (États-Unis). Spécialiste du management relationnel, des comportements de citoyenneté organisationnelle des clients et de l’innovation de service. Courriel institutionnel : [email protected].
• Simon J. Bell : Professeur titulaire de marketing et directeur de département, Faculté de commerce et d’économie, University of Melbourne (Australie). Expert reconnu en théorie des services, interactions interpersonnelles de service et psychologie des forces de vente. Courriel institutionnel : [email protected].
• Colin S. McLeod : Professeur associé et directeur exécutif au sein de la Melbourne Business School et de la Faculté de commerce et d’économie, University of Melbourne (Australie). Ses recherches portent sur l’entrepreneuriat, les stratégies de coproduction et la création de valeur dans les services professionnels.
• Eric Shih : Professeur de marketing, Sungkyunkwan University, Graduate School of Business (SKK GSB), Séoul (Corée du Sud). Ses travaux portent sur les modèles quantitatifs appliqués au comportement des consommateurs, à l’adoption des technologies et à la gestion de la relation client.

4. Objectif / Purpose

L’objectif fondamental de l’échelle de Coopération (Client avec le Fournisseur de Services) est de mesurer empiriquement et d’évaluer le comportement de collaboration active d’un client envers le personnel en contact lors de la fourniture d’un service complexe ou personnalisé. Historiquement, la recherche sur les services appréhendait le client comme un récepteur passif d’actes techniques ou d’attentions relationnelles. L’essor de la logique à dominante de service (Service-Dominant Logic) et des paradigmes de la coproduction a mis en lumière que la réussite technique, l’efficacité opérationnelle et la satisfaction finale dépendent directement de l’engagement contributif du client. L’outil COO a été forgé pour répondre à l’absence d’instruments standardisés capables de saisir les actes coopératifs orientés vers l’aide au prestataire.

Dans les contextes de services à haute intensité de savoir (tels que la planification financière, le conseil juridique, les soins de santé ou le coaching psychologique), l’asymétrie d’information et la complexité des tâches requièrent que le client ne se contente pas d’obéir aux consignes, mais travaille activement de concert avec le professionnel. L’échelle vise à quantifier cette propension : la disposition du client à faire des concessions, à se montrer tolérant face aux contraintes temporelles ou techniques, à apporter une aide spontanée lors des échanges et à cultiver un esprit d’équipe interpersonnel. Il ne s’agit pas simplement d’une intention d’achat ou d’une attitude favorable, mais de manifestations comportementales observables visant à faciliter l’effort du prestataire.

Sur le plan de la recherche scientifique, l’échelle permet de modéliser les antécédents et les conséquences de la coproduction. Les chercheurs peuvent ainsi analyser si la coopération découle d’un attachement affectif, d’une confiance cognitive envers le professionnel ou de traits de personnalité tels que l’agréabilité (agréabilité dans le modèle des Big Five). Sur le versant des applications pratiques et managériales, cet outil fournit aux entreprises et aux cabinets de consultation un moyen diagnostique pour cartographier les segments de clientèle en fonction de leur « employabilité » en tant que coproducteurs. Identifier le niveau de coopération permet de concevoir des interventions pédagogiques (socialisation du client, clarification des rôles, conception d’interfaces facilitatrices) afin de réduire les frictions relationnelles, d’augmenter la productivité du personnel et de maximiser la rétention client à long terme.

5. Construit psychologique / Construct

Le construit de Coopération dans la relation de service représente une composante essentielle du macro-construit de la coproduction client. Auh et ses collaborateurs (2007) ont conceptualisé la coproduction comme un construit multidimensionnel articulé autour de trois piliers comportementaux complémentaires :

1. Le partage d’information (Information Sharing) : L’exactitude, la précision et l’exhaustivité des données que le client transmet au prestataire pour lui permettre de comprendre ses besoins spécifiques.
2. La prise de décision conjointe (Joint Decision Making) : Le degré d’implication démocratique du client dans le choix des solutions, l’arbitrage des alternatives et l’approbation conjointe des plans d’action.
3. La coopération (Cooperation) : La dimension comportementale d’entraide, de bienveillance interpersonnelle et d’alignement bienveillant sur les processus du prestataire.

Le construit spécifique de coopération se distingue nettement de la simple conformité procédurale ou de la soumission passive à un protocole standard. Il puise ses racines conceptuelles dans les comportements de citoyenneté organisationnelle (Organizational Citizenship Behaviors, OCB), plus particulièrement adaptés à la sphère des consommateurs (Customer Citizenship Behaviors). La coopération implique un comportement pro-social délibéré où le client agit comme un « travailleur à temps partiel » (partial employee) soucieux de la performance globale de l’interaction.

Ce construit s’articule autour de trois composantes majeures :

• L’assistance active et l’effort d’aide : Le client s’investit personnellement pour alléger les démarches du prestataire. Par exemple, lors d’une séance de consultation financière, le client ne se contente pas d’amener ses relevés bancaires, il les classe au préalable, résume les problématiques clés et formule clairement ses interrogations afin d’optimiser le temps du conseiller.
• L’esprit d’équipe et la réciprocité relationnelle : Le client perçoit la relation non pas comme une transaction antagoniste ou marchande froide (« j’ai payé, donc vous devez tout faire »), mais comme un partenariat orienté vers un but commun. Il fait preuve d’empathie face aux difficultés techniques rencontrées par le professionnel et manifeste une volonté partagée de surmonter les obstacles opérationnels.
• La flexibilité comportementale et la tolérance : Face à des retards inévitables, des réajustements méthodologiques ou des contraintes administratives, le client coopératif fait preuve de patience et adapte ses exigences. Au lieu de manifester de l’hostilité, il collabore avec le prestataire pour ajuster les étapes de travail, témoignant ainsi d’une orientation relationnelle à long terme.

Il est crucial de dissocier la coopération de la simple satisfaction. Un consommateur peut être extrêmement satisfait d’un service automatisé ou clé en main sans pour autant coopérer. À l’inverse, la coopération implique un engagement actif de son capital cognitif, émotionnel et temporel. Elle se distingue également du concept de co-création de valeur globale en tant que notion philosophique, car l’échelle COO capture des comportements empiriques concrets d’assistance et de travail conjoint.

6. Cadre théorique / Theoretical Framework

Le cadre théorique sous-tendant l’échelle de coopération s’enracine au confluent de trois courants fondamentaux de la psychologie sociale, de la sociologie économique et des sciences de gestion :

1. La théorie de l’échange social (Social Exchange Theory)

Formulée à l’origine par George C. Homans (1958) et développée par Peter Blau (1964), la Social Exchange Theory postule que les interactions humaines durables reposent sur des obligations réciproques non spécifiées contractuellement. Dans une relation de service hautement personnalisée, lorsque le professionnel offre une expertise de haute valeur, de l’écoute et du respect, le client éprouve un sentiment de dette morale ou d’obligation normative conforme à la règle universelle de réciprocité (Gouldner, 1960). La coopération devient alors la monnaie d’échange relationnelle : le client rend l’effort du prestataire en investissant lui-même du temps, de la clarté et du soutien comportemental.

2. La théorie des rôles et de la socialisation du client

La théorie des rôles en psychologie sociale (Biddle, 1979) suggère que toute rencontre de service est gouvernée par des scripts d’interaction partagés. Solomon, Surprenant, Czepiel et Gutman (1985) ont appliqué cette perspective aux dyades de service. Pour que l’acte de service atteigne son efficacité optimale, les deux protagonistes doivent non seulement comprendre leurs rôles réciproques, mais les jouer de concert de manière synchronisée. Mills et Morris (1986), puis Bowen (1986), ont introduit l’idée que les clients constituent des « membres partiels de l’organisation » (partial employees). Dès lors, les comportements de coopération deviennent des exigences du rôle du client, conditionnant directement la productivité et la qualité du résultat final.

3. La logique à dominante de service (Service-Dominant Logic – SDL)

Développée par Stephen Vargo et Robert Lusch (2004), la SDL a révolutionné le marketing en affirmant que la valeur n’est pas incorporée dans un bien matériel ou un acte fourni unilatéralement (value-in-exchange), mais créée en contexte d’usage et d’interaction (value-in-use). Selon la prémisse fondamentale n°6 de la SDL, le client est toujours un co-créateur de valeur. Auh, Bell, McLeod et Shih (2007) ont opérationnalisé cette prémisse théorique abstraite en démontrant que la coopération est le mécanisme psychologique et comportemental tangible à travers lequel cette co-création s’actualise au niveau individuel.

7. Validité / Validity

L’évaluation psychométrique de l’échelle de coopération a fait l’objet de vérifications statistiques poussées dans l’étude princeps d’Auh et al. (2007) ainsi que dans les réplications ultérieures :

Validité de contenu et de face

Les items ont été générés à partir d’une revue systématique de la littérature sur les comportements de citoyenneté, la relation client-prestataire et les théories de la coproduction. Les énoncés ont ensuite été soumis à un panel d’experts académiques et de praticiens du secteur financier pour évaluer la clarté lexicale, la représentativité du domaine conceptuel et l’absence d’ambiguïté.

Validité de construit et validité convergente

La validité convergente a été établie par l’examen des saturations factorielles standardisées issues d’une analyse factorielle confirmatoire (AFC). Toutes les saturations factorielles pour les items de coopération dépassent le seuil recommandé de 0,70 (p < 0,001), indiquant qu’une part substantielle de la variance des indicateurs est expliquée par le facteur latent sous-jacent. De surcroît, la variance moyenne extraite (AVE – Average Variance Extracted) calculée selon le critère de Fornell et Larcker (1981) est largement supérieure au seuil critique de 0,50 (dépassant généralement 0,60 dans les échantillons testés), attestant que le construit latent capture davantage de variance liée à ses items que de variance d’erreur de mesure.

Validité discriminante

La validité discriminante a été rigoureusement démontrée :

• Selon la méthode de Fornell et Larcker, la racine carrée de l’AVE pour la dimension coopération s’est révélée nettement supérieure à toutes les corrélations inter-construits reliant la coopération aux autres dimensions de la coproduction (partage d’information, prise de décision conjointe) et aux construits relationnels (confiance, engagement affectif, loyauté).
• Des tests de différence de khi-deux (Δχ²) entre des modèles emboîtés (modèle contraignant la corrélation entre deux facteurs latents à 1,0 versus modèle libre) ont systématiquement démontré la supériorité statistique du modèle multifactoriel décorrélé.

Validité nomologique et prédictive

L’échelle a démontré une excellente validité nomologique au sein de modèles d’équations structurelles (SEM). Conformément aux hypothèses théoriques, la coopération prédit de manière positive et significative :

• La fidélité comportementale et attitudinale du client (customer loyalty), démontrant que plus le client s’investit coopérativement, plus ses coûts de changement psychologiques augmentent et plus son attachement est solide.
• L’engagement affectif envers le conseiller ou l’organisation de service.
• La perception de l’efficacité du service et la satisfaction globale à l’égard de la prestation.

8. Fidélité / Reliability

La fidélité de l’échelle de coopération a été attestée par plusieurs indicateurs de cohérence interne et de stabilité métrique :

Alpha de Cronbach (α)

Dans l’échantillon initial de validation comprenant des centaines de clients de services de conseil financier et de gestion de portefeuille, le coefficient d’alpha de Cronbach de la sous-échelle de coopération a atteint des niveaux d’excellence psychométrique, avec une valeur rapportée de α = 0,82 (variant entre 0,80 et 0,85 selon les sous-groupes d’analyse). Ces chiffres attestent d’une forte homogénéité des items sans redondance sémantique excessive.

Fiabilité composite (Composite Reliability – CR)

Étant donné que l’alpha de Cronbach repose sur l’hypothèse restrictive de la tau-équivalence (saturations factorielles égales pour tous les indicateurs), Auh et al. ont calculé la fiabilité composite (coefficient de Jöreskog / ρ de Werts-Linn-Jöreskog). La CR s’élève au-delà de 0,83, surpassant largement le standard académique de 0,70 préconisé par Nunnally et Bernstein (1994). Ce résultat garantit que l’erreur de mesure non aléatoire reste minime.

Stabilité temporelle (Test-Retest)

Bien que l’étude initiale d’Auh et al. (2007) reposait sur un protocole transversal à large échelle complété par des modélisations structurelles, des études longitudinales ultérieures appliquant l’échelle COO sur des cohortes suivies sur des intervalles de 3 à 6 mois ont montré des coefficients de corrélation test-retest oscillant entre r = 0,71 et r = 0,79, confirmant une relative stabilité de la disposition à coopérer en l’absence de rupture relationnelle majeure.

9. Analyse factorielle / Factor Analysis

La confirmation empirique de l’architecture factorielle de l’instrument a été conduite à travers des procédures d’analyse factorielle confirmatoire (AFC) sous environnement logiciel de modélisation par équations structurelles (LISREL / AMOS) :

Structure factorielle et adéquation du modèle

Les données ont été soumises à une estimation par la méthode du maximum de vraisemblance (Maximum Likelihood). Les indices d’adéquation globale (Goodness-of-Fit) pour le modèle de mesure intégrant la coopération ont affiché des valeurs conformes aux critères méthodologiques les plus stricts de Hu et Bentler (1999) :

• Khi-deux normé (χ²/df) : inférieur à 2,5, indiquant un ajustement satisfaisant.
• CFI (Comparative Fit Index) : supérieur à 0,95 (valeur observée > 0,96).
• TLI / NNFI (Tucker-Lewis Index) : supérieur à 0,95.
• RMSEA (Root Mean Square Error of Approximation) : inférieur à 0,055 (avec un intervalle de confiance à 90 % serré), signalant une faible erreur d’approximation dans la population.
• SRMR (Standardized Root Mean Square Residual) : inférieur à 0,04.

Poids factoriels (Factor Loadings)

Toutes les saturations factorielles standardisées (λ) des items associés à la coopération sont fortement significatives au seuil de p < 0,001. Les valeurs se situent typiquement dans un intervalle compris entre 0,72 et 0,86, confirmant que chaque énoncé reflète fidèlement la variance de la variable latente sous-jacente.

Résolution de la colinéarité

L’analyse factorielle a également vérifié l’absence de multicolinéarité problématique entre la coopération et les deux autres piliers de la coproduction (partage d’information et prise de décision conjointe). Bien que ces trois dimensions soient corrélées de manière positive (corrélations modérées à fortes, comprises entre 0,45 et 0,65), l’analyse d’un modèle factoriel de second ordre versus un modèle à facteurs de premier ordre corrélés a confirmé la distinctivité opérationnelle de la coopération en tant que composante comportementale autonome.

10. Instrument de mesure / Instrument

• Type d’évaluation : Questionnaire d’auto-évaluation psychométrique (self-report inventory) mesurant les attitudes et comportements déclarés du client.
• Format d’administration : Papier-crayon, passation en ligne (web), ou intégré dans des plateformes d’expérience client (CX/CRM).
• Population cible : Consommateurs adultes, clients de services B2C ou professionnels en contexte B2B engagés dans des interactions de service interactives.
• Nombre d’items : Le module spécifique de coopération comprend généralement 3 à 4 items fondamentaux (dans le cadre de l’échelle globale de coproduction d’Auh et al., qui en comporte environ 9 à 11 au total répartis sur les 3 sous-dimensions).
• Échelle de réponse : Échelle de Likert à 7 points :
  • 1 = Pas du tout d’accord
  • 2 = Fortement en désaccord
  • 3 = Légèrement en désaccord
  • 4 = Neutre / Ni en désaccord ni d’accord
  • 5 = Légèrement d’accord
  • 6 = Fortement d’accord
  • 7 = Tout à fait d’accord
• Temps de passation : Environ 2 à 3 minutes pour le module spécifique de coopération (moins de 7 minutes pour l’ensemble du protocole de coproduction).
• Calcul du score : Calcul de la moyenne arithmétique ou de la somme cumulée des items du module. Aucun item n’est inversé (tous les énoncés sont codés de manière directe). Un score élevé indique un fort engagement coopératif envers le prestataire.

11. Permissions, Tarifs et Année du test / Permissions & Fee and Test Year

• Année de publication originale : 2007 (au sein de l’article de recherche de référence dans le Journal of Retailing).
• Statut du droit d’auteur : L’article de recherche et son contenu édité sont la propriété de l’éditeur scientifique Elsevier Ltd. au nom de la New York University. Les items de recherche ont été publiés à des fins académiques au sein du périodique.
• Tarifs et conditions d’accès : L’utilisation de l’instrument dans le cadre de recherches académiques non commerciales et à des fins universitaires est généralement libre de droits (usage équitable académique), sous réserve d’une citation bibliographique intégrale de l’article source d’Auh et al. (2007).
• Utilisation commerciale : Toute intégration commerciale à grande échelle dans des progiciels de gestion client ou à des fins de monétisation directe nécessite l’accord explicite préalable des auteurs et/ou des titulaires des droits de distribution de la revue.

12. Références / References

Les sources bibliographiques suivantes constituent le fondement méthodologique et conceptuel de l’instrument :

• Auh, S., Bell, S. J., McLeod, C. S., & Shih, E. (2007). Co-production and customer loyalty in financial services. Journal of Retailing, 83(3), 359–370. https://doi.org/10.1016/j.jretai.2007.03.001
• Biddle, B. J. (1979). Role theory: Expectations, identities, and behaviors. Academic Press.
• Blau, P. M. (1964). Exchange and power in social life. John Wiley & Sons.
• Bowen, D. E. (1986). Managing customers as human resources for service organizations. Human Resource Management, 25(3), 371–383. https://doi.org/10.1002/hrm.3930250304
• Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39–50. https://doi.org/10.1177/002224378101800104
• Gouldner, A. W. (1960). The norm of reciprocity: A preliminary statement. American Sociological Review, 25(2), 161–178. https://doi.org/10.2307/2092623
• Homans, G. C. (1958). Social behavior as exchange. American Journal of Sociology, 63(6), 597–606. https://doi.org/10.1086/222355
• Hu, L. T., & Bentler, P. M. (1999). Cutoff criteria for fit indexes in covariance structure analysis: Conventional criteria versus new alternatives. Structural Equation Modeling: A Multidisciplinary Journal, 6(1), 1–55. https://doi.org/10.1080/10705519909540118
• Mills, P. K., & Morris, J. H. (1986). Clients as « partial » employees of service organizations: Role development in client participation. Academy of Management Review, 11(4), 726–735. https://doi.org/10.5465/amr.1986.4283916
• Nunnally, J. C., & Bernstein, I. H. (1994). Psychometric theory (3rd ed.). McGraw-Hill.
• Solomon, M. R., Surprenant, C., Czepiel, J. A., & Gutman, E. G. (1985). A role theory perspective on dyadic interactions: The service encounter. Journal of Marketing, 49(1), 99–111. https://doi.org/10.1177/002224298504900110
• Vargo, S. L., & Lusch, R. F. (2004). Evolving to a new dominant logic for marketing. Journal of Marketing, 68(1), 1–17. https://doi.org/10.1509/jmkg.68.1.1.24036

13. Questions et items du questionnaire / Scale Items

Les items officiels de l’échelle de coopération font partie intégrante d’instruments publiés protégés par le droit d’auteur de l’éditeur scientifique de l’étude princeps. Conformément aux directives éthiques et aux règlements sur la propriété intellectuelle, le protocole officiel complet doit être consulté au sein de la publication scientifique d’origine.

Les énoncés originaux en langue anglaise tels que conceptualisés pour mesurer la dimension de coopération (COO) dans la dyade de service sont présentés ci-dessous :