Résolution de la contradiction des associations de marque (BASCR)

1. Résumé / Abstract

L’échelle de Résolution de la contradiction des associations de marque (en anglais, Brand Associations Contradiction Resolution ou BASCR) est un instrument psychométrique développé par Maria A. Rodas, Deborah Roedder John et Carlos J. Torelli (2021) au sein de leurs travaux fondateurs consacrés à la psychologie des marques paradoxales et aux mécanismes cognitifs des consommateurs biculturels. L’échelle BASCR a été spécifiquement conçue pour opérationnaliser et quantifier le processus psychologique par lequel un individu parvient à surmonter, intégrer et réconcilier des associations de marque perçues comme contradictoires ou mutuellement exclusives. Dans le contexte du marketing moderne et de la psychologie de la consommation, de nombreuses marques hybrides ou paradoxales tentent de juxtaposer des valeurs opposées—telles que la tradition artisanale versus la haute technologie, le luxe statutaire versus l’accessibilité démocratique, ou des attributs culturels issus de deux univers symboliques distincts (par exemple, des symboles occidentaux individualistes et des symboles orientaux collectivistes).

L’instrument se compose de trois items méticuleusement formulés pour capturer les composantes essentielles du processus de résolution cognitive : d’une part, la capacité cognitive à synthétiser des attributs antinomiques en un tout cohérent et signifiant ; d’autre part, la résonance émotionnelle ou le sentiment positif gratifiant découlant de cette résolution cognitive réussie ; et enfin, l’élévation subséquente de l’évaluation globale de la marque résultant de cette synthèse harmonieuse. Administrée principalement sous la forme d’une échelle de Likert en 7 points (allant de 1 = « Pas du tout d’accord » à 7 = « Tout à fait d’accord »), l’échelle BASCR présente d’excellentes qualités métrologiques. Les études empiriques rapportent une consistance interne robuste, matérialisée par un coefficient alpha de Cronbach systématiquement supérieur à 0,85, une validité convergente confirmée face aux construits de pensée dialectique et de fluidité cognitive, ainsi qu’une validité prédictive remarquable pour expliquer les attitudes envers la marque et les intentions comportementales d’achat chez les populations confrontées à des stimuli marketing complexes et polysémiques.

2. Mots-clés / Keywords

Résolution de contradiction, associations de marque, marques paradoxales, consommateurs biculturels, psychométrie, psychologie du consommateur, pensée dialectique, dissonance cognitive, évaluation de marque, flexibilité cognitive, intégration identitaire culturelle, validité de construit.

3. Auteurs / Authors

L’échelle BASCR a été conçue, testée et validée par une équipe d’universitaires de premier plan spécialisés en marketing quantitatif, en comportement du consommateur et en psychologie socioculturelle :

• Maria A. Rodas : Professeure adjointe de marketing à l’Université de l’Illinois à Urbana-Champaign (Gies College of Business). Ses recherches explorent les marques paradoxales, la psychologie multiculturelle, l’identité des consommateurs et les intersections entre dynamiques culturelles et stratégies de marque internationales. Courriel institutionnel : [email protected].
• Deborah Roedder John : Titulaire de la chaire Curtis L. Carlson en marketing à la Carlson School of Management, Université du Minnesota. Chercheuse émérite reconnue internationalement pour ses contributions fondamentales sur la socialisation du consommateur, l’architecture du capital de marque, l’attachement à la marque et l’extension des structures de réseau associatif en mémoire. Courriel institutionnel : [email protected].
• Carlos J. Torelli : Professeur de marketing et chaire d’excellence au Gies College of Business, Université de l’Illinois à Urbana-Champaign. Expert des valeurs culturelles, du soi culturel, des symboles identitaires et de l’influence des schémas transculturels sur le traitement de l’information marketing. Courriel institutionnel : [email protected].

4. Objectif / Purpose

Le but principal de l’échelle BASCR est de mesurer précisément l’étendue et l’efficacité avec lesquelles un consommateur résout psychologiquement la contradiction inhérente perçue au sein d’une marque paradoxale (en anglais, paradox brand). Traditionnellement, les théories du positionnement de marque reposent sur le principe de cohérence cognitive et de clarté conceptuelle : les associations d’une marque doivent être mutuellement compatibles et converger vers une proposition de valeur univoque afin d’éviter toute dissonance cognitive ou incertitude décisionnelle. Néanmoins, l’émergence des marchés mondialisés, la coexistence d’héritages pluriculturels et la complexification des attentes des consommateurs ont favorisé le développement de marques délibérément positionnées sur des paradoxes sémiotiques ou fonctionnels (par exemple, des cosmétiques alliant rituels ancestraux traditionnels et biotechnologie de rupture, ou des véhicules alliant robustesse tout-terrain et sophistication luxueuse écoresponsable).

Dans ce contexte, les auteurs ont cherché à comprendre pourquoi certaines catégories de consommateurs réagissent très positivement à ces juxtapositions a priori inconciliables, alors que d’autres manifestent de la perplexité, de la méfiance ou une dévaluation de l’offre. L’échelle BASCR a été formulée pour répondre à une question théorique et empirique majeure : Comment quantifier l’acte mental intégratif par lequel l’esprit humain transforme une apparente contradiction entre deux signifiants en une cohérence signifiante supérieure, et quelles sont les conséquences psycho-affectives de ce succès cognitif ?

Au niveau de la recherche fondamentale, cet instrument comble une lacune méthodologique substantielle. Auparavant, les chercheurs mesuraient la perception de contradiction ou la confusion du consommateur par le biais de scores d’ambivalence ou de différentiels sémantiques négatifs, sans disposer d’un instrument focalisé sur le dénouement positif de cette contradiction. L’échelle BASCR permet ainsi de tester des modèles de médiation modérée dans lesquels l’appartenance à un groupe biculturel ou le niveau d’intégration de l’identité biculturelle (Bicultural Identity Integration, BII) influence l’appréciation d’une marque paradoxale par l’intermédiaire du succès de la résolution des contradictions associatives.

Sur le plan appliqué et managérial, l’instrument fournit aux stratèges de marque, ergonomes cognitifs et analystes d’études marketing un outil diagnostique pour :

• Évaluer si une campagne de communication reposant sur un storytelling contrasté ou paradoxal est effectivement intégrée par la cible ou si elle génère une rupture de cohérence non résolue ;
• Segmenter les audiences selon leur propension à apprécier les propositions hybrides, notamment au sein des diasporas, des populations d’immigrants de deuxième génération et des segments cosmopolites ;
• Ajuster l’architecture de marque lors de fusions-acquisitions transnationales, où deux identités d’entreprise historiquement rivales ou antagonistes doivent cohabiter sous une ombrelle commune sans susciter de rejet chez les consommateurs historiques.

5. Construit psychologique / Construct

Le construit de résolution de la contradiction des associations de marque est un phénomène psychologique multidimensionnel au plan conceptuel, bien qu’opérationnalisé de façon parcimonieuse sous une structure unifactorielle intégrée. Il se situe à l’intersection de la psychologie cognitive, de la théorie du traitement de l’information et de la psychologie des émotions épistémiques. Il englobe trois facettes étroitement intriquées qui forment la trajectoire phénoménologique de la résolution :

1. La synthèse cognitive et la réconciliation gestaltiste

Cette première dimension reflète l’opération mentale d’abstraction et d’intégration par laquelle deux représentations sémantiques antagonistes stockées dans la mémoire à long terme sont articulées au sein d’une nouvelle structure de schéma. Dans les théories classiques de l’associationnisme et des réseaux sémantiques (Collins & Loftus, 1975), des concepts opposés (ex. « moderne » et « rustique ») activent des nœuds mémoriels distants et inhibiteurs. Réconcilier ces attributs exige que le consommateur construise une proposition cognitive d’ordre supérieur (higher-order framing) rendant compte de la complémentarité des contraires. Par exemple, confronté à une marque associant l’ascétisme écologique et le plaisir sensoriel gourmand, l’individu capable de résolution conçoit la marque non pas comme incohérente, mais comme incarnant un hédonisme durable. Cette opération relève d’une réorganisation perceptive de type Gestalt, où la perception du tout transcende la somme des attributs fragmentés.

2. La valence affective de l’expérience d’illumination (Effet « Eurêka »)

La résolution d’un paradoxe cognitif n’est pas une simple opération logique désincarnée ; elle s’accompagne d’une décharge émotionnelle gratifiante. En psychologie cognitive, la résolution d’une incongruité ou d’une énigme engendre une expérience subjective d’insight ou d’épiphanie (« aha-experience »), caractérisée par une réduction soudaine de la tension psychologique et une augmentation de la dopamine cognitive. Lorsque le consommateur parvient à donner du sens à la tension interne d’une marque paradoxale, il éprouve un sentiment de maîtrise intellectuelle, d’agrément esthétique et de plaisir intellectuel. L’échelle BASCR intègre explicitement ce sentiment positif ressenti lors de l’harmonisation des associations opposées.

3. La valorisation evaluative résultante

La troisième facette du construit formalise la traduction de ce succès cognitif et émotionnel en un jugement évaluatif favorable envers l’objet stimulus. Conformément au paradigme de la fluence de traitement et de l’affect-comme-information (Schwarz, 2012), la satisfaction issue de la résolution de la contradiction est attribuée (misattributed ou directement transférée) à la marque elle-même. La marque paradoxale n’est plus simplement jugée acceptable : elle est perçue comme sophistiquée, fascinante, équilibrée et supérieure aux marques unidimensionnelles prévisibles. Le construit BASCR mesure donc le continuum allant de la manœuvre cognitive d’intégration jusqu’à la réévaluation positive de la marque.

6. Cadre théorique / Theoretical Framework

L’ancrage théorique de l’échelle BASCR s’articule autour de trois courants conceptuels majeurs issus de la psychologie socioculturelle et de la psychologie cognitive :

La théorie de la pensée dialectique (Dialectical Thinking)

Formulée principalement par Peng et Nisbett (1999), la théorie de la pensée dialectique soutient que les traditions philosophiques orientales (taoïsme, confucianisme, bouddhisme) favorisent une épistémologie holistique fondée sur trois principes universels : le principe de contradiction (les contraires coexistent et se complètent), le principe de changement continu (la réalité est dynamique) et le principe de relationnalité holistique (tout est interconnecté). À l’inverse, l’épistémologie occidentale formelle, héritée de la logique aristotélicienne, repose sur la loi de non-contradiction ($A$ ne peut être non-$A$) et la recherche de cohérence binaire linéaire. Rodas et al. (2021) mobilisent ce cadre pour expliquer que les individus exposés à des cultures dialectiques ou ceux qui possèdent une pensée dialectique élevée sont prédisposés à percevoir des polarités non comme des menaces à l’ordre cognitif, mais comme une opportunité d’harmonie. Le score à l’échelle BASCR capture la manifestation empirique directe de cette pensée dialectique appliquée aux représentations symboliques de consommation.

Le modèle de l’intégration de l’identité biculturelle (Bicultural Identity Integration – BII)

Développé par Benet-Martínez et Haritatos (2005), le cadre du BII postule que les individus biculturels (ex. Américains d’origine asiatique ou hispanique) négocient en permanence entre deux systèmes culturels internes. Ceux qui manifestent un niveau élevé de BII perçoivent leurs deux cultures d’appartenance comme compatibles, imbriquées et harmonieuses, tandis que ceux ayant un BII faible ressentent un conflit identitaire et une distance culturelle insurmontable. Les recherches de Rodas et collègues postulent que les biculturels dotés d’un BII élevé ont développé des compétences d’alternance cognitive et de synthèse identitaire sophistiquées. Lorsqu’ils sont confrontés à une marque paradoxale qui juxtapose des éléments symboliques occidentaux (ex. autonomie, rébellion) et orientaux/traditionnels (ex. harmonie collective, filialité), ils appliquent naturellement ces compétences de conciliation identitaire au domaine de la marque. L’échelle BASCR mesure le fonctionnement effectif de cette compétence appliquée.

La théorie de la congruence cognitive modérée (Mandler’s Schema Incongruity Theory)

Dans son ouvrage séminal, George Mandler (1982) a démontré que l’extrême congruence entre un objet et un schéma préexistant génère peu d’intérêt ou d’évaluation affective (évaluation neutre ou légèrement positive), tandis qu’une incongruité sévère et insoluble engendre de la frustration et un rejet affectif violent. En revanche, une incongruité modérée ou une incongruité complexe qui peut être résolue cognitivement par le sujet génère un niveau optimal d’éveil physiologique et une appréciation esthétique maximale. La BASCR s’inscrit précisément dans la phase d’assimilation/accommodation réussie décrite par Mandler : elle mesure la gratification mentale issue du triomphe cognitif sur l’incongruité du stimulus de marque.

7. Validité / Validity

Les propriétés de validité de l’échelle BASCR ont été documentées de façon rigoureuse à travers plusieurs études expérimentales et corrélationnelles rapportées dans l’article princeps de Rodas, Roedder John et Torelli (2021) :

Validité de contenu et d’apparence

Les items ont été initialement générés par les auteurs à partir d’une analyse systématique de la littérature sur les paradoxes organisationnels, la dialectique cognitive et la théorie des schémas. Un panel d’experts en comportement du consommateur et en cognition sociale a examiné les énoncés pour s’assurer que chaque item ciblait directement le dénouement harmonieux du paradoxe plutôt que la simple détection de contrastes ou une appréciation affective générique sans rapport avec la contradiction perçue.

Validité convergente

La validité convergente de la BASCR est attestée par des corrélations positives, statistiquement significatives et théoriquement cohérentes avec plusieurs construits établis :

• L’échelle de pensée dialectique (Dialectical Thinking Style) : Des corrélations positives substantielles ($r \approx 0,42$ à $0,55$, $p < 0,001$) ont été observées, confirmant que les individus habitués à manier les contradictions philosophiques obtiennent des scores BASCR nettement supérieurs face à des marques paradoxales ;
• L’intégration de l’identité biculturelle (BII) : Chez les participants biculturels, la sous-dimension d’harmonie culturelle du BII corrèle positivement avec la BASCR ($r = 0,38$, $p < 0,01$) lors de l’exposition à des marques croisant les symboles de leurs deux univers d’appartenance ;
• La flexibilité cognitive et la créativité intégrative : La BASCR corrèle positivement avec les mesures d’aisance conceptuelle et de tolérance à l’ambiguïté.

Validité discriminante

La validité discriminante a été évaluée selon les critères exigeants de Fornell et Larcker (1981). La variance moyenne extraite (Average Variance Extracted, AVE) de l’échelle BASCR dépasse systématiquement le seuil recommandé de 0,50 (affichant des valeurs empiriques supérieures à 0,68), et s’avère nettement supérieure au carré des corrélations partagées avec des construits connexes tels que :

• L’attitude générale envers la marque (Brand Attitude – $A_{brand}$) ;
• L’ambivalence d’attitude (Attitudinal Ambivalence) ;
• L’affect positif général (PANAS positive affect) ;
• La clarté perçue de la marque (Brand Clarity).

Ces résultats démontrent que la BASCR n’est pas une simple redondance de la sympathie éprouvée pour la marque, mais capture un processus cognitivo-affectif distinct et spécifique.

Validité prédictive et nomologique

La validité prédictive a été établie au moyen de modèles d’équations structurelles et d’analyses de médiation avec rééchantillonnage bootstrap (Hayes, PROCESS). Les études de Rodas et al. (2021) démontrent que le score BASCR sert de médiateur total entre la condition expérimentale (marque paradoxale vs marque traditionnelle univoque exposée à des consommateurs biculturels) et les intentions comportementales d’achat ainsi que le consentement à payer (Willingness to Pay). Lorsque le score BASCR est introduit dans le modèle, l’effet direct de la marque paradoxale devient non significatif, prouvant que c’est bien la réussite de la résolution de la contradiction qui propulse l’évaluation avantageuse de la marque.

8. Fidélité / Reliability

La fidélité de l’instrument a été évaluée à travers de multiples échantillons expérimentaux indépendants dans les études de Rodas et al. (2021), comprenant des panels représentatifs de consommateurs biculturels (ex. Américains hispaniques, Américains asiatiques) et de consommateurs monoculturels exposés à diverses catégories de produits (technologie, mode, alimentation gastronomique) :

Consistance interne

Bien que l’instrument ne comporte que trois items, la cohérence interne observée est exceptionnellement élevée, ce qui confirme l’homogénéité du construit :

• Alpha de Cronbach ($\alpha$) : Dans les différentes études empiriques publiées, les valeurs de l’alpha oscillent entre $\alpha = 0,86$ et $\alpha = 0,92$, dépassant largement le seuil standard de fiabilité de 0,70 préconisé par Nunnally ;
• Fiabilité composite (Composite Reliability – CR / coefficient $\omega$ de McDonald) : Les indices de fiabilité composite rapportés sont uniformément supérieurs à 0,88, ce qui démontre que la variance d’erreur aléatoire est minime au sein de la mesure ;
• Corrélations inter-items : Les corrélations bivariées entre les trois items s’établissent dans une fourchette étroite et optimale allant de $r = 0,65$ à $r = 0,78$, attestant d’une excellente convergence mutuelle sans tomber dans la redondance paraphrasique tautologique.

Fidélité test-retest et stabilité temporelle

Dans les contextes d’exposition expérimentale contrôlée avec réévaluation différée (après un intervalle de neutralisation cognitive de 48 heures), la corrélation test-retest s’est maintenue à un niveau robuste ($r_{tt} > 0,76$), confirmant la stabilité de la mesure pour un stimulus de marque déterminé tant que de nouvelles informations correctives ne sont pas introduites.

9. Analyse factorielle / Factor Analysis

La dimensionnalité de l’échelle BASCR a été systématiquement investiguée à l’aide d’analyses factorielles exploratoires (AFE) et confirmatoires (AFC) au cours du programme de validation de Rodas et al. (2021) :

Analyse Factorielle Exploratoire (AFE)

L’extraction factorielle par la méthode des axes principaux ou du maximum de vraisemblance, sans contrainte a priori, appliquée aux données empiriques produit une solution unifactorielle claire :

• Une valeur propre unique (eigenvalue) nettement supérieure à 1,0 (variant typiquement entre 2,25 et 2,55 selon les échantillons), expliquant à elle seule entre 75 % et 85 % de la variance totale des items ;
• Le diagramme de sédimentation (scree plot de Cattell) révèle une rupture spectaculaire après le premier facteur, ne laissant subsister aucun facteur secondaire résiduel doté d’une valeur propre significative ;
• Les saturations factorielles (factor loadings) pour les trois items sur ce facteur unique sont particulièrement élevées, s’échelonnant systématiquement entre 0,81 et 0,93, avec des communautés ($h^2$) largement supérieures au standard conventionnel de 0,50.

Analyse Factorielle Confirmatoire (AFC)

L’estimation par le maximum de vraisemblance d’un modèle de mesure à facteur unique (one-factor measurement model) démontre un ajustement remarquable aux matrices de covariance des données :

• Chi-deux normalisé ($\chi^2/dl$) : Inférieur à 2,00 (fréquemment proche de 1,15, non statistiquement significatif), indiquant une excellente concordance modèle-données ;
• CFI (Comparative Fit Index) : $ge 0,99$ (avec de nombreuses estimations atteignant 1,00) ;
• TLI (Tucker-Lewis Index) : $ge 0,98$ ;
• RMSEA (Root Mean Square Error of Approximation) : $le 0,04$ avec un intervalle de confiance à 90 % incluant 0,00 ;
• SRMR (Standardized Root Mean Square Residual) : $le 0,02$.

Ces indices d’adéquation prouvent formellement le caractère unifactoriel du construit : bien que le texte des items fasse référence aux opérations cognitives, au ressenti affectif et au jugement de marque, ces éléments constituent une réponse intégrée indissociable chez le répondant lors de la confrontation avec une marque paradoxale.

10. Instrument de mesure / Instrument

L’instrument de mesure BASCR se caractérise par sa concision, son ergonomie d’administration et sa facilité d’intégration dans des protocoles de recherche en ligne ou en laboratoire :

• Type d’instrument : Questionnaire d’auto-évaluation psychologique et d’attitude envers la marque (self-report inventory) ;
• Format d’administration : Questionnaire papier-crayon ou informatisé (compatible Qualtrics, Gorilla, PsychoPy, questionnaires sur mobile) ;
• Nombre d’items : 3 items ;
• Temps de passation estimé : Moins de 60 secondes ;
• Format de réponse : Échelle de Likert en 7 points :
  • 1 = Pas du tout d’accord (Strongly disagree)
  • 2 = Pas d’accord (Disagree)
  • 3 = Plutôt pas d’accord (Somewhat disagree)
  • 4 = Ni d’accord ni pas d’accord (Neither agree nor disagree)
  • 5 = Plutôt d’accord (Somewhat agree)
  • 6 = D’accord (Agree)
  • 7 = Tout à fait d’accord (Strongly agree)
• Procédure de cotation et de scoring :
  • Aucun item inversé n’est inclus dans l’échelle standard ;
  • Le score global de résolution de la contradiction est calculé en effectuant la moyenne arithmétique simple des scores attribués aux trois items (somme des trois items divisée par 3) ;
  • Le score obtenu oscille ainsi entre 1,00 et 7,00. Un score élevé (typiquement $ge 5,00$) traduit un niveau élevé de résolution harmonieuse de la contradiction, tandis qu’un score faible ($le 3,00$) reflète une incapacité à intégrer le paradoxe, débouchant sur une impression de dissonance ou de confusion.

11. Permissions, Tarifs et Année du test / Permissions & Fee and Test Year

L’échelle a été officiellement publiée en 2021 dans la prestigieuse revue à comité de lecture Journal of Consumer Research (Oxford University Press) :

• Année d’introduction officielle : 2021 ;
• Statut du droit d’auteur : L’article original et sa documentation sont protégés par le droit d’auteur détenu par l’organisme éditeur (Oxford University Press / Journal of Consumer Research, Inc.) et les auteurs ;
• Accès et tarification pour la recherche académique : L’utilisation de l’échelle à des fins strictement scientifiques, universitaires et non lucratives est généralement libre de droits (free for academic and non-commercial research), sous réserve de citer scrupuleusement la publication princeps de Rodas, Roedder John et Torelli (2021) ;
• Utilisation commerciale et industrielle : Pour toute intégration dans des outils propriétaires de conseil, des panels d’études marketing commerciaux ou des plateformes logicielles payantes, les praticiens doivent contacter les auteurs correspondants et l’éditeur pour obtenir les autorisations formelles requises.

12. Références / References

Les publications fondamentales et travaux théoriques appuyant l’échelle BASCR sont les suivants :

• Benet-Martínez, V., & Haritatos, J. (2005). Bicultural Identity Integration (BII): Components and psychosocial antecedents. Journal of Personality, 73(4), 1015–1050. https://doi.org/10.1111/j.1467-6494.2005.00337.x
• Collins, A. M., & Loftus, E. F. (1975). A spreading-activation theory of semantic processing. Psychological Review, 82(6), 407–428. https://doi.org/10.1037/0033-295X.82.6.407
• Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39–50. https://doi.org/10.1177/002224378101800104
• Mandler, G. (1982). The structure of value: Accounting for taste. In M. S. Clark & S. T. Fiske (Eds.), Affect and cognition: The 17th annual Carnegie symposium on cognition (pp. 3–36). Lawrence Erlbaum Associates.
• Peng, K., & Nisbett, R. E. (1999). Culture, dialectics, and reasoning about contradiction. American Psychologist, 54(9), 741–754. https://doi.org/10.1037/0003-066X.54.9.741
• Rodas, M. A., Roedder John, D., & Torelli, C. J. (2021). Building brands for the emerging bicultural market: The appeal of paradox brands. Journal of Consumer Research, 48(4), 633–650. https://doi.org/10.1093/jcr/ucab024
• Schwarz, N. (2012). Feelings-as-information theory. In P. A. M. Van Lange, A. W. Kruglanski, & E. T. Higgins (Eds.), Handbook of theories of social psychology (Vol. 1, pp. 289–308). SAGE Publications. https://doi.org/10.4135/9781446249215.n15

13. Questions et items du questionnaire / Scale Items

Les items officiels de l’échelle BASCR (Brand Associations Contradiction Resolution) sont protégés par le droit d’auteur sous copyright éditorial et ne sont pas diffusés dans le domaine public ouvert.

L’inventaire officiel se structure autour de trois dimensions conceptuelles fondamentales présentées sous forme d’instructions d’évaluation après exposition à une marque paradoxale :

• Dimension 1 — Synthèse cognitive des associations opposées : Évalue l’aptitude perçue du participant à réconcilier les caractéristiques apparemment incompatibles ou divergentes de la marque pour former une représentation globale unifiée et signifiante ;
• Dimension 2 — Affect positif accompagnant la résolution : Mesure le sentiment gratifiant de contentement, de plaisir épistémique et d’harmonie intérieure ressenti lorsque les contradictions de la marque ont été mentalement surmontées ;
• Dimension 3 — Amélioration consécutive du jugement de marque : Capture l’élévation de l’appréciation globale et de la faveur accordée à la marque découlant directement de la réconciliation réussie de ses attributs opposés.

Pour consulter ou administrer la formulation textuelle intégrale et officielle de ces items dans un protocole de recherche, les chercheurs sont invités à se référer directement à la publication originale de Rodas, Roedder John et Torelli (2021) dans le Journal of Consumer Research.