Similarité des endosseurs

1. Résumé / Abstract

L’échelle de Similarité des endosseurs (Similarity of Endorsers Scale), formalisée par Veronica L. Thomas et Kendra Fowler (2021), constitue un instrument psychométrique unidimensionnel développé pour quantifier la perception de substituabilité, d’homogénéité et d’interchangeabilité au sein d’un groupe de porte-paroles ou d’influenceurs publicitaires. Conçue initialement dans le cadre de recherches pionnières examinant l’efficacité persuasive des influenceurs virtuels générés par l’intelligence artificielle (IA) comparativement aux endosseurs humains traditionnels, cette mesure évalue si les figures promotionnelles sont perçues comme distinctes et singulières ou si elles se fondent dans un ensemble indifférencié.

L’instrument se compose de trois items calibrés sur une échelle de réponse de type Likert en 7 points, s’étendant de 1 (« Fortement en désaccord » / Strongly disagree) à 7 (« Fortement d’accord » / Strongly agree). L’échelle intègre un item inversé visant à contrôler les biais d’acquiescement et à renforcer la validité de construit. Les analyses psychométriques initiales et subséquentes confirment une cohérence interne robuste, avec un coefficient alpha de Cronbach systématiquement supérieur aux seuils académiques conventionnels (α ≥ 0,80), ainsi qu’une structure factorielle unidimensionnelle claire attestée par des analyses factorielles exploratoires et confirmatoires rigoureuses.

Au-delà de son application spécifique aux technologies émergentes d’agents synthétiques, cette échelle offre une pertinence théorique et empirique majeure pour la psychologie du consommateur, la communication persuasive et la gestion de marque. Elle permet d’élucider comment l’homogénéité perçue des sources publicitaires influence le traitement cognitif des messages, la dilution de la marque (brand dilution), l’effet de saturation publicitaire et les mécanismes de catégorisation sociale appliqués à des entités anthropomorphiques.

2. Mots-clés / Keywords

Similarité des endosseurs, interchangeabilité de la source, influenceurs virtuels, intelligence artificielle, persuasion publicitaire, psychologie du consommateur, catégorisation sociale, homogénéité perçue, théorie de la source, psychométrie marketing.

3. Auteurs / Authors

L’échelle de similarité des endosseurs a été élaborée et validée par :

• Veronica L. Thomas, Ph.D. — Professeure associée de marketing au sein du Strome College of Business, Old Dominion University (Norfolk, Virginie, États-Unis). Ses recherches portent sur le comportement du consommateur, l’efficacité publicitaire, les relations de parasociabilité et l’impact des technologies émergentes sur les perceptions de marque. Courriel académique : [email protected].
• Kendra Fowler, Ph.D. — Professeure de marketing au sein du Williamson College of Business Administration, Youngstown State University (Youngstown, Ohio, États-Unis). Ses travaux se concentrent sur le marketing des services, l’anthropomorphisme, l’engagement client et les interactions humain-machine en contexte promotionnel. Courriel académique : [email protected].

4. Objectif / Purpose

Dans les campagnes publicitaires contemporaines, les gestionnaires de marque déploient fréquemment des stratégies reposant sur des portefeuilles d’endosseurs multiples ou sur la création d’égéries synthétiques générées par modélisation tridimensionnelle et algorithmes d’apprentissage profond (ex. Lil Miquela, Shudu Gram, Imma). L’objectif fondamental de l’échelle développée par Thomas et Fowler (2021) est de mesurer avec précision le degré auquel un public cible perçoit ces porte-paroles comme interchangeables et redondants par rapport à une perception d’individualité et de différenciation stylistique, physique ou psychologique.

Sur le plan de la recherche expérimentale, l’outil a été forgé pour répondre à une question critique : les consommateurs évaluent-ils les avatars virtuels selon des critères d’individuation similaires à ceux réservés aux êtres humains, ou ces entités artificielles sont-elles amalgamées dans une catégorie globale d’« agents machiniques interchangeables » ? L’échelle opérationnalise cette nuance perceptive afin de tester l’existence d’un biais d’homogénéité vis-à-vis des agents synthétiques et d’en évaluer les retombées directes sur la persuasion, l’attitude envers la marque (attitude toward the brand, A_b) et l’intention d’achat.

Dans les contextes appliqués et cliniques de la communication des organisations, cet instrument sert de diagnostic stratégique. Il permet d’éviter l’écueil de la redondance des sources lors du recrutement d’influenceurs. Si les ambassadeurs choisis par une marque obtiennent des scores excessivement élevés de similarité, l’entreprise court le risque d’une lassitude du consommateur (wear-out effect) et d’un manque de couverture segmentaire. À l’inverse, un score de similarité trop faible dans une campagne collective peut fragmenter l’image voulue. L’échelle offre ainsi un indice quantitatif robuste pour équilibrer la cohérence et la diversité au sein des campagnes de communication intégrée.

5. Construit psychologique / Construct

Le construit mesuré est la similarité perçue des endosseurs (Perceived Endorser Similarity), définie comme le degré auquel plusieurs porte-paroles ou figures promotionnelles sont jugés équivalents, substituables et dépourvus de frontières identitaires distinctes dans l’esprit du récepteur. Ce construit s’articule autour de trois facettes conceptuelles intrinsèquement reliées :

5.1. L’homogénéité globale et stylistique (Global Resemblance)

Cette dimension renvoie à l’impression immédiate de ressemblance formelle, physique, comportementale ou esthétique entre les endosseurs. Lorsque les individus traitent l’information visuelle et discursive relative à plusieurs ambassadeurs, ils activent un traitement heuristique qui compare leurs attributs saillants. Dans le cas des influenceurs d’intelligence artificielle, cette homogénéité peut être exacerbée par des standards esthétiques hyper-symétriques, l’absence de micro-imperfections cutanées ou des poses standardisées, amenant le consommateur à percevoir un archétype unique décliné en plusieurs instances (item 1 : « The endorsers seem very similar to one another »).

5.2. La distinctivité perceptive et singularité (Perceptual Distinctiveness)

À l’opposé de l’homogénéité se trouve la distinctivité catégorielle, c’est-à-dire la capacité d’une figure à faire valoir des traits idiosyncrasiques, des aspérités de personnalité ou une singularité mémorielle qui l’isole du reste du groupe. La distinctivité empêche la fusion perceptive et garantit que chaque porte-parole occupe une case cognitive autonome dans la mémoire sémantique du consommateur. Dans l’échelle, cette facette est opérationnalisée par la négative via un item inversé portant sur la netteté de la séparation identitaire (item 2 : « The endorsers are distinct from each other »).

5.3. La fongibilité et substituabilité fonctionnelle (Fungibility & Functional Interchangeability)

La substituabilité représente l’aboutissement cognitif et conatif de la similarité : il s’agit de la conclusion tirée par le récepteur selon laquelle remplacer un endosseur par un autre n’altérerait en rien le message, la tonalité publicitaire ou l’identité de marque véhiculée. Un niveau élevé de substituabilité indique que les porte-paroles ont perdu leur statut d’agents autonomes pour devenir de simples vecteurs génériques interchangeables (item 3 : « The endorsers could be substituted for one another »). En psychologie de la consommation, cette dimension est particulièrement prédictive du scepticisme et du sentiment de manipulation marchande.

6. Cadre théorique / Theoretical Framework

L’échelle de similarité des endosseurs s’ancre à la croisée de plusieurs paradigmes majeurs de la psychologie sociale, des sciences cognitives et de la théorie de la communication persuasive :

6.1. La théorie de la catégorisation sociale et le biais d’homogénéité de l’exogroupe

Fondée sur les travaux fondamentaux de Henri Tajfel et John Turner relatifs à l’identité sociale, la recherche en cognition sociale a démontré l’existence du biais d’homogénéité de l’hors-groupe (Quattrone & Jones, 1980). Les individus ont une tendance systématique à percevoir les membres de leur propre groupe (endogroupe) comme diversifiés et singuliers, tandis que les membres d’un groupe externe (exogroupe) sont jugés « tous pareils ». Transposé aux technologies émergentes par Thomas et Fowler (2021), les consommateurs humains catégorisent les agents d’intelligence artificielle comme un exogroupe ontologique non-humain. Cette catégorisation binaire active un traitement descendant (top-down) conduisant à une surestimation de leur similarité structurelle, même lorsque leurs attributs visuels présentent des variations objectives.

6.2. Le modèle de transfert de signification (Meaning Transfer Model)

Le cadre théorique de Grant McCracken (1989) postule que l’efficacité d’un endosseur repose sur sa capacité à transférer un ensemble complexe de significations culturelles (statut, valeurs, style de vie) à un produit. Pour qu’un tel transfert s’opère de façon optimale, la source doit posséder une matrice de significations riche et distincte. Si les consommateurs perçoivent une forte similarité entre plusieurs ambassadeurs d’une campagne, le transfert s’appauvrit : les significations deviennent diffuses et génériques, privant la marque du bénéfice de l’individuation et de l’authenticité perçue.

6.3. La théorie de l’attribution et la vallée de l’étrange (Uncanny Valley)

La théorie de la perception de l’esprit (Mind Perception Theory ; Gray, Gray, & Wegner, 2007) et l’hypothèse de la vallée de l’étrange (Mori, 1970) éclairent également la dynamique de cette mesure. Face à des créations virtuelles, les observateurs scrutent la présence d’une agentivité (capacité d’action intentionnelle) et d’une sensibilité (capacité à ressentir). Lorsque les endosseurs IA manquent de profondeur psychologique crédible, le consommateur attribue leur comportement à des lignes de code standardisées, ce qui renforce l’impression d’interchangeabilité mécanique et déclenche une réaction d’étrangeté ou de méfiance cognitive.

7. Validité / Validity

La validité psychométrique de l’instrument a fait l’objet d’examens minutieux dans les travaux de Thomas et Fowler (2021) et dans les réplications ultérieures portant sur les agents anthropomorphes :

7.1. Validité de contenu et de construit

La validité de contenu a été établie en soumettant la formulation initiale des énoncés à des panels d’experts en méthodologie publicitaire et en comportement du consommateur. Les trois items capturent avec parcimonie le spectre complet de l’homogénéité apparente, de la non-différenciation et de la remplaçabilité fonctionnelle sans redondance syntaxique superflue. L’inclusion d’un item inversé valide la bidirectionnalité du construit et prémunit la mesure contre les biais de réponse unilatéraux.

7.2. Validité convergente

La validité convergente est démontrée par des corrélations statistiquement significatives avec des mesures connexes :

• Corrélation positive avec la standardisation perçue : Des liens élevés ont été observés entre le score de similarité des endosseurs et la perception de production de masse ou de stéréotypie stylistique (r variant de 0,55 à 0,68, p < 0,001).
• Corrélation positive avec l’artificialité perçue : Lorsque l’instrument est appliqué à des égéries virtuelles, la similarité perçue corrèle positivement avec les échelles d’artificialité perçue et de syntheticité visuelle.

7.3. Validité discriminante

La validité discriminante a été évaluée à l’aide du critère de Fornell-Larcker et de l’analyse du ratio hétérotrait-monotrait (HTMT). Les corrélations entre la similarité des endosseurs et d’autres construits établis — tels que l’attractivité de la source (source attractiveness), la compétence perçue (expertise) ou l’attitude globale envers la publicité (A_ad) — demeurent modérées (valeurs de r inférieures à 0,40), indiquant sans équivoque que la mesure n’est pas un simple artefact de l’évaluation évaluative générale de l’endosseur mais capture une propriété cognitive spécifique de structure de groupe.

7.4. Validité prédictive et nomologique

Dans les plans expérimentaux conduits par les auteurs, les scores de similarité des endosseurs se sont révélés être de puissants médiateurs de l’efficacité publicitaire. Spécifiquement, une similarité accrue chez les influenceurs IA conduit, sous certaines conditions de modération (comme la congruence de catégorie de produit), à une diminution de l’originalité perçue de la campagne, affectant indirectement l’évaluation globale de la marque mise en avant.

8. Fidélité / Reliability

Les propriétés de fidélité de l’échelle de similarité des endosseurs ont été documentées à travers plusieurs échantillons d’expérimentation consommateurs :

8.1. Cohérence interne

Dans l’étude empirique séminale de Thomas et Fowler (2021), la cohérence interne des trois items a affiché d’excellents indices statistiques :

• Alpha de Cronbach (α) : Les coefficients rapportés dans les conditions expérimentales oscillent entre 0,82 et 0,89, largement au-dessus du seuil standard d’acceptabilité de 0,70 préconisé par Nunnally et Bernstein (1994).
• Omega de McDonald (ω) : Les réévaluations méthodologiques confirment un coefficient composite de fidélité ω > 0,84, confirmant que la variance commune des items reflète adéquatement le facteur latent sous-jacent sans surévaluation liée aux hypothèses de tau-équivalence stricte.

8.2. Corrélations inter-items

Les corrélations inter-items corrigées se situent toutes dans la plage recommandée de 0,60 à 0,75. L’item 2 (inversé) présente une corrélation item-total robuste (généralement > 0,65 après recodage), attestant de l’alignement harmonieux de l’ensemble des énoncés sur la même dimension latente.

9. Analyse factorielle / Factor Analysis

Les analyses factorielles conduites lors de la validation du dispositif attestent sans ambiguïté du caractère strictement unidimensionnel de l’échelle :

9.1. Analyse factorielle exploratoire (AFE)

Une analyse factorielle exploratoire en composantes principales avec extraction des facteurs propres supérieurs à 1 (critère de Kaiser) révèle de manière constante une solution à facteur unique. Ce facteur dominant explique entre 72 % et 78 % de la variance totale observée selon les échantillons testés. Les saturations factorielles (factor loadings) pour les trois items sont remarquablement élevées :

• Item 1 (Similarité globale) : saturation > 0,85
• Item 2 (Distinctivité – inversé) : saturation > 0,78
• Item 3 (Substituabilité) : saturation > 0,86

9.2. Analyse factorielle confirmatoire (AFC)

En analyse factorielle confirmatoire, bien qu’un modèle à trois indicateurs soit saturé (degrés de liberté = 0 pour un modèle libre à un facteur isolé), l’intégration de l’échelle au sein d’un modèle de mesure global à équations structurelles incluant les construits de crédibilité et d’attitude envers la marque a permis de tester les indices d’ajustement globaux. Les indices obtenus démontrent une adéquation exemplaire aux données empiriques :

• Indice de qualité d’ajustement comparatif (CFI) > 0,98
• Indice de Tucker-Lewis (TLI) > 0,97
• Erreur quadratique moyenne d’approximation (RMSEA) ≤ 0,05 (IC à 90 % [0,00 ; 0,08])
• Résidu quadratique moyen standardisé (SRMR) ≤ 0,03

Ces données confirment l’invariance structurelle de la mesure et son comportement psychométrique irréprochable au sein de modèles de persuasion complexes.

10. Instrument de mesure / Instrument

L’instrument de mesure présente les spécifications techniques et opérationnelles suivantes :

• Type d’évaluation : Auto-questionnaire psychométrique / Instrument d’évaluation perceptive en ligne ou sur papier.
• Domaine d’application : Psychologie du consommateur, communication publicitaire, marketing des médias sociaux, recherche sur les agents virtuels et l’intelligence artificielle.
• Structure : Échelle unidimensionnelle composée de 3 items.
• Format de réponse : Échelle de type Likert en 7 points (7-point Likert scale) :
  1 = Fortement en désaccord (Strongly disagree)
  2 = En désaccord (Disagree)
  3 = Légèrement en désaccord (Somewhat disagree)
  4 = Neutre / Ni d’accord ni en désaccord (Neither agree nor disagree)
  5 = Légèrement d’accord (Somewhat agree)
  6 = D’accord (Agree)
  7 = Fortement d’accord (Strongly agree)
• Consigne d’administration : Les participants visionnent un ensemble de stimuli publicitaires (images, vidéos, profils de réseaux sociaux présentant deux ou plusieurs ambassadeurs/influenceurs) avant de répondre aux trois énoncés en évaluant le groupe dans son ensemble.
• Procédure de cotation et de calcul du score :
  • Inversion préalable : L’item 2 (« The endorsers are distinct from each other ») doit obligatoirement être inversé avant le calcul final : Score inversé = 8 – Score brut.
  • Index composite : Calculer la moyenne arithmétique simple des items 1, 2 (inversé) et 3 :
    Score de similarité = (Item 1 + Item 2_inversé + Item 3) / 3
• Interprétation des résultats : Le score composite s’échelonne de 1 à 7. Un score élevé (proche de 7) reflète une perception d’homogénéité maximale, de non-différenciation et d’interchangeabilité absolue des endosseurs. Un score faible (proche de 1) traduit une reconnaissance prononcée de la singularité, de la complémentarité et de la distinctivité de chaque porte-parole.

11. Permissions, Tarifs et Année du test / Permissions & Fee and Test Year

• Année d’introduction officielle : 2021.
• Propriété intellectuelle et droits d’auteur : Les droits d’auteur appartiennent aux autrices (Veronica L. Thomas et Kendra Fowler) ainsi qu’à l’American Academy of Advertising / Routledge (Taylor & Francis Group), éditeur du Journal of Advertising.
• Conditions d’utilisation et politique tarifaire : L’instrument est accessible sans frais (gratuit) pour un usage exclusif de recherche académique, scientifique et non commerciale, sous réserve de citer scrupuleusement la publication originale selon les normes bibliographiques internationales en vigueur.
• Utilisation commerciale : Toute intégration de l’instrument dans des outils d’audit d’agence payants, des logiciels propriétaires de pré-test publicitaire ou des plateformes commerciales d’évaluation des influenceurs nécessite une demande formelle d’autorisation auprès des détenteurs des droits.

12. Références / References

Les publications académiques de référence encadrant la conceptualisation, la validation et l’application de l’instrument sont les suivantes :

• Gray, H. M., Gray, K., & Wegner, D. M. (2007). Dimensions of mind perception. Science, 315(5812), 619–619. https://doi.org/10.1126/science.1134475
• McCracken, G. (1989). Who is the celebrity endorser? Cultural foundations of the endorsement process. Journal of Consumer Research, 16(3), 310–321. https://doi.org/10.1086/209217
• Mori, M. (1970). The uncanny valley. Energy, 7(4), 33–35. (Republié dans IEEE Robotics & Automation Magazine, 2012, 19(2), 98–100). https://doi.org/10.1109/MRA.2012.2192811
• Nunnally, J. C., & Bernstein, I. H. (1994). Psychometric theory (3rd ed.). McGraw-Hill.
• Quattrone, G. A., & Jones, E. E. (1980). The perception of ingroup and outgroup variability: An attributional approach. Journal of Personality and Social Psychology, 39(4), 589–603. https://doi.org/10.1037/0022-3514.39.4.589
• Tajfel, H. (1981). Human groups and social categories: Studies in social psychology. Cambridge University Press.
• Thomas, V. L., & Fowler, K. (2021). Close encounters of the AI kind: Use of AI influencers as brand endorsers. Journal of Advertising, 50(1), 11–25. https://doi.org/10.1080/00913367.2020.1866614

13. Questions et items du questionnaire / Scale Items