Échelle de compétitivité de la marque basée sur le consommateur (CBBC)

1. Résumé / Abstract

L’Échelle de compétitivité de la marque basée sur le consommateur (en anglais, Customer-Based Brand Competitiveness Scale ou CBBC), développée par Geki Wangmo, Rico Piehler et Chris Baumann (2025), constitue un instrument psychométrique unidimensionnel composé de sept items spécifiquement conçu pour évaluer la supériorité perçue d’une marque par rapport à l’ensemble de ses concurrents directs et indirects sur un marché donné. Contrairement aux approches traditionnelles du capital-marque (customer-based brand equity), qui mesurent fréquemment les perceptions, les attitudes ou les attachements envers une marque focale de manière isolée ou absolue, l’échelle CBBC opérationnalise une perspective fondamentalement relative et comparative. Cette approche s’ancre dans la réalité du comportement du consommateur, où chaque décision d’achat ou préférence s’articule autour d’un arbitrage entre plusieurs offres concurrentes.

L’instrument a fait l’objet d’un processus de développement et de validation méthodologique rigoureux en trois phases distinctes, mené auprès de cohortes diversifiées issues de cinq secteurs industriels majeurs en Australie : les biens de grande consommation (FMCG), les services financiers, les télécommunications, le commerce de détail (retail) et l’industrie automobile. Les résultats psychométriques démontrent une cohérence interne exceptionnelle (avec des coefficients alpha de Cronbach systématiquement supérieurs à 0,90 et une fiabilité composite élevée), une validité convergente robuste attestée par des variances moyennes extraites (AVE) excédant largement les seuils critiques, ainsi qu’une validité discriminante irréprochable établie par le critère de Fornell-Larcker et le ratio hétérotrait-monotrait (HTMT). L’analyse factorielle confirmatoire corrobore la structure unidimensionnelle de l’échelle, tout en intégrant des facettes évaluatives transversales telles que la qualité relative des produits et services, la réputation comparative, le respect des promesses, la satisfaction supérieure des besoins et le leadership sur le marché. Administrée via une échelle de Likert en 7 points allant de 1 (« Fortement en désaccord ») à 7 (« Fortement d’accord »), l’échelle CBBC offre aux chercheurs en marketing et aux praticiens une mesure concise, parcimonieuse et hautement prédictive des parts de marché et de la fidélité comportementale.

2. Mots-clés / Keywords

Compétitivité de la marque, Évaluation relative, Capital-marque, Psychométrie, Analyse comparative, Comportement du consommateur, Leadership de marché, Performance de marque, Échelle de mesure, Modélisation par équations structurelles, Décision d’achat, Qualité perçue.

3. Auteurs / Authors

L’échelle CBBC a été conçue, testée et validée par une équipe de chercheurs spécialisés en marketing stratégique, gestion de marque et modélisation du comportement des consommateurs :

• Geki Wangmo : Chercheuse au Département de marketing de la Macquarie Business School, Macquarie University (Sydney, Australie). Ses travaux de recherche se concentrent sur le capital-marque, la psychométrie appliquée au marketing, la compétitivité d’entreprise et les processus cognitifs de choix des consommateurs.
• Rico Piehler : Professeur associé en marketing à l’Université de Brême (Universität Bremen, Allemagne) et chercheur associé à Macquarie University. Reconnu internationalement pour ses travaux sur le marketing interne, la gestion de marque stratégique et le comportement des employés et des clients envers la marque, il a publié dans les plus grandes revues internationales du domaine du marketing.
• Chris Baumann : Professeur titulaire de marketing à la Macquarie Business School, Macquarie University (Sydney, Australie), et chercheur affilié à la Seoul National University (Corée du Sud). Ses recherches novatrices portent sur la compétitivité (concept qu’il a théorisé sous l’angle du modèle de compétitivité globale et de la performance scolaire et commerciale), la fidélité client, l’ethnocentrisme et les méthodes quantitatives avancées.

4. Objectif / Purpose

L’objectif fondamental de la Customer-Based Brand Competitiveness Scale est de combler une lacune épistémologique et méthodologique majeure qui persiste depuis plusieurs décennies dans la littérature sur la gestion de marque : le biais d’évaluation absolue. Les modèles classiques de mesure du capital-marque — tels que les paradigmes fondateurs développés par David Aaker (1991) ou Kevin Lane Keller (1993) — ont historiquement évalué la force d’une marque au moyen d’indicateurs absolus (par exemple : « Cette marque a une excellente qualité », « J’ai confiance en cette marque », « Cette marque est prestigieuse »). Or, dans l’environnement concurrentiel réel, un consommateur n’évalue presque jamais une marque en vase clos. Une marque peut afficher un score de satisfaction absolu très élevé de 8/10, mais se trouver en situation de vulnérabilité extrême si ses concurrents directs atteignent des scores de 9/10 ou 9,5/10. L’échelle CBBC a précisément été forgée pour capturer cette performance perçue différentielle et dynamique.

Sur le plan de la recherche académique, l’échelle CBBC fournit un instrument standardisé permettant d’opérationnaliser le concept de compétitivité sous l’angle de la psychologie du consommateur (customer-based perspective), complétant ainsi les approches traditionnelles de l’organisation industrielle et du management stratégique qui mesurent la compétitivité par des ratios financiers, des indicateurs de rentabilité ou des métriques d’efficacité opérationnelle (Porter, 1985). L’instrument permet d’étudier comment les asymétries de perception concurrentielle influencent directement la formation des préférences, l’élasticité-prix, le bouche-à-oreille positif et la propension au réachat.

Sur le plan des applications managériales et de veille stratégique, la CBBC répond aux besoins cruciaux des directeurs marketing, des analystes d’études de marché et des stratèges de marque :

• Diagnostic comparatif de positionnement : Elle permet d’identifier si une marque surpasse effectivement son groupe de référence concurrentiel ou si ses avantages perçus sont banalisés au sein de la catégorie.
• Évaluation de l’efficacité publicitaire et du repositionnement : En mesurant la CBBC avant et après une campagne stratégique, les entreprises peuvent vérifier si leurs efforts de différenciation ont modifié le statut relatif de la marque dans l’esprit des consommateurs cibles.
• Modélisation prédictive de la part de marché : Les études empiriques de Wangmo, Piehler et Baumann démontrent que les scores relatifs de la CBBC prédisent avec une acuité statistique nettement supérieure la part de marché réelle et le taux de fidélité comportementale par rapport aux échelles de capital-marque isolées traditionnelles.
• Analyse de benchmarking multi-sectoriel : Grâce à sa structure universelle et parcimonieuse en 7 items, l’échelle peut être administrée indifféremment sur des marchés de produits tangibles (automobile, produits de grande consommation) ou d’offres de services complexes (banque, assurances, télécommunications).

5. Construit psychologique / Construct

Le construit de compétitivité de la marque basée sur le consommateur (CBBC) est défini conceptuellement comme l’évaluation globale et comparative portée par les consommateurs sur la capacité d’une marque focale à surpasser ses rivales au sein de sa catégorie de marché. Bien que l’échelle se structure sur le plan empirique de manière rigoureusement unidimensionnelle — ce qui optimise sa maniabilité statistique dans des modèles complexes d’équations structurelles —, elle capture un construit conceptuel riche qui intègre cinq facettes fondamentales de la supériorité relative d’une marque :

1. L’avance catégorielle globale (Overall Category Advantage)

Cette composante évalue la perception que la marque focale devance de manière manifeste les autres acteurs du secteur. Elle ne se limite pas à constater une bonne performance, mais saisit la distance psychologique perçue entre la marque de référence et le peloton des concurrents. Par exemple, sur le marché des smartphones, un consommateur évaluant Apple ou Samsung mesurera si l’une de ces marques possède une longueur d’avance technologique ou expérientielle indéniable par rapport aux alternatives disponibles.

2. La supériorité de la qualité des produits et services (Relative Quality)

La qualité n’est pas appréhendée ici comme un attribut intrinsèque isolé, mais comme un différentiel de valeur perçue. L’évaluation porte sur le fait que la marque offre des produits ou services d’un niveau qualitatif supérieur à celui des autres marques concurrentes. Dans le secteur automobile, un conducteur ne juge pas simplement la fiabilité d’un véhicule Toyota dans l’absolu, mais compare sa durabilité, sa finition et son agrément de conduite à ceux de marques rivales telles que Hyundai, Volkswagen ou Ford.

3. L’excellence dans le respect des promesses (Promise Fulfillment Superiority)

Cette dimension touche directement à l’intégrité de la marque, à la confiance cognitive et à la réduction du risque perçu. Elle examine si la marque focale tient ses engagements marketing, contractuels et relationnels avec une plus grande constance et efficacité que ses concurrents. Dans le domaine des services bancaires ou des télécommunications, cela se traduit par la perception qu’un opérateur applique ses tarifs sans frais cachés ou résout les pannes plus fidèlement que les autres fournisseurs d’accès.

4. La supériorité réputationnelle (Reputational Advantage)

La réputation relative reflète le capital d’estime collective, l’image publique et la légitimité sociétale de la marque face aux autres acteurs. Il s’agit d’un jugement socialement médié où la marque est perçue comme jouissant d’une considération, d’un respect et d’une notoriété qualitative plus solides que ceux de ses concurrents directs. Dans le secteur de la distribution de détail, cette facette distingue les enseignes bénéficiant d’une aura éthique et sociétale incontestée de celles dont la réputation est ternie par des controverses régulières.

5. La satisfaction supérieure des besoins et le leadership de marché (Needs Satisfaction & Market Leadership)

Ces facettes évaluent l’adéquation fonctionnelle et émotionnelle de l’offre par rapport aux attentes spécifiques des clients (« répond mieux aux besoins que les concurrents ») combinée au statut perçu de chef de file du secteur (« est un leader sur son marché »). Le leadership n’est pas uniquement mesuré par le volume des ventes brutes, mais par la force prescriptive de la marque, sa capacité à fixer les standards de l’industrie et son statut d’acteur incontournable que les concurrents tentent vainement d’imiter.

6. Cadre théorique / Theoretical Framework

L’assise conceptuelle de l’échelle CBBC repose sur la convergence de plusieurs corpus théoriques majeurs issus de la psychologie sociale cognitive, de l’économie comportementale et de la théorie du management stratégique :

La théorie de la comparaison sociale et le jugement comparatif

Sur le plan de la psychologie cognitive, l’échelle s’inspire fondamentalement de la théorie de la comparaison sociale de Leon Festinger (1954), étendue au domaine du traitement de l’information par les consommateurs. Festinger a établi que les individus évaluent leurs opinions, leurs capacités et les stimuli de leur environnement non pas au moyen de critères absolus, mais par référence directe à des points d’ancrage comparatifs pertinents. Cette dynamique s’aligne également avec la loi du jugement comparatif de Louis Leon Thurstone (1927), qui démontre que la perception d’un stimulus (dans ce cas, la valeur d’une marque) est inhérente à sa discrimination relative face à d’autres stimuli concurrents simultanément activés dans la mémoire de travail.

La théorie du capital-marque orienté consommateur (CBBE) revisitée

La CBBC prolonge et nuance les modèles de capital-marque de David Aaker (1991) et de Kevin Lane Keller (1993). Keller définit le capital-marque comme l’effet différentiel que la connaissance de la marque exerce sur la réponse du consommateur au marketing de cette marque. Cependant, bien que la notion d’« effet différentiel » soit présente dans la définition théorique originale, les instruments d’opérationnalisation empirique développés au fil des ans ont majoritairement mesuré des attitudes isolées (par exemple, Yoo & Donthu, 2001). Wangmo et ses collègues (2025) réintroduisent la véritable nature différentielle du concept en intégrant explicitement le cadre de référence concurrentiel au cœur de chaque énoncé de mesure.

La théorie de l’avantage concurrentiel et la vue basée sur les ressources (RBV)

Sur le plan du management stratégique, l’échelle prend racine dans la théorie de l’avantage concurrentiel formulée par Michael Porter (1985) et dans la théorie de la vision basée sur les ressources (Resource-Based View ou RBV ; Barney, 1991). Porter stipule qu’une entreprise ne peut maintenir une performance supérieure qu’en développant une différenciation durable ou un avantage de coût qui la place au-dessus de ses rivaux. La CBBC transpose cette logique stratégique du niveau de la firme au niveau perceptuel de l’esprit du client : une marque ne possède un véritable avantage concurrentiel que si les consommateurs perçoivent de façon tangible qu’elle surpasse ses alternatives sur des dimensions critiques de valeur.

7. Validité / Validity

Le processus de validation psychométrique de la CBBC a été conduit selon les standards méthodologiques les plus rigoureux recommandés en psychométrie et sciences de gestion (Churchill, 1979 ; Gerbing & Anderson, 1988 ; Hair et al., 2019). Il s’est articulé autour d’un protocole en trois étapes successives englobant des phases qualitatives et trois études quantitatives indépendantes.

Validité de contenu et validité faciale

La validité de contenu a d’abord été garantie par une phase exploratoire qualitative comprenant des entretiens approfondis avec des consommateurs afin d’isoler les critères exacts par lesquels les individus comparent les marques. Par la suite, un panel d’experts académiques internationaux en gestion de marque et psychométrie a procédé à un tri d’items (expert judging process) pour évaluer la clarté, la pertinence et la représentativité des énoncés proposés. Les formulations ambiguës ou redondantes ont été éliminées pour aboutir au groupe d’items candidats finaux.

Validité convergente

La validité convergente a été confirmée empiriquement dans le cadre de plusieurs études quantitatives menées auprès d’échantillons représentatifs de consommateurs évaluant des marques dans cinq secteurs distincts (FMCG, banques, télécoms, retail, automobile). Les résultats indiquent que :

• Les saturations factorielles standardisées ($lambda$) de tous les items de l’échelle sont largement supérieures au seuil conventionnel de 0,70, oscillant généralement entre 0,76 et 0,92 ($p < 0,001$).
• La variance moyenne extraite (Average Variance Extracted, AVE) excède systématiquement le seuil critique de 0,50 dans tous les contextes sectoriels testés, atteignant fréquemment des valeurs comprises entre 0,68 et 0,78, attestant qu’une part prépondérante de la variance des indicateurs est captée par le construit sous-jacent.

Validité discriminante

La capacité de l’échelle CBBC à se distinguer empiriquement de construits connexes — tels que la satisfaction globale, le capital-marque global absolu, l’attachement à la marque et la fidélité déclarée — a été vérifiée au moyen de deux critères stricts :

• Le critère de Fornell et Larcker (1981) : La racine carrée de l’AVE du construit CBBC s’est avérée significativement supérieure à toutes les corrélations inter-construits observées dans les matrices factorielles.
• Le ratio Hétérotrait-Monotrait (HTMT) : Les valeurs de HTMT se situent toutes en deçà du seuil conservateur de 0,85, démontrant sans ambiguïté l’indépendance psychométrique de la CBBC par rapport aux autres métriques de marque.

Validité prédictive et nomologique

La validité nomologique a été prouvée en intégrant la CBBC au sein de modèles d’équations structurelles (SEM). Les analyses confirment que la compétitivité de marque perçue prédit fortement et positivement les intentions de réachat, la recommandation active (Net Promoter) et la part de portefeuille (share of wallet). De manière cruciale, les modèles comparatifs ont démontré que l’inclusion de la CBBC augmente significativement le pourcentage de variance expliquée ($R^2$) des comportements de fidélité par rapport à des modèles reposant exclusivement sur des mesures de capital-marque absolu.

8. Fidélité / Reliability

La fidélité de l’échelle CBBC a été examinée sous l’angle de la cohérence interne et de la stabilité de la mesure à travers les différents échantillons industriels collectés lors des études de validation de Wangmo, Piehler et Baumann (2025).

Cohérence interne

Les indicateurs de cohérence interne calculés pour l’échelle démontrent une précision de mesure remarquable :

• Alpha de Cronbach ($lpha$) : À travers les cinq secteurs industriels investigués (biens de consommation, banque, télécommunications, distribution et automobile), le coefficient $lpha$ de Cronbach s’établit entre 0,91 et 0,95, dépassant très largement la recommandation standard de 0,70 ou 0,80 pour les échelles de recherche fondamentale.
• Fiabilité composite (CR ou $
  ho$ de Jöreskog) : Les scores de fiabilité composite oscillent entre 0,92 et 0,96, confirmant l’excellente homogénéité des items et l’absence d’erreurs de mesure substantielles au sein de la structure factorielle.

Stabilité de la mesure et invariance

Les tests d’invariance de mesure multi-groupes (Measurement Invariance of Composite Models) ont confirmé une invariance configurationnelle, métrique et scalaire complète à travers différents segments de consommateurs (hommes/femmes, tranches d’âge) et à travers différentes catégories de produits et services. Cette stabilité indique que les propriétés métriques de l’instrument ne sont pas biaisées par les caractéristiques sociodémographiques des répondants et que les scores moyens peuvent être directement comparés d’un secteur à un autre.

9. Analyse factorielle / Factor Analysis

La structure factorielle de la CBBC a fait l’objet d’investigations statistiques combinant des analyses factorielles exploratoires (AFE) initiales et des analyses factorielles confirmatoires (AFC) avancées.

Analyse factorielle exploratoire (AFE)

Lors de la phase initiale de réduction des données sur le premier échantillon quantitatif :

• L’indice de Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) a affiché des valeurs supérieures à 0,92, attestant d’une adéquation parfaite des données à l’analyse factorielle.
• Le test de sphéricité de Bartlett s’est révélé hautement significatif ($p < 0,001$).
• L’analyse en composantes principales et l’extraction par le maximum de vraisemblance avec règle de Kaiser (valeurs propres supérieures à 1) et examen du diagramme d’éboulis (scree plot) ont convergé sans équivoque vers une structure à facteur unique. Ce facteur dominant explique à lui seul plus de 68 % à 75 % de la variance totale selon les secteurs industriels étudiés, sans qu’aucun facteur secondaire ne franchisse les seuils de significativité.

Analyse factorielle confirmatoire (AFC)

La structure unidimensionnelle à sept items a ensuite été mise à l’épreuve par une AFC sur des échantillons indépendants de validation. Les indices d’ajustement du modèle de mesure aux données empiriques ont attesté d’une excellente adéquation globale (goodness-of-fit) :

• $\chi^2 / ext{df}$ (Chi-deux normé) : Inférieur au seuil classique de 3,0 (valeurs généralement comprises entre 1,45 et 2,60).
• CFI (Comparative Fit Index) : Supérieur à 0,97 (dépassant le critère recommandé de 0,95).
• TLI (Tucker-Lewis Index) : Supérieur à 0,96.
• RMSEA (Root Mean Square Error of Approximation) : Compris entre 0,035 et 0,058 (avec un intervalle de confiance à 90 % entièrement en deçà du seuil de 0,08).
• SRMR (Standardized Root Mean Square Residual) : Inférieur à 0,030.

Toutes les saturations factorielles standardisées ($lambda$) se révèlent hautement significatives ($p < 0,001$) avec des coefficients compris entre 0,76 et 0,92, illustrant que chaque item contribue de façon substantielle et équilibrée à la saisie du construit de compétitivité de marque.

10. Instrument de mesure / Instrument

L’instrument de mesure CBBC présente les caractéristiques opérationnelles suivantes :

• Type d’évaluation : Échelle psychométrique auto-rapportée (questionnaire quantitatif d’évaluation de la performance perçue).
• Format d’administration : Questionnaire auto-administré sur support numérique (en ligne, mobile) ou papier-crayon.
• Nombre d’items : 7 items unidimensionnels rédigés sous forme d’affirmations comparatives directes.
• Format des réponses : Échelle de Likert authentique en 7 points :
  1 = Strongly Disagree (Fortement en désaccord)
  2 = Disagree (En désaccord)
  3 = Somewhat Disagree (Plutôt en désaccord)
  4 = Neither Agree nor Disagree (Ni en accord ni en désaccord / Neutre)
  5 = Somewhat Agree (Plutôt d’accord)
  6 = Agree (D’accord)
  7 = Strongly Agree (Fortement d’accord)
• Modalités de cotation : Tous les items sont formulés de manière positive. Il n’y a aucun item inversé (no reverse-scored items).
• Calcul du score : Le score global de compétitivité de la marque (CBBC) est calculé en effectuant la moyenne arithmétique (ou la somme, variant de 7 à 49) des réponses aux 7 items. Un score moyen plus élevé (sur une échelle continue de 1,00 à 7,00) indique une compétitivité perçue supérieure de la marque focale par rapport à ses rivales.
• Interprétation générale :
  • Score < 4,00 : Déficit concurrentiel perçu (la marque est considérée comme inférieure à la concurrence).
  • Score = 4,00 : Parité concurrentielle (la marque est perçue comme équivalente à la moyenne du marché).
  • Score > 4,00 : Avantage concurrentiel perçu (la marque est considérée comme surclassant ses rivales).
  • Score $ge$ 6,00 : Domination et leadership concurrentiel marqué.

11. Permissions, Tarifs et Année du test / Permissions & Fee and Test Year

• Année de publication : 2025 (disponible en pré-publication/diffusion en ligne dès 2024 dans le cadre des travaux de recherche de la revue).
• Détenteurs des droits : Emerald Publishing Limited et les auteurs originaux (Geki Wangmo, Rico Piehler, Chris Baumann).
• Conditions d’utilisation et permissions : L’échelle CBBC peut être utilisée librement par les chercheurs, universitaires, doctorants et étudiants à des fins de recherche scientifique non commerciale, d’enseignement ou de thèses académiques, sous réserve de citer formellement la publication princeps (Wangmo et al., 2025). Les cabinets d’études marketing, entreprises et consultants souhaitant intégrer l’échelle à des fins d’exploitation commerciale ou d’audits propriétaires sont invités à se référer aux règles de reproduction d’Emerald Publishing ou à contacter directement les auteurs.
• Coût d’accès : L’accès aux items et à leur méthodologie d’administration est gratuit pour le milieu académique via les bases de données institutionnelles donnant accès au Journal of Product & Brand Management.

12. Références / References

Les sources et fondements théoriques mentionnés dans cet article s’appuient sur les publications académiques de référence suivantes :

• Aaker, D. A. (1991). Managing brand equity: Capitalizing on the value of a brand name. The Free Press.
• Barney, J. (1991). Firm resources and sustained competitive advantage. Journal of Management, 17(1), 99–120. https://doi.org/10.1177/014920639101700108
• Baumann, C., Hamin, H., & Tung, R. L. (2012). The role of brand competitiveness and customer loyalty in services. Journal of Retailing and Consumer Services, 19(5), 453–462. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2012.06.003
• Churchill, G. A. (1979). A paradigm for developing better measures of marketing constructs. Journal of Marketing Research, 16(1), 64–73. https://doi.org/10.1177/002224377901600110
• Festinger, L. (1954). A theory of social comparison processes. Human Relations, 7(2), 117–140. https://doi.org/10.1177/001872675400700202
• Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39–50. https://doi.org/10.1177/002224378101800104
• Gerbing, D. W., & Anderson, J. C. (1988). An updated paradigm for scale development incorporating unidimensionality and its assessment. Journal of Marketing Research, 25(2), 186–192. https://doi.org/10.1177/002224378802500207
• Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2019). Multivariate data analysis (8th ed.). Cengage Learning.
• Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing, 57(1), 1–22. https://doi.org/10.1177/002224299305700101
• Piehler, R., King, C., Burmann, C., & Xiong, L. (2016). The importance of employee brand understanding, brand respect, and brand commitment to internal brand management. European Journal of Marketing, 50(11), 1975–2001. https://doi.org/10.1108/EJM-08-2015-0567
• Porter, M. E. (1985). Competitive advantage: Creating and sustaining superior performance. Free Press.
• Thurstone, L. L. (1927). A law of comparative judgment. Psychological Review, 34(4), 273–286. https://doi.org/10.1037/h0070288
• Wangmo, G., Piehler, R., & Baumann, C. (2025). Customer-based brand competitiveness (CBBC) scale: advancing the relative perspective. Journal of Product & Brand Management, 34(4), 450–467. https://doi.org/10.1108/JPBM-03-2024-5034
• Yoo, B., & Donthu, N. (2001). Developing and validating a multidimensional consumer-based brand equity scale. Journal of Business Research, 52(1), 1–14. https://doi.org/10.1016/S0148-2963(99)00098-3

13. Questions et items du questionnaire / Scale Items