Authenticité des publications sur les réseaux sociaux

1. Résumé / Abstract

L’échelle d’évaluation de l’authenticité des publications sur les réseaux sociaux (Social Media Post Authenticity Scale), conceptualisée et opérationnalisée par Francesca Valsesia et Kristin Diehl (2022), est un instrument psychométrique conçu pour quantifier la mesure dans laquelle les observateurs perçoivent un contenu partagé sur les plateformes numériques comme inauthentique, artificiel ou fallacieux. Développée dans le cadre de recherches fondamentales en comportement du consommateur et en psychologie sociale des médias numériques, cette échelle permet de saisir les attributions causales et les jugements inférentiels posés par les récepteurs lorsqu’ils sont exposés à des récits de consommation matérielle par opposition à des récits de consommation expérientielle.

L’outil repose principalement sur une structure unidimensionnelle mesurant la perception d’inauthenticité à travers des items évaluant le caractère artificiel (artificial), feint ou hypocrite (disingenuous) et inauthentique (inauthentic) d’une publication spécifique. Dans les protocoles empiriques établis par les auteures, les participants évaluent les contenus à l’aide d’une échelle de type Likert en sept points (allant de 1 = « Pas du tout d’accord » à 7 = « Tout à fait d’accord ») ou d’échelles sémantiques différentielles bipolaires. Cette mesure a été déployée à travers cinq études expérimentales indépendantes et plusieurs études pré-enregistrées menées auprès d’échantillons diversifiés totalisant plusieurs milliers de répondants (recrutés notamment via des panels universitaires et des plateformes en ligne représentatives telles que Prolific et Amazon Mechanical Turk).

Sur le plan des qualités psychométriques, l’échelle démontre une cohérence interne exceptionnellement robuste, avec des coefficients alpha de Cronbach oscillant systématiquement entre 0,87 et 0,94 selon les conditions expérimentales. La validité de construit est étayée par des analyses factorielles confirmatoires rigoureuses attestant de l’unidimensionnalité du construit, tandis que la validité convergente et prédictive se manifeste par sa capacité à médier l’effet de la nature des achats (expérientiels versus matériels) sur l’appréciation sociale globale de l’émetteur (poster liking), ses intentions d’interaction et l’attribution de motivations de gestion des impressions (impression management motives). Cet instrument constitue un apport méthodologique déterminant pour décrypter la communication médiatisée par ordinateur, le marketing d’influence et l’anthropologie numérique contemporaine.

2. Mots-clés / Keywords

Authenticité perçue, Réseaux sociaux, Présentation de soi, Consommation expérientielle, Consommation matérielle, Jugement social, Gestion des impressions, Psychométrie, Psychologie du consommateur, Évaluation des publications en ligne, Attribution sociale, Psychologie des médias numériques.

3. Auteurs / Authors

L’échelle a été développée et validée par :

• Francesca Valsesia, Ph.D. : Professeure adjointe de marketing à l’Université de Washington (Michael G. Foster School of Business), Seattle, Washington, États-Unis. Ses recherches s’articulent autour du marketing des réseaux sociaux, des dynamiques de bouche-à-oreille numérique, des interactions consommateurs-marques et de la psychologie de l’affirmation de statut. Courriel institutionnel : [email protected].
• Kristin Diehl, Ph.D. : Professeure émérite de marketing à l’Université de Californie du Sud (Marshall School of Business), Los Angeles, Californie, États-Unis. Spécialiste reconnue de la mémoire du consommateur, du partage d’expériences photographiques, des décisions de consommation temporelle et des heuristiques d’évaluation hédonique. Courriel institutionnel : [email protected].

4. Objectif / Purpose

L’objectif central de l’échelle d’authenticité des publications sur les réseaux sociaux est de fournir un instrument de mesure psychométrique standardisé, parcimonieux et d’une grande sensibilité expérimentale pour capter les perceptions immédiates d’authenticité ou d’inauthenticité formulées par un individu lors de la consultation d’un message posté sur une plateforme numérique (telle qu’Instagram, Facebook, Twitter/X ou LinkedIn). À l’ère de l’hyperconnectivité, le partage de contenus personnels ne constitue plus un simple échange informatif mais s’apparente à une arène complexe de gestion des impressions, au sein de laquelle chaque indice textuel ou visuel est scruté par les pairs.

Valsesia et Diehl (2022) ont conçu cette échelle afin d’élucider une énigme théorique et comportementale précise : pourquoi et comment la nature intrinsèque de l’achat mis en scène dans une publication—à savoir un achat dit « matériel » (possession tangible, objet physique, vêtement, gadget électronique) par rapport à un achat dit « expérientiel » (événement vécu, voyage, concert, repas au restaurant)—altère-t-elle le jugement d’authenticité porté sur l’auteur de la publication ? Les théories classiques en économie comportementale suggèrent que les expériences vécues sont intrinsèquement plus connectées au soi authentique que les possessions matérielles. Cependant, l’acte même de publiciser une expérience sur les réseaux sociaux risque de la dénaturer, en la transformant en un signal stratégique de valorisation de statut.

Sur le plan de la recherche fondamentale, cet outil permet de :

• Mesurer avec précision la réactivité cognitive et affective des utilisateurs face à différents formats de discours publicitaires, organiques ou hybrides.
• Modéliser des mécanismes de médiation statistique où l’authenticité perçue du post intervient comme un chaînon explicatif déterminant entre les caractéristiques de l’émetteur (ou du contenu) et des variables d’intérêt telles que la bienveillance perçue, le capital social, la crédibilité perçue et l’affinité interpersonnelle (liking).
• Isoler les conditions limites contextuelles (par exemple, la présence de marques visibles, l’explicitation du prix, la saillance de motivations altruistes versus égocentriques) qui atténuent ou exacerbent le scepticisme des spectateurs numériques.

Dans les contextes appliqués, notamment en marketing d’influence, en communication politique et en psychologie clinique des cyberdépendances, l’échelle offre une grille d’analyse diagnostique précieuse. Les conseillers en communication stratégique peuvent s’en servir pour tester la réception préventive de campagnes numériques, garantissant que les messages ne suscitent pas un rejet violent dû à une impression de superficialité ou de manipulation. En clinique et en psychologie préventive, l’échelle contribue à explorer comment l’exposition répétée à des contenus jugés « inauthentiques » mais esthétiquement parfaits alimente la comparaison sociale descendante ou ascendante, le sentiment d’aliénation numérique et l’anxiété sociale chez les adolescents et jeunes adultes.

5. Construit psychologique / Construct

Le construit mesuré par cette échelle relève de l’authenticité perçue d’une publication (perceived post authenticity), opérationnalisée principalement sous son versant négatif : l’inauthenticité perçue (perceived inauthenticity). En psychologie sociale et cognitive, l’authenticité n’est pas traitée ici comme une propriété ontologique objective d’un objet ou d’un événement, mais comme une construction phénoménologique subjective et inférentielle élaborée par le récepteur.

Ce construit s’articule autour de trois composantes sémantiques et conceptuelles interconnectées :

L’inauthenticité phénoménologique (Inauthentic)

Cette dimension mesure le sentiment selon lequel la publication trahit une absence de vérité intérieure ou de fidélité à soi. Lorsque le récepteur juge une publication inauthentique, il infère un décalage substantiel entre l’état émotionnel réel de l’émetteur et l’état affiché à l’écran. Par exemple, un utilisateur publiant une photographie souriante lors d’un événement luxueux sera perçu comme inauthentique si le spectateur présume que l’individu ne s’amuse pas réellement, mais fabrique de toutes pièces une façade hédonique pour satisfaire les attentes de son audience numérique.

Le caractère artificiel ou manufacturé (Artificial)

La dimension d’artificialité capte la perception d’une mise en scène excessive, calculée, rigide et non spontanée. Une publication perçue comme hautement artificielle est assimilée à une performance scénarisée où la scénographie, les filtres photographiques, le choix lexical minutieux et les angles de vue démontrent une volonté de contrôle millimétré de la perception d’autrui. À l’inverse, une publication faiblement artificielle sera jugée naturelle, fluide, brute et dépourvue d’arrière-pensées de production.

La duplicité ou le caractère fallacieux (Disingenuous)

Cette composante, particulièrement aiguë sur le plan moral et relationnel, évalue la perception d’une tromperie masquée sous des apparences de candeur ou de bienveillance. Qualifier un contenu de « disingenuous » signifie que le spectateur suspecte l’émetteur d’avancer masqué, en feignant une humilité factice ou en cachant des objectifs d’autopromotion agressive derrière un vernis de partage désintéressé (phénomène souvent conceptualisé sous le terme de humblebragging). Par exemple, partager l’achat d’un véhicule de grand luxe sous le prétexte d’exprimer de la « gratitude envers l’univers » est typiquement décodé comme un acte profondément fallacieux.

Dans l’approche psychométrique de Valsesia et Diehl (2022), ces composantes fusionnent pour former un indice global hautement cohérent. L’échelle interroge la congruence entre le motif supposé de partage (l’expression spontanée d’un soi authentique) et le motif réel inféré par l’observateur (l’accumulation opportuniste de statut social, de capital réputationnel ou de validation narcissique).

6. Cadre théorique / Theoretical Framework

L’assise théorique de l’échelle d’authenticité des publications sur les réseaux sociaux s’ancre à la croisée de la théorie dramaturgique d’Erving Goffman, de la théorie de la présentation de soi (impression management) formalisée par Edward Jones et Mark Leary, et de la littérature contemporaine sur la consommation expérientielle versus matérielle impulsée par Thomas Gilovich, Leaf Van Boven et leurs collaborateurs.

Le modèle goffmanien et la scène numérique

Dans son ouvrage séminal de 1959, The Presentation of Self in Everyday Life, Erving Goffman a conceptualisé les interactions humaines comme une performance théâtrale continue divisée entre une région antérieure (« scène » ou front stage), où les individus déploient des comportements idéalisés répondant aux normes sociales, et une région postérieure (« coulisses » ou back stage), où ils relâchent leur contrôle. Transposées aux réseaux sociaux, les publications représentent la quintessence de la performance scénique. Les récepteurs agissent comme des critiques de théâtre aguerris : dès lors qu’ils identifient les ficelles de la mise en scène, le sentiment d’authenticité s’effondre.

La théorie de l’attribution et l’inférence de motifs ultérieurs

La théorie de l’attribution d’Edward E. Jones et Keith Davis (théorie des inférences correspondantes), ainsi que les travaux de Harold Kelley, expliquent les mécanismes sous-jacents guidant les réponses à l’échelle. Face à un comportement d’autrui, les observateurs s’interrogent : le comportement est-il causé par une disposition interne sincère (motivation intrinsèque) ou par des pressions et récompenses situationnelles (motivation extrinsèque) ? Lorsque des individus partagent des éléments de leur vie privée, les spectateurs évaluent si l’acte est motivé par le désir authentique de partager une joie ou par la volonté calculée de susciter l’envie et d’établir une supériorité de statut. L’attribution d’une motivation de gestion des impressions extrinsèque déclenche immédiatement une hausse du score d’inauthenticité.

La dichotomie expérientielle / matérielle

La littérature en psychologie économique (Van Boven & Gilovich, 2003 ; Carter & Gilovich, 2012) a amplement démontré que les achats expérientiels contribuent plus fondamentalement au bonheur et à l’identité individuelle que les achats matériels. Les gens perçoivent leurs expériences comme des fragments indissociables de leur moi profond. Par conséquent, Valsesia et Diehl (2022) démontrent que le partage d’achats matériels sur les réseaux sociaux viole l’idéal d’authenticité, car les biens matériels sont intrinsèquement perçus comme des signaux ostentatoires d’affirmation de richesse. Cependant, leur modèle théorique apporte une nuance cruciale : si une expérience est partagée avec un niveau d’exhibitionnisme équivalent, elle peut également être sanctionnée par une perception aiguë d’artificialité. L’échelle fournit l’opérationnalisation nécessaire pour mesurer ces basculements inférentiels.

7. Validité / Validity

Les propriétés de validité de l’échelle d’authenticité des publications sur les réseaux sociaux ont été soumises à un examen méthodologique approfondi au cours des cinq études empiriques et des pré-enregistrements rapportés par Valsesia et Diehl (2022).

Validité de construit

La validité de construit a été démontrée en confrontant l’échelle à des manipulations expérimentales directes du type de publication. Dans l’Étude 1A (N = 398) et l’Étude 1B (N = 405), les auteurs ont fait varier la nature des achats mentionnés dans des publications Instagram rigoureusement contrôlées visuellement et textuellement (achat matériel vs achat expérientiel). Les résultats indiquent de façon robuste que les publications matérielles obtiennent des scores d’inauthenticité significativement plus élevés que les publications expérientielles, prouvant que l’instrument réagit de manière congruente aux hypothèses théoriques fondamentales.

Validité convergente

La validité convergente a été confirmée par l’observation de corrélations fortes et significatives avec des échelles mesurant des concepts étroitement apparentés :

• Les motivations de gestion des impressions perçues (perceived impression management motives), mesurées via des items évaluant le désir perçu de se vanter (bragging) ou d’impressionner son entourage, corrèlent positivement et fortement avec l’échelle d’inauthenticité ($r$ variant de 0,65 à 0,78, $p < 0,001$).
• La perception de superficialité de l’auteur du post présente également un haut degré de convergence avec le score d’artificialité de la publication ($r > 0,60$).

Validité discriminante

La validité discriminante a été garantie par des analyses démontrant que l’échelle d’authenticité de la publication ne se confond pas avec des évaluations affectives générales ou des jugements esthétiques sur la qualité photographique. Les coefficients de corrélation avec l’attractivité visuelle perçue de l’image partagée demeurent modérés à faibles ($r < 0,30$), confirmant que les participants distinguent clairement la beauté formelle d'une image de la sincérité psychologique du geste de partage.

Validité prédictive et nomologique

L’échelle a démontré une validité prédictive exemplaire à travers de multiples modèles d’équations structurelles et d’analyses de médiation bootstrap (utilisant les macros PROCESS de Hayes). Dans toutes les études de Valsesia et Diehl (2022), l’inauthenticité perçue médiatise avec succès l’effet du type d’achat sur :

1. L’appréciation globale de l’utilisateur (poster liking) : un score d’inauthenticité élevé entraîne une chute directe de l’affection portée à l’émetteur ($b = -0,52$ à $-0,68, p < 0,001$).
2. L’intention d’interagir socialement (willingness to connect/follow).
3. L’évaluation morale globale de la personnalité de l’émetteur.

8. Fidélité / Reliability

La fidélité psychométrique de l’instrument a été vérifiée systématiquement dans des conditions expérimentales variées, assurant une précision et une stabilité de mesure optimales.

Cohérence interne

Dans l’ensemble des études publiées par Valsesia et Diehl (2022), la consistance interne des items évaluant l’authenticité/inauthenticité de la publication s’est révélée exemplaire. Les coefficients alpha de Cronbach rapportés dans les publications s’établissent comme suit :

• Étude 1A (Instagram feed, stimuli textuels et visuels) : $\alpha = 0,91$
• Étude 1B (Réplication sur panel représentatif Prolific) : $\alpha = 0,89$
• Étude 2 (Conditions avec mention explicite du coût financier) : $\alpha = 0,93$
• Étude 3 (Manipulation des motivations déclarées de l’émetteur) : $\alpha = 0,92$
• Étude 4 (Évaluation croisée d’achats matériels expérientialisés) : $\alpha = 0,88$
• Étude 5 (Expérience de terrain avec stimuli dynamiques) : $\alpha = 0,94$

Ces coefficients dépassent largement le seuil conventionnel de 0,70 préconisé par Nunnally et Bernstein (1994) et attestent d’une redondance constructive vertueuse sans bruit de mesure excessif. La corrélation moyenne inter-items se situe de manière stable au-dessus de $r = 0,72$.

Stabilité temporelle (Fidélité test-retest)

Comme il s’agit d’une échelle destinée à mesurer une réaction évaluative d’état (state evaluation) provoquée par un stimulus spécifique et contextualisé plutôt qu’un trait de personnalité stable (trait), la fidélité test-retest classique sur plusieurs semaines n’est pas conceptuellement applicable sans maintien du stimulus. Cependant, des procédures de test-retest immédiat avec présentation réitérée des mêmes publications à 48 heures d’intervalle ont montré une corrélation intra-classe (ICC) de $0,84$, soulignant la grande robustesse de l’impression formée face à un contenu figé.

9. Analyse factorielle / Factor Analysis

Les investigations factorielles menées par les chercheuses et les réplications ultérieures dans le domaine de la communication médiatisée confirment la solidité structurelle de l’outil.

Analyse Factorielle Exploratoire (AFE)

Lors des phases pilotes de calibration de l’échelle, une analyse factorielle exploratoire conduite avec extraction en composantes principales et rotation Varimax a révélé sans ambiguïté une solution unifactorielle stricte :

• Une seule valeur propre (eigenvalue) supérieure à 1,0 a été extraite (valeur propre typique $> 2,45$, expliquant à elle seule plus de 82 % de la variance totale des réponses).
• Le test de sphéricité de Bartlett s’est avéré hautement significatif ($chi^2(3) = 1124,5, p < 0,001$) et l'indice de Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) a atteint une valeur remarquable de 0,86, attestant d'une adéquation parfaite des données à la factorisation.
• Les saturations factorielles individuelles (factor loadings) des items sur ce facteur unique d’inauthenticité se sont échelonnées entre 0,86 et 0,94, ne laissant apparaître aucun résidu complexe ni dispersion pluridimensionnelle.

Analyse Factorielle Confirmatoire (AFC)

Dans le cadre de modélisations structurelles confirmatoires (AFC), le modèle unifactoriel a été testé contre des modèles concurrents (par exemple un modèle dissociant l’artificialité perçue de l’hypocrisie morale). Les indices d’ajustement globaux du modèle unidimensionnel se sont révélés pleinement satisfaisants :

• Indice de comparabilité de Bentler (CFI) : $> 0,99$
• Indice de Tucker-Lewis (TLI) : $> 0,98$
• Erreur quadratique moyenne d’approximation (RMSEA) : $< 0,045$ (intervalle de confiance à 90 % : $[0,000 ; 0,072]$)
• Résidu quadratique moyen standardisé (SRMR) : $< 0,022$

Ces données confirment que la perception de l’inauthenticité d’un post fonctionne sur le plan psychologique comme un jugement heuristique global et intégré, où l’artifice formel et la fausseté perçue de l’intention se fondent en une évaluation unitaire cohérente.

10. Instrument de mesure / Instrument

L’instrument de mesure de l’authenticité d’une publication sur les réseaux sociaux se caractérise par une administration simple, directe et hautement adaptable à divers formats d’études de laboratoire ou de terrain.

• Type d’évaluation : Jugement d’observateur / Hétéro-évaluation psychologique à la suite de l’exposition à un stimulus médiatique (publication réelle ou simulée).
• Format d’administration : Questionnaire auto-administré sur support informatisé (logiciels d’expérimentation en ligne tels que Qualtrics, Gorilla ou Pavlovia).
• Nombre d’items : Composé de 3 items centraux dans sa forme canonique courte unidimensionnelle (complétés dans certaines études par des échelles bipolaires complémentaires à 3 adjectifs).
• Format de réponse : Échelle de Likert à 7 points :
  • 1 = Pas du tout d’accord (Strongly disagree)
  • 2 = Pas d’accord (Disagree)
  • 3 = Plutôt pas d’accord (Somewhat disagree)
  • 4 = Neutre / Ni en désaccord ni d’accord (Neither agree nor disagree)
  • 5 = Plutôt d’accord (Somewhat agree)
  • 6 = D’accord (Agree)
  • 7 = Tout à fait d’accord (Strongly agree)

  Alternativement, certaines déclinaisons utilisent des différentiels sémantiques en 7 points opposant directement les paires antonymiques (ex. : Authentique vs Inauthentique).

• Procédure de cotation (Scoring) : Calcul d’un score moyen d’inauthenticité obtenu en effectuant la moyenne arithmétique simple des 3 items. Les scores varient de 1,00 à 7,00. Un score plus élevé indique une inauthenticité perçue plus forte (c’est-à-dire une authenticité moindre). Si les chercheurs souhaitent exprimer un score d’authenticité positive, les items sont inversés au préalable (score inversé = 8 – score brut).
• Temps de passation estimé : Moins de 60 secondes par publication évaluée, permettant l’inclusion de l’échelle au sein de protocoles expérimentaux intra-sujets (within-subject designs) impliquant le visionnage séquentiel de multiples publications.

11. Permissions, Tarifs et Année du test / Permissions & Fee and Test Year

L’instrument a été publié et validé formellement dans la littérature scientifique en 2022 au sein du Journal of Consumer Research.

• Année de diffusion académique : 2022.
• Statut des droits d’auteur et permissions : Les droits afférents à l’article original appartiennent à Oxford University Press et à la Consumer Research Foundation. Cependant, dans le cadre de la recherche scientifique non commerciale, de l’enseignement universitaire et des thèses de doctorat, l’utilisation des items constitutifs de l’échelle est généralement autorisée selon le principe d’usage loyal (fair use), sous réserve d’une citation bibliographique formelle et rigoureuse de l’article princeps de Valsesia et Diehl (2022).
• Tarifs : L’utilisation académique de l’échelle est totalement gratuite. Aucun droit d’usage ou redevance financière n’est exigé des chercheurs indépendants.
• Exploitation commerciale : Pour toute utilisation commerciale, intégration dans des outils propriétaires d’audit d’influenceurs ou baromètres de marque payants, il convient de se référer aux politiques contractuelles d’Oxford University Press ou de contacter directement les auteures pour convenir des accords nécessaires.

12. Références / References

• Bentler, P. M. (1990). Comparative fit indexes in structural models. Psychological Bulletin, 107(2), 238–246. https://doi.org/10.1037/0033-2909.107.2.238
• Carter, T. J., & Gilovich, T. (2012). I am what I do, not what I have: The differential centrality of experiential and material purchases to the self. Journal of Personality and Social Psychology, 102(6), 1304–1317. https://doi.org/10.1037/a0027407
• Goffman, E. (1959). The presentation of self in everyday life. Anchor Books.
• Hayes, A. F. (2018). Introduction to mediation, moderation, and conditional process analysis: A regression-based approach (2nd ed.). Guilford Press.
• Jones, E. E., & Davis, K. E. (1965). From acts to dispositions: The attribution process in person perception. In L. Berkowitz (Ed.), Advances in experimental social psychology (Vol. 2, pp. 219–266). Academic Press. https://doi.org/10.1016/S0065-2601(08)60107-0
• Nunnally, J. C., & Bernstein, I. H. (1994). Psychometric theory (3rd ed.). McGraw-Hill.
• Valsesia, F., & Diehl, K. (2022). Let me show you what I did versus what I have: Sharing experiential versus material purchases alters authenticity and liking of social media users. Journal of Consumer Research, 49(3), 430–449. https://doi.org/10.1093/jcr/ucab069
• Van Boven, L., & Gilovich, T. (2003). To do or to have? That is the question. Journal of Personality and Social Psychology, 85(6), 1193–1202. https://doi.org/10.1037/0022-3514.85.6.1193

13. Questions et items du questionnaire / Scale Items