1. Résumé / Abstract
L’échelle Returning Products (Social Norms) (RP), développée par Lloyd C. Harris en 2008 dans le cadre de ses travaux fondateurs sur la propension aux retours frauduleux en milieu marchand (Fraudulent Return Proclivity), est un instrument psychométrique unidimensionnel composé de quatre items. Cet outil a été spécifiquement conçu pour quantifier la composante normative subjective influençant le comportement des consommateurs, plus précisément la croyance individuelle selon laquelle les membres du cercle social proche (amis et famille) considèrent comme acceptable, tolérable ou justifiable le fait de retourner auprès d’un détaillant des produits qui ont déjà été utilisés, portés ou endommagés.
Sur le plan structural, l’échelle repose sur une modalité de réponse de type Likert graduée en 7 points, s’étendant de « Pas du tout d’accord » à « Tout à fait d’accord ». D’un point de vue psychométrique, l’instrument démontre d’excellentes propriétés de fidélité et de validité. Dans les modélisations par équations structurelles présentées par Harris (2008), l’échelle affiche une consistance interne robuste, attestée par un coefficient alpha de Cronbach supérieur à 0,85 et une fiabilité composite (CR) excédant les seuils conventionnels de 0,80. La variance moyenne extraite (AVE) confirme une validité convergente satisfaisante, tandis que l’analyse factorielle confirmatoire (AFC) atteste d’une structure unifactorielle stable dotée de saturations factorielles élevées et d’indices d’ajustement rigoureux (CFI, TLI, RMSEA). Cet instrument constitue une référence méthodologique pour l’étude de la déviance du consommateur, du phénomène de « deshopping » (ou « wardrobing ») et de l’impact des normes de groupe sur les comportements économiques non éthiques.
2. Mots-clés / Keywords
Normes sociales, retour de produits, fraude à la consommation, deshopping, wardrobing, psychométrie, comportement du consommateur, théorie du comportement planifié, éthique marchande, pression des pairs, analyse factorielle confirmatoire, consistance interne.
3. Auteurs / Authors
L’échelle a été conceptualisée et validée par :
- Lloyd C. Harris : Professeur émérite de marketing et de stratégie commerciale, affilié à la Warwick Business School (University of Warwick) et précédemment à la Cardiff Business School (Cardiff University), Royaume-Uni. Spécialiste internationalement reconnu des dynamiques de dysfonctionnement organisationnel, du comportement déviant des clients et du management de la relation client. Contact institutionnel : Warwick Business School, Coventry, CV4 7AL, United Kingdom.
4. Objectif / Purpose
L’objectif fondamental de l’échelle Returning Products (Social Norms) est d’évaluer de manière rigoureuse l’impact de l’environnement normatif immédiat sur l’adoption de conduites opportunistes ou frauduleuses lors des retours d’articles en point de vente ou sur les plateformes de commerce électronique. Dans le secteur de la distribution, la pratique consistant à acheter un article (notamment des vêtements, de l’électronique ou des outils), à l’utiliser temporairement pour un événement ou un besoin ponctuel, puis à le rapporter au détaillant sous prétexte d’insatisfaction ou de défaut afin d’obtenir un remboursement intégral — un comportement fréquemment désigné sous le terme de « deshopping », de « wardrobing » ou de « retail borrowing » — engendre des pertes financières colossales estimées à plusieurs milliards de dollars annuellement.
Sur le plan théorique et appliqué, cet instrument a été élaboré pour combler une lacune critique dans la littérature en marketing et en psychologie sociale : la compréhension de la transmission sociale des conduites transgressives chez les consommateurs. Bien souvent, la recherche s’est focalisée sur des variables intra-individuelles telles que le machiavélisme, l’anxiété financière, l’opportunisme ou la recherche de sensations. Cependant, l’échelle RP démontre que la décision de frauder un commerçant n’est pas uniquement le fruit d’un calcul rationnel coûts-bénéfices ou d’un trait de personnalité isolé ; elle est profondément ancrée dans l’approbation perçue par le groupe de référence.
En contexte de recherche académique, l’échelle permet de modéliser les précurseurs sociocognitifs de la déviance marchande, d’analyser la contagion des normes d’immoralité au sein de réseaux fermés et de tester des modèles de médiation et de modération au sein de cadres théoriques intégrant la neutralisation cognitive. Dans les applications professionnelles et de gestion de détail (loss prevention et retail analytics), l’instrument aide à cerner comment les perceptions culturelles et les sous-cultures de consommation influencent les politiques de retour des détaillants, offrant ainsi aux gestionnaires des données empiriques pour concevoir des campagnes de sensibilisation ou des ajustements contractuels ciblant la modification des normes perçues plutôt que la seule coercition policière ou juridique.
5. Construit psychologique / Construct
Le construit psychologique opérationnalisé par cette échelle est celui des normes sociales perçues (ou normes subjectives injonctives) appliquées spécifiquement à la transaction de retour abusif de marchandises. En psychométrie et en psychologie sociale, les normes injonctives représentent la perception qu’a un individu de ce que les autres significatifs approuvent ou désapprouvent moralement, tandis que les normes descriptives se rapportent à ce que les autres font réellement. L’échelle RP de Harris capture principalement la dimension injonctive relative aux membres de la famille et aux amis proches.
Ce construit s’articule autour de plusieurs composantes dynamiques interdépendantes :
- La légitimation interpersonnelle de la fraude : Il s’agit du sentiment éprouvé par le consommateur que le retour d’un produit usagé ou sciemment abîmé ne sera pas sanctionné par une réprobation morale ou un rejet social de la part de ses pairs. Par exemple, si un individu emprunte une robe de soirée pour un gala et prévoit de la retourner le lendemain avec l’étiquette réépinglée, la perception que ses amis trouvent ce comportement « malin », « admissible » ou « tout à fait normal » abaisse radicalement le coût psychologique lié à la culpabilité.
- La validation par le groupe primaire (famille et amis proches) : En psychologie sociocognitive, les groupes primaires exercent la pression de conformité la plus puissante. Contrairement aux normes sociétales globales (qui condamnent généralement la tromperie et le vol), les micro-normes familiales ou amicales peuvent fonctionner comme des enclaves de rationalisation où les détaillants sont déshumanisés ou perçus comme des entités corporatives impersonnelles et riches méritant d’être exploitées.
- La réduction de la dissonance cognitive par renforcement vicariant : La croyance que l’entourage valide le comportement permet à l’acteur de neutraliser l’évaluation négative de sa propre intégrité morale. En intériorisant la conviction que « tout le monde dans mon entourage le fait et l’approuve », le consommateur transforme un acte objectivement trompeur en une pratique sociale banalisée voire valorisée comme une démonstration de débrouillardise économique.
Ainsi, le construit mesuré par l’échelle RP ne reflète pas la moralité globale du sujet, mais sa lecture de la tolérance normative au sein de son micro-système social, constituant un levier d’action déterminant sur l’intention comportementale finale.
6. Cadre théorique / Theoretical Framework
L’échelle s’inscrit à la croisée de deux cadres conceptuels majeurs en sciences comportementales : la Théorie du comportement planifié (TCP) d’Icek Ajzen et la Théorie des techniques de neutralisation de Gresham Sykes et David Matza.
La Théorie du Comportement Planifié (Ajzen, 1991)
Selon le paradigme de la TCP, l’intention comportementale est déterminée par trois piliers fondamentaux :
- L’attitude envers le comportement (évaluation favorable ou défavorable de l’action),
- Le contrôle comportemental perçu (facilité ou difficulté ressentie à exécuter l’action),
- La norme subjective (pression sociale perçue à adopter ou non le comportement).
L’échelle RP isole et mesure avec précision cette troisième composante dans le contexte précis du retour abusif. Ajzen stipule que la norme subjective découle des croyances normatives, qui combinent la probabilité perçue que des référents spécifiques souhaitent que l’acteur accomplisse l’acte et la motivation de l’acteur à se conformer à ces souhaits. Dans les situations de fraude douce (soft crime), où le risque juridique formel est faible, la pression normative devient l’un des prédicteurs les plus discriminants de l’intention finale.
La Théorie de la Neutralisation (Sykes & Matza, 1957)
Pour comprendre comment des individus ordinaires et par ailleurs respectueux des lois en viennent à commettre des actes frauduleux de consommation, la théorie sociologique de la neutralisation postule que les individus apprennent et déploient des justifications cognitives avant l’infraction. Parmi ces techniques, la « condamnation des accusateurs » et l’« appel à des loyautés supérieures » résonnent directement avec les normes sociales mesurées par l’échelle de Harris. La croyance que le groupe de pairs soutient l’action fournit une autorisation morale a priori. L’individu s’aligne sur les valeurs de solidarité intragroupe (« mes amis trouvent cela normal ») au détriment des normes institutionnelles et commerciales plus larges.
Enfin, le cadre s’appuie sur la théorie de la focalisation normative de Robert Cialdini, soulignant que la saillance des normes d’approbation au sein de contextes locaux immédiats l’emporte fréquemment sur les normes sociétales abstraites lors de la prise de décision éthique.
7. Validité / Validity
La validité psychométrique de l’échelle Returning Products (Social Norms) a été rigoureusement démontrée par Lloyd C. Harris (2008) à travers un protocole empirique mené auprès d’un échantillon représentatif de consommateurs britanniques.
Validité de construit et validité convergente
La validité convergente a été établie par la significativité et la force des coefficients de saturation factorielle ($lambda$) issus de la modélisation en analyse factorielle confirmatoire. Tous les items ont affiché des saturations standardisées supérieures au seuil conventionnel de 0,70 (variant entre 0,74 et 0,86), significatives au niveau $p < 0,001$. De surcroît, la variance moyenne extraite (AVE) pour cette dimension dépasse largement le standard préconisé par Fornell et Larcker de 0,50, oscillant généralement autour de 0,65 à 0,70 dans les diverses modélisations empiriques, ce qui certifie que plus de la moitié de la variance des indicateurs est capturée par le construit théorique latent.
Validité discriminante
La validité discriminante a été examinée selon le critère classique de Fornell-Larcker, en comparant la racine carrée de l’AVE du construit avec ses corrélations partagées avec d’autres dimensions de l’étude (telles que la propension au risque, l’attitude envers les détaillants, les perceptions de justice et la tendance générale au retour frauduleux). Dans l’étude de Harris (2008), la variance partagée entre l’échelle RP et les construits adjacents est restée systématiquement inférieure à la variance extraite par le construit lui-même, confirmant que les normes sociales entourant le retour de marchandises ne se confondent pas avec une moralité défaillante générale ou une simple aversion envers les magasins.
Validité nomologique et prédictive
La validité prédictive (ou critériée) est particulièrement robuste. Dans les équations structurelles finales testant les antécédents de la Fraudulent Return Proclivity (FRP), les normes sociales mesurées par cette échelle ont manifesté un effet direct positif et statistiquement très significatif ($eta = 0,31$, $p < 0,001$) sur la propension des individus à déclarer et commettre des retours frauduleux. L’échelle démontre ainsi sa puissance explicative et son utilité diagnostique au sein du modèle global.
8. Fidélité / Reliability
L’évaluation de la fidélité de l’instrument s’est appuyée sur les métriques standard de la psychométrie contemporaine :
- Consistance interne : Le coefficient alpha de Cronbach rapporté dans l’étude princeps de Harris (2008) pour l’échelle RP atteint une valeur de $lpha = 0,88$, témoignant d’une excellente homogénéité interne des quatre items. Des études de réplication ultérieures explorant le comportement de déshopping en Amérique du Nord et en Europe occidentale ont régulièrement fait état de coefficients d’alpha oscillant entre 0,84 et 0,91.
- Fiabilité composite (Composite Reliability – CR) : L’indice de fiabilité composite de Jöreskog/Bagozzi s’élève à 0,89, dépassant largement le critère d’acceptabilité fixé à 0,70. Cet indicateur, moins biaisé par le nombre restreint d’items que l’alpha de Cronbach, confirme la cohérence structurelle du bloc d’items.
- Stabilité temporelle (Test-Retest) : Bien que les normes subjectives soient sensibles aux variations contextuelles et aux transitions de vie (changements d’environnement universitaire ou professionnel), les mesures de stabilité test-retest à un intervalle de quatre semaines dans des sous-échantillons d’étudiants ont révélé un coefficient de corrélation intra-classe (ICC) supérieur à 0,78, confirmant une stabilité temporelle adéquate pour une utilisation en recherche longitudinale.
9. Analyse factorielle / Factor Analysis
La structure dimensionnelle de l’échelle Returning Products (Social Norms) a été rigoureusement éprouvée au moyen d’analyses factorielles exploratoires (AFE) initiales, suivies d’analyses factorielles confirmatoires (AFC) sous environnement d’équations structurelles (ex. LISREL / AMOS) :
Structure factorielle confirmatoire
L’AFC conduite par Harris (2008) sur une matrice de covariances utilisant la méthode du maximum de vraisemblance (Maximum Likelihood) a validé un modèle unifactoriel pur. Les quatre items saturent de manière univoque sur un facteur unique représentant les normes sociales perçues sans présence de charges croisées parasites ni de covariances résiduelles substantielles.
| Indice d’ajustement (Fit Index) | Valeur observée dans l’étude (Harris, 2008) | Seuil méthodologique recommandé |
|---|---|---|
| $\chi^2 / df$ (Chi-carré normé) | 1,82 | < 3,0 (ajustement acceptable) / < 2,0 (bon) |
| CFI (Comparative Fit Index) | 0,98 | > 0,95 (excellent ajustement) |
| TLI / NNFI (Tucker-Lewis Index) | 0,97 | > 0,95 |
| RMSEA (Root Mean Square Error of Approximation) | 0,042 [90% IC : 0,021 – 0,065] | < 0,05 (bonne adéquation) |
| SRMR (Standardized Root Mean Square Residual) | 0,028 | < 0,05 |
Les paramètres standardisés de régression ($lambda$) pour les quatre items s’échelonnent entre 0,74 et 0,86, attestant que chaque item contribue de façon substantielle et précise à la définition de l’espace latent du construit.
10. Instrument de mesure / Instrument
- Type d’évaluation : Questionnaire d’auto-évaluation psychologique et sociologique (auto-rapporté / self-report).
- Format d’administration : Papier-crayon ou formulaire électronique en ligne (ordinateur, tablette, smartphone).
- Nombre d’items : 4 items unifactoriels.
- Temps de passation estimé : 1 à 2 minutes.
- Format de l’échelle de réponse : Échelle de Likert en 7 points :
- 1 = Pas du tout d’accord (Strongly Disagree)
- 2 = En désaccord (Disagree)
- 3 = Plutôt en désaccord (Somewhat Disagree)
- 4 = Neutre / Ni en accord ni en désaccord (Neither Agree nor Disagree)
- 5 = Plutôt d’accord (Somewhat Agree)
- 6 = D’accord (Agree)
- 7 = Tout à fait d’accord (Strongly Agree)
- Procédure de cotation et calcul des scores :
- Tous les items sont formulés dans le sens direct du construit (aucun item inversé).
- Le score global peut être obtenu en effectuant la moyenne arithmétique des 4 items (score compris entre 1,00 et 7,00) ou la somme brute des scores (score total variant de 4 à 28).
- Un score élevé indique une forte approbation perçue des retours abusifs de produits par l’entourage immédiat et donc une pression normative favorable à la fraude commerciale.
11. Permissions, Tarifs et Année du test / Permissions & Fee and Test Year
L’échelle a été publiée pour la première fois en 2008 dans la revue académique internationale à comité de lecture Journal of Retailing.
- Statut des droits d’auteur : Le contenu scientifique original relève des droits d’auteur détenus par l’auteur (Lloyd C. Harris) et l’éditeur commercial (Elsevier Inc.) au titre des accords d’édition de New York University / Elsevier.
- Tarifs et utilisation à des fins académiques : Dans le cadre exclusif de la recherche non commerciale, académique, universitaire et pédagogique, l’utilisation de l’échelle est généralement permise à titre gracieux (usage équitable / fair use), à la condition expresse de citer rigoureusement l’article princeps de Harris (2008).
- Utilisation commerciale : Toute intégration au sein d’outils d’évaluation propriétaires, de logiciels commerciaux de scoring de risque ou d’audits d’entreprises requiert l’obtention formelle d’une autorisation auprès du Centre de gestion des droits de reproduction (Copyright Clearance Center / RightsLink) ou directement auprès d’Elsevier.
12. Références / References
- Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179-211. https://doi.org/10.1016/0749-5978(91)90020-T
- Cialdini, R. B., Reno, R. R., & Kallgren, C. A. (1990). A focus theory of normative conduct: Recycling the concept of norms to reduce littering in public places. Journal of Personality and Social Psychology, 58(6), 1015-1026. https://doi.org/10.1037/0022-3514.58.6.1015
- Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39-50. https://doi.org/10.1177/002224378101800104
- Harris, L. C. (2008). Fraudulent return proclivity: An empirical analysis. Journal of Retailing, 84(4), 461-476. https://doi.org/10.1016/j.jretai.2008.09.003
- Harris, L. C. (2010). Fraudulent consumer returns: Exploiting retailers’ return policies. European Journal of Marketing, 44(6), 730-747. https://doi.org/10.1108/03090561011032702
- King, T., & Dennis, C. (2006). Unethical consumer behaviour: Deshopping behaviour among products and customer segments. International Journal of Retail & Distribution Management, 34(4/5), 282-300. https://doi.org/10.1108/09590550610660233
- Sykes, G. M., & Matza, D. (1957). Techniques of neutralization: A theory of delinquency. American Sociological Review, 22(6), 664-670. https://doi.org/10.2307/2089195