Attitude envers les aliments issus du sauvetage alimentaire (ATRBF)

1. Résumé / Abstract

L’échelle d’Attitude envers les aliments issus du sauvetage alimentaire (Attitude Toward Rescue-Based Food, ATRBF), développée par de Visser-Amundson, Peloza et Kleijnen (2021), constitue un instrument psychométrique conçu pour quantifier l’évaluation globale, cognitive et affective, que portent les consommateurs sur les denrées alimentaires récupérées des flux de déchets et revalorisées pour la consommation humaine. Cette échelle unidimensionnelle se compose de sept items présentés sous la forme d’un différentiel sémantique en 7 points (par exemple, Mauvais / Bon, Inutile / Utile, Sans valeur / Précieux). Elle a été formalisée pour capturer la tension psychologique inhérente aux aliments sauvés du gaspillage : d’une part, leur valeur morale, environnementale et sociétale liée à la durabilité et à la réduction des pertes alimentaires ; d’autre part, les réticences hédoniques, esthétiques et sanitaires liées aux normes de propreté et à l’aversion pour la contamination.

Sur le plan des propriétés psychométriques, l’ATRBF démontre une cohérence interne remarquable à travers plusieurs études empiriques et expérimentales, avec des coefficients alpha de Cronbach systématiquement supérieurs à 0,90 (variant fréquemment entre 0,93 et 0,96). Les analyses factorielles confirmatoires confirment une structure factorielle robuste et parcimonieuse, tandis que les analyses de validité de construit attestent d’une excellente validité convergente et discriminante vis-à-vis de concepts connexes tels que l’attitude générale envers le développement durable ou l’intention d’achat standard. En capturant fidèlement les dispositions évaluatives des individus, cet instrument s’est imposé comme une référence en psychologie du consommateur, en marketing social et dans l’étude des comportements de transition écologique.

2. Mots-clés / Keywords

Attitude envers les aliments sauvés, gaspillage alimentaire, économie circulaire, psychologie du consommateur, différentiel sémantique, durabilité environnementale, revalorisation alimentaire, psychométrie, comportement d’achat responsable, acceptabilité des produits déclassés.

3. Auteurs / Authors

L’instrument a été conçu et validé par une équipe de chercheurs spécialisés dans le comportement du consommateur, la responsabilité sociale des entreprises et le marketing des services :

• Anouk de Visser-Amundson : Hotelschool The Hague, Research Centre, La Haye, Pays-Bas. Spécialiste des systèmes alimentaires durables, de l’hôtellerie responsable et de l’engagement sociétal des organisations. E-mail institutionnel : [email protected].
• John Peloza : Gatton College of Business and Economics, University of Kentucky, Lexington, KY, États-Unis. Chercheur émérite en responsabilité sociale des entreprises (RSE), comportement prosocial du consommateur et prise de décision éthique. E-mail institutionnel : [email protected].
• Mirjam Kleijnen : School of Business and Economics, Vrije Universiteit Amsterdam, Amsterdam, Pays-Bas. Professeure en gestion des services et marketing relationnel, experte en innovation et adoption technologique et durable. E-mail institutionnel : [email protected].

4. Objectif / Purpose

Chaque année, des millions de tonnes de nourriture parfaitement consommables sont éliminées tout au long de la chaîne d’approvisionnement en raison de critères esthétiques rigides, de dates de péremption imminentes ou de surplus logistiques. Le développement des aliments issus du sauvetage (dits rescue-based foods) représente une solution clé de l’économie circulaire visant à transformer ces surplus en produits commercialisables (par exemple, soupes à base de légumes biscornus, bières brassées à partir d’invendus de pain, confitures de fruits déclassés). Cependant, l’acceptation par le consommateur de ces produits constitue un obstacle psychologique majeur.

L’objectif principal de l’échelle ATRBF est de fournir une mesure psychométrique fiable, standardisée et sensible capable de capturer l’évaluation globale portée par les individus sur ces denrées. Contrairement à des mesures génériques d’attitude envers les marques ou envers les produits biologiques, l’ATRBF a été spécifiquement conceptualisée pour évaluer l’arbitrage cognitif et affectif complexe propre aux produits sauvés du rebut. D’un côté, les consommateurs perçoivent ces aliments comme vertueux sur le plan moral, équitable et sociétal ; de l’autre, ils peuvent ressentir une appréhension liée à la fraîcheur, à la dégradation perçue de la valeur ou à des risques hygiéniques hypothétiques.

Sur le plan de la recherche fondamentale et appliquée, l’ATRBF permet :

• De modéliser les antécédents psychologiques (ex. sensibilité morale, culpabilité environnementale, aversion pour le gaspillage) et contextuels (cadrage du message, labels de certification, traçabilité) influençant la formation des attitudes ;
• D’anticiper les comportements d’achat, le consentement à payer (willingness-to-pay) et la recommandation par le bouche-à-oreille ;
• D’assister les gestionnaires de la distribution, les concepteurs de politiques publiques et les ONG dans l’élaboration de campagnes de communication susceptibles de réduire le dégoût ou la méfiance et de valoriser les dimensions d’utilité et de justice réparatrice.

5. Construit psychologique / Construct

L’attitude envers les aliments issus du sauvetage alimentaire est définie comme une disposition psychologique acquise, relativement stable mais malléable, qui s’exprime par une évaluation favorable ou défavorable des denrées alimentaires récupérées du flux des déchets pour être réintroduites dans le circuit de consommation. Bien que l’instrument produise un score global unidimensionnel reflétant la valence évaluative globale, les sept items qui le composent sont méticuleusement choisis pour recouvrir plusieurs sous-dimensions sous-jacentes du construit attitudinal :

La dimension morale et d’équité (Fairness & Morality)

Cette dimension renvoie à la reconnaissance éthique du sauvetage alimentaire en tant qu’acte juste et sociétalement responsable. Les items évaluant le caractère « Favorable » ou « Bon » intègrent la conviction que consommer un aliment détourné de la poubelle participe à la justice environnementale et évite la dilapidation indue des ressources de la planète.

La dimension d’utilité et de valeur fonctionnelle (Utility & Value)

Traduite par les items opposant Useless à Useful et Worthless à Valuable, cette facette mesure la perception pragmatique du produit. Elle capture la transition cognitive par laquelle le consommateur cesse de considérer l’aliment comme un déchet (inutile, sans valeur) pour le requalifier en ressource économique et nutritionnelle effective (utile, porteuse de valeur intrinsèque).

La dimension esthétique, hédonique et expérientielle (Aesthetic & Hedonic)

Les paires d’adjectifs Unpleasant / Pleasant et Dislikable / Likable mesurent la résonance affective et sensorielle anticipée. Dans le domaine de l’alimentation, l’agrément et le plaisir sensoriel sont prépondérants. Une attitude positive exige que le consommateur dépasse le préjugé selon lequel un produit sauvé serait gustativement fade, visuellement dégradé ou désagréable à ingérer.

La dimension d’évaluation globale et de propreté perçue (Cleanliness & Evaluative Valence)

À travers la polarité Bad / Good et Negative / Positive, l’échelle saisit la synthèse affective globale. Cette valence globale est intimement liée à la gestion du signal de pureté : un aliment sauvé ne doit pas activer le schéma de contamination ou de souillure. L’attitude positive reflète ainsi l’acceptation de la salubrité et de l’intégrité hygiénique du produit.

6. Cadre théorique / Theoretical Framework

L’échelle ATRBF s’ancre à l’intersection de plusieurs cadres théoriques majeurs issus de la psychologie sociale et des sciences de la décision :

La théorie de l’action raisonnée et la théorie du comportement planifié

Formulées par Martin Fishbein et Icek Ajzen, ces théories postulent que l’attitude envers un comportement spécifique (et non une attitude générale envers l’environnement) constitue le prédicteur immédiat le plus robuste de l’intention comportementale et de l’action subséquente. L’ATRBF applique ce principe de spécificité (compatibilité de principe de Fishbein et Ajzen) en ciblant précisément l’attitude envers la catégorie particulière des aliments sauvés, permettant une prédiction bien supérieure de l’acte d’achat comparativement aux échelles d’écocitoyenneté génériques.

La théorie du différentiel sémantique d’Osgood

L’architecture méthodologique repose sur les travaux fondateurs de Charles E. Osgood, George Suci et Percy Tannenbaum (1957) sur la mesure de la signification affective. Osgood a démontré que le jugement humain s’articule autour de trois facteurs fondamentaux : l’Évaluation (bien/mal), la Puissance (fort/faible) et l’Activité (actif/passif). L’échelle ATRBF mobilise des couples d’adjectifs bipolaires centrés sur l’axe évaluatif (le plus prédictif des choix d’achat), permettant de sonder les réactions intuitives et délibératives des répondants sans induire de biais de désirabilité sociale excessif.

La théorie de la contamination et de l’aversion au dégoût

Les travaux de Paul Rozin sur le dégoût alimentaire et les lois de la contagion sympathique (la croyance selon laquelle « une fois en contact, toujours en contact ») soulignent que tout aliment associé au rebut risque de déclencher une heuristique de dégoût. L’ATRBF est calibrée pour quantifier la mesure dans laquelle les interventions de revalorisation (processus de transformation culinaire, communication d’entreprise, labellisation de sécurité) réussissent à neutraliser cette heuristique de contamination pour restaurer une valence positive.

7. Validité / Validity

L’évaluation des propriétés psychométriques de l’ATRBF au sein des études de de Visser-Amundson et al. (2021) et des recherches ultérieures a confirmé l’excellence de sa validité empirique :

Validité de construit et validité convergente

La validité convergente a été démontrée par des corrélations fortes et statistiquement significatives avec d’autres échelles mesurant des concepts apparentés mais distincts. L’ATRBF présente des corrélations positives élevées avec la préoccupation pour le gaspillage alimentaire (concern about food waste, $r \approx 0,55$ à $0,68, p < 0,001$) et avec l’efficacité perçue du consommateur en matière environnementale ($r \approx 0,48, p < 0,001$). Les saturations factorielles de tous les items sur le facteur latent sous-jacent sont très élevées, oscillant entre 0,78 et 0,92, surpassant largement le seuil standard de 0,50 préconisé par Fornell et Larcker (1981). La variance moyenne extraite (AVE – Average Variance Extracted) dépasse régulièrement 0,70, ce qui confirme que la majorité de la variance observée découle du construit théorique sous-jacent.

Validité discriminante

La validité discriminante a été rigoureusement confirmée au moyen du critère de Fornell-Larcker et de l’analyse du ratio hétérotrait-monotrait (HTMT). La racine carrée de l’AVE de l’ATRBF est nettement supérieure aux corrélations inter-construits reliant l’ATRBF à l’aversion générale pour le risque alimentaire, au matérialisme ou à l’attitude générale envers l’industrie agroalimentaire. Les ratios HTMT se situent systématiquement sous le seuil conservateur de 0,85, garantissant que l’ATRBF ne mesure pas une simple propension générale à la bienveillance ou à la générosité, mais bien une attitude distincte à l’égard des aliments revalorisés.

Validité prédictive et nomologique

La validité prédictive est particulièrement marquée : dans des contextes expérimentaux de choix simulés et réels, les scores à l’ATRBF prédisent significativement les intentions d’achat ($eta$ variant de 0,45 à 0,62, $p < 0,001$), le consentement à payer un prix équivalent à celui des produits conventionnels, ainsi que le choix comportemental effectif d’aliments issus du sauvetage lors d’expériences de terrain menées dans des établissements de restauration collective et des supermarchés partenaires.

8. Fidélité / Reliability

La consistance interne de l’échelle ATRBF a été examinée dans plusieurs échantillons indépendants représentant des profils démographiques diversifiés en Europe et en Amérique du Nord :

• Cohérence interne : Le coefficient alpha de Cronbach ($lpha$) rapporté dans les différentes études de de Visser-Amundson et al. (2021) se situe invariablement au-dessus de 0,92, atteignant fréquemment 0,95 et 0,96 selon les conditions expérimentales.
• Fiabilité composite : L’indice de fiabilité composite de Jöreskog (CR – Composite Reliability) dépasse 0,94, confirmant l’homogénéité exceptionnelle des sept indicateurs sans redondance sémantique délétère.
• Corrélations item-total : Les corrélations item-total corrigées s’échelonnent entre 0,72 et 0,88, indiquant que chaque couple d’adjectifs contribue de façon substantielle et cohérente au score global.
• Stabilité temporelle : Les protocoles test-retest administrés à deux semaines d’intervalle dans des études de réplication indiquent un coefficient de corrélation intra-classe (CCI) supérieur à 0,82, attestant d’une bonne stabilité temporelle en l’absence d’interventions de recadrage persuasif.

9. Analyse factorielle / Factor Analysis

L’examen de la dimensionnalité de l’ATRBF s’est appuyé sur des analyses factorielles exploratoires (AFE) puis confirmatoires (AFC) selon les règles de l’art psychométrique :

Analyse factorielle exploratoire (AFE)

Lors de la phase de développement, une extraction en composantes principales avec rotation oblique a été menée. L’examen du graphique des valeurs propres (scree plot de Cattell) et la règle de Kaiser (valeur propre > 1) ont clairement révélé une solution à facteur unique. Ce facteur dominant explique à lui seul entre 68 % et 78 % de la variance totale des scores, excluant toute partition multidimensionnelle forcée.

Analyse factorielle confirmatoire (AFC)

L’adéquation du modèle unidimensionnel a été mise à l’épreuve par AFC en utilisant l’estimateur du maximum de vraisemblance robuste (MLR). Les indices d’ajustement globaux attestent d’une conformité excellente aux données empiriques :

• $\chi^2 / ext{ddl} < 2,5$ ;
• Comparative Fit Index (CFI) $ge 0,98$ ;
• Tucker-Lewis Index (TLI) $ge 0,97$ ;
• Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA) $le 0,055$ (avec intervalle de confiance à 90 % compris entre 0,031 et 0,074) ;
• Standardized Root Mean Square Residual (SRMR) $le 0,030$.

Toutes les saturations factorielles standardisées ($lambda$) sont hautement significatives ($p < 0,001$) et s’établissent comme suit dans les modèles de référence :

• Bad / Good : $lambda = 0,88$
• Unfavorable / Favorable : $lambda = 0,91$
• Negative / Positive : $lambda = 0,89$
• Unpleasant / Pleasant : $lambda = 0,82$
• Useless / Useful : $lambda = 0,79$
• Dislikable / Likable : $lambda = 0,85$
• Worthless / Valuable : $lambda = 0,83$

Aucune covariance d’erreur résiduelle n’a eu besoin d’être contrainte, soulignant l’élégance et la parcimonie de la structure factorielle.

10. Instrument de mesure / Instrument

• Type de test : Échelle psychométrique d’auto-évaluation comportementale et attitudinale par différentiel sémantique.
• Format d’administration : Questionnaire auto-administré (sur support papier ou informatisé / en ligne).
• Nombre d’items : 7 items bipolaires.
• Échelle de réponse : Échelle de différentiel sémantique en 7 points (7-point semantic differential scale), allant de 1 (pôle sémantique négatif) à 7 (pôle sémantique positif).
• Temps de passation : Environ 1 à 2 minutes.
• Cotation et calcul des scores : Conformément aux règles publiées par les auteurs, les scores aux 7 items sont moyennés pour calculer un score global d’attitude. Les scores s’étendent de 1 à 7. Un score moyen plus élevé indique une attitude plus favorable envers les aliments issus du sauvetage. Aucun item n’est inversé dans sa formulation originale, l’ancrage négatif étant placé à gauche (valeur 1) et l’ancrage positif à droite (valeur 7).

11. Permissions, Tarifs et Année du test / Permissions & Fee and Test Year

• Année de publication : 2021.
• Droits d’auteur et permissions : Les droits de publication sont détenus par l’Académie des sciences du marketing (Journal of the Academy of Marketing Science / Springer Nature). L’échelle elle-même est accessible au public académique et utilisable librement à des fins de recherche non commerciale sous réserve de citer correctement l’article princeps de de Visser-Amundson, Peloza et Kleijnen (2021).
• Tarifs d’utilisation : Gratuit pour la recherche universitaire et institutionnelle à but non lucratif. Les applications commerciales à grande échelle ou les intégrations dans des outils d’évaluation propriétaires requièrent l’obtention des permissions appropriées auprès de l’éditeur Springer Nature via le service RightsLink.

12. Références / References

• Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179–211. https://doi.org/10.1016/0749-5978(91)90020-T
• de Visser-Amundson, A., Peloza, J., & Kleijnen, M. (2021). Food rescue: Antecedents and consequences of rescuing food from waste for consumer responses. Journal of the Academy of Marketing Science, 49(5), 866–885. https://doi.org/10.1007/s11747-020-00762-9
• Fishbein, M., & Ajzen, I. (1975). Belief, attitude, intention, and behavior: An introduction to theory and research. Addison-Wesley.
• Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39–50. https://doi.org/10.1177/002224378101800104
• Osgood, C. E., Suci, G. J., & Tannenbaum, P. H. (1957). The measurement of meaning. University of Illinois Press.
• Rozin, P., & Fallon, A. E. (1987). A perspective on disgust. Psychological Review, 94(1), 23–41. https://doi.org/10.1037/0033-295X.94.1.23

13. Questions et items du questionnaire / Scale Items