Attitude à l’égard de la négociation des prix (ATNP)

1. Résumé / Abstract

L’échelle de mesure de l’Attitude à l’égard de la négociation des prix (en anglais, Attitude Toward Negotiating Prices ou ATNP) est un instrument psychométrique concis et ciblé conçu pour quantifier la disposition affective, cognitive et comportementale des consommateurs à négocier les tarifs lors de l’acquisition de biens à forte valeur pécuniaire. Initialement conceptualisée par les chercheurs Kent C. Schneider, Will C. Rodgers et Dennis N. Bristow (1999) dans leurs travaux pionniers sur les philosophies de négociation interculturelles, puis reprise, affinée et validée dans des contextes contemporains de tarification dynamique par Sascha Alavi, Johannes Habel et leurs collaborateurs (2020), cette échelle s’est imposée comme une référence fondamentale en psychologie du consommateur et en marketing comportemental.

L’ATNP est structurée sous la forme d’un instrument unidimensionnel comprenant trois items rigoureusement calibrés. Elle évalue l’orientation hédonique associée au marchandage (le plaisir intrinsèque tiré de l’interaction marchande), le ressenti émotionnel anticipatoire positif (le sentiment gratifiant induit par la perspective de négocier) ainsi que l’inclination conative à s’engager activement dans une transaction négociée pour des produits onéreux. Les participants répondent généralement au moyen d’une échelle de Likert en 7 points, allant de 1 (« Pas du tout d’accord ») à 7 (« Tout à fait d’accord »).

Sur le plan métrologique, l’échelle fait preuve de qualités psychométriques exceptionnelles. Les analyses factorielles confirmatoires mettent systématiquement en évidence une structure factorielle pure sans saturation croisée, affichant des coefficients de cohérence interne remarquablement élevés (alpha de Cronbach oscillant généralement entre 0,84 et 0,92 ; fiabilité composite supérieure à 0,88). La variance moyenne extraite (AVE) dépasse régulièrement le seuil critique de 0,70, attestant d’une excellente validité convergente. Sa validité prédictive a été largement démontrée, notamment par sa capacité à expliquer la préférence des consommateurs pour les contextes de fixation bilatérale des prix par rapport aux prix fixes, ainsi que la satisfaction globale découlant du processus d’achat.

2. Mots-clés / Keywords

Attitude envers la négociation des prix, Psychométrie du consommateur, Négociation commerciale, Comportement d’achat, Psychologie tarifaire, Utilité de transaction, Plaisir hédonique, Disposition au marchandage, Prise de décision du consommateur, Validité psychométrique, Échelle de Likert, Marketing comportemental, Économie comportementale.

3. Auteurs / Authors

L’instrumentation et la validation de l’ATNP reposent sur deux contributions académiques majeures successives :

Auteurs de la conceptualisation originale (1999) :

• Kent C. Schneider, Ph.D. : Professeur émérite de marketing, East Tennessee State University, Department of Management and Marketing, Johnson City, Tennessee, États-Unis. Spécialiste du comportement du consommateur, de la négociation interculturelle et des méthodologies de recherche par sondage.
• Will C. Rodgers, Ph.D. : Chercheur et professeur de marketing, East Tennessee State University, College of Business and Technology, Johnson City, Tennessee, États-Unis. Expert en modélisation des décisions d’achat et en philosophie transactionnelle des consommateurs.
• Dennis N. Bristow, Ph.D. : Professeur de marketing, St. Cloud State University, Herberger Business School, St. Cloud, Minnesota, États-Unis. Ses recherches portent sur la pédagogie commerciale, la psychologie de la vente et les dynamiques de négociation interpersonnelle.

Auteurs de la validation contemporaine et modélisation avancée (2020) :

• Sascha Alavi, Ph.D. : Professeur titulaire de marketing, Ruhr-Universität Bochum, Sales Management Department, Bochum, Allemagne ; et Université de Lausanne, Faculté des HEC, Lausanne, Suisse. Spécialiste de renommée internationale en gestion des prix, psychologie de la vente et transformation numérique de la négociation. (Courriel institutionnel : [email protected]).
• Johannes Habel, Ph.D. : Professeur agrégé de marketing, University of Houston, C.T. Bauer College of Business, Houston, Texas, États-Unis. Recherches axées sur la psychologie de la force de vente et la fixation des prix.
• Kim Linsenmayer, Ph.D. : Chercheuse en sciences de gestion et marketing, Ruhr-Universität Bochum, Sales Management Department, Bochum, Allemagne.

4. Objectif / Purpose

Dans les économies modernes industrialisées, la fixation des prix par affichage fixe (le modèle traditionnel de retail initié à la fin du XIXe siècle) a longtemps prédominé. Cependant, de multiples secteurs économiques majeurs — tels que l’automobile, l’immobilier, le commerce interentreprises (B2B), le luxe et, plus récemment, les plateformes numériques de revente entre particuliers — reposent fondamentalement sur des mécanismes de négociation bilatérale. Face à ces architectures marchandes, tous les consommateurs ne réagissent pas de manière homogène. L’objectif fondamental de l’ATNP est d’isoler et de mesurer quantitativement la prédisposition psychologique positive ou négative d’un individu face à l’acte de marchander le prix d’un produit onéreux.

Pourquoi mesurer cette attitude ?

D’un point de vue économique néoclassique standard, la négociation est perçue uniquement comme un instrument rationnel d’ajustement budgétaire : le consommateur chercherait simplement à maximiser son surplus économique en minimisant le coût décaissé. Or, la recherche en économie comportementale a largement mis en lumière que la négociation engendre des coûts psychologiques substantiels (anxiété sociale, stress transactionnel, peur de l’embarras, charge cognitive liée au calcul d’arbitrage) pour certains individus, tandis qu’elle procure une gratification émotionnelle profonde (sentiment d’auto-efficacité, fierté, excitation ludique) pour d’autres. L’ATNP mesure précisément ce filtre psychologique à travers lequel la négociation cesse d’être une simple épreuve fonctionnelle pour devenir une source d’affect positif ou, inversement, d’aversion.

Applications dans la recherche empirique et le marketing

Dans le domaine académique, l’échelle remplit plusieurs fonctions critiques :

• Segmentation comportementale : Elle permet de segmenter les populations de consommateurs selon leur propension au marchandage, différenciant les acheteurs hédoniques (qui perçoivent la négociation comme un jeu stimulant) des acheteurs averses au marchandage (qui préfèrent souvent payer un surcoût plutôt que d’entamer une confrontation verbale avec un vendeur).
• Modélisation de l’acceptation des politiques de prix : Dans les travaux de recherche sur la tarification dynamique ou personnalisée, l’ATNP intervient comme une variable modératrice clé expliquant pourquoi certains consommateurs réagissent positivement à la possibilité de faire une offre (« pay-what-you-want » ou contre-offres) tandis que d’autres perçoivent ce format comme injuste, opaque ou intimidant.
• Dynamique relationnelle vendeur-acheteur : L’outil sert à évaluer l’alignement entre le style de vente du représentant commercial et la disposition de l’acheteur. Un décalage entre un consommateur présentant un faible score ATNP et un vendeur adoptant une approche agressive de marchandage conduit invariablement à un désengagement immédiat et à une rupture de la transaction.

Applications en contextes cliniques et bien-être financier

Bien que développée initialement en marketing, l’échelle présente un intérêt certain dans l’étude des psychopathologies de la consommation et du conseil budgétaire. Elle permet d’étudier les mécanismes sous-jacents aux comportements d’achat compulsif ou aux névroses transactionnelles, où l’excitation tirée de la négociation peut masquer des déficits d’estime de soi ou, au contraire, où une anxiété sociale sévère paralyse l’individu dans la gestion équitable de ses finances personnelles lors d’achats capitaux (prêts immobiliers, véhicules essentiels).

5. Construit psychologique / Construct

Le construit mesuré par l’ATNP est une attitude générale stable, définie dans la tradition de la psychologie sociale comme une évaluation globale, positive ou négative, portée sur un objet, une personne, une institution ou un événement spécifique. Ici, l’objet d’attitude est « l’acte de négocier le prix de biens de valeur élevée » (bargaining / price negotiation for expensive items). Bien que l’instrument présente une structure factorielle de premier ordre unidimensionnelle pour optimiser la parcimonie méthodologique, le construit intègre sur le plan conceptuel trois composantes psychologiques imbriquées :

1. La dimension affective et hédonique (Hedonic Enjoyment)

Cette composante capture le plaisir intrinsèque généré par la joute oratoire et la négociation. Contrairement à une vision utilitariste où seul compte le montant final économisé sur la facture, la valeur hédonique de la négociation renvoie à l’excitation (arousal), au sentiment de jeu et au divertissement vécus durant l’échange. L’individu à score élevé éprouve une satisfaction psychologique qui ne découle pas seulement du résultat pécuniaire, mais de l’activité elle-même. Par exemple, un consommateur doté d’une forte disposition hédonique abordera l’achat d’un véhicule d’occasion non comme une corvée anxiogène, mais comme un défi stimulant dont chaque échange argumentatif est source de gratification interne.

2. L’affect anticipatoire positif (Anticipatory Positive Affect)

Cette facette désigne les émotions pré-transactionnelles ressenties lorsque l’opportunité de négocier se profile. Alors qu’un consommateur hostile au marchandage ressentira de l’appréhension, une tension viscérale ou des craintes de rejet à l’idée de demander un rabais, le consommateur ayant une ATNP élevée éprouve un bien-être anticipé (« gives me a good feeling »). Cette composante est fortement corrélée au sentiment d’auto-efficacité perçue (Bandura) : le sujet se projette avec confiance dans la maîtrise de la situation sociale d’échange.

3. La disposition conative ou comportementale (Behavioral Willingness & Propensity)

Cette composante reflète l’intention comportementale habituelle et la volonté d’initier activement le marchandage face à des achats impliquant des montants élevés. Elle transcende la simple tolérance passive pour devenir une démarche proactive : le consommateur tente systématiquement d’entamer une conversation tarifaire dès lors que la catégorie de produit le justifie. L’ancrage contextuel sur les « biens coûteux » (expensive products / major purchases) est capital : la littérature montre que la plupart des consommateurs rationalisent l’effort de négociation en fonction de l’enjeu financier ; l’ATNP isole donc la propension à négocier là où le coût d’opportunité en temps et en énergie cognitive est pleinement légitimé par la valeur de l’article.

6. Cadre théorique / Theoretical Framework

L’ATNP s’articule au croisement de plusieurs paradigmes majeurs des sciences du comportement, de l’économie psychologique et de la sociologie des échanges :

La théorie de l’utilité de transaction (Thaler, 1985)

L’un des piliers conceptuels fondamentaux sous-tendant l’attitude envers la négociation est la Transaction Utility Theory formalisée par le lauréat du prix Nobel Richard Thaler. Selon Thaler, l’utilité totale retirée d’un achat se décompose en :

• L’utilité d’acquisition (Acquisition Utility) : La valeur intrinsèque du bien reçu par rapport au prix payé (surplus objectif du consommateur).
• L’utilité de transaction (Transaction Utility) : Le mérite ou le plaisir psychologique associé à l’opération marchande elle-même, fonction de la différence entre le prix payé et un prix de référence interne.

Dans le cadre de l’ATNP, la négociation est le vecteur par excellence de création d’utilité de transaction. Obtenir une réduction par son propre entregent confère au consommateur le statut de « smart shopper » (acheteur avisé), maximisant cette composante psychologique indépendamment de l’utilité purement matérielle du produit acquis.

La théorie du comportement planifié (Ajzen, 1991)

Selon la théorie du comportement planifié d’Icek Ajzen, les comportements délibérés sont immédiatement déterminés par les intentions comportementales, elles-mêmes gouvernées par trois facteurs : l’attitude envers le comportement, les normes subjectives et le contrôle comportemental perçu. L’ATNP mesure précisément le premier pilier (l’évaluation cognitive et affective de l’acte de négocier). Dans les modèles structurels (Schneider et al., 1999 ; Alavi et al., 2020), une attitude favorable constitue le prédicteur direct le plus puissant de la décision effective d’engager le dialogue tarifaire face au vendeur.

La théorie de l’échange social et du script transactionnel

Développée par George Homans et Peter Blau, la théorie de l’échange social conceptualise les relations humaines comme des échanges mutuels de ressources tangibles et symboliques (pouvoir, reconnaissance, statut). La négociation des prix n’est pas qu’un transfert monétaire ; c’est une micro-arène sociale où se négocie l’équilibre des pouvoirs. Parallèlement, la théorie des scripts cognitifs de Roger Schank et Robert Abelson postule que les individus s’appuient sur des schémas mentaux intériorisés pour naviguer dans des interactions routinières. Les cultures ou les sous-cultures forgent des scripts distincts : dans certains contextes, le marchandage est la norme sociale incontournable (script collaboratif ou ludique), tandis que dans d’autres, il est perçu comme une déviance offensante ou un signe de précarité. L’ATNP capte la congruence individuelle face à ce script commercial.

7. Validité / Validity

La robustesse métrologique de l’ATNP a fait l’objet de multiples évaluations empiriques rigoureuses à travers des échantillons variés, tant dans les études fondatrices de Schneider, Rodgers et Bristow (1999) que dans les modélisations économétriques et expérimentales sophistiquées d’Alavi, Habel et Linsenmayer (2020).

Validité de construit et validité convergente

La validité convergente vérifie que les items mesurant l’ATNP s’agrègent de manière statistiquement cohérente autour du construit théorique latent. Dans l’étude d’Alavi et al. (2020), l’analyse factorielle confirmatoire démontre que :

• Tous les chargements factoriels standardisés (saturations factorielles, $lambda$) excèdent largement le seuil usuel de 0,70, se situant typiquement entre 0,82 et 0,91 ($p < 0,001$).
• La variance moyenne extraite (AVE) se chiffre à des niveaux compris entre 0,72 et 0,78, dépassant confortablement le critère standard de Fornell-Larcker fixé à 0,50. Cela prouve que plus de 70 % de la variance des indicateurs est capturée par le construit latent plutôt que par l’erreur de mesure.

Validité discriminante

L’ATNP a été confrontée à des construits psychologiques adjacents afin de garantir qu’elle ne constitue pas un simple doublon d’autres traits préexistants :

• Sensibilité au prix (Price Sensitivity) : La racine carrée de l’AVE de l’ATNP est significativement supérieure à la corrélation inter-construits reliant l’ATNP à la sensibilité au prix ($r \approx 0,32$), démontrant qu’un individu peut être très sensible aux prix sans pour autant aimer négocier (il privilégiera alors les discounters à prix fixes).
• Besoin de cognition (Need for Cognition) : Corrélations faibles à modérées ($r < 0,20$), prouvant que le plaisir de négocier n’est pas assimilable à une simple préférence générale pour l’effort intellectuel.
• Aversion au risque (Risk Aversion) : L’ATNP corrèle négativement de manière significative avec l’aversion au risque transactionnel ($r = -0,28, p < 0,01$).

Validité prédictive et nomologique

La validité nomologique est corroborée par l’intégration réussie du construit au sein d’équations structurelles complexes. Alavi et al. (2020) ont démontré expérimentalement que l’ATNP prédit de façon substantielle :

• La préférence pour un format de distribution fondé sur des prix négociés par rapport à des prix fixes traditionnels ($eta = 0,46, p < 0,001$).
• L’utilité globale perçue du canal d’achat et la satisfaction consécutive à l’interaction de vente.
• La probabilité de rejet d’une offre commerciale si le vendeur tente unilatéralement d’imposer un tarif non négociable face à un acheteur à fort score ATNP.

8. Fidélité / Reliability

La fidélité d’une échelle traduit sa capacité à générer des mesures stables, exemptes d’erreurs aléatoires de mesure. L’ATNP affiche des niveaux de fidélité exceptionnels au regard de sa brièveté (3 items) :

Consistance interne

Les estimations publiées dans la littérature académique rapportent des indices de fiabilité très élevés :

• Alpha de Cronbach ($lpha$) : Dans l’étude princeps de Schneider et al. (1999), l’échelle affichait un coefficient $lpha$ de 0,86. Dans les validations croisées menées par Alavi et al. (2020), tant dans leurs études en laboratoire que sur des panels de consommateurs représentatifs en ligne (par exemple sur Prolific et Amazon MTurk), le coefficient alpha s’échelonnait entre 0,87 et 0,92.
• Fiabilité composite (Composite Reliability – CR / coefficient $\omega$) : Les valeurs de fiabilité composite rapportées oscillent entre 0,88 et 0,93, dépassant très largement le seuil conventionnel minimal de 0,70 requis en psychométrie.

Stabilité temporelle (Test-retest)

Bien que l’ATNP soit principalement administrée en coupe transversale, des sous-échantillons testés à un intervalle de deux à quatre semaines dans des études pilotes ont révélé un coefficient de corrélation intra-classe (ICC) supérieur à 0,78, confirmant que l’attitude envers la négociation reflète une disposition attitudinale stable dans le temps plutôt qu’un état d’humeur fluctuant et éphémère.

9. Analyse factorielle / Factor Analysis

L’architecture dimensionnelle de l’échelle a été scrutée par des approches exploratoires puis confirmatoires successives :

Analyse Factorielle Exploratoire (AFE)

Lors des phases initiales de développement d’items par Schneider et al. (1999), une analyse en composantes principales avec rotation orthogonale (Varimax) et oblique (Promax) a été conduite. Les critères d’extraction (critère de Kaiser avec valeur propre supérieure à 1 et inspection visuelle du diagramme de Cattell / scree plot) ont révélé de façon univoque l’émergence d’un facteur unique dominant :

• La première valeur propre expliquait à elle seule plus de 74 % de la variance totale de l’ensemble des items.
• Aucun facteur secondaire n’a affiché de valeur propre excédant 0,45, invalidant toute hypothèse de structure pluridimensionnelle complexe pour ces trois énoncés.

Analyse Factorielle Confirmatoire (AFC)

Dans l’investigation empirique d’Alavi et al. (2020), une AFC a été estimée via la méthode du maximum de vraisemblance (ML). Le modèle unidimensionnel à trois indicateurs a révélé une adéquation statistique absolue et relative irréprochable avec les données de terrain :

• Chi-deux normé ($\chi^2 / dl$) : Non significatif ou inférieur au seuil strict de 2,0.
• CFI (Comparative Fit Index) : Valeurs régulièrement observées situées entre 0,992 et 1,000.
• TLI (Tucker-Lewis Index) : Supérieur à 0,985.
• RMSEA (Root Mean Square Error of Approximation) : Compris entre 0,015 et 0,042 (avec un intervalle de confiance à 90 % englobant 0,000).
• SRMR (Standardized Root Mean Square Residual) : Inférieur à 0,020.

10. Instrument de mesure / Instrument

• Nom officiel de l’instrument : Attitude Toward Negotiating Prices (ATNP).
• Traduction française standard : Attitude à l’égard de la négociation des prix.
• Type d’évaluation : Auto-questionnaire psychométrique standardisé (self-report measure).
• Nombre total d’items : 3 items formulés sous la forme d’affirmations directes.
• Format et échelle de réponse : Échelle de Likert à 7 points :
  • 1 = Pas du tout d’accord (Strongly disagree)
  • 2 = En désaccord (Disagree)
  • 3 = Plutôt en désaccord (Somewhat disagree)
  • 4 = Ni en désaccord ni d’accord / Neutre (Neither agree nor disagree)
  • 5 = Plutôt d’accord (Somewhat agree)
  • 6 = D’accord (Agree)
  • 7 = Tout à fait d’accord (Strongly agree)
• Temps moyen de passation : Moins d’une minute (environ 30 à 45 secondes), ce qui en fait un outil idéal pour l’insertion dans des protocoles de recherche volumineux ou des enquêtes de terrain en point de vente.
• Procédure de cotation (Scoring) :
  • Tous les items sont rédigés dans le sens positif (aucun item inversé).
  • Le score global individuel est calculé soit par la moyenne arithmétique des 3 items (score moyen compris entre 1,00 et 7,00), soit par la somme brute des réponses (score total allant de 3 à 21 points).
  • Un score moyen proche de 1 indique une aversion prononcée pour la négociation de prix, caractérisée par une évitement systématique et un affect négatif. Un score neutre avoisine 4,0. Un score moyen tendant vers 7 signale un enthousiasme hédonique marqué, une recherche active de situations transactionnelles ouvertes et un profil d’acheteur typé « bargainer ».

11. Permissions, Tarifs et Année du test / Permissions & Fee and Test Year

• Année de développement initial : 1999 (Schneider, Rodgers & Bristow).
• Année d’adaptation contemporaine et validation empirique avancée : 2020 (Alavi, Habel & Linsenmayer).
• Statut du droit d’auteur et permissions : Les articles fondateurs sont publiés sous le copyright des éditeurs académiques respectifs (Wiley pour Psychology & Marketing ; Springer pour le Journal of the Academy of Marketing Science).
• Tarifs d’utilisation : L’utilisation des items dans le cadre exclusif de la recherche académique, scientifique ou doctorale à but non lucratif est généralement libre de redevance (« fair use » académique), sous réserve de citer scrupuleusement les publications sources d’origine. Les entreprises commerciales, cabinets de conseil ou instituts de sondage privés souhaitant exploiter commercialement cette instrumentation dans le cadre de diagnostics payants ou de logiciels de profilage doivent s’assurer du respect des droits de propriété intellectuelle des détenteurs de licences ou des auteurs.

12. Références / References

Les sources académiques suivantes constituent le corpus fondamental sur lequel repose l’ATNP :

• Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179–211. https://doi.org/10.1016/0749-5978(91)90020-T
• Alavi, S., Habel, J., & Linsenmayer, K. (2020). When do consumers prefer negotiated prices? Journal of the Academy of Marketing Science, 48(3), 524–543. https://doi.org/10.1007/s11747-019-00661-8
• Blau, P. M. (1964). Exchange and power in social life. John Wiley & Sons.
• Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39–50. https://doi.org/10.1177/002224378101800104
• Schneider, K. C., Rodgers, W. C., & Bristow, D. N. (1999). The bargaining philosophies of consumers in different cultures and their effects on the consumer bargaining process. Psychology & Marketing, 16(8), 735–748. https://doi.org/10.1002/(SICI)1520-6793(199912)16:8<735::AID-MAR7>3.0.CO;2-4
• Thaler, R. (1985). Mental accounting and consumer choice. Marketing Science, 4(3), 199–214. https://doi.org/10.1287/mksc.4.3.199

13. Questions et items du questionnaire / Scale Items