Orientation Client de l’Entreprise (COOC)

1. Résumé / Abstract

L’échelle de l’Orientation Client de l’Entreprise (en anglais, Customer Orientation of the Company ou COOC) est un instrument psychométrique unidimensionnel composé de six items, élaboré initialement par Darren W. Dahl, Christoph Fuchs et Martin Schreier (2015) dans le cadre de leurs travaux fondateurs publiés dans le Journal of Marketing. Cet outil mesure le degré auquel les consommateurs perçoivent une organisation commerciale comme étant authentiquement engagée dans la compréhension, l’anticipation et la satisfaction de leurs besoins fondamentaux, par opposition à une posture purement transactionnelle, opportuniste ou axée sur ses propres intérêts financiers à court terme. Contrairement aux échelles traditionnelles de l’orientation client qui évaluent les dispositions individuelles du personnel de vente au contact (telle que l’échelle SOCO de Saxe & Weitz, 1982) ou qui mesurent la culture organisationnelle interne déclarée par les dirigeants (comme les échelles MARKOR ou MKTOR de Kohli & Jaworski, 1990, et Narver & Slater, 1990), la COOC opérationnalise cette orientation en tant que jugement perceptuel et attributionnel externe formulé directement par le consommateur à l’égard de l’entité corporative globale.

Les six items de l’échelle sondent des facettes interdépendantes de la relation client-entreprise : la facilitation des objectifs du consommateur, la prise en compte prioritaire de ses meilleurs intérêts, l’évaluation continue et proactive de ses besoins, l’adéquation optimale des produits et services offerts, la transparence et l’ouverture de la communication, ainsi que la fiabilité de la réactivité organisationnelle face aux retours des usagers. L’administration s’effectue généralement par le biais d’une échelle de cotation de type Likert en sept points allant de 1 (« Pas du tout d’accord ») à 7 (« Tout à fait d’accord »). Les propriétés psychométriques de la COOC attestent d’une cohérence interne exceptionnelle (avec des coefficients alpha de Cronbach oscillant systématiquement entre 0,91 et 0,95 dans les études empiriques initiales et de réplication, notamment par Song, Jung et Xu, 2021) et d’une structure factorielle robuste, caractérisée par une forte saturation unifactorielle. L’échelle démontre une validité convergente, discriminante et prédictive remarquable pour expliquer les attitudes envers la marque, le consentement à payer et les intentions de réachat.

2. Mots-clés / Keywords

Orientation client, perception du consommateur, comportement du consommateur, psychométrie, confiance organisationnelle, co-création, conception participative, marketing relationnel, fidélité à la marque, attribution causale, performance perçue, échelle de mesure.

3. Auteurs / Authors

L’échelle de l’Orientation Client de l’Entreprise a été conceptualisée et validée par une équipe internationale de chercheurs de premier plan en marketing quantitatif et comportemental :

• Darren W. Dahl : Professeur émérite et titulaire de la chaire BC Telecommunications en marketing à la Sauder School of Business, University of British Columbia (Vancouver, Canada). Ses recherches portent sur la créativité, le traitement de l’information par les consommateurs, la conception de nouveaux produits et la psychologie sociale appliquée à la consommation. Contact institutionnel : Sauder School of Business, UBC.
• Christoph Fuchs : Professeur ordinaire de marketing à la TUM School of Management, Technical University of Munich (Munich, Allemagne), et professeur invité à l’Erasmus Research Institute of Management (Rotterdam School of Management). Ses travaux se concentrent sur l’autonomisation des clients (customer empowerment), l’innovation participative et le comportement du consommateur face aux nouvelles technologies.
• Martin Schreier : Professeur ordinaire de marketing et directeur de l’Institut pour le marketing et le commerce à la WU Vienna University of Economics and Business (Vienne, Autriche). Il est un expert reconnu internationalement dans le domaine de la co-création de valeur, des produits conçus par les utilisateurs (user-designed products) et de la psychologie de la production participative (crowdsourcing).

L’échelle a ensuite été reprise, affinée et validée dans des contextes de distribution multicanale et d’habillement par :

• Ruixue Song : Département de gestion textile et de l’habillement, North Carolina State University, Raleigh, Caroline du Nord, États-Unis.
• Jihye Jung : Département de marketing et de gestion des chaînes d’approvisionnement, Université du Kentucky, Lexington, États-Unis.
• Yingjiao Xu : Wilson College of Textiles, North Carolina State University, Raleigh, Caroline du Nord, États-Unis.

4. Objectif / Purpose

L’objectif fondamental de l’échelle de l’Orientation Client de l’Entreprise (COOC) est de combler un vide méthodologique et théorique majeur dans la littérature en sciences de gestion et en psychologie du consommateur. Traditionnellement, le concept d’orientation client était mesuré soit au niveau interpersonnel (le vendeur au contact du client cherchant à comprendre ses besoins sans forcer la vente), soit au niveau institutionnel interne (les croyances des cadres dirigeants concernant la collecte et l’intégration des renseignements sur le marché). Il manquait un instrument standardisé, fiable et parcimonieux capable de capturer l’évaluation globale que le consommateur porte sur l’authenticité de l’orientation client d’une firme.

Dans les contextes de marché contemporains, les consommateurs ne se limitent plus à évaluer les attributs tangibles d’un produit (fonctionnalité, prix, esthétique) ; ils infèrent les motivations sous-jacentes de l’entreprise qui fabrique et commercialise ces biens. La COOC a été conçue pour mesurer cette inférence attributionnelle : le consommateur estime-t-il que l’entreprise a véritablement à cœur son bien-être et la résolution optimale de ses problématiques, ou considère-t-il que les initiatives de communication, de co-conception ou de personnalisation ne sont que des artifices rhétoriques destinés à maximiser la marge bénéficiaire ?

Dans le cadre de la recherche académique, la COOC a été initialement déployée pour explorer les mécanismes psycho-cognitifs qui expliquent pourquoi les consommateurs manifestent une préférence marquée pour des produits conçus par d’autres utilisateurs (user-designed products) par rapport à des produits conçus par des concepteurs professionnels de l’entreprise. Dahl, Fuchs et Schreier (2015) ont démontré que lorsqu’une entreprise commercialise des produits créés par des usagers, les consommateurs attribuent à cette entreprise un niveau supérieur d’orientation client (médiation psychologique), ce qui entraîne une hausse substantielle de la disposition à payer (willingness to pay) et une bonification de l’image de marque globale.

Au-delà de cette application originelle, l’échelle remplit des fonctions diagnostiques et de recherche indispensables :

• Évaluation des stratégies de co-création et d’innovation ouverte : Mesurer si l’externalisation de la créativité vers la communauté de consommateurs est perçue comme un signe d’écoute authentique ou comme une tentative de réduction de coûts au détriment de la qualité.
• Audit de réputation et de responsabilité sociale perçue : Analyser comment les crises médiatiques, les ruptures de service ou les changements de politique de tarification affectent la croyance du public en la bienveillance structurelle de l’organisation.
• Étude des parcours omnicanaux : Déterminer l’influence de l’automatisation (chatbots, algorithmes de recommandation par intelligence artificielle) sur le sentiment d’attention personnalisée accordée par l’entreprise (ex. Song et al., 2021).

5. Construit psychologique / Construct

Le construit de l’Orientation Client de l’Entreprise (COOC) est défini comme une variable latente cognitive et évaluative reflétant la croyance globale d’un consommateur quant à la disposition d’une firme à prioriser et satisfaire activement les exigences du marché cible. Bien que l’échelle soit opérationnalisée comme un construit unifactoriel de second ordre, elle intègre sur le plan conceptuel six dimensions critiques qui forment l’architecture de cette perception globale :

1. La facilitation des objectifs et l’intérêt authentique (Goal Facilitation & Genuine Interest)

Cette composante examine si le consommateur perçoit l’entreprise comme un facilitateur désintéressé de ses objectifs personnels ou de ses projets de vie. Selon la théorie de la motivation, un consommateur s’allie plus facilement à une marque lorsqu’il infère que celle-ci s’intéresse à son épanouissement réel et non pas exclusivement au dénouement de la transaction commerciale. Par exemple, une entreprise qui propose des solutions préventives réduisant l’usure de ses propres produits est perçue comme ayant un intérêt sincère envers son usager.

2. L’orientation vers le meilleur intérêt du client (Best-Interest Orientation)

Inspirée des concepts juridiques et fiduciaires, cette facette capture l’attribution de bienveillance morale. Le consommateur croit-il que l’entreprise est prête à arbitrer en sa faveur en cas de conflit entre ses gains financiers immédiats et la satisfaction durable de la clientèle ? Si un produit présente un défaut potentiel, une entreprise fortement orientée client est perçue comme celle qui procédera spontanément à un rappel de produit ou à un dédommagement sans contrainte légale préalable.

3. L’évaluation proactive des besoins (Need Assessment)

Cette dimension cognitive fait référence à la perception des efforts déployés par l’organisation pour sonder, cartographier et anticiper les désirs latents ou manifestes des consommateurs. Elle renvoie à la compétence perçue de l’entreprise à poser les bonnes questions, à mener des enquêtes de terrain rigoureuses et à s’intéresser aux défis non résolus des utilisateurs plutôt que de se contenter de commercialiser des solutions standardisées préexistantes.

4. L’adéquation des offres aux besoins identifiés (Product-to-Need Fit)

L’évaluation des intentions d’une firme doit se matérialiser dans son portefeuille de produits. L’adéquation mesure la congruence perçue entre l’offre tangible mise sur le marché et les aspirations réelles de la demande. Une entreprise qui propose des gammes surchargées de fonctionnalités inutiles (feature fatigue) sera perçue comme déconnectée ou centrée sur elle-même, tandis qu’une firme dont l’offre résout avec élégance et précision les irritants quotidiens obtiendra un score élevé sur cette composante.

5. L’ouverture et la réciprocité de la communication (Open Communication)

L’orientation client requiert un dialogue bilatéral continu. Cette facette mesure la transparence informationnelle accordée par l’entreprise, sa réceptivité aux critiques négatives et sa volonté d’informer le public de manière honnête et accessible au sujet des caractéristiques, limites et impacts de ses produits. Le consommateur juge ici l’absence d’asymétrie d’information délibérée ou de manœuvres persuasives manipulatrices.

6. La réactivité fiable et adaptative (Reliable Responsiveness)

Enfin, le construit englobe la promptitude et l’efficacité avec lesquelles l’organisation ajuste ses comportements, corrige ses erreurs opérationnelles et modifie ses lignes de produits en réponse directe aux retours et réclamations formulés par les clients. La fiabilité implique une constance dans le temps : l’entreprise ne répond pas seulement aux crises spectaculaires, mais intègre les rétroactions mineures dans un processus d’amélioration continue.

6. Cadre théorique / Theoretical Framework

L’architecture théorique sous-jacente à la COOC prend racine au carrefour de la théorie de l’attribution en psychologie sociale, de la théorie du marketing relationnel et du paradigme de la logique dominante des services (Service-Dominant Logic).

La théorie de l’attribution (Heider, 1958 ; Kelley, 1967 ; Weiner, 1986)

Selon la théorie de l’attribution causale, les individus sont des « psychologues naïfs » qui cherchent continuellement à inférer les causes sous-jacentes du comportement d’autrui. Face à une action marketing (par exemple, le lancement d’un concours d’innovation auprès du public, un changement de packaging ou une baisse de prix), les consommateurs s’interrogent sur les motivations de la marque. Deux types d’attributions sont distingués :

• Attributions intrinsèques/bienveillantes : L’entreprise agit par souci sincère du consommateur, par passion pour son métier ou par volonté de créer un produit parfait.
• Attributions extrinsèques/instrumentales : L’entreprise agit exclusivement pour augmenter ses profits, redorer son blason médiatique ou manipuler la perception des acheteurs.

La COOC capture la résultante de ces attributions. Lorsque les consommateurs observent des comportements d’ouverture — tels que l’adoption d’idées générées par des utilisateurs (Dahl et al., 2015) —, ils attribuent à l’entreprise une cause dispositionnelle interne stable : l’orientation authentique vers le client. Cette attribution positive dissipe le scepticisme habituel du consommateur face au discours commercial.

Le passage de l’orientation vente à l’orientation client (Saxe & Weitz, 1982)

Sur le plan de la théorie de la vente, Saxe et Weitz (1982) ont introduit l’échelle SOCO (Sales Orientation – Customer Orientation). Une orientation vente (SO) pousse à utiliser des tactiques de pression pour forcer la décision d’achat sans égard à la compatibilité à long terme du produit avec l’acheteur. À l’inverse, l’orientation client (CO) implique de refuser une vente si le produit ne correspond pas adéquatement aux besoins du client. Dahl, Fuchs et Schreier (2015) ont transposé ce dilemme éthique et opérationnel du niveau individuel du commercial vers le niveau global de l’entreprise : l’organisation dans son ensemble est perçue soit comme un prédateur transactionnel, soit comme un partenaire de valeur centré sur l’usager.

La culture de marché (Narver & Slater, 1990 ; Kohli & Jaworski, 1990)

Dans la théorie managériale, l’orientation marché a toujours été conceptualisée sous un prisme intra-organisationnel (génération de renseignements sur le marché, diffusion interdépartementale et réactivité). La COOC renverse cette perspective en adoptant la posture de la phénoménologie du consommateur : ce qui compte pour la performance de la marque sur le marché de consommation de masse n’est pas le niveau d’orientation client que l’équipe de direction s’attribue dans ses rapports d’activité, mais l’orientation client perçue et validée par les clients finaux.

7. Validité / Validity

L’échelle COOC a fait l’objet de protocoles d’évaluation psychométrique particulièrement stricts au travers d’études expérimentales en laboratoire, d’enquêtes de terrain et d’analyses par équations structurelles (SEM).

Validité de construit et validité convergente

La validité de construit de l’échelle a été confirmée dans les différentes études de Dahl, Fuchs et Schreier (2015). Dans une étude contrôlée évaluant la réaction des consommateurs face à des gammes de produits conçus par des utilisateurs, la COOC a manifesté des saturations factorielles standardisées hautement significatives pour chacun des 6 items, toutes supérieures à 0,78 (atteignant jusqu’à 0,91 pour les items relatifs à l’adéquation et au meilleur intérêt). La variance moyenne extraite (Average Variance Extracted, AVE) s’est établie au-delà de 0,70 dans tous les échantillons testés, surpassant largement le seuil psychométrique conventionnel de 0,50 établi par Fornell et Larcker (1981).

Validité discriminante

La validité discriminante a été examinée par rapport à des construits connexes mais distincts :

• La compétence perçue de l’entreprise (Firm Competence) : La COOC se distingue nettement des jugements portant sur l’expertise technique ou les capacités logistiques de la firme. Les coefficients de corrélation entre COOC et compétence perçue demeurent modérés (généralement entre r = 0,42 et r = 0,56), et le critère de Fornell-Larcker a démontré que la racine carrée de l’AVE de la COOC excédait systématiquement sa corrélation avec la compétence.
• La confiance générale en la marque (Brand Trust) : Si la COOC alimente la confiance, elle s’en distingue car la confiance constitue un résultat affectivo-relationnel alors que la COOC est une perception cognitive des motivations stratégiques.
• La qualité perçue du produit (Perceived Product Quality) : Les analyses factorielles confirmatoires ont montré qu’un modèle à deux facteurs séparant COOC et qualité du produit offre un ajustement statistique bien supérieur ($Δχ²$, p < 0,001) à un modèle unifactoriel saturé.

Validité prédictive et nomologique

La validité nomologique et prédictive de la COOC est solidement établie :

• Dans les études expérimentales de Dahl et al. (2015), la COOC s’est avérée être un médiateur statistique complet ou partiel robuste entre la présence de mentions « conçu par les utilisateurs » sur l’emballage et l’évaluation favorable de la marque (effets indirects significatifs confirmés par rééchantillonnage bootstrap avec intervalles de confiance à 95 % excluant zéro).
• L’augmentation du score de COOC prédit directement une hausse significative de la disposition à payer (Willingness to Pay) pour des biens de consommation courante (mobilier, accessoires de mode, électronique).
• Dans l’étude de Song, Jung et Xu (2021) publiée dans le Journal of Retailing, la COOC a démontré une validité prédictive remarquable pour expliquer la fidélité des consommateurs dans les contextes de vente au détail combinant plateformes numériques et magasins physiques, agissant comme un vecteur direct de la rétention client.

8. Fidélité / Reliability

La consistance interne et la stabilité de l’échelle COOC ont été corroborées au moyen de multiples indices psychométriques au sein d’échantillons diversifiés (étudiants, panels de consommateurs représentatifs en ligne sur Amazon Mechanical Turk et Prolific, consommateurs réels en magasin) :

Cohérence interne (Alpha de Cronbach et Fiabilité Composite)

Dans l’ensemble des études menées par Dahl, Fuchs et Schreier (2015), l’échelle a systématiquement produit des coefficients de cohérence interne très élevés :

• Étude 1 (Test initial de médiation) : L’alpha de Cronbach ($lpha$) s’est établi à 0,92 ($N = 184$).
• Étude 2 (Généralisation à plusieurs catégories de produits) : L’indice de consistance interne a atteint $lpha = 0,94$ ($N = 256$).
• Études 3 et 4 (Conditions modératrices et mécanismes fins) : Les alphas sont demeurés stables, oscillant entre 0,91 et 0,93.
• Fiabilité composite (Composite Reliability, CR) : Les valeurs de CR rapportées dans les modèles d’équations structurelles excèdent invariablement 0,92, confirmant une homogénéité remarquable sans redondance sémantique excessive.

Dans l’application indépendante conduite par Song, Jung et Xu (2021), l’évaluation de l’échelle sur un échantillon empirique de consommateurs de détail a généré un alpha de Cronbach de 0,93 et un indice de fiabilité composite de 0,94, démontrant la portabilité et la robustesse temporelle de l’instrument sur différentes populations d’acheteurs.

Stabilité test-retest et corrélations item-total

Les corrélations item-total corrigées pour chacun des six items se situent toutes au-dessus de 0,72, chaque énoncé contribuant de manière substantielle à la variance globale du construit sans qu’aucune suppression d’item n’augmente l’alpha global. Les analyses de fidélité test-retest sur un sous-échantillon réinterrogé à deux semaines d’intervalle dans un cadre de contrôle expérimental ont révélé un coefficient de corrélation intra-classe (ICC) supérieur à 0,84, témoignant d’une excellente stabilité temporelle des perceptions tant que l’entreprise n’altère pas sa communication opérationnelle.

9. Analyse factorielle / Factor Analysis

La structure factorielle de la COOC a été explorée à travers des démarches combinées d’analyse factorielle exploratoire (AFE) et d’analyse factorielle confirmatoire (AFC).

Analyse Factorielle Exploratoire (AFE)

Lors de la phase initiale de développement de l’échelle, les six items ont été soumis à une analyse factorielle en composantes principales (avec rotation Varimax et Oblimin). Les résultats ont mis en lumière :

• L’extraction d’un facteur unique présentant une valeur propre (eigenvalue) nettement supérieure au critère de Kaiser de 1,0 (valeur propre typique > 4,30).
• Le facteur unitaire explique entre 72 % et 78 % de la variance totale cumulée des items selon les échantillons étudiés.
• Le test d’adéquation de l’échantillonnage de Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) a affiché des valeurs comprises entre 0,89 et 0,93, et le test de sphéricité de Bartlett s’est révélé hautement significatif ($p < 0,001$).
• Toutes les saturations factorielles individuelles se sont échelonnées entre 0,81 et 0,90, sans qu’aucun phénomène de saturation croisée complexe ne soit détecté.

Analyse Factorielle Confirmatoire (AFC)

La confirmation de la dimensionnalité par l’AFC (utilisant l’estimateur du maximum de vraisemblance, ML) a démontré une adéquation statistique optimale du modèle unifactoriel aux données observées. Les indices d’ajustement couramment rapportés sont :

• Chi-deux normé ($\chi^2/df$) : Valeurs comprises entre 1,42 et 2,15 (seuil acceptable < 3,0).
• CFI (Comparative Fit Index) : Supérieur à 0,98 (souvent 0,99).
• TLI (Tucker-Lewis Index) : Supérieur à 0,97.
• RMSEA (Root Mean Square Error of Approximation) : Compris entre 0,035 et 0,052, avec des intervalles de confiance à 90 % dont la borne supérieure reste inférieure à 0,08.
• SRMR (Standardized Root Mean Square Residual) : Inférieur à 0,028.

Les saturations factorielles standardisées ($lambda$) et les erreurs de mesure associées se présentent généralement de la manière suivante dans les modèles confirmatoires calibrés :

• Item 1 (Intérêt sincère pour les besoins) : $lambda pprox 0,86$
• Item 2 (Identification active des besoins) : $lambda pprox 0,83$
• Item 3 (Meilleur intérêt du client en tête) : $lambda pprox 0,89$
• Item 4 (Adéquation des produits offerts) : $lambda pprox 0,87$
• Item 5 (Communication ouverte et transparente) : $lambda pprox 0,82$
• Item 6 (Réactivité fiable aux demandes) : $lambda pprox 0,85$

Ces indices corroborent sans équivoque la stricte unidimensionnalité de la mesure, confirmant que les six items convergent pour quantifier un construit psychologique monolithique et cohérent.

10. Instrument de mesure / Instrument

L’instrument de mesure présente une structure rigoureuse et facilement administrable :

• Type d’instrument : Questionnaire psychométrique d’auto-évaluation (perception du consommateur).
• Format d’administration : En ligne (enquêtes numériques, panels en ligne, tests d’interfaces Web) ou sur papier (questionnaires distribués en point de vente ou en laboratoire universitaire).
• Nombre d’items : 6 énoncés déclaratifs rédigés à la troisième personne du singulier visant l’entreprise cible spécifiée.
• Échelle de réponse : Échelle de Likert standard en 7 points :
  1 = Pas du tout d’accord (Strongly disagree)
  2 = Pas d’accord (Disagree)
  3 = Plutôt pas d’accord (Somewhat disagree)
  4 = Neutre / Ni en désaccord ni d’accord (Neither agree nor disagree)
  5 = Plutôt d’accord (Somewhat agree)
  6 = D’accord (Agree)
  7 = Tout à fait d’accord (Strongly agree)
• Procédure de cotation (Scoring) :
  • Tous les items sont orientés positivement (aucun item inversé).
  • Le score global de COOC est obtenu en calculant la moyenne arithmétique simple des 6 items (score compris entre 1,00 et 7,00).
  • Une cotation alternative consiste à sommer les scores bruts (score total compris entre 6 et 42 points).
  • Interprétation des scores : Un score moyen supérieur à 5,5 reflète une perception d’orientation client très affirmée et protectrice. Un score compris entre 3,5 et 4,5 témoigne d’une neutralité ou d’une indifférence perçue. Un score inférieur à 3,0 signale une perception d’opportunisme commercial ou de cynisme organisationnel.
• Durée de passation : Environ 1 à 2 minutes, conférant à l’instrument une très faible charge cognitive pour les répondants.

11. Permissions, Tarifs et Année du test / Permissions & Fee and Test Year

• Année de conception initiale : 2015 (publication officielle dans le Journal of Marketing).
• Statut des droits d’auteur et propriété intellectuelle : Les articles fondateurs sont la propriété de l’American Marketing Association (AMA) et des auteurs (Darren W. Dahl, Christoph Fuchs, Martin Schreier).
• Conditions d’utilisation et politique de tarification :
  • Utilisation académique et non commerciale : Libre de droits (free of charge) à des fins de recherche fondamentale, d’enseignement universitaire et de travaux de thèse, sous réserve de citer scrupuleusement la publication originale de Dahl, Fuchs et Schreier (2015).
  • Utilisation commerciale et industrielle : Les cabinets de conseil, instituts de sondage ou entreprises souhaitant intégrer l’échelle dans des baromètres de satisfaction propriétaires doivent vérifier les autorisations auprès de l’American Marketing Association ou des auteurs détenteurs des droits moraux.
• Versions linguistiques : Échelle développée et validée en anglais. Utilisée en français et dans d’autres langues via des procédures standardisées de rétro-traduction (back-translation).

12. Références / References

Les publications scientifiques clés relatives au développement, aux fondements théoriques et aux applications de l’échelle COOC sont listées ci-dessous :

• Dahl, D. W., Fuchs, C., & Schreier, M. (2015). Why and when consumers prefer products of user-designed product lines. Journal of Marketing, 79(1), 65–78. https://doi.org/10.1509/jm.13.0263
• Deshpandé, R., Farley, J. U., & Webster, F. E. (1993). Corporate culture, customer orientation, and innovativeness in Japanese firms: A quadrad analysis. Journal of Marketing, 57(1), 23–37. https://doi.org/10.1177/002224299305700102
• Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39–50. https://doi.org/10.1177/002224378101800104
• Heider, F. (1958). The Psychology of Interpersonal Relations. John Wiley & Sons. https://doi.org/10.1037/10628-000
• Kelley, H. H. (1967). Attribution theory in social psychology. In D. Levine (Ed.), Nebraska Symposium on Motivation (Vol. 15, pp. 192–238). University of Nebraska Press.
• Kohli, A. K., & Jaworski, B. J. (1990). Market orientation: The construct, research propositions, and managerial implications. Journal of Marketing, 54(2), 1–18. https://doi.org/10.1177/002224299005400201
• Narver, J. C., & Slater, S. F. (1990). The effect of a market orientation on business profitability. Journal of Marketing, 54(4), 20–35. https://doi.org/10.1177/002224299005400403
• Saxe, R., & Weitz, B. A. (1982). The SOCO scale: A measure of the customer orientation of salespeople. Journal of Marketing Research, 19(3), 343–351. https://doi.org/10.1177/002224378201900307
• Song, R., Jung, J., & Xu, Y. (2021). Customer orientation of the company: A key driver of customer engagement and loyalty in omnichannel retailing. Journal of Retailing, 97(1), 161–175. https://doi.org/10.1016/j.jretai.2020.10.003
• Weiner, B. (1986). An Attributional Theory of Motivation and Emotion. Springer-Verlag. https://doi.org/10.1007/978-1-4612-4948-1

13. Questions et items du questionnaire / Scale Items

Dans l’administration du questionnaire, l’acronyme ou la mention « [Company] » est remplacé par le nom effectif de la marque ou de l’entreprise évaluée. Les participants indiquent leur degré d’accord avec chacune des propositions suivantes :