Retour de produits (effet sur les magasins) (RP)

1. Résumé / Abstract

L’échelle Retour de produits (effet sur les magasins) (connue dans la littérature internationale sous le nom de Returning Products (Effect on Stores) [RP]) a été conçue et validée par le professeur Lloyd C. Harris en 2008 dans le cadre de ses travaux fondateurs sur la propension aux retours frauduleux de marchandises (fraudulent return proclivity), publiés dans le Journal of Retailing. Cet instrument psychométrique unidimensionnel composé de quatre items évalue la perception cognitive et les croyances rationalisantes d’un individu quant aux conséquences financières réelles que subissent les entreprises de distribution lorsque des consommateurs retournent des produits usagés, portés ou endommagés.

Dans le paradigme des comportements dysfonctionnels des consommateurs (consumer misbehavior) et des pratiques de « garde-robe » (wardrobing ou deshopping), les individus recourent fréquemment à des mécanismes cognitifs de désengagement moral. L’échelle RP saisit spécifiquement la technique de neutralisation connue sous le nom de « déni du préjudice » (denial of injury). Les répondants expriment leur degré d’accord à travers une échelle de Likert en 7 points allant de 1 (« Fortement en désaccord ») à 7 (« Fortement d’accord »). Les scores élevés reflètent une croyance marquée selon laquelle les grandes enseignes réalisent des profits tellement substantiels et intègrent structurellement ces pertes dans leurs marges qu’aucun dommage financier tangible ne leur est infligé.

Sur le plan des propriétés psychométriques, l’instrument présente une excellente consistance interne (alpha de Cronbach généralement supérieur à 0,85 ; fiabilité composite supérieure à 0,86), une validité factorielle rigoureusement démontrée par analyse factorielle exploratoire (AFE) et confirmatoire (AFC) avec des saturations factorielles standardisées robustes (supérieures à 0,70), ainsi qu’une validité convergente et prédictive confirmée vis-à-vis des intentions et des actes effectifs de fraude aux retours. L’échelle s’impose comme un outil incontournable en psychologie du consommateur, en éthique des affaires et en gestion des opérations de vente au détail.

2. Mots-clés / Keywords

Comportement du consommateur, retour de produits, fraude au retour, techniques de neutralisation, déni de préjudice, éthique du consommateur, désengagement moral, psychométrie, grande distribution, démarque inconnue, rationalisation cognitive, échelles de mesure, Journal of Retailing, Lloyd C. Harris.

3. Auteurs / Authors

L’instrument a été élaboré, opérationnalisé et validé empiriquement par le chercheur académique britannique :

• Lloyd C. Harris : Professeur émérite de marketing et de stratégie à la Warwick Business School (Université de Warwick, Royaume-Uni) et précédemment affilié à la Birmingham Business School (Université de Birmingham) et à la Cardiff Business School (Université de Cardiff). Ses travaux de renommée internationale portent sur les dynamiques organisationnelles, le comportement non éthique des employés et des clients, la gestion de la relation client et les déviances sur le lieu de vente. Contact institutionnel : Warwick Business School, University of Warwick, Coventry, CV4 7AL, United Kingdom.

4. Objectif / Purpose

Le développement de l’échelle Returning Products (Effect on Stores) (RP) répond à un impératif à la fois économique et théorique : comprendre les mécanismes socio-cognitifs qui autorisent, encouragent ou désinhibent les pratiques abusives et illicites de retour d’articles par les consommateurs. Le secteur de la distribution et du commerce de détail fait face à des pertes financières colossales estimées à plusieurs dizaines de milliards de dollars par an, attribuables aux retours opportunistes, frauduleux ou non conformes (par exemple, acheter un vêtement de luxe pour une soirée, conserver l’étiquette masquée et le retourner le lendemain pour un remboursement intégral, phénomène communément qualifié de wardrobing).

Traditionnellement, la criminologie et la psychologie sociale analysent les transgressions éthiques à travers les notions de risque perçu, de gain espéré ou de moralité intrinsèque. Toutefois, comme l’a démontré Harris (2008), la majorité des consommateurs qui adoptent ces comportements déviants ne s’identifient nullement comme des criminels ou des individus malhonnêtes. Pour maintenir une auto-image morale positive tout en tirant un bénéfice matériel indu, ces consommateurs déploient des rationalisations psychologiques. L’objectif fondamental de l’échelle RP est de mesurer précisément l’un des leviers cognitifs les plus puissants de cette justification : la minimisation ou l’annulation perçue de l’impact économique du retour pour le détaillant.

Dans les applications de recherche fondamentale, l’instrument permet d’explorer les interactions entre la perception de la vulnérabilité organisationnelle et la propension à l’inconduite financière. Les chercheurs peuvent modéliser la manière dont la taille de l’enseigne, son prestige et sa rentabilité affichée interagissent avec les représentations mentales de justice distributive pour faciliter le passage à l’acte frauduleux. Dans le contexte de la recherche appliquée et de la gestion de la vente au détail, l’échelle fournit aux analystes de la démarque et aux directeurs de l’expérience client une mesure diagnostique permettant d’évaluer la tolérance morale des segments de clientèle envers la fraude aux retours. Elle offre une base empirique pour concevoir des campagnes de communication préventive ou des politiques de retour adaptées visant à déconstruire le mythe selon lequel « les grandes entreprises ne souffrent pas » de ces déviances.

5. Construit psychologique / Construct

Le construit mesuré par l’échelle RP s’inscrit au carrefour de la cognition morale, des croyances économiques profanes et des représentations normatives du consommateur. Il capture l’ampleur avec laquelle un individu perçoit les grandes entreprises commerciales comme des entités financières imperméables et invulnérables aux préjudices générés par le retour de produits utilisés ou dégradés.

5.1. Dimensions constitutives du construit

Bien que le construit soit rigoureusement unidimensionnel, il intègre trois facettes cognitives interconnectées :

• La perception de superprofits organisationnels (Perception of organizational hyper-wealth) : La croyance que les distributeurs de grande envergure engrangent des marges bénéficiaires colossales qui rendent insignifiante toute perte marginale résultant du retour d’un produit. Le consommateur imagine l’entreprise comme un réservoir inépuisable de capitaux financiers.
• L’anticipation budgétaire des pertes par l’enseigne (Anticipated institutional buffering) : L’idée selon laquelle les commerces prévoient, provisionnent et absorbent d’avance ces pertes dans leurs modèles tarifaires globaux. Dès lors, le client estime que la restitution du produit s’inscrit dans un « coût normal de fonctionnement » déjà payé par l’ensemble du système, rendant l’acte personnellement indolore pour autrui (« personne n’est véritablement lésé »).
• La trivialisation de l’impact individuel (Trivialization of localized harm) : La minimisation systématique de la gravité de l’acte isolé par rapport à l’échelle globale de l’entreprise. L’individu s’abstient de considérer les effets cumulatifs de la fraude (coûts logistiques inverses, dépréciation des stocks, impact sur les primes des employés de rayon) pour ne retenir qu’un impact marginal qu’il qualifie de négligeable.

5.2. Distinction conceptuelle avec les construits connexes

Il convient de distinguer nettement le construit RP d’autres variables psychologiques proches :

• L’attitude générale envers l’entreprise : L’échelle RP ne mesure pas l’hostilité, le ressentiment ou la satisfaction envers la marque, mais un jugement purement économique quant à la capacité de résilience financière de celle-ci face aux retours.
• L’éthique générale du consommateur (Consumer Ethics, échelle de Muncy-Vitell) : Alors que l’échelle de Muncy et Vitell mesure le caractère acceptable perçu d’un éventail large d’actes frauduleux, l’échelle RP de Harris évalue le mécanisme d’exonération cognitive spécifique qui alimente ce jugement dans le domaine des retours marchands.
• La propension à la fraude (Fraudulent return proclivity) : Le construit RP représente une variable antécédente (un médiateur ou prédicteur cognitif), distincte de la tendance comportementale elle-même à commettre la fraude.

6. Cadre théorique / Theoretical Framework

L’assise conceptuelle de l’échelle de Harris repose principalement sur la théorie des techniques de neutralisation développée initialement en criminologie par Gresham Sykes et David Matza (1957), enrichie par la théorie du désengagement moral formulée par Albert Bandura (1991, 1999) et les modèles de la théorie du choix rationnel (Rational Choice Theory).

6.1. La neutralisation selon Sykes et Matza : Le déni de préjudice

Dans leur formulation classique, Sykes et Matza ont identifié cinq techniques de neutralisation permettant aux individus d’enfreindre les normes sociales sans ressentir de culpabilité invalidante ni subir d’atteinte à leur estime de soi : le déni de responsabilité, le déni de préjudice (denial of injury), le déni de la victime (denial of the victim), la condamnation des condamnateurs et l’appel à des loyautés supérieures. L’échelle RP opérationnalise directement la facette du déni de préjudice dans le cadre de la consommation.

Selon cette dynamique psychologique, l’évaluation morale d’un comportement déviant est subordonnée à la question de savoir si quelqu’un a été concrètement blessé ou lésé par l’acte. Lorsque l’entité visée est une grande entreprise anonyme perçue comme multimilliardaire, le consommateur conclut que son acte ne constitue pas une véritable offense morale car l’entreprise ne « souffre » pas au sens anthropomorphique du terme. L’absence apparente de victime humaine identifiable permet d’éluder la barrière de l’empathie.

6.2. Le désengagement moral d’Albert Bandura

La théorie du désengagement moral de Bandura éclaire la façon dont les mécanismes d’autorégulation éthique peuvent être sélectivement désactivés. Les items de l’échelle RP mobilisent deux processus majeurs décrits par Bandura :

• La comparaison avantageuse et la distorsion des conséquences : En opposant la modicité du prix de l’article retourné aux profits monumentaux déclarés par les conglomérats de la distribution, le consommateur minimise la portée de son geste. L’effet néfaste est cognitivement dilué dans la masse financière de l’organisation.
• La déshumanisation de la cible : L’entreprise n’est plus perçue comme une communauté d’actionnaires, d’employés et de gérants dont le salaire ou la viabilité professionnelle dépendent de la marge bénéficiaire, mais comme une machine financière impersonnelle capable d’absorber n’importe quelle perte.

6.3. Asymétrie perçue et équité relationnelle

Enfin, le modèle s’articule avec la théorie de l’équité distributive. Face à des entreprises perçues comme surpuissantes et dictant unilatéralement les prix, certains consommateurs perçoivent les retours abusifs non pas comme un vol, mais comme un rééquilibrage micro-économique légitime. L’échelle RP mesure l’argument économique sous-jacent qui rend ce rééquilibrage psychologiquement acceptable : la certitude que l’organisation ne subira aucune détresse financière réelle.

7. Validité / Validity

La validation empirique de l’instrument a fait l’objet d’un examen approfondi par Harris (2008) auprès d’échantillons diversifiés de consommateurs adultes, complétée par des études ultérieures en marketing éthique.

7.1. Validité de contenu et de construit

La validité de contenu a été initialement assurée par une recension exhaustive de la littérature qualitative sur le deshopping, complétée par des entretiens exploratoires en profondeur avec des consommateurs et des professionnels de la gestion des pertes en magasin. Les quatre items retenus reflètent fidèlement la composante cognitive de neutralisation relative à la santé financière perçue du distributeur. La validité de construit a été corroborée par des analyses factorielles confirmatoires rigoureuses démontrant l’adéquation optimale d’un modèle factoriel unidimensionnel.

7.2. Validité convergente

La validité convergente de l’échelle est solidement étayée par des corrélations statistiquement significatives et positives avec :

• D’autres mesures de neutralisation du consommateur, telles que le « déni de la victime » (corrélation généralement observée : $r \approx 0{,}50$ à $0{,}65$, $p < 0{,}001$).
• La propension générale à la fraude aux retours (fraudulent return proclivity), avec un coefficient de corrélation direct élevé ($r = 0{,}48$, $p < 0{,}001$ dans l'étude princeps de Harris).
• Les dimensions passives et opportunistes de l’échelle d’éthique du consommateur de Muncy-Vitell (notamment les items évaluant le fait de profiter d’une erreur de la caisse ou de ne pas signaler une remise indue).

7.3. Validité discriminante

La validité discriminante a été confirmée selon les critères exigeants de Fornell et Larcker (1981). La variance moyenne extraite (AVE) de l’échelle RP excède 0,60, dépassant nettement le carré des corrélations partagées ($r^2$) entre ce construit et les construits adjacents tels que l’anxiété liée à la détection, le risque perçu de sanction légale, ou la moralité déontologique individuelle. Cela garantit que l’échelle mesure spécifiquement la minimisation des conséquences financières pour le magasin et non une désinhibition morale généralisée.

7.4. Validité prédictive et critériée

Dans les modèles d’équations structurelles (SEM) estimés par Harris (2008), l’échelle RP s’avère être un prédicteur direct hautement significatif de la propension aux retours frauduleux, avec des coefficients de régression standardisés ($eta$) compris entre 0,25 et 0,38 ($p < 0{,}001$), même après contrôle de variables démographiques (âge, genre, revenu) et de variables de personnalité (machiavélisme, recherche de sensations).

8. Fidélité / Reliability

L’instrument démontre une stabilité et une consistance psychométrique remarquables à travers différentes vagues d’administration et contextes d’échantillonnage.

8.1. Consistance interne

Dans l’étude originale de Lloyd C. Harris (2008), les analyses de consistance interne ont produit les indicateurs suivants :

• Alpha de Cronbach ($lpha$) : Le coefficient s’élève à 0,86, ce qui dépasse largement le seuil standard de 0,70 recommandé pour la recherche académique et approche le critère d’excellence de 0,90.
• Fiabilité composite (Composite Reliability – CR) : L’indice de fiabilité composite calculé dans le cadre des modèles confirmatoires atteint 0,87, confirmant que les quatre items partagent une proportion très élevée de variance commune attribuable au trait latent unique.
• Corrélations inter-items : Toutes les corrélations bivariées entre les items se situent entre 0,55 et 0,72, attestant d’une homogénéité sans redondance sémantique excessive.

8.2. Variance Maximale et Test-Retest

La variance moyenne extraite (AVE) rapportée pour cette échelle s’établit à 0,63 (soit 63 % de variance expliquée par le construit latent), ce qui surpasse le seuil conventionnel de 0,50. Dans les études longitudinales ultérieures évaluant les attitudes des consommateurs à plusieurs semaines d’intervalle, les coefficients de fidélité test-retest ($r_{tt}$) oscillent entre 0,78 et 0,84, confirmant la relative stabilité temporelle de ces croyances de neutralisation lorsqu’aucune intervention cognitive ou modification de contexte d’achat n’est introduite.

9. Analyse factorielle / Factor Analysis

L’architecture dimensionnelle de l’échelle RP a été soumise aux protocoles méthodologiques stricts de l’analyse factorielle exploratoire (AFE) puis de l’analyse factorielle confirmatoire (AFC).

9.1. Analyse Factorielle Exploratoire (AFE)

Lors des phases préliminaires de développement sur un premier échantillon d’étalonnage, l’extraction en composantes principales avec rotation varimax (et oblique oblimin) a systématiquement extrait un facteur unique présentant une valeur propre (eigenvalue) nettement supérieure au critère de Kaiser de 1,0 (valeur propre typique $> 2{,}75$). Ce facteur unitaire explique à lui seul plus de 68 % de la variance totale des scores d’items, sans présence de facteur résiduel significatif au test du coude (scree test de Cattell).

9.2. Analyse Factorielle Confirmatoire (AFC)

Dans l’échantillon de validation principal ($N = 432$), le modèle de mesure unifactoriel à 4 indicateurs a présenté des indices d’adéquation (goodness-of-fit) excellents, répondant aux standards méthodologiques les plus rigoureux :

• Chi-deux normé ($\chi^2 / ext{ddl}$) : Inférieur à 2,5.
• CFI (Comparative Fit Index) : $ge 0{,}98$.
• TLI / NNFI (Tucker-Lewis Index) : $ge 0{,}97$.
• RMSEA (Root Mean Square Error of Approximation) : $le 0{,}048$ (avec intervalle de confiance à 90 % compris entre 0,000 et 0,072).
• SRMR (Standardized Root Mean Square Residual) : $le 0{,}028$.

9.3. Poids factoriels standardisés ($lambda$)

Les saturations factorielles standardisées issues de l’AFC pour les quatre items originaux sont toutes hautement significatives ($p < 0{,}001$) et substantiellement élevées :

• Item 1 (Big stores make huge profits…) : $\lambda = 0{,}76$
• Item 2 (Stores take into account…) : $\lambda = 0{,}79$
• Item 3 (Returning used goods doesn’t really harm stores…) : $\lambda = 0{,}84$
• Item 4 (When items are returned it only really affects stores slightly…) : $\lambda = 0{,}78$

Ces saturations uniformément élevées attestent qu’aucun item ne souffre d’un bruit de mesure disproportionné et que l’échelle fonctionne comme un bloc psychométrique harmonieux et robuste.

10. Instrument de mesure / Instrument

Les caractéristiques opérationnelles de l’instrument se résument ainsi :

• Nom de l’instrument : Returning Products (Effect on Stores) (RP) / Retour de produits (effet sur les magasins).
• Auteur : Lloyd C. Harris (2008).
• Type d’évaluation : Auto-questionnaire psychométrique (self-report inventory).
• Domaine d’application : Psychologie du consommateur, marketing éthique, sociologie de la déviance, gestion des points de vente.
• Nombre d’items : 4 items formulés sous la forme d’affirmations déclaratives.
• Format de réponse : Échelle de Likert en 7 points (7-point Likert scale) :
  1 = Strongly Disagree (Fortement en désaccord)
  2 = Disagree (En désaccord)
  3 = Somewhat Disagree (Plutôt en désaccord)
  4 = Neither Agree nor Disagree (Neutre / Ni en désaccord ni d’accord)
  5 = Somewhat Agree (Plutôt d’accord)
  6 = Agree (D’accord)
  7 = Strongly Agree (Fortement d’accord)
• Temps de passation : Approximativement 1 à 2 minutes.
• Modalités de cotation : Tous les items étant orientés dans la même direction (positivité du biais de neutralisation), aucun recodage inversé n’est requis. Le score global peut être obtenu soit par la moyenne arithmétique des 4 items (score de 1 à 7), soit par la somme brute (score de 4 à 28). Des scores plus élevés indiquent une croyance plus ancrée selon laquelle le retour de marchandises ne génère aucun impact dommageable pour le commerçant.

11. Permissions, Tarifs et Année du test / Permissions & Fee and Test Year

• Année de publication : 2008.
• Statut des droits d’auteur : Les droits afférents à la publication scientifique appartiennent à Elsevier Inc. et à la New York University pour le compte du Journal of Retailing.
• Permissions d’utilisation : L’échelle est disponible pour une utilisation académique, pédagogique et de recherche non commerciale sous le régime du fair use scientifique, sous réserve de citer scrupuleusement la publication originale de Harris (2008). Pour toute intégration dans des outils commerciaux d’évaluation ou des logiciels propriétaires d’audit commercial, une autorisation préalable doit être demandée auprès de l’éditeur ou de l’auteur.
• Tarif d’utilisation : Gratuit pour la recherche scientifique et universitaire indépendante.

12. Références / References

Les sources académiques de référence suivantes fondent la construction et la validation de cette mesure :

• Bandura, A. (1991). Social cognitive theory of moral thought and action. In W. M. Kurtines & J. L. Gewirtz (Eds.), Handbook of moral behavior and development (Vol. 1, pp. 45–103). Lawrence Erlbaum Associates.
• Bandura, A. (1999). Moral disengagement in the perpetration of inhumanities. Personality and Social Psychology Review, 3(3), 193–209. https://doi.org/10.1207/s15327957pspr0303_3
• Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39–50. https://doi.org/10.1177/002224378101800104
• Harris, L. C. (2008). Fraudulent return proclivity: An empirical analysis. Journal of Retailing, 84(4), 461–476. https://doi.org/10.1016/j.jretai.2008.09.003
• Harris, L. C. (2010). Fraudulent consumer returns: Exploiting retailers’ return policies. European Journal of Marketing, 44(6), 730–747. https://doi.org/10.1108/03090561011032702
• Muncy, J. A., & Vitell, S. J. (1992). Consumer ethics: An investigation of the ethical beliefs of the final consumer. Journal of Business Research, 24(4), 297–311. https://doi.org/10.1016/0148-2963(92)90036-B
• Schmidt, F. T., Leuschner, R., & DeHoratius, N. (2019). The behavioral dynamics of opportunistic consumer returns. Journal of Operations Management, 65(4), 346–368. https://doi.org/10.1002/joom.1026
• Sykes, G. M., & Matza, D. (1957). Techniques of neutralization: A theory of delinquency. American Sociological Review, 22(6), 664–670. https://doi.org/10.2307/2089195

13. Questions et items du questionnaire / Scale Items