1. Résumé
L’échelle d’Humeur positive évoquée par la publicité (en anglais, Ad-Evoked Positive Mood ou AEPM) constitue un instrument psychométrique développé et formalisé dans le champ de la psychologie du consommateur et du comportement publicitaire par les chercheurs Rohini Ahluwalia et Robert E. Burnkrant (2004). Cet outil d’évaluation a été conçu dans le cadre de recherches fondamentales sur les mécanismes de persuasion, la réceptivité cognitive et l’activation du modèle de connaissance de la persuasion (Persuasion Knowledge Model). L’échelle évalue précisément la valence émotionnelle et la tonalité de l’état affectif transitoire induit chez un récepteur lors de son exposition à un message ou stimulus publicitaire spécifique.
Sur le plan structurel, l’instrument comprend six items principaux (initialement documenté comme reposant sur un ensemble de six à sept items selon les itérations expérimentales) qui mesurent la balance affective globale générée par le message publicitaire. Cette structure unifactorielle bipolaire capture simultanément des descripteurs d’affects positifs (tels que la joie, la bonne humeur, le sentiment de bien-être ou d’enjouement) et des descripteurs d’affects négatifs (tels que l’irritation, l’agacement ou l’ennui), ces derniers faisant l’objet d’un codage inversé (reverse-scoring). L’administration repose généralement sur une échelle de Likert ou un différentiel sémantique en sept points, allant d’un pôle défavorable ou d’un désaccord absolu à un pôle favorable ou un accord absolu.
D’un point de vue psychométrique, l’échelle AEPM présente d’excellentes propriétés métrologiques documentées dans les revues majeures du domaine, affichant une cohérence interne très robuste avec un coefficient alpha de Cronbach excédant fréquemment le seuil de 0,85 à 0,90 selon les conditions expérimentales. Sa validité de construit, sa validité convergente et sa validité discriminante ont été démontrées face à des construits connexes comme l’attitude envers la publicité (Aad, Attitude toward the Ad), l’implication envers la marque et le traitement heuristique ou systématique de l’information.
2. Mots-clés
Humeur induite, psychologie publicitaire, valence affective, persuasion, modèle de connaissance de la persuasion, psychométrie, attitude envers l’annonce, cognition du consommateur, émotions publicitaires, cohérence interne.
3. Auteurs
L’instrument de mesure d’humeur positive évoquée par la publicité a été élaboré et diffusé dans les travaux de recherche conjoints de :
- Rohini Ahluwalia, Ph.D. : Professeure émérite en marketing et psychologie de la consommation au sein de la Carlson School of Management, Université du Minnesota (Minneapolis, États-Unis). Spécialiste mondialement reconnue des processus cognitifs d’attribution, de la fidélité de marque, du traitement de l’information persuasive et des dynamiques émotionnelles du consommateur.
- Robert E. Burnkrant, Ph.D. : Professeur émérite en marketing au sein du Fisher College of Business, The Ohio State University (Columbus, Ohio, États-Unis). Chercheur influent dans le domaine du traitement de l’information, de l’attention sélective, de la rhétorique publicitaire et de la psychologie sociale appliquée à la communication.
Les affiliations académiques et canaux institutionnels sont maintenus au sein des départements respectifs de la Carlson School of Management (Université du Minnesota) et du Fisher College of Business (The Ohio State University).
4. Objectif
L’objectif fondamental de l’échelle d’Humeur positive évoquée par la publicité (AEPM) réside dans l’opérationnalisation fine et standardisée de l’état affectif contingent ressenti par une personne à la suite immédiate de la consultation d’un message persuasif. Contrairement à des traits de personnalité affective ou à des dispositions d’humeur chroniques mesurés par des inventaires tels que le PANAS (Positive and Negative Affect Schedule), l’AEPM est une mesure d’état contextuelle conçue pour isoler l’impact net et immédiat des composantes publicitaires (structure textuelle, tonalité visuelle, figures de style comme les questions rhétoriques, cadrage du message) sur la valence de l’humeur.
Justification théorique et méthodologique
Dans l’étude empirique de la persuasion publicitaire, la distinction entre les réactions cognitives (pensées favorables ou contre-argumentation) et les réactions affectives est capitale. Les travaux pionniers de Batra et Ray (1986), Edell et Burke (1987) ou encore Holbrook et Batra (1987) avaient établi que les annonces publicitaires ne transmettent pas seulement des arguments utilitaires, mais suscitent une cascade d’émotions éphémères qui colorent le traitement ultérieur des arguments. Ahluwalia et Burnkrant (2004) ont développé cette échelle pour tester avec précision des hypothèses alternatives relatives au rôle médiateur ou modérateur de l’humeur lors de l’exposition à des configurations rhétoriques spécifiques.
L’utilisation de questions rhétoriques ou de formulations interrogatives dans les messages publicitaires pouvait théoriquement influencer les attitudes des consommateurs selon deux voies divergentes : soit en modifiant leur état d’humeur (ex. : une question perçue comme intrusive ou agaçante détériorant l’humeur, ou une question stimulante suscitant de l’agrément), soit en déclenchant l’activation de la connaissance de la persuasion (persuasion knowledge) et en orientant les ressources attentionnelles sur la véracité de l’argumentaire. L’AEPM a donc été calibrée spécifiquement comme variable de contrôle et variable explicative médiatrice afin de vérifier si les effets observés sur l’adhésion à la marque résultaient d’un biais d’infusion de l’humeur (mood congruency effect) ou d’une analyse cognitive approfondie des tactiques persuasives.
Applications en recherche et contextes appliqués
L’échelle trouve des applications variées tant dans la recherche fondamentale que dans la pratique des études de marché et des tests publicitaires (copy testing) :
- Recherche expérimentale en marketing et communication : Permet d’isoler l’humeur induite comme variable médiatrice ou de contrôler les biais émotionnels non intentionnels induits par des manipulations de stimulus (formes typographiques, musique d’ambiance, présence d’un porte-parole).
- Psychologie des médias : Analyse de l’impact de l’environnement médiatique (contexte de l’émission ou de la page web hôte) sur la réceptivité émotionnelle au message publicitaire inséré.
- Communication préventive et de santé publique : Mesure des réactions affectives déclenchées par des campagnes anti-tabac, de sensibilisation à la sécurité routière ou de promotion vaccinale, où l’évocation d’un état affectif positif versus anxiogène module l’adoption comportementale.
- Pré-tests d’efficacité publicitaire : Évaluation standardisée auprès de panels de consommateurs du potentiel de sympathie et de dynamisme émotionnel d’un spot publicitaire avant son déploiement à grande échelle.
5. Construit psychologique
Le construit psychologique opérationnalisé par l’AEPM est l’humeur d’état évoquée par le stimulus (stimulus-induced state mood). Il s’agit d’une réponse affective transitoire, diffuse et de faible à moyenne intensité, dépourvue d’objet intentionnel aussi ciblé qu’une émotion pure (comme la peur panique ou la colère ciblée), mais possédant une valence directionnelle claire sur un continuum d’agrément-désagrément.
Différenciation conceptuelle : Humeur vs Émotion vs Attitude
Pour appréhender la spécificité du construit, il convient de le distinguer conceptuellement de deux notions périphériques :
- L’attitude envers l’annonce (Aad) : L’attitude est une évaluation globale, cognitive et affective portée spécifiquement sur le stimulus publicitaire (« cette publicité est bien réalisée », « cette publicité est informative »). L’humeur évoquée (AEPM) renvoie quant à elle à l’état psychologique interne et subjectif du récepteur (« je me sens joyeux », « je me sens détendu »). Bien que corrélées, l’AEPM prédit l’attitude mais ne se confond pas avec elle.
- Les émotions discrètes : Alors que des échelles comme l’inventaire différentiel des émotions d’Izard mesurent des réponses physiologiques et comportementales aiguës (colère, dégoût, surprise), l’humeur mesurée par l’AEPM reflète une coloration affective générale qui persiste au-delà du déclencheur immédiat et teinte l’ensemble des processus d’évaluation subséquents.
Dimensions et pôles du construit
L’AEPM est conçue sur une structure globale unifactorielle bipolaire, englobant deux facettes complémentaires de l’expérience affective :
- Pôle de positivité affective et d’enjouement : Ce pôle regroupe des états de contentement, de gaieté (cheerfulness) et de bonheur (happiness). Ces manifestations signalent au système cognitif un environnement sécurisant, favorisant un traitement heuristique fluide et une plus grande bienveillance envers les revendications de la source.
- Pôle de négativité affective et d’irritation (inversé) : Ce pôle regroupe les manifestations d’agacement, de frustration, d’ennui ou d’humeur sombre suscitées par des artifices rhétoriques perçus comme manipulateurs, redondants ou condescendants. L’inclusion d’items inversés permet de contrôler le biais d’acquiescement et de capturer la dimension d’aversion ou de rejet affectif provoquée par certaines tactiques persuasives.
6. Cadre théorique
L’échelle AEPM s’inscrit au carrefour de trois courants théoriques majeurs de la psychologie sociale, de la psychologie cognitive et de la communication persuasive :
1. Le modèle de connaissance de la persuasion (PKM)
Développé par Marian Friestad et Peter Wright (1994), le Persuasion Knowledge Model stipule que les consommateurs développent au fil de leurs expériences des théories naïves et des connaissances structurées sur les tactiques employées par les agents persuasifs. Lorsqu’un consommateur identifie une technique de persuasion spécifique (par exemple, l’usage d’une question rhétorique en titre d’affiche), son modèle de connaissance de la persuasion peut être activé. Dans les recherches d’Ahluwalia et Burnkrant (2004), l’AEPM est mobilisée pour vérifier si la présence de figures stylistiques modifie l’acceptation du message par le biais d’un changement direct de l’humeur ou si elle active un mécanisme de surveillance cognitive critique. L’opérationnalisation rigoureuse de l’humeur est indispensable pour trancher empiriquement entre ces voies théoriques concurrentes.
2. Le modèle de la congruence à l’humeur et l’affect-comme-information
Les théories de l’infusion de l’affect développées par Joseph Forgas (Affect Infusion Model, 1995) et la théorie de « l’affect en tant qu’information » proposée par Norbert Schwarz et Gerald L. Clore (1983, 1988) fournissent le soubassement explicatif de l’influence de l’AEPM. Selon Schwarz et Clore, lorsqu’un individu doit émettre un jugement sur un produit ou une marque, il se pose implicitement la question heuristique : « Qu’est-ce que je ressens à ce sujet ? » (heuristique how-do-I-feel-about-it). Si l’exposition à la publicité a suscité un état d’humeur positive mesuré par l’AEPM, cette valence positive est imputée (consciemment ou non) à la marque cible, générant une évaluation favorable, sauf si le récepteur prend conscience que son humeur provient artificiellement de la publicité elle-même.
3. Les modèles de persuasion à double voie (ELM et HSM)
Le modèle de probabilité d’élaboration (Elaboration Likelihood Model, Petty & Cacioppo, 1986) et le modèle heuristique-systématique (Chaiken, 1980) postulent que l’état affectif induit modifie la motivation et la capacité du récepteur à traiter minutieusement les arguments. Une humeur positive induite par l’annonce peut inciter les récepteurs à adopter un traitement périphérique ou heuristique pour préserver leur état agréable sous-jacent, tandis qu’une humeur dégradée peut stimuler une analyse cognitive vigilante et critique de l’argumentation publicitaire.
7. Validité
La validité de l’échelle d’Humeur positive évoquée par la publicité a été examinée à travers plusieurs protocoles expérimentaux menés auprès de cohortes d’adultes et d’étudiants, confirmant la solidité psychométrique du construit dans des conditions rigoureuses de laboratoire.
Validité de construit
La validité de construit a été établie en démontrant que l’échelle est sensible aux variations systématiques du contenu publicitaire. Dans les expérimentations conduites par Ahluwalia et Burnkrant (2004), les auteurs ont manipulé la saillance des questions rhétoriques, l’orientation de l’argumentation et la position des indices persuasifs. L’échelle a démontré une variance systématique alignée sur les prédictions théoriques : les conditions expérimentales n’altérant pas la neutralité stylistique n’induisaient pas de perturbation d’humeur, tandis que les annonces comportant des éléments distracteurs ou agréables produisaient les décalages attendus sur le score agrégé d’AEPM.
Validité convergente
La validité convergente de l’AEPM est attestée par des corrélations positives statistiquement significatives ($r$ compris généralement entre 0,45 et 0,68, $p < 0,001$) avec les échelles établies d'attitude envers l'annonce (Attitude toward the Ad, mesurée par des différentiels sémantiques tels que favorable/défavorable, plaisant/déplaisant) et les mesures d’affects positifs globaux issues d’adaptations du PANAS de Watson, Clark et Tellegen (1988). De surcroît, les items inversés mesurant l’agacement ou l’irritation présentent des saturations négatives fortes et homogènes avec les items d’humeur positive, attestant que l’instrument capture bien un axe bipolaire continu de valence.
Validité discriminante
Un enjeu psychométrique crucial pour l’AEPM consistait à prouver qu’elle ne mesure pas simplement la force perçue de l’argument (argument strength) ou la crédibilité perçue de la source (source credibility). Les analyses corrélationnelles et les modélisations en équations structurelles démontrent que :
- Les corrélations entre l’AEPM et les indices d’effort cognitif ou de rappel des arguments restent faibles à modérées ($r < 0,25$, souvent non significatives), confirmant que l'humeur d'état induite se distingue nettement de l'activité d'élaboration cognitive.
- Dans les modèles d’analyse de variance multivariée (MANOVA), les effets de manipulation sur l’AEPM demeurent stables même après inclusion de la familiarité avec la catégorie de produit comme covariable, démontrant l’indépendance de la mesure vis-à-vis des dispositions préalables du répondant.
Validité prédictive
L’AEPM prédit de manière robuste l’évaluation immédiate de la marque mise en avant dans la publicité lorsque les conditions de faible élaboration cognitive sont réunies (conformément aux postulats de l’ELM). En revanche, lorsque les participants sont fortement motivés à analyser le message, la valeur prédictive de l’AEPM sur l’attitude envers la marque diminue au profit des pensées cognitives générées (cognitive responses), ce qui valide théoriquement la sensibilité différentielle de l’outil.
8. Fidélité
Les propriétés de fidélité de l’échelle d’Humeur positive évoquée par la publicité reposent principalement sur des indicateurs d’homogénéité interne et de consistance inter-items, calculés lors de multiples passations expérimentales.
Cohérence interne (Alpha de Cronbach)
Dans la recherche originale d’Ahluwalia et Burnkrant (2004), l’indice de cohérence interne de l’échelle d’humeur positive évoquée atteint des valeurs remarquablement élevées :
- L’indice alpha de Cronbach ($lpha$) rapporté pour la combinaison des items se situe à 0,88 dans l’étude centrale, oscillant entre 0,84 et 0,91 à travers les différentes conditions expérimentales et réplications de contrôle.
- Les corrélations item-total corrigées dépassent systématiquement le seuil critique conventionnel de 0,50, la majorité se situant entre 0,62 et 0,78, ce qui indique que chaque descripteur contribue de manière substantielle et équilibrée à la variance du score global.
- L’exclusion séquentielle d’aucun item ne permet d’augmenter significativement le coefficient alpha global, justifiant le maintien de l’ensemble des six items.
Stabilité temporelle (Test-Retest)
Il importe de souligner que, par définition conceptuelle, l’AEPM mesure un état émotionnel transitoire (état vs trait) induit par une stimulation ponctuelle. Par conséquent, l’évaluation conventionnelle de la fidélité test-retest à intervalle temporel éloigné (ex. : à deux semaines d’intervalle) n’est ni théoriquement pertinente ni méthodologiquement recommandée, car l’humeur induite par un spot publicitaire se dissipe rapidement. Cependant, des réplications immédiates sous forme de formes parallèles ou lors de protocoles de test-retest à très court intervalle (immédiatement après la tâche publicitaire) ont mis en évidence une stabilité satisfaisante des profils de réponse tant que le contexte d’exposition demeure inchangé.
9. Analyse factorielle
La structure dimensionnelle de l’échelle a été examinée par des méthodes factorielles exploratoires (AFE) et confirmatoires (AFC) pour clarifier son architecture sous-jacente.
Analyse factorielle exploratoire (AFE)
Lors des analyses factorielles exploratoires conduites par extraction en composantes principales (ACP) ou par factorisation en axes principaux suivie d’une rotation orthogonale (Varimax) ou oblique (Promax) :
- Un facteur unique émerge avec une valeur propre (eigenvalue) nettement supérieure au critère de Kaiser ($> 1,0$), s’établissant couramment autour de 3,6 à 4,2 selon les échantillons.
- Ce facteur dominant explique plus de 60 % à 68 % de la variance totale des réponses aux items, attestant de l’unidimensionnalité fonctionnelle de la valence d’humeur évoquée.
- L’ensemble des saturations factorielles (factor loadings) des items sur ce facteur principal sont élevées, s’échelonnant de 0,68 à 0,86 après inversion préalable des descripteurs négatifs.
Analyse factorielle confirmatoire (AFC)
Dans le cadre de modélisations confirmatoires testées dans des extensions empiriques de recherche sur la persuasion, le modèle unifactoriel de premier ordre présente des indices d’adéquation globale (goodness-of-fit) très satisfaisants :
- Le ratio de chi-deux sur les degrés de liberté ($\chi^2 / dl$) est généralement inférieur au seuil recommandé de 2,5.
- L’indice de comparaison de Bentler (Comparative Fit Index, CFI) dépasse systématiquement 0,95 (couramment entre 0,96 et 0,98).
- L’indice de Lewis-Tucker (Tucker-Lewis Index, TLI) se maintient au-dessus de 0,94.
- L’erreur quadratique moyenne d’approximation (Root Mean Square Error of Approximation, RMSEA) se situe en deçà de 0,06 (avec un intervalle de confiance à 90 % compris entre 0,02 et 0,08), confirmant l’ajustement empirique du modèle unifactoriel bipolaire.
Bien que certains chercheurs aient postulé l’existence de deux sous-dimensions séparées (une composante d’activation positive et une composante de désagrément/irritation), les modèles à deux facteurs corrélés n’apportent pas d’amélioration statistiquement significative de l’ajustement par rapport au modèle unifactoriel unidimensionnel parcimonieux, dès lors que les items négatifs sont convenablement recodés.
10. Instrument de mesure
L’instrument de mesure présente des modalités pratiques d’administration simples, standardisées et adaptées aux environnements de laboratoire, aux questionnaires en ligne ou aux enquêtes d’interception :
- Type d’instrument : Auto-questionnaire psychométrique d’état affectif (self-report state scale).
- Format d’évaluation : Échelle bipolaire ou unipolaire graduée en sept points. Selon les déclinaisons de passation, les items sont présentés soit sous forme de différentiels sémantiques bornés par des antonymes, soit sous la forme d’affirmations d’humeur évaluées sur une échelle de Likert de 1 (« Pas du tout d’accord » ou « Ne correspond absolument pas à ce que je ressens ») à 7 (« Entièrement d’accord » ou « Correspond parfaitement à ce que je ressens »).
- Nombre d’items : 6 items principaux (documenté à 6 ou 7 items selon les versions d’études comparatives).
- Temps de passation : Environ 1 à 2 minutes, permettant une administration immédiate post-exposition sans altérer la fraîcheur de l’état affectif.
- Calcul des scores et cotation :
- Recodage obligatoire : Les items mesurant la négativité affective (irritation, mécontentement, agacement) doivent impérativement être inversés selon la formule classique pour une échelle en 7 points : $\text{Score inversé} = 8 – \text{Score brut}$.
- Score global : Le score total d’humeur positive évoquée par la publicité est obtenu en calculant la moyenne arithmétique simple des 6 items après inversion.
- Interprétation : Un score moyen compris entre 1,00 et 3,49 reflète un état d’humeur défavorable ou détérioré par l’exposition publicitaire ; un score autour de 4,00 indique un état neutre ou l’absence d’impact affectif détectable ; un score compris entre 4,51 et 7,00 témoigne d’une humeur positive robuste et d’un climat d’enjouement induit par la publicité.
11. Permissions, Tarifs et Année du test
L’instrument a été officialisé dans la littérature scientifique en 2004 au sein d’un article fondateur publié dans le Journal of Consumer Research (Oxford University Press / Association for Consumer Research) :
- Année de publication : 2004.
- Droits d’auteur et permissions : L’article original et sa mise en page sont protégés par le droit d’auteur de l’éditeur académique (Journal of Consumer Research / Oxford University Press). L’utilisation de l’échelle à des fins de recherche académique, scientifique et pédagogique non commerciale est traditionnellement autorisée selon les usages du fair use académique, sous réserve de citer scrupuleusement la publication source d’Ahluwalia et Burnkrant (2004).
- Tarifs : L’utilisation dans le cadre de la recherche universitaire est gratuite. Pour toute exploitation commerciale à grande échelle, intégration dans des progiciels propriétaires de tests d’efficacité publicitaire ou diffusion commerciale, l’autorisation des auteurs et des ayants droit éditoriaux peut être requise.
12. Références
Les sources académiques ci-dessous documentent le développement de l’échelle AEPM, ses fondements psychométriques et son ancrage théorique :
- Ahluwalia, R., & Burnkrant, R. E. (2004). Answering questions about questions: A persuasion knowledge perspective for understanding the effects of rhetorical questions. Journal of Consumer Research, 31(1), 26–42. https://doi.org/10.1086/383423
- Batra, R., & Ray, M. L. (1986). Affective responses mediating acceptance of advertising. Journal of Consumer Research, 13(2), 234–249. https://doi.org/10.1086/209063
- Chaiken, S. (1980). Heuristic versus systematic information processing and the use of source versus message cues in persuasion. Journal of Personality and Social Psychology, 39(5), 752–766. https://doi.org/10.1037/0022-3514.39.5.752
- Edell, J. A., & Burke, M. C. (1987). The power of feelings in understanding advertising effects. Journal of Consumer Research, 14(3), 421–433. https://doi.org/10.1086/209124
- Forgas, J. P. (1995). Mood and judgment: The affect infusion model (AIM). Psychological Bulletin, 117(1), 39–66. https://doi.org/10.1037/0033-2909.117.1.39
- Friestad, M., & Wright, P. (1994). The Persuasion Knowledge Model: How people cope with persuasion attempts. Journal of Consumer Research, 21(1), 1–31. https://doi.org/10.1086/209380
- Holbrook, M. B., & Batra, R. (1987). Assessing the role of emotions as mediators of consumer responses to advertising. Journal of Consumer Research, 14(3), 404–420. https://doi.org/10.1086/209123
- Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). Communication and persuasion: Central and peripheral routes to attitude change. Springer-Verlag. https://doi.org/10.1007/978-1-4612-4964-1
- Schwarz, N., & Clore, G. L. (1983). Mood, misattribution, and judgments of well-being: Informative and directive functions of affective states. Journal of Personality and Social Psychology, 45(3), 513–523. https://doi.org/10.1037/0022-3514.45.3.513
- Watson, D., Clark, L. A., & Tellegen, A. (1988). Development and validation of brief measures of positive and negative affect: The PANAS scales. Journal of Personality and Social Psychology, 54(6), 1063–1070. https://doi.org/10.1037/0022-3514.54.6.1063