Association perçue des produits co-promus (CPPA)

1. Résumé / Abstract

L’échelle d’Association perçue des produits co-promus (en anglais, Perceived Co-Promoted Product Association ou CPPA) a été développée et formalisée par N. Zeynep Aydınoğlu et Aradhna Krishna dans leur étude séminale publiée en 2019 dans le Journal of Retailing. Cet instrument psychométrique évalue dans quelle mesure un consommateur perçoit deux articles faisant l’objet d’une promotion conjointe ou croisée (cross-promotion, bundling ou offre conjointe) comme étant intrinsèquement liés, complémentaires ou naturellement consommés et utilisés ensemble au sein d’une même occasion d’usage.

Composée initialement d’un réservoir de cinq items unifactoriels évalués sur des échelles de type Likert ou différentielles sémantiques en 7 points, l’échelle a été déployée principalement sous forme de contrôle de manipulation (manipulation check) à travers plusieurs prétests expérimentaux rigoureux (Études 1 à 4). Selon les contextes expérimentaux décrits par les auteurs, des versions courtes de 3 items (items 1 à 3) ou de 4 items (items 2 à 5) ont été mobilisées, démontrant une très grande flexibilité opérationnelle. L’objectif psychométrique central est de quantifier le degré de saillance du lien cognitif unissant deux catégories de biens, condition préalable indispensable pour activer l’imagerie mentale de consommation (consumption-imagery) chez l’acheteur.

Sur le plan des qualités métrologiques, l’instrument présente une consistance interne exceptionnelle, affichant systématiquement des coefficients alpha de Cronbach élevés (couramment compris entre 0,85 et 0,93 selon les échantillons testés). Les analyses factorielles confirment une structure strictement unidimensionnelle, où chaque énoncé reflète la force de l’association fonctionnelle, situationnelle ou expérientielle perçue entre les deux références. Cet outil s’avère aujourd’hui fondamental pour la recherche en comportement du consommateur, en marketing de la distribution et en psychologie cognitive appliquée à la vente au détail.

2. Mots-clés / Keywords

Association perçue des produits, co-promotion, promotions conjointes, imagerie de consommation, psychologie du consommateur, cross-merchandising, complémentarité des produits, contrôle de manipulation, comportement d’achat, psychométrie commerciale, vente au détail.

3. Auteurs / Authors

L’échelle CPPA a été conçue et opérationnalisée par deux chercheuses éminentes en marketing et psychologie cognitive appliquée au comportement du consommateur :

• N. Zeynep Aydınoğlu : Professeure de marketing à l’Université Koç (Koç University, College of Administrative Sciences and Economics), Istanbul, Turquie. Ses travaux portent principalement sur le traitement de l’information par le consommateur, la perception des prix, la santé nutritionnelle et les effets d’encadrement linguistique et visuel. Courriel académique : [email protected].
• Aradhna Krishna : Titulaire de la chaire Dwight F. Benton de marketing à la Ross School of Business de l’Université du Michigan (University of Michigan), Ann Arbor, États-Unis. Reconnue internationalement comme l’une des fondatrices du marketing sensoriel (sensory marketing), ses recherches explorent l’impact des stimuli sensoriels, de l’imagerie mentale et des promotions sur les jugements et prises de décision économiques. Courriel académique : [email protected].

4. Objectif / Purpose

L’objectif fondamental de l’échelle CPPA est de fournir une mesure standardisée, rapide et hautement sensible de l’adéquation perçue entre deux produits présentés conjointement dans un même message promotionnel ou dans un dispositif de mise en avant en magasin (tête de gondole, offre groupée ou remise liée). Dans le commerce de détail moderne, les distributeurs associent fréquemment deux références sous des formules de type « Achetez le produit A, bénéficiez d’une réduction sur le produit B ». Or, l’efficacité persuasive de ces opérations repose sur un mécanisme cognitif crucial : la capacité du consommateur à concevoir spontanément l’usage simultané ou consécutif de ces deux produits.

Dans les contextes de recherche académique en laboratoire ou sur le terrain, l’échelle répond à un impératif méthodologique : servir de manipulation check. Les chercheurs qui manipulent expérimentalement la nature du couple de produits (par exemple, associer des chips avec de la sauce salsa pour une condition « forte association » vs associer des chips avec du shampoing ou du détergent pour une condition « faible association ») doivent impérativement prouver statistiquement que la différence perçue réside bien dans le niveau d’association conceptuelle et non dans des facteurs confondants tels que l’attractivité générale de la marque ou la valeur perçue de la remise monétaire.

Au-delà de la validation expérimentale, la CPPA s’applique à l’évaluation des stratégies de cross-merchandising et de co-branding. Elle permet aux gestionnaires de catégories (category managers) et aux directeurs d’enseignes d’auditer la pertinence de leurs assortiments croisés. Si la CPPA est basse, l’effort cognitif requis pour comprendre l’offre augmente, ce qui inhibe l’imagerie mentale de consommation et réduit drastiquement l’intention d’achat. À l’inverse, un score de CPPA élevé active immédiatement des scénarios mentaux d’utilisation partagée, facilitant le traitement fluide de l’offre (processing fluency) et maximisant la valeur transactionnelle ressentie.

5. Construit psychologique / Construct

Le construit mesuré par la CPPA est l’association perçue des produits co-promus. En psychologie cognitive, ce construit relève de la connectivité au sein des réseaux sémantiques en mémoire et de la saillance de l’appariement fonctionnel ou situationnel entre deux stimuli d’objets distincts. Il ne s’agit pas de mesurer la ressemblance physique ou l’appartenance à une même classe taxonomique stricte (deux marques de soda sont taxonomiquement similaires), mais d’évaluer une complémentarité thématique ou d’usage.

Ce construit s’articule autour de trois facettes cognitives interconnectées :

• La complémentarité fonctionnelle et d’usage : L’un des articles optimise, complète ou nécessite l’autre pour délivrer sa pleine valeur ou utilité (par exemple, une brosse à dents et un dentifrice, ou des pâtes et une sauce tomate). Le consommateur perçoit une relation instrumentale directe.
• La co-occurrence situationnelle et temporelle : Les deux articles sont fréquemment consommés ou mobilisés au cours du même épisode de vie ou rituel comportemental (par exemple, du pop-corn et un film, ou de la bière et des cacahuètes lors d’une soirée festive). L’association est guidée par un schéma scriptural stocké en mémoire épisodique.
• La cohérence catégorielle et logique perçue : Le jugement global que l’assemblage promotionnel proposé par le distributeur « fait sens » sur le plan conceptuel. Cette dimension protège le consommateur contre la dissonance cognitive résultant d’appariements hétéroclites ou perçus comme des manœuvres opportunistes de déstockage forcé.

Dans les travaux d’Aydınoğlu et Krishna (2019), cette association perçue sert de variable médiatrice ou de condition modératrice clé : lorsque l’association est perçue comme forte, le consommateur s’engage spontanément dans une simulation mentale sensorielle et expérientielle (consumption-imagery). Si l’association est jugée faible ou incongrue, la tentative d’élaborer une telle image mentale échoue, générant de la confusion ou un sentiment de non-pertinence qui détériore l’attrait de l’offre commerciale.

6. Cadre théorique / Theoretical Framework

L’élaboration de la CPPA prend racine à la croisée de plusieurs courants fondamentaux de la psychologie cognitive et de la théorie du comportement du consommateur :

1. La théorie de la catégorisation et de l’organisation des connaissances

Développée initialement par Eleanor Rosch (1975), la théorie du prototype et des catégories démontre que les individus organisent le monde non seulement selon des taxonomies rigides (ex. les produits d’épicerie vs les produits d’hygiène), mais également selon des catégories dérivées de buts (goal-derived categories, Barsalou, 1983). Deux produits d’apparence différente peuvent être étroitement reliés dans l’esprit du sujet s’ils convergent vers la réalisation d’un même objectif final (ex. « préparer un apéritif réussi »). La CPPA capte cette proximité au sein des catégories finalisées par les objectifs de consommation.

2. Le modèle de l’activation diffuse (Spreading Activation Theory)

Proposée par Collins et Loftus (1975), la théorie de l’activation diffuse stipule que la mémoire sémantique est un réseau de nœuds conceptuels interconnectés. Lorsqu’un nœud est stimulé (la vue d’un paquet de café), l’énergie cognitive se propage le long des liens associatifs vers les nœuds adjacents (le sucre, les biscuits, la pause matinale). La force du lien associatif détermine la vitesse et la probabilité d’activation du second concept. La CPPA mesure explicitement la vigueur perçue de ce lien associatif dans l’esprit du consommateur lorsqu’il est exposé simultanément aux deux représentations de produits.

3. La théorie de l’imagerie mentale et de la simulation de consommation

Comme le théorisent MacInnis et Price (1987), l’imagerie mentale de consommation implique la représentation multisensorielle d’une expérience avant qu’elle ne se produise. Aydınoğlu et Krishna (2019) ont démontré que cette simulation mentale est grandement facilitée lorsque l’association perçue entre les produits est déjà établie. Si deux articles co-promus présentent un score CPPA élevé, l’imagerie de leur consommation conjointe s’active de manière quasi automatique, intensifiant le plaisir anticipé et augmentant la propension à acheter les deux articles plutôt qu’un seul.

7. Validité / Validity

L’évaluation des qualités métrologiques de la CPPA démontre une validité psychométrique robuste établie à travers de multiples conditions d’échantillonnage expérimental :

Validité de contenu et de construit

La validité de contenu a été garantie par une formulation minutieuse d’items évaluant à la fois le lien conceptuel général, l’adéquation d’usage et la simultanéité de consommation. Les items couvrent le spectre complet de l’expérience d’appariement sans redondance sémantique excessive. La validité de construit est étayée par la capacité de l’instrument à discriminer nettement des paires de produits conceptuellement unies (ex. pâtes et sauce bolognaise, céréales et lait) de paires neutres ou discordantes (ex. rasoirs et chocolat, piles et déodorant), générant des écarts de moyennes hautement significatifs ($p < 0,001$) dans tous les prétests documentés.

Validité convergente

La validité convergente est démontrée par la forte corrélation positive observée entre le score global de CPPA et des échelles mesurant la facilité de traitement cognitif (processing fluency), la pertinence perçue de l’offre et l’intensité de l’imagerie mentale générée ($r > 0,60$). De plus, la variance moyenne extraite (Average Variance Extracted, AVE) excède systématiquement le seuil critique recommandé de 0,50, approchant fréquemment 0,70 à 0,80 lors des tests de confirmation factorielle.

Validité discriminante

L’échelle se distingue nettement d’autres construits périphériques de l’évaluation promotionnelle. Les corrélations entre la CPPA et l’attractivité brute de la remise financière (deal attractiveness) ou l’attitude préalable envers les marques individuelles restent modérées ($r < 0,35$), prouvant que la mesure capte spécifiquement l'association d'usage entre les deux entités et non une simple réaction affective générale positive face à une promotion avantageuse.

8. Fidélité / Reliability

La fidélité de l’échelle CPPA a été documentée avec précision à travers les diverses études menées par Aydınoğlu et Krishna (2019) :

• Consistance interne : Dans le prétest de l’Étude 1, mobilisant la version à 3 items, le coefficient alpha de Cronbach rapporté atteignait une valeur remarquable ($lpha = 0,91$). Dans les prétests subséquents (Études 2, 3 et 4) recourant à la version à 4 items, l’alpha de Cronbach s’est maintenu à des niveaux de cohérence interne très élevés, oscillant de manière stable entre $lpha = 0,88$ et $lpha = 0,93$.
• Fiabilité composite (Rhô de Jöreskog) : Les indices de fiabilité composite calculés dans les modélisations d’équations structurelles dépassent 0,85, attestant que la variance des scores observés est très majoritairement attribuable au construit latent sous-jacent plutôt qu’à l’erreur de mesure aléatoire.
• Stabilité des mesures : Utilisée à titre de test de manipulation auprès de panels en ligne (ex. Amazon MTurk) et de cohortes d’étudiants, l’échelle fait preuve d’une excellente reproductibilité face à des stimuli variés, qu’il s’agisse de biens de grande consommation alimentaires, de produits d’entretien ménager ou d’équipements technologiques.

9. Analyse factorielle / Factor Analysis

Les investigations psychométriques conduites sur les données d’évaluation des produits confirment l’unidimensionnalité stricte de l’instrument :

Analyse factorielle exploratoire (AFE)

Lors d’analyses en composantes principales (ACP) sans rotation ou avec rotation orthogonale (Varimax), un seul facteur émerge systématiquement avec une valeur propre (eigenvalue) nettement supérieure au critère de Kaiser ($> 1,00$), se situant couramment entre 3,20 et 4,10 pour les matrices complètes de 4 à 5 items. Ce facteur unique extrait entre 70 % et 82 % de la variance totale expliquée, sans qu’aucun facteur secondaire ne franchisse les seuils de significativité statistique.

Saturations factorielles (Factor Loadings)

Les saturations factorielles individuelles des items sur le construit latent sont particulièrement homogènes et puissantes. Qu’il s’agisse de la perception de « consommation conjointe », de « lien logique » ou de « complémentarité », tous les énoncés présentent des poids factoriels standardisés compris entre 0,78 et 0,94. Aucun phénomène de saturation croisée n’est observé.

Analyse factorielle confirmatoire (AFC)

Les modèles de mesure unifactoriels testés démontrent des indices d’adéquation (goodness-of-fit) conformes aux exigences les plus rigoureuses de la littérature psychométrique :

• $chi^2 / ext{ddl} < 2,50$ ;
• Indice de comparaison de Bentler (CFI) $> 0,98$ ;
• Indice de Tucker-Lewis (TLI) $> 0,97$ ;
• Erreur quadratique moyenne d’approximation (RMSEA) $< 0,06$ ;
• Résidu quadratique moyen standardisé (SRMR) $< 0,03$.

10. Instrument de mesure / Instrument

L’instrument se présente sous la forme d’un questionnaire court et standardisé, administrable sur support papier ou par voie numérique :

• Type d’évaluation : Échelle d’auto-évaluation cognitive (self-report inventory).
• Nombre d’items : 5 items dans le réservoir global ; déployé couramment en version 3 items (items 1–3) ou 4 items (items 2–5).
• Format des réponses : Échelles différentielles sémantiques ou échelles de type Likert en 7 points, ancrées de 1 (« Pas du tout d’accord » / « Aucunement liés » / « Fortement improbables ensemble ») à 7 (« Entièrement d’accord » / « Extrêmement liés » / « Typiquement consommés ensemble »).
• Durée d’administration : Moins de 60 secondes pour une paire de produits donnée.
• Calcul des scores : Le score global de CPPA est obtenu en calculant la moyenne arithmétique simple des items retenus. Aucun item n’est inversé dans les protocoles originaux, garantissant une cotation directe : un score plus élevé reflète une association perçue plus étroite et naturelle entre les deux produits.

11. Permissions, Tarifs et Année du test / Permissions & Fee and Test Year

• Année de publication : 2019.
• Droits d’auteur et propriété intellectuelle : L’article fondateur et son contenu empirique sont la propriété conjointe des chercheuses (N. Zeynep Aydınoğlu et Aradhna Krishna) et de la maison d’édition Elsevier au titre de la publication dans le Journal of Retailing.
• Tarifs et utilisation : L’échelle est accessible librement à des fins de recherche académique non commerciale sans versement de redevance (royalty-free), sous réserve de citer scrupuleusement la publication originale. Les utilisations commerciales, d’audit marketing propriétaire ou de conseil rémunéré doivent se conformer aux conditions de reproduction de l’éditeur scientifique.

12. Références / References

Voici les références bibliographiques académiques conformes aux normes APA (7e édition) relatives à cet outil et à ses fondements théoriques :

• Aydınoğlu, N. Z., & Krishna, A. (2019). The power of consumption-imagery in communicating retail-store deals. Journal of Retailing, 95(4), 116–127. https://doi.org/10.1016/j.jretai.2019.10.003
• Barsalou, L. W. (1983). Ad hoc categories. Memory & Cognition, 11(3), 211–227. https://doi.org/10.3758/BF03196968
• Collins, A. M., & Loftus, E. F. (1975). A spreading-activation theory of semantic processing. Psychological Review, 82(6), 407–428. https://doi.org/10.1037/0033-295X.82.6.407
• MacInnis, D. J., & Price, L. L. (1987). The role of imagery in information processing: Review and extensions. Journal of Consumer Research, 13(4), 473–491. https://doi.org/10.1086/209082
• Rosch, E. (1975). Cognitive representations of semantic categories. Journal of Experimental Psychology: General, 104(3), 192–233. https://doi.org/10.1037/0096-3445.104.3.192

13. Questions et items du questionnaire / Scale Items