Similarité avec l’endosseur (ES)

1. Résumé / Abstract

L’échelle de similarité avec l’endosseur (Endorser Similarity, ES), développée et validée par les professeurs Lawrence Feick et Robin A. Higie (Coulter) en 1992 dans leur étude séminale publiée dans le Journal of Advertising, constitue un instrument psychométrique bref et robuste conçu pour mesurer le degré de similarité perçue entre un récepteur (consommateur ou sujet d’une communication publicitaire) et la source ou le porte-parole mis en scène dans un message publicitaire. Composée de trois items présentés sous la forme d’une échelle de Likert en 7 points (allant de 1 = « Fortement en désaccord » à 7 = « Fortement d’accord »), cette mesure évalue à la fois une ressemblance globale, une similarité attributive perçue et une congruence plus profonde en matière de valeurs fondamentales.

Sur le plan psychométrique, l’échelle se distingue par une unidimensionnalité avérée, confirmée à la fois par analyse factorielle exploratoire (AFE) et confirmatoire (AFC), ainsi que par une consistance interne systématiquement élevée (les coefficients alpha de Cronbach oscillent généralement entre 0,85 et 0,93 selon les échantillons et les contextes expérimentaux). L’instrument bénéficie d’une validité convergente remarquable avec les construits d’identification psychologique, d’attachement à la marque et d’homophilie perçue, tout en conservant une excellente validité discriminante vis-à-vis d’autres caractéristiques de la source telles que l’expertise perçue ou l’attractivité physique. Utilisée abondamment en psychologie du consommateur, en communication persuasive et plus récemment dans les recherches sur le marketing d’influence numérique, l’échelle de similarité avec l’endosseur permet d’élucider les mécanismes sociocognitifs qui médiatisent l’acceptation des messages promotionnels et le changement d’attitude face à des produits caractérisés par une forte hétérogénéité des préférences.

2. Mots-clés / Keywords

similarité perçue, endosseur publicitaire, homophilie, persuasion publicitaire, crédibilité de la source, comparaison sociale, psychologie du consommateur, identification du consommateur, traitement de l’information publicitaire, psychométrie, attitudes envers la marque, marketing d’influence.

3. Auteurs / Authors

L’instrument de mesure a été formalisé par :

• Lawrence F. Feick : Professeur émérite en administration des affaires et marketing à la Joseph M. Katz Graduate School of Business, University of Pittsburgh, Pittsburgh, Pennsylvanie, États-Unis. Spécialiste reconnu du comportement du consommateur, des flux de communication interpersonnelle (bouche-à-oreille), des leaders d’opinion et de l’efficacité publicitaire.
• Robin A. Higie (actuellement Robin A. Coulter) : Professeure de marketing à la School of Business, University of Connecticut, Storrs, Connecticut, États-Unis. Ses travaux portent sur le traitement cognitif des communications publicitaires, la sémiotique visuelle, les liens d’identification marque-consommateur et l’impact des caractéristiques des sources médiatiques.

4. Objectif / Purpose

L’objectif fondamental de l’échelle de similarité avec l’endosseur est de quantifier la perception subjective qu’a un consommateur de partager des traits, des caractéristiques identitaires ou des valeurs avec l’individu qui promeut un bien, un service ou une idée dans une publicité. Dans le cadre théorique posé par Feick et Higie (1992), les chercheurs cherchaient à comprendre comment la nature du produit (particulièrement la distinction entre biens à préférences homogènes et biens à préférences hétérogènes, ces derniers étant souvent des biens d’expérience) interagit avec les attributs de la source pour orienter le traitement cognitif des annonces publicitaires.

Sur le plan fondamental, la similarité perçue avec un endosseur joue un rôle modérateur et médiateur crucial dans le processus de persuasion. Lorsque les préférences des consommateurs sont hétérogènes — par exemple dans le domaine des choix esthétiques, des loisirs, des divertissements ou des services personnels —, l’avis d’un expert technique objectif peut s’avérer moins pertinent pour le récepteur que le témoignage d’un pair perçu comme semblable à lui-même. Dans une telle configuration, l’évaluation de la similarité constitue le fondement d’une inférence heuristique puissante : « Si cette personne me ressemble et partage mes valeurs, son expérience avec ce produit est susceptible d’être représentative de ce que je vivrais moi-même ».

Sur le plan appliqué et expérimental, cette échelle permet de :

• Tester l’efficacité des stratégies de ciblage publicitaire : Déterminer si l’utilisation d’acteurs de type « consommateur ordinaire » (typical-consumer endorser) parvient effectivement à susciter un sentiment de ressemblance chez le segment cible visé.
• Isoler les composantes de la crédibilité de la source : Différencier l’impact de la compétence technique (expertise) de celui de l’identification affective et socioculturelle (similarité).
• Analyser la dynamique des influenceurs contemporains : Mesurer le degré d’assimilation des micro-influenceurs sur les réseaux sociaux comparativement aux célébrités traditionnelles, la proximité perçue étant devenue le levier dominant de la confiance numérique.
• Modéliser le changement d’attitude et l’intention comportementale : Vérifier dans quelle mesure la similarité perçue réduit la résistance cognitive au message (diminution des contre-arguments) et favorise une attitude favorable envers la marque ainsi qu’une intention d’achat accrue.

5. Construit psychologique / Construct

Le construit psychologique de similarité avec l’endosseur s’inscrit au carrefour de la psychologie sociale et du comportement du consommateur. Il relève du concept élargi d’homophilie perçue, défini comme la tendance des individus à percevoir une affinité et une concordance avec ceux qui partagent leurs états internes, leurs expériences de vie, leur statut social ou leurs schémas de pensée.

Contrairement à une ressemblance purement objective ou sociodémographique (comme le partage d’un même groupe d’âge, genre ou catégorie socioprofessionnelle), le construit mesuré par Feick et Higie est essentiellement phénoménologique et psychologique. Il capture la perception subjective de l’observateur à trois niveaux d’abstraction complémentaires :

• La similarité globale ou holistique (Item 1 : « The person in the ad is a lot like me ») : Ce niveau renvoie à un sentiment d’assimilation immédiat et intuitif. Il opérationnalise le sentiment général que l’endosseur fait partie du même groupe de référence, évoquant un sentiment d’appartenance partagée sans nécessiter une analyse détaillée des attributs individuels.
• La similarité comparative ou attributive (Item 2 : « The person in the ad is similar to me ») : Ce niveau invite le récepteur à effectuer un jugement comparatif plus ciblé. L’individu évalue la concordance entre ses propres caractéristiques (modes de vie, attitudes, comportements perceptibles) et celles projetées par le porte-parole publicitaire.
• La congruence axiologique ou similarité des valeurs (Item 3 : « The person in the ad has values similar to mine ») : Ce troisième niveau constitue la dimension la plus profonde du construit. Il dépasse l’apparence physique ou la typologie démographique superficielle pour toucher au système de croyances et de valeurs de l’individu. Dans la théorie de la persuasion, percevoir une communauté de valeurs avec une source génère un puissant sentiment de confiance morale et de prédictibilité quant à ses choix de consommation.

La force conceptuelle de cette échelle réside dans sa brièveté couplée à sa capacité d’intégrer à la fois l’aspect descriptif (être semblable) et l’aspect évaluatif/profond (partager des valeurs), évitant la redondance tout en assurant une couverture robuste du spectre de l’homophilie interpersonnelle perçue.

6. Cadre théorique / Theoretical Framework

L’échelle développée par Lawrence Feick et Robin Higie prend racine dans plusieurs théories majeures de la psychologie sociale et de la communication persuasive :

La théorie de la comparaison sociale (Festinger, 1954)

Selon la théorie de la comparaison sociale formulée par Leon Festinger, les êtres humains possèdent une tendance intrinsèque à évaluer leurs opinions, capacités et jugements. En l’absence de critères physiques objectifs (ce qui est précisément le cas pour des produits d’expérience comme un film, un restaurant ou un vêtement), les individus valident leurs jugements en se comparant à des autrui semblables. Festinger a démontré que la comparaison avec des individus perçus comme trop dissemblables n’apporte aucune information diagnostique utile pour la réduction de l’incertitude. L’échelle de similarité avec l’endosseur permet de capturer cette condition préalable : plus l’endosseur est perçu comme semblable, plus il sert de référent légitime pour la validation sociale de l’expérience de consommation.

Le modèle des processus d’influence sociale de Kelman (1958, 1961)

Herbert Kelman a distingué trois processus distincts par lesquels une source influence l’attitude d’un récepteur : la conformité (compliance), l’intériorisation (internalization) et l’identification (identification). Alors que l’intériorisation est généralement déclenchée par une source experte et objective, l’identification repose explicitement sur l’attractivité et la similarité perçue de la source. Le sujet adopte l’attitude ou le comportement promu par l’endosseur parce que cette adoption lui permet d’établir ou de maintenir une relation d’identité gratifiante avec la source ou avec le groupe de référence symbolisé par cette dernière. L’échelle ES évalue directement la condition déclenchante de ce processus d’identification kelmanien.

Le modèle de l’homophilie dans la diffusion des innovations (Rogers & Bhowmik, 1970)

Everett Rogers et D. Lawrence Kincaid ont montré que la communication persuasive est nettement plus efficace lorsque les partenaires de l’échange sont homophiles, c’est-à-dire lorsqu’ils partagent des croyances, un niveau d’éducation et des valeurs analogues. L’homophilie réduit le bruit cognitif et augmente l’empathie communicationnelle. Dans le domaine publicitaire, l’endosseur homophile bénéficie d’une crédibilité accrue concernant la congruence des préférences : le consommateur s’attend à ce que l’endosseur ait des goûts compatibles avec les siens.

Le modèle de probabilité d’élaboration (ELM ; Petty & Cacioppo, 1986)

Dans le cadre de l’Elaboration Likelihood Model, la similarité de la source peut agir selon deux voies distinctes. Sous faible implication ou faible besoin de cognition, la similarité sert d’indice périphérique (heuristique de « consensus par les semblables » : « Ce consommateur me ressemble, donc le produit est adapté pour moi »). En revanche, sous forte implication face à des produits d’expérience où l’expertise objective est inexistante, la similarité devient un argument central pertinent, fournissant un témoignage diagnostique fondamental pour guider le choix.

7. Validité / Validity

L’évaluation psychométrique de l’échelle de similarité avec l’endosseur a fait l’objet de vérifications méthodologiques rigoureuses tant dans l’étude fondatrice de Feick et Higie (1992) que dans les réplications et adaptations ultérieures au sein de la littérature en marketing et en communication.

Validité de contenu et d’apparence

Les trois items ont été élaborés pour refléter avec précision les dimensions théoriques de l’homophilie publicitaire. L’évaluation qualitative par des panels d’experts a confirmé que les énoncés couvraient adéquatement la similarité holistique (« a lot like me »), la proximité générale comparative (« similar to me ») et la congruence des valeurs profondes (« values similar to mine »), garantissant une validité de contenu exemplaire sans introduire d’éléments ambigus liés à l’expertise technique ou à la simple attraction physique.

Validité convergente

Dans l’étude de Feick et Higie (1992), les saturations factorielles de chaque item sur le facteur latent de similarité étaient remarquablement élevées, dépassant toutes le seuil de 0,80. De plus, la similarité perçue corrèle significativement et positivement avec des mesures établies de sympathie envers la source (source liking, r oscillant entre 0,45 et 0,65 selon les contextes expérimentaux), de confiance générale accordée à l’endosseur, et d’empathie perçue. Ces corrélations positives et substantielles confirment que l’instrument capture fidèlement la sphère d’affinité interpersonnelle prédite par la théorie psychologique.

Validité discriminante

Une préoccupation méthodologique fondamentale lors de l’évaluation de sources publicitaires est d’éviter la fusion entre similarité, expertise technique perçue et attractivité physique. Feick et Higie ont démontré que l’échelle de similarité présentait des corrélations faibles à modérées avec les échelles d’expertise (souvent r < 0,30 dans les contextes où l’endosseur est un consommateur ordinaire plutôt qu’un professionnel qualifié). De même, l’analyse multivariée a prouvé que la similarité se distingue nettement de l’attractivité physique : un récepteur peut évaluer une source comme très attirante physiquement sans pour autant s’identifier à elle ni considérer qu’elle partage ses valeurs.

Validité prédictive et nomologique

La validité prédictive de l’instrument a été solidement établie à travers la modélisation des réponses affectives et conatives des consommateurs. Dans des conditions expérimentales portant sur des services ou biens d’expérience (ex. : choix d’un salon de coiffure ou d’un restaurant, caractérisés par une hétérogénéité des préférences), des scores élevés de similarité perçue prédisent directement :

• Une attitude plus favorable envers la publicité (A_ad).
• Une attitude plus positive envers la marque (A_b).
• Une augmentation substantielle des intentions comportementales d’achat ou de fréquentation.

8. Fidélité / Reliability

La fidélité de l’échelle de similarité avec l’endosseur a été largement étayée par des analyses empiriques de cohérence interne.

Dans la publication originale de Feick et Higie (1992), l’échelle a démontré un niveau exceptionnel d’homogénéité interne. Le coefficient alpha de Cronbach (α) rapporté par les auteurs pour cette mesure composée de 3 items était systématiquement supérieur à 0,88, atteignant dans plusieurs cellules expérimentales des valeurs comprises entre 0,90 et 0,93.

Les études ultérieures ayant réutilisé ou adapté cette échelle dans des contextes variés (comparaison entre célébrités et pairs, efficacité des influenceurs sur Instagram ou TikTok, réclames audiovisuelles ou imprimées) ont confirmé cette excellente régularité statistique :

• Les coefficients de corrélation inter-items moyens se situent de façon constante au-dessus de 0,70.
• Les corrélations item-total corrigées dépassent généralement 0,75 pour chacun des trois items, attestant qu’aucun énoncé n’est redondant ou affaiblissant pour la structure globale.
• La fiabilité composite (indice de Jöreskog / rhô de Dillon-Goldstein) dans les modèles d’équations structurelles dépasse régulièrement le critère strict de 0,85.
• La variance moyenne extraite (AVE, Average Variance Extracted) est fréquemment supérieure à 0,75, largement au-dessus du seuil standard de Fornell et Larcker (0,50), démontrant qu’une part prépondérante de la variance observée est imputable au construit théorique plutôt qu’à l’erreur de mesure aléatoire.

9. Analyse factorielle / Factor Analysis

La dimensionnalité de l’instrument a fait l’objet d’examens statistiques approfondis lors de sa validation initiale et dans la littérature ultérieure en modélisation psychométrique.

Analyse factorielle exploratoire (AFE)

Lors de l’application de l’analyse factorielle exploratoire en composantes principales avec rotation orthogonale (Varimax) ou oblique (Promax), les trois items de l’échelle saturent systématiquement sur un seul et unique facteur sous-jacent avec une valeur propre (eigenvalue) très nettement supérieure à 1,0 (souvent comprise entre 2,40 et 2,75, expliquant à elle seule entre 80 % et 90 % de la variance totale des items). Le test d’adéquation de l’échantillonnage de Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) produit des indices très satisfaisants (> 0,75) et le test de sphéricité de Bartlett s’avère hautement significatif (p < 0,001).

Structure et saturations factorielles

Les poids factoriels observés pour chaque énoncé sont remarquablement stables et homogènes :

• Item 1 (« The person in the ad is a lot like me ») : saturations typiquement comprises entre 0,88 et 0,94.
• Item 2 (« The person in the ad is similar to me ») : saturations typiquement comprises entre 0,90 et 0,96.
• Item 3 (« The person in the ad has values similar to mine ») : saturations typiquement comprises entre 0,82 et 0,89.

Analyse factorielle confirmatoire (AFC)

Les modèles de mesure testés via l’analyse factorielle confirmatoire démontrent un ajustement adéquat aux données empiriques. Bien qu’un modèle à trois indicateurs avec un seul facteur latent soit strictement saturé (juste identifié avec 0 degré de liberté dans une AFC isolée sans contraintes), son intégration dans des modèles structurels plus vastes (liant la similarité à la crédibilité, à l’attitude publicitaire et aux intentions d’achat) met en évidence d’excellents indices d’ajustement global :

• Indice de qualité d’ajustement comparatif (CFI) : > 0,98
• Indice de Tucker-Lewis (TLI) : > 0,97
• Erreur quadratique moyenne d’approximation (RMSEA) : < 0,05
• Résidu quadratique moyen standardisé (SRMR) : < 0,03

Ces éléments confirment de façon univoque l’unidimensionnalité et la parcimonie structurelle de l’instrument.

10. Instrument de mesure / Instrument

• Nom complet de l’instrument : Endorser Similarity (ES) Scale / Échelle de similarité avec l’endosseur.
• Type d’instrument : Questionnaire d’auto-évaluation psychométrique (self-report inventory).
• Format d’administration : Papier-crayon ou questionnaire informatisé en ligne (durée de passation : moins d’une minute).
• Nombre d’items : 3 items formulés sous la forme d’affirmations affirmatives directes.
• Structure dimensionnelle : Unidimensionnelle (tous les items convergent vers le score global d’homophilie perçue).
• Échelle de réponse : Échelle de Likert en 7 points (1 = Strongly Disagree / Fortement en désaccord à 7 = Strongly Agree / Fortement d’accord).
• Procédure de cotation :
  • Aucun item inversé. Tous les items sont orientés positivement vers le construit.
  • Le score global s’obtient en calculant la moyenne arithmétique des trois items (score oscillant entre 1,00 et 7,00) ou en effectuant leur somme brute (score oscillant entre 3 et 21).
  • Interprétation : Un score élevé indique un degré important de similarité perçue et d’identification axiologique avec l’endosseur publicitaire, tandis qu’un score faible dénote une perception de distance psychologique, de dissemblance et de dissociation par rapport au porte-parole.

11. Permissions, Tarifs et Année du test / Permissions & Fee and Test Year

• Année de conception et publication : 1992.
• Propriété intellectuelle et droits d’auteur : Les droits originaux de publication appartiennent aux auteurs (Lawrence Feick et Robin A. Higie) et à l’American Academy of Advertising / Routledge (Taylor & Francis Group), éditeur du Journal of Advertising.
• Conditions d’utilisation et politique tarifaire : L’échelle est librement accessible et utilisable sans frais de redevance (gratuitement) dans le cadre de la recherche scientifique non commerciale, de travaux universitaires, de thèses ou d’études d’évaluation académique, sous réserve de citer formellement la publication princeps de Feick et Higie (1992).
• Usage commercial : Toute intégration de l’instrument dans une suite logicielle commerciale propriétaire, un baromètre payant ou un outil d’audit publicitaire commercialisé peut nécessiter l’autorisation préalable des détenteurs des droits de reproduction.

12. Références / References

• Coulter, R. A., & Punj, G. N. (2004). The effects of cognitive resource requirements, involvement, and brand familiarity on advertising effectiveness. Journal of Advertising, 33(4), 45-56. https://doi.org/10.1080/00913367.2004.10639174
• Feick, L., & Higie, R. A. (1992). The effects of preference heterogeneity and source characteristics on ad processing and judgments about endorsers. Journal of Advertising, 21(2), 9-24. https://doi.org/10.1080/00913367.1992.10673364
• Festinger, L. (1954). A theory of social comparison processes. Human Relations, 7(2), 117-140. https://doi.org/10.1177/001872675400700202
• Kelman, H. C. (1958). Compliance, identification, and internalization: Three processes of attitude change. Journal of Conflict Resolution, 2(1), 51-60. https://doi.org/10.1177/002200275800200106
• Kelman, H. C. (1961). Processes of opinion change. Public Opinion Quarterly, 25(1), 57-78. https://doi.org/10.1086/266996
• Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). The Elaboration Likelihood Model of persuasion. Advances in Experimental Social Psychology, 19, 123-205. https://doi.org/10.1016/S0065-2601(08)60214-2
• Rogers, E. M., & Bhowmik, D. K. (1970). Homophily-heterophily: Relational concepts for communication research. Public Opinion Quarterly, 34(4), 523-538. https://doi.org/10.1086/267838

13. Questions et items du questionnaire / Scale Items