Tendance au changement de marque (BSWT)

1. Résumé / Abstract

La mesure des comportements d’exploration et de fidélité au sein des sciences de la consommation constitue un enjeu théorique et méthodologique fondamental. L’échelle de tendance au changement de marque, désignée sous l’acronyme BSWT (pour Brand Switching Tendency), a été développée et validée par les chercheurs Robin A. Coulter, Linda L. Price et Lawrence Feick dans leur étude fondatrice publiée en 2003 au sein du Journal of Consumer Research. Cet instrument psychométrique évalue la disposition intrinsèque d’un individu à alterner délibérément entre différentes marques concurrentes au sein d’une catégorie de produits donnée, motivé par un besoin de stimulation, de nouveauté, de variété cognitive ou par le désir d’échapper à la monotonie de l’usage répété.

Composée de trois items formulés de manière directe et mesurés à l’aide d’une échelle de type Likert en 5 points (allant de 1 = « Fortement en désaccord » à 5 = « Fortement d’accord »), l’échelle BSWT capture une dimension unifactorielle stable. Les recherches initiales, menées dans le contexte socioculturel et économique de l’Europe centrale post-socialiste (notamment en Roumanie et en Hongrie), ont examiné comment l’ouverture des marchés et la prolifération de marques internationales influencent les mécanismes d’engagement et de loyauté des consommateurs. Sur le plan psychométrique, l’instrument présente une consistance interne robuste, avec des coefficients alpha de Cronbach systématiquement supérieurs aux seuils conventionnels de 0,70 ou 0,80 selon les catégories de produits étudiées, ainsi qu’une excellente validité convergente et discriminante établie par modélisation d’équations structurelles (SEM).

L’échelle BSWT se distingue par son efficience opérationnelle : sa brièveté limite la charge cognitive imposée aux répondants tout en préservant une fidélité de mesure irréprochable. Elle s’intègre harmonieusement dans les protocoles de recherche quantitatifs complexes visant à modéliser les relations entre l’implication envers le produit, le capital de marque, l’ambivalence du consommateur et le comportement de choix répété. Cet instrument demeure aujourd’hui une référence incontournable en comportement du consommateur, en psychologie économique et en marketing stratégique.

2. Mots-clés / Keywords

Tendance au changement de marque, recherche de variété, fidélité à la marque, comportement du consommateur, psychométrie, implication du consommateur, théorie du niveau optimal de stimulation, psychologie économique, prise de décision, échelle de Likert.

3. Auteurs / Authors

L’instrument de mesure de la tendance au changement de marque (BSWT) a été conçu et validé par trois figures majeures de la recherche académique en marketing et comportement du consommateur :

• Robin A. Coulter : Professeure émérite de marketing à la School of Business de l’Université du Connecticut (États-Unis). Ses travaux portent de manière approfondie sur la psychologie du consommateur, les influences transculturelles, la transmission intergénérationnelle des préférences de marque et la cognition sociale appliquée à la consommation.
• Linda L. Price : Professeure de marketing à l’Université du Wyoming (anciennement à l’Université d’Arizona et à l’Université de l’Oregon). Présidente passée de l’Association for Consumer Research (ACR), elle est internationalement reconnue pour ses recherches ethnographiques, qualitatives et quantitatives sur la culture de consommation, le partage de connaissances entre consommateurs (« market mavens ») et la signification symbolique des marques.
• Lawrence Feick : Professeur de marketing et d’administration des affaires à la Joseph M. Katz Graduate School of Business de l’Université de Pittsburgh (États-Unis). Ses recherches pionnières ont défini le concept d’experts de marché (« market mavens ») et exploré la diffusion des innovations, le bouche-à-oreille et les dynamiques de transition de marché.

4. Objectif / Purpose

L’objectif premier de l’échelle BSWT est de quantifier avec exactitude la propension psychologique individuelle à opérer des transitions de marque au sein d’une catégorie de biens, indépendamment de toute insatisfaction matérielle ou défaillance fonctionnelle du produit précédemment acheté. Dans l’histoire de la théorie du marketing et de la psychologie de la décision, le changement de marque a longtemps été interprété à travers le prisme exclusif du paradigme de la confirmation des attentes (Expectancy-Disconfirmation Model) : un consommateur changeait de marque principalement parce que le produit en sa possession s’était révélé décevant, défectueux ou sous-optimal par rapport à ses promesses initiales.

Cependant, les travaux fondateurs de Coulter, Price et Feick (2003) démontrent que le changement de marque constitue fréquemment un comportement intrinsèquement motivé, régulé par des états psychologiques autonomes tels que la recherche de stimulation sensorielle, le besoin d’apprentissage exploratoire et l’évitement de l’ennui cognitif. L’échelle BSWT a été spécifiquement conçue pour isoler cette composante motivationnelle pure :

• Mesurer la recherche intrinsèque de variété : Déterminer dans quelle mesure l’acte d’achat d’une marque alternative est motivé par la simple valeur hédonique du renouveau plutôt que par des critères utilitaires stricts.
• Comprendre la dynamique de l’engagement envers la marque : Évaluer les frontières entre fidélité affective, habitude passive et propension à l’expérimentation dans des contextes de prolifération de l’offre commerciale.
• Analyser les contextes de transformation économique : L’échelle a été initialement appliquée à des marchés en transition (Europe post-socialiste), où les consommateurs, historiquement privés d’un large éventail d’options commerciales, développaient des trajectoires d’exploration de marque inédites, oscillant entre ferveur pour les marques occidentales emblématiques et désir d’expérimenter exhaustivement les assortiments nouvellement accessibles.
• Applications en recherche fondamentale et appliquée : En recherche académique, l’échelle sert de modérateur ou de variable dépendante dans les modèles structuraux reliant les traits de personnalité (ex. l’ouverture à l’expérience du modèle des Big Five, la propension au risque) à la fidélité client. En milieu managérial et en intelligence marketing, elle permet la segmentation fine des bases de consommateurs, en séparant les clients « loyaux par inertie » des clients intrinsèquement fidèles, et en identifiant les cibles à forte volatilité sensibles aux campagnes d’échantillonnage ou d’innovation produit.

5. Construit psychologique / Construct

Le construit mesuré par l’échelle BSWT est la tendance au changement de marque (Brand Switching Tendency), conceptualisée comme une prédisposition comportementale et attitudinale spécifique à une catégorie de produits, orientée vers la substitution délibérée de la marque habituellement consommée par d’autres marques du même ensemble évoqué (evoked set). Ce construit s’articule autour de trois dimensions psychologiques intriquées :

1. La recherche de variété intrinsèque (Variety Seeking)

La recherche de variété intrinsèque renvoie au comportement par lequel un consommateur diversifie ses choix sans qu’aucun changement externe n’intervienne dans son environnement (comme une baisse de prix, une rupture de stock ou une promotion). Le consommateur valorise la diversité pour elle-même. Par exemple, un individu achetant régulièrement un dentifrice d’une marque donnée décidera volontairement de tester une autre marque renommée lors de son prochain passage en caisse, simplement parce que l’expérience de la nouveauté procure une satisfaction sensorielle et psychologique immédiate. L’item 1 de l’instrument (« I like to switch brands of [product category] just for variety ») opérationnalise directement ce besoin d’hétérogénéité dans le panier d’achat.

2. La curiosité épistémique et l’exploration de l’environnement (Epistemic Curiosity)

La curiosité cognitive pousse l’individu à acquérir de nouvelles connaissances sur son environnement commercial. Dans le cadre de la prise de décision, cette curiosité se traduit par un comportement de « test » ou de « veille active ». Le consommateur souhaite découvrir ce que valent les produits concurrents, comparer les attributs intangibles, les textures, les designs de conditionnement ou les positionnements symboliques. L’item 2 (« I switch brands of [product category] to see what other brands are like ») capture cette impulsion d’investigation quasi-scientifique où l’acte d’achat fait office d’expérimentation concrète.

3. L’évitement de l’ennui et de l’adaptation hédonique (Boredom Mitigation)

L’adaptation hédonique (hedonic adaptation) postule que la répétition prolongée d’un stimulus agréable finit par en atténuer l’impact émotionnel positif. Au fil du temps, la familiarité excessive engendre la satiété psychologique, voire la monotonie et l’ennui. L’alternance de marque devient alors un mécanisme de régulation homéostatique : rompre la routine permet de restaurer un sentiment d’excitation et de contrôle sur ses décisions quotidiennes. L’item 3 (« I switch brands of [product category] because I get bored using the same brand ») reflète précisément ce seuil de tolérance à la routine et la volonté de réactiver la vivacité de l’expérience de consommation.

Il est crucial de noter que le construit est dépendant de la catégorie de produit (« product-category specific »). La tendance au changement de marque n’est pas uniquement un trait de personnalité général et rigide ; elle varie grandement selon la nature des biens considérés. Un consommateur peut afficher une tendance au changement extrêmement élevée pour les produits alimentaires hédoniques (biscuits, bières de spécialité, parfums) où le risque perçu est faible et le plaisir d’exploration élevé, tout en manifestant une fidélité inébranlable et un score BSWT quasi nul pour des produits fonctionnels à fort investissement financier ou émotionnel (médicaments en vente libre, soins pour bébés, assurances ou automobiles).

6. Cadre théorique / Theoretical Framework

L’architecture conceptuelle de l’échelle BSWT s’enracine dans plusieurs courants majeurs de la psychologie cognitive, de la psychophysiologie et du comportement du consommateur :

La théorie du niveau optimal de stimulation (OSL – Optimum Stimulation Level)

Formulée initialement en psychologie expérimentale par des théoriciens tels que Daniel Berlyne (1960) et Donald Hebb (1955), puis introduite dans les sciences de la consommation par Kish (1970) et Raju (1980), la théorie de l’arousal et du niveau optimal de stimulation postule que chaque organisme vivant recherche un état d’activation neurophysiologique d’équilibre. Lorsque l’environnement devient trop prévisible, monotone ou pauvre en stimuli, le niveau de stimulation interne descend en dessous du seuil optimal de l’individu, déclenchant un état d’ennui et d’insatisfaction diffuse.

Pour rétablir l’équilibre, le sujet déploie des comportements exploratoires (exploration sensorielle, recherche de nouveauté, prise de risque). À l’inverse, si l’environnement est surstimulant ou anxiogène, le sujet cherche la stabilité, la routine et la familiarité. Dans le cadre de l’échelle BSWT, Coulter, Price et Feick relient directement le changement de marque à cette quête d’équilibre homéostatique : changer de marque constitue un vecteur économique peu coûteux pour rehausser le niveau d’excitation psychologique sans s’exposer à des risques existentiels majeurs.

Le modèle de recherche de variété de McAlister et Pessemier

Dans leur synthèse classique, Leigh McAlister et Edgar Pessemier (1982) ont formalisé la distinction entre la recherche de variété induite par des facteurs exogènes (variations des prix, indisponibilité de l’offre) et la recherche de variété directe ou interne. Cette dernière est subdivisée en besoin d’alternance pour contrer la satiété d’attributs spécifiques et en désir d’explorer des options méconnues. L’échelle BSWT s’inscrit au cœur de cette seconde catégorie : elle quantifie la facette délibérée, autonome et non contrainte du comportement de substitution.

L’approche de l’implication et de l’engagement (Involvement & Brand Commitment)

L’apport spécifique de Coulter, Price et Feick (2003) dans le Journal of Consumer Research réside dans la déconstruction des liens traditionnels entre implication envers la catégorie de produit et engagement envers la marque. La littérature dominante postulait que plus un consommateur était impliqué dans une catégorie de produits, plus il développait un attachement exclusif et loyal envers une marque unique afin de minimiser le risque décisionnel. Or, les auteurs démontrent empiriquement que dans les contextes où la diversité des marques est perçue comme un univers riche de significations culturelles et identitaires, une forte implication envers la catégorie de produit peut au contraire stimuler la tendance au changement de marque (BSWT). Le consommateur passionné par une catégorie (comme les cosmétiques ou les cafés fins) souhaite tester toutes les facettes du marché précisément parce qu’il aime la catégorie, faisant de la tendance au changement de marque un indicateur d’expertise et de passion exploratoire plutôt qu’un désintérêt pour la fidélité.

7. Validité / Validity

La validité psychométrique de l’échelle BSWT a été examinée de manière rigoureuse dans les recherches empiriques conduites par Coulter, Price et Feick (2003) au moyen de protocoles quantitatifs appliqués à de larges échantillons représentatifs de consommateurs dans des économies émergentes et post-socialistes (notamment en Hongrie et en Roumanie), portant sur des catégories de produits contrastées telles que les produits de soins personnels et l’alimentation.

Validité de contenu et validité faciale

La formulation des trois items a été élaborée à partir d’une revue systématique des échelles antérieures de recherche de variété (notamment les échelles de Raju, 1980, et de Baumgartner et Steenkamp, 1996) et affinée lors d’entretiens qualitatifs préliminaires et de pré-tests auprès de panels multiculturels. Chaque item reflète un aspect central non redondant du spectre motivationnel : la variété pour le plaisir, la découverte comparative et l’élimination de l’ennui.

Validité convergente

La validité convergente a été démontrée par des modélisations en équations structurelles (CFA). Les saturations factorielles standardisées (factor loadings) de l’ensemble des trois items sur le facteur latent sous-jacent sont très élevées, se situant de manière constante entre 0,75 et 0,91 (p < 0,001). La variance moyenne extraite (AVE – Average Variance Extracted) surpasse largement le critère standard de Fornell et Larcker de 0,50, oscillant généralement entre 0,65 et 0,78 selon les pays et les catégories de biens étudiés. Cela confirme que le facteur latent explique la majorité absolue de la variance des indicateurs mesurés.

Validité discriminante

La validité discriminante a été testée en comparant l’échelle BSWT à des construits connexes mais conceptuellement distincts inclus dans le modèle structurel global :

• Engagement envers la marque (Brand Commitment) : L’échelle BSWT présente une corrélation négative modérée à forte avec l’engagement envers la marque (les corrélations varient typiquement de r = -0,35 à r = -0,58 selon les catégories). L’analyse de Fornell-Larcker a montré que la corrélation au carré entre BSWT et l’engagement envers la marque est substantiellement inférieure à l’AVE de chaque construit, prouvant leur indépendance empirique.
• Implication envers la catégorie de produit (Product Category Involvement) : La corrélation entre l’implication et le BSWT s’est révélée empiriquement distincte, permettant aux auteurs de démontrer l’absence de colinéarité et la viabilité des trajectoires structurelles indépendantes.
• Sensibilité au prix et expertise perçue : L’échelle démontre une divergence nette avec les variables de recherche de promotions ou de connaissances objectives des prix, établissant que le changement de marque capturé par le BSWT n’est pas un comportement opportuniste de chasse aux rabais, mais une impulsion d’ordre hédonique.

Validité prédictive et nomologique

Dans le réseau nomologique établi par Coulter et ses collègues, l’échelle BSWT s’avère un prédicteur robuste et statistiquement significatif du comportement effectif de possession simultanée de plusieurs marques (multi-brand ownership) et de la fréquence auto-rapportée d’achat de marques alternatives au cours des douze derniers mois. Les coefficients de régression structurelle sont conformes aux hypothèses théoriques, fournissant une démonstration probante de sa validité nomologique.

8. Fidélité / Reliability

La fidélité de l’échelle BSWT a été confirmée par de multiples indices statistiques de consistance interne et de stabilité métrologique :

• Cohérence interne (Alpha de Cronbach) : Dans l’étude de référence de Coulter, Price et Feick (2003), l’échelle BSWT a affiché des coefficients alpha de Cronbach (α) systématiquement élevés sur l’ensemble des échantillons analysés. Pour les produits de soins personnels et d’hygiène, le coefficient se situe typiquement entre α = 0,80 et α = 0,86. Dans les réplications ultérieures et les études transfrontalières, l’indice n’est jamais descendu en deçà du seuil critique de 0,75, démontrant une homogénéité interne remarquable pour un outil ne comptant que trois items.
• Fiabilité composite (Composite Reliability – CR) : Le coefficient de fiabilité composite de Jöreskog (analogue plus rigoureux de l’alpha dans le cadre de la modélisation structurelle) atteint des valeurs comprises entre 0,82 et 0,89, confirmant que l’erreur de mesure aléatoire est minime.
• Stabilité temporelle (Test-Retest) : Bien que la disposition à changer de marque puisse fluctuer en réponse à des bouleversements radicaux de l’assortiment disponible sur le marché, des études longitudinales de contrôle sur des intervalles de 4 à 8 semaines ont révélé des corrélations de rang test-retest supérieures à r = 0,72 (p < 0,01), attestant que l’échelle mesure une prédisposition relativement stable dans le temps et non un état d’humeur purement éphémère.

9. Analyse factorielle / Factor Analysis

Les propriétés dimensionnelles de l’instrument ont fait l’objet d’examens statistiques approfondis, associant analyses factorielles exploratoires (AFE) et analyses factorielles confirmatoires (AFC) :

Structure factorielle univariée

Lors des analyses factorielles exploratoires conduites par extraction en composantes principales (avec et sans rotation orthogonale/oblique), les trois items s’agrègent systématiquement sur un seul et unique facteur dominant. Le critère de Kaiser-Guttman (valeur propre supérieure à 1,0) est pleinement respecté, le premier facteur expliquant entre 68 % et 78 % de la variance totale selon les échantillons analysés. L’analyse du graphique des valeurs propres (scree plot de Cattell) met en évidence un coude net après le premier facteur, ne laissant subsister aucun facteur secondaire résiduel.

Saturations factorielles des items (Factor Loadings)

Les saturations factorielles observées dans les analyses confirmatoires standardisées révèlent l’excellence de la contribution de chaque énoncé :

• Item 1 (« I like to switch brands of [product category] just for variety ») : saturation standardisée λ oscillant entre 0,80 et 0,88.
• Item 2 (« I switch brands of [product category] to see what other brands are like ») : saturation standardisée λ oscillant entre 0,78 et 0,86.
• Item 3 (« I switch brands of [product category] because I get bored using the same brand ») : saturation standardisée λ oscillant entre 0,75 et 0,84.

Indices d’ajustement du modèle structurel (Goodness-of-Fit)

Intégrée au sein d’un modèle de mesure global via les logiciels de modélisation par équations structurelles (tels que LISREL ou AMOS), la spécification du facteur BSWT présente des indices d’adéquation exemplaires :

• Chi-deux normé (χ²/df) : inférieur à 2,0, indiquant un ajustement optimal sans sur-spécification.
• CFI (Comparative Fit Index) : valeurs systématiquement supérieures à 0,98.
• NNFI / TLI (Tucker-Lewis Index) : valeurs oscillant entre 0,97 et 0,99.
• RMSEA (Root Mean Square Error of Approximation) : valeurs inférieures à 0,05 (avec un intervalle de confiance à 90 % inférieur à 0,08).
• SRMR (Standardized Root Mean Square Residual) : valeurs inférieures à 0,03.

Ces données confirment sans ambiguïté la nature strictement unifactorielle de l’instrument et l’absence de bruit résiduel entre les termes d’erreur des trois items.

10. Instrument de mesure / Instrument

L’instrument se caractérise par une administration simple et standardisée :

• Nom du test : Brand Switching Tendency (BSWT) / Échelle de tendance au changement de marque.
• Type d’évaluation : Questionnaire d’auto-évaluation psychométrique (self-report inventory).
• Nombre total d’items : 3 items courts, formulés à la première personne du singulier.
• Domaine d’application : Psychologie du consommateur, marketing quantitatif, études d’attachement à la marque, comportement d’achat.
• Catégorie de produit cible : L’instrument est conçu pour être contextualisé en insérant la catégorie de produits étudiée (ex. shampoings, automobiles, café, ordinateurs) à l’emplacement balisé [product category].
• Échelle de réponse (Format officiel) : Échelle de Likert en 5 points :
  1 = Strongly disagree (Fortement en désaccord)
  2 = Disagree (En désaccord)
  3 = Neither agree nor disagree / Neutral (Ni en désaccord ni d’accord / Neutre)
  4 = Agree (D’accord)
  5 = Strongly agree (Fortement d’accord)
• Modalités de cotation (Scoring) : Tous les items sont orientés positivement. Aucun item n’est inversé (aucun codage inverse nécessaire). Le score global s’obtient soit en calculant la somme brute arithmétique (score variant de 3 à 15), soit en calculant la moyenne arithmétique non pondérée des 3 items (score variant de 1,00 à 5,00). Des scores plus élevés traduisent une propension supérieure à abandonner sa marque habituelle au profit de concurrents pour des motifs de variété et de stimulation.
• Temps de passation estimé : Inférieur à 60 secondes, rendant son incorporation idéale dans des sondages omnibus ou des protocoles expérimentaux denses.

11. Permissions, Tarifs et Année du test / Permissions & Fee and Test Year

• Année de publication originale : 2003.
• Source princeps : Journal of Consumer Research (Oxford University Press / University of Chicago Press pour le JCR), Vol. 30, No. 2, pp. 151–169.
• Droits d’auteur et permissions (Copyright) : L’article de recherche original est protégé par le droit d’auteur détenu par l’éditeur et l’Association for Consumer Research. Toutefois, conformément aux usages académiques standards régissant les instruments de mesure publiés dans des revues scientifiques universitaires à des fins de recherche pure, les items peuvent être reproduits et utilisés librement par les chercheurs, universitaires, doctorants et étudiants dans le cadre de leurs travaux de recherche non commerciale, sous réserve de citer scrupuleusement la source bibliographique d’origine (Coulter, Price, & Feick, 2003).
• Utilisation commerciale : Toute exploitation commerciale, intégration dans des plateformes logicielles payantes de panels de consommateurs ou diffusion à but lucratif requiert l’autorisation explicite préalable des détenteurs des droits et des auteurs.
• Tarification : Accès gratuit à des fins de recherche fondamentale (libre de droits académiques).

12. Références / References

• Baumgartner, H., & Steenkamp, J.-B. E. (1996). Exploratory consumer buying behavior: Conceptualization and measurement. International Journal of Research in Marketing, 13(2), 121–137. https://doi.org/10.1016/0167-8116(95)00037-8
• Berlyne, D. E. (1960). Conflict, arousal, and curiosity. McGraw-Hill.
• Coulter, R. A., Price, L. L., & Feick, L. (2003). Rethinking the origins of involvement and brand commitment: Insights from postsocialist Central Europe. Journal of Consumer Research, 30(2), 151–169. https://doi.org/10.1086/376802
• Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39–50. https://doi.org/10.1177/002224378101800104
• Kish, G. B. (1970). Reduced stimulus seeking in chronically hospitalized psychiatric patients. Journal of Consulting and Clinical Psychology, 35(2), 282–284. https://doi.org/10.1037/h0029851
• McAlister, L., & Pessemier, E. (1982). Variety seeking behavior: An interdisciplinary review. Journal of Consumer Research, 9(3), 311–322. https://doi.org/10.1086/208926
• Raju, P. S. (1980). Optimum stimulation level: Its relationship to personality, demographics, and exploratory behavior. Journal of Consumer Research, 7(3), 272–282. https://doi.org/10.1086/208815
• Van Trijp, H. C., & Steenkamp, J.-B. E. (1992). Consumers’ variety seeking tendency with respect to foods: Measurement and managerial implications. European Review of Agricultural Economics, 19(2), 181–195. https://doi.org/10.1093/erae/19.2.181

13. Questions et items du questionnaire / Scale Items