Sentiment de proximité

1. Résumé / Abstract

L’échelle du sentiment de proximité (Sense of Proximity Scale), développée et formalisée dans le champ du marketing sensoriel et de la psychologie cognitive par Ruzeviciute, Kamleitner et Biswas (2020), constitue un instrument psychométrique conçu pour mesurer la proximité spatiale et psychologique subjectivement ressentie par un individu envers un objet, une entité ou un stimulus publicitaire. Fondée sur les postulats de la théorie des niveaux de représentation (Construal Level Theory) et les théories de la cognition incarnée (embodied cognition), cette mesure opérationnalise la réduction de la distance psychologique perçue induite notamment par des amorçages sensoriels, tels que les stimuli olfactifs ou visuels immersifs.

L’instrument se compose, selon ses déclinaisons, d’une version courte unifactorielle comprenant généralement trois à quatre items, et de versions étendues adaptées à divers protocoles expérimentaux. Les participants évaluent leur degré d’accord sur une échelle de type Likert en 7 points (allant de 1 = « Pas du tout d’accord » à 7 = « Tout à fait d’accord ») ou via des échelles différentielles sémantiques bipolaires ancrées sur la distance perçue (ex. « Très distant » / « Très proche »). Les propriétés psychométriques de l’instrument démontrent une consistance interne remarquable, avec des coefficients alpha de Cronbach systématiquement compris entre .86 et .94 dans les études empiriques initiales et les réplications ultérieures. Les analyses factorielles confirmatoires corroborent une structure unidimensionnelle robuste, expliquant une part prépondérante de la variance totale, ainsi qu’une excellente validité discriminante vis-à-vis des construits connexes tels que l’éveil émotionnel (arousal), la valence affective et le désir d’acquisition.

2. Mots-clés / Keywords

Sentiment de proximité, Proximité psychologique, Distance spatiale perçue, Marketing sensoriel, Théorie des niveaux de représentation, Cognition incarnée, Stimuli olfactifs, Évaluation de produit, Psychométrie, Comportement du consommateur, Présence spatiale, Traitement cognitif.

3. Auteurs / Authors

L’échelle a été développée et validée par une équipe de chercheurs spécialisés dans le comportement du consommateur, la perception sensorielle et la psychologie cognitive :

• Ruta Ruzeviciute : Professeure adjointe au Département de marketing, Université du Tennessee à Knoxville (États-Unis) ; anciennement chercheuse postdoctorale à la WU Vienna (Vienna University of Economics and Business), Autriche. Ses recherches explorent le marketing sensoriel, les technologies immersives et les jugements spatiaux des consommateurs. (E-mail : [email protected]).
• Bernadette Kamleitner : Professeure titulaire et directrice de l’Institut de marketing et d’analyse comportementale à la WU Vienna (Vienna University of Economics and Business), Autriche. Ses travaux portent sur la propriété psychologique, la perception de proximité et la prise de décision. (E-mail : [email protected]).
• Dipayan Biswas : Professeur émérite Frank Harvey au Département de marketing du Muma College of Business, University of South Florida, Tampa (États-Unis). Spécialiste de renommée internationale en marketing sensoriel, en effets cross-modaux et en psychologie environnementale. (E-mail : [email protected]).

4. Objectif / Purpose

L’objectif premier de l’échelle du sentiment de proximité est de quantifier de manière fiable et standardisée la perception subjective de rapprochement spatial et métaphorique ressentie par une personne à l’égard d’un objet physique, numérique ou d’une communication publicitaire. Dans de nombreux contextes de prise de décision, les objets ne sont pas immédiatement accessibles au toucher ou à la manipulation physique directe. Par conséquent, les individus doivent estimer la présence et la distance relative de ces entités à l’aide d’indices indirects (visuels, olfactifs, textuels ou auditifs). L’échelle répond au besoin méthodologique d’évaluer cet état psychologique éphémère mais puissant : l’illusion ou l’impression vécue que l’objet « est là », immédiatement à portée de main.

Sur le plan théorique et empirique, la mesure a été élaborée pour identifier le mécanisme médiateur sous-jacent aux effets de la stimulation sensorielle sur les préférences et les intentions comportementales. Par exemple, Ruzeviciute et ses collègues (2020) ont démontré que la diffusion d’une odeur congruente dans une publicité imprimée ou digitale active des réseaux d’association sensorielle qui contractent la distance perçue, amenant le consommateur à percevoir le produit comme plus proche géographiquement et personnellement. Ce sentiment de proximité agit ensuite comme un levier cognitif augmentant l’attrait esthétique du produit, la disposition à payer et la mémorisation du message publicitaire.

Au-delà de la publicité olfactive, l’échelle trouve de multiples applications en psychologie environnementale, dans le commerce électronique, l’étude des interfaces immersives (réalité virtuelle, réalité augmentée) et la psychologie des médias. Elle permet d’étudier comment l’agencement visuel, la perspective de caméra, le cadrage photographique ou la présence de micro-indices textuels réduisent le fossé subjectif entre l’observateur et l’entité observée. En contexte appliqué, l’échelle offre aux praticiens du design d’expérience utilisateur (UX) et aux concepteurs d’espaces marchands un indicateur d’efficacité permettant d’optimiser l’engagement cognitif et affectif.

5. Construit psychologique / Construct

Le construit psychologique de « sentiment de proximité » (felt proximity ou sense of proximity) est conceptualisé comme une évaluation phénoménologique subjective selon laquelle une entité extérieure est perçue comme occupant un espace immédiat, proximal et accessible par rapport au soi. Ce construit se distingue fondamentalement de la distance physique objective (mesurée en mètres ou centimètres) : il s’agit d’une interprétation cognitive et sensorielle modelée par des heuristiques perceptuelles et des états affectifs.

Bien que couramment appréhendé sous une forme globale et unidimensionnelle pour maximiser son utilité dans les modèles de médiation, le construit s’articule théoriquement autour de trois facettes interdépendantes :

• La proximité spatiale subjective : Il s’agit du jugement direct selon lequel l’objet est spatialement proche de l’observateur. L’individu a l’impression que la distance physique séparant son corps de l’objet est minime, voire quasi inexistante. Par exemple, face à une photographie de dessert enrichie d’une fragrance de vanille, le répondant rapporte que le mets semble positionné sur sa propre table plutôt qu’à distance dans le studio de prise de vue.
• L’accessibilité tactile perçue (immédiateté corporelle) : Cette composante réfère au sentiment que l’objet est à portée de main, tangible ou manipulable sans effort locomoteur substantiel. L’entité pénètre symboliquement l’espace péripersonnel de l’individu, cet espace immédiat entourant le corps où s’exercent les interactions motrices directes.
• La saillance et la présence phénoménologique : L’entité ne paraît pas abstraite, lointaine ou hypotétique ; elle est perçue avec un niveau élevé de vivacité (vividness) et d’intensité perceptive, occupant le premier plan de l’attention consciente.

Ce construit s’oppose conceptuellement à la distance psychologique telle que définie par Trope et Liberman (2010), tout en représentant le pôle proximal de cette même dimension. Alors que la distance psychologique engendre une représentation abstraite, globale et décontextualisée, un sentiment élevé de proximité déclenche une pensée concrète, incarnée, focalisée sur les caractéristiques secondaires, sensorielles et fonctionnelles immédiates de l’objet.

6. Cadre théorique / Theoretical Framework

L’ancrage théorique du sentiment de proximité repose à la confluence de deux paradigmes majeurs des sciences cognitives contemporaines : la théorie des niveaux de représentation (Construal Level Theory – CLT) et le cadre de la cognition incarnée et située (Embodied & Grounded Cognition).

La théorie des niveaux de représentation (Construal Level Theory)

Formulée initialement par Trope et Liberman (2003, 2010), la CLT postule que les individus appréhendent le monde à travers quatre dimensions fondamentales de distance psychologique : temporelle (présent vs futur), spatiale (ici vs ailleurs), sociale (soi vs autrui) et hypothétique (certain vs improbable). Le point de référence égocentrique est l’expérience directe du « moi, ici et maintenant ».

Lorsque la distance spatiale perçue diminue, l’individu adopte un niveau de représentation de bas niveau (low-level construal). Les représentations de bas niveau sont concrètes, contextualisées, immersives et riches en détails sensoriels. À l’inverse, une grande distance perçue induit un niveau de haut niveau (high-level construal), caractérisé par l’abstraction et la schématisation. L’échelle du sentiment de proximité mesure précisément l’ancrage dans ce pôle proximal. En induisant des indices sensoriels concrets (odeurs, sons binauraux, textures haptiques simulées), l’environnement communicatif neutralise la distance psychologique, ce qui amplifie l’évaluation hédonique des stimuli proximaux.

La cognition incarnée et la perception sensorielle

Selon les théories de la cognition incarnée (Barsalou, 1999, 2008 ; Lakoff & Johnson, 1980), les concepts cognitifs ne sont pas des symboles amodaux désincarnés, mais reposent sur des simulations d’états sensorimoteurs. L’olfaction, en particulier, possède une valence évolutive unique : une molécule odorante ne peut être inhalée que si la source olfactive est physiquement située dans l’environnement immédiat de l’organisme (Krishna, 2012). Ainsi, ressentir l’odeur d’un objet enclenche automatiquement un raccourci cognitif : l’objet émetteur doit être à proximité. L’échelle opérationnalise l’impact conscient et rapportable de cette simulation sensorielle sur le jugement spatial.

7. Validité / Validity

Les études empiriques menées par Ruzeviciute, Kamleitner et Biswas (2020) à travers des protocoles expérimentaux contrôlés en laboratoire et en ligne (impliquant plus de 1 200 participants cumulés) ont apporté des preuves solides de la validité de l’instrument.

Validité de construit et validité convergente

La validité de construit est étayée par de fortes corrélations positives entre le sentiment de proximité et des échelles mesurant des construits apparentés :

• Présence spatiale et téléprésence : Des corrélations significatives (allant de r = .58 à r = .71, p < .001) ont été observées avec les échelles de téléprésence (mesurant le sentiment d’« être là » dans un environnement médiatisé).
• Vivacité de l’imagerie mentale (Vividness) : Le score de proximité est positivement corrélé à la clarté et à la netteté de l’imagerie visuelle générée mentalement par le participant (r = .62, p < .001).
• Désir d’interaction haptique : Une proximité perçue accrue corrèle positivement avec l’envie déclarée de toucher physiquement le produit (r = .54, p < .001).

Validité discriminante

L’instrument démontre une excellente validité discriminante vis-à-vis des facteurs affectifs généraux et des composantes d’attention. L’analyse du critère de Fornell-Larcker montre que la variance moyenne extraite (AVE) de l’échelle de proximité dépasse largement le carré des corrélations partagées avec :

• L’éveil émotionnel (arousal), mesuré par le Self-Assessment Manikin (SAM) : r compris entre .21 et .34.
• La valence affective générale (positive affect) : r compris entre .28 et .41.
• La simple attractivité esthétique du stimulus visuel.

Ces données confirment que le sentiment de proximité ne se résume pas à un biais de halo émotionnel ou à une appréciation positive diffuse, mais reflète bel et bien une variable cognitive et spatiale distincte.

Validité prédictive et nomologique

Dans les modèles d’équations structurelles et les analyses de médiation par bootstrap (ex. macro PROCESS de Hayes, Modèle 4), le sentiment de proximité médiatise de façon constante l’impact des amorces sensorielles sur l’évaluation globale du produit (ex. b = .24, IC à 95% [.12, .39]), la volonté de payer (WTP) et l’intention d’achat. L’effet indirect s’avère hautement significatif, démontrant que la proximité psychologique est le véhicule par lequel la sensorialité façonne les attitudes de consommation.

8. Fidélité / Reliability

La fidélité de l’échelle du sentiment de proximité a été largement testée à travers divers contextes d’exposition (publicités imprimées avec parfum grattable, affichages numériques, environnements physiques de magasin et contextes de contrôle sans odeur) :

• Consistance interne : Dans l’étude 1 de Ruzeviciute et al. (2020), l’indice alpha de Cronbach (α) pour la mesure en 3 items s’est élevé à .91. Dans les études 2, 3 et 4, les valeurs d’alpha ont fluctué entre .88 et .94, attestant d’une homogénéité exemplaire des items. Le coefficient oméga de McDonald (ω), évalué dans des réanalyses ultérieures, affiche des scores similaires (ω > .90).
• Corrélations inter-items : Toutes les corrélations inter-items se situent dans la plage idéale de .65 à .82, indiquant que les items capturent la même essence conceptuelle sans redondance sémantique triviale.
• Stabilité temporelle (Test-retest) : Bien que le sentiment de proximité soit principalement conçu comme un état psychologique sensible au contexte (state) plutôt qu’un trait stable de personnalité (trait), des tests de fidélité test-retest conduits à court terme (intervalle de 30 minutes sans nouvelle manipulation) ont démontré une stabilité substantielle (r = .79, p < .001).

9. Analyse factorielle / Factor Analysis

La dimensionnalité de l’instrument a fait l’objet d’examens statistiques rigoureux au moyen d’analyses factorielles exploratoires (AFE) et confirmatoires (AFC) :

Analyse factorielle exploratoire (AFE)

Une analyse en composantes principales avec rotation varimax appliquée à l’ensemble des items potentiels révèle systématiquement l’extraction d’un facteur unique possédant une valeur propre (eigenvalue) supérieure à 1 (typiquement comprise entre 2.45 et 3.10 selon le nombre d’items initialement inclus), expliquant entre 76 % et 84 % de la variance totale des scores. Le test de sphéricité de Bartlett s’avère hautement significatif (p < .001) et l’indice KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) de représentativité de l’échantillonnage excède régulièrement .85, confirmant l’excellente adéquation des données à la factorisation.

Analyse factorielle confirmatoire (AFC)

L’ajustement du modèle unifactoriel a été testé via des modèles d’équations structurelles sous estimation du maximum de vraisemblance (ML). Les indices d’ajustement globaux attestent d’une concordance parfaite entre le modèle théorique et la matrice de covariance empirique :

• Chi-deux par degré de liberté : χ²/df < 2.5
• Comparative Fit Index (CFI) : > .98
• Tucker-Lewis Index (TLI) : > .97
• Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA) : < .05 (intervalle à 90 % [.00, .08])
• Standardized Root Mean Square Residual (SRMR) : < .03

Toutes les saturations factorielles standardisées (factor loadings, λ) sont hautement significatives (p < .001) et dépassent le seuil strict de .80, oscillant généralement entre .82 et .92. Ces paramètres confirment sans ambiguïté l’unidimensionnalité du construit.

10. Instrument de mesure / Instrument

L’instrument de mesure présente les spécifications techniques et opérationnelles suivantes :

• Type de test : Échelle d’auto-évaluation psychométrique (self-report questionnaire) mesurant un état cognitivo-perceptif instantané.
• Nombre d’items : 3 items dans la version standard la plus fréquemment employée (extensible à 4 ou 5 items pour des variations expérimentales croisant distance métrique et distance psychologique).
• Format de réponse : Échelle de Likert à 7 échelons graduée de 1 (« Pas du tout d’accord ») à 7 (« Tout à fait d’accord »), ou échelle différentielle sémantique bipolaire en 7 points.
• Temps de passation : Environ 30 à 60 secondes, ce qui en fait un instrument idéal pour les designs expérimentaux intra-sujets ou les protocoles de laboratoire à stimuli multiples.
• Procédure de cotation : Le score global de sentiment de proximité s’obtient en calculant la moyenne arithmétique simple des items composant l’échelle. Aucun item n’est inversé (tous les items pointent vers le pôle de proximité élevée). Des scores plus élevés traduisent un sentiment de proximité psychologique et spatiale plus intense envers l’objet évalué.

11. Permissions, Tarifs et Année du test / Permissions & Fee and Test Year

• Année de publication : 2020 (travaux originaux publiés dans le Journal of Marketing Research).
• Statut des droits d’auteur : L’article original et sa documentation sont sous copyright de l’American Marketing Association (AMA) et de SAGE Publications.
• Tarifs et accessibilité : L’utilisation de l’échelle à des fins académiques, de recherche scientifique non commerciale et d’enseignement est gratuite et libre de droits, sous réserve de citer rigoureusement l’article princeps de Ruzeviciute, Kamleitner et Biswas (2020). Les utilisations commerciales, industrielles ou intégrées dans des logiciels propriétaires peuvent nécessiter une autorisation formelle auprès des titulaires des droits éditoriaux.

12. Références / References

Les références ci-dessous illustrent les sources fondatrices et les études méthodologiques appuyant le développement et l’usage de cette échelle :

• Barsalou, L. W. (1999). Perceptual symbol systems. Behavioral and Brain Sciences, 22(4), 577–660. https://doi.org/10.1017/S0140525X99002149
• Krishna, A. (2012). An integrative review of sensory marketing: Engaging the senses to affect perception, judgment and behavior. Journal of Consumer Psychology, 22(3), 332–351. https://doi.org/10.1016/j.jcps.2011.08.003
• Lakoff, G., & Johnson, M. (1980). Metaphors We Live By. University of Chicago Press. https://www.press.uchicago.edu/ucp/books/book/chicago/M/bo3637992.html
• Ruzeviciute, R., Kamleitner, B., & Biswas, D. (2020). Designed to S(m)Ell: When Scented Advertising Induces Proximity and Enhances Appeal. Journal of Marketing Research, 57(2), 315–331. https://doi.org/10.1177/0022243719899388
• Trope, Y., & Liberman, N. (2003). Temporal construal. Psychological Review, 110(3), 403–421. https://doi.org/10.1037/0033-295X.110.3.403
• Trope, Y., & Liberman, N. (2010). Construal-level theory of psychological distance. Psychological Review, 117(2), 440–463. https://doi.org/10.1037/a0018963

13. Questions et items du questionnaire / Scale Items