Religion de la personne dans la publicité

1. Résumé / Abstract

L’échelle de perception de la Religion de la personne dans la publicité (Religion of the Person in the Ad Scale) a été développée et validée par Anna Rößner, Philipp C. Rößner, Yaniv Gvili et Martin Eisend (2021) pour mesurer la manière dont les récepteurs publicitaires évaluent l’appartenance religieuse et le niveau de religiosité perçu des protagonistes représentés dans les messages promotionnels. Face à la diversification croissante des sociétés contemporaines et à l’impératif pour les marques de représenter des minorités ethniques et religieuses, cet instrument psychométrique apporte un éclairage crucial sur les processus sociocognitifs sous-tendant le traitement des signaux religieux dans la persuasion publicitaire.

L’instrument s’articule autour de deux composantes fondamentales : d’une part, l’évaluation de la religiosité perçue de l’acteur (intensité visible ou perçue de l’engagement religieux) et, d’autre part, la distinction catégorielle par rapport à la religion majoritaire de la société cible (perception de l’altérité ou statut de minorité religieuse). Les items sont évalués au moyen d’échelles de type Likert à 7 points ainsi que par des mesures de différentiel sémantique, assurant une sensibilité métrique élevée.

Validé de manière transculturelle à travers des échantillons représentatifs en Allemagne et en Israël, l’outil présente des propriétés psychométriques robustes. Les analyses factorielles confirmatoires mettent en évidence une structure dimensionnelle stable, invariante d’un contexte culturel à l’autre, avec des indices d’adéquation remarquables (CFI > 0,95 ; RMSEA < 0,06). La cohérence interne est supérieure aux critères conventionnels avec des coefficients alpha de Cronbach excédant systématiquement 0,85 pour l’ensemble des dimensions. L’instrument s’avère indispensable pour la recherche en communication persuasive, en psychologie sociale appliquée et pour les praticiens du marketing désireux d’analyser les effets de la diversité publicitaire sans susciter de stéréotypage préjudiciable.

2. Mots-clés / Keywords

Psychométrie, communication publicitaire, minorités religieuses, perception sociale, stéréotypes, diversité culturelle, théorie de l’identité sociale, persuasion publicitaire, validité transculturelle, religiosité perçue.

3. Auteurs / Authors

L’échelle et sa méthodologie de validation ont été élaborées par une équipe internationale de chercheurs en marketing et communication :

• Anna Rößner : Chercheuse en communication et marketing, Université européenne Viadrina (European University Viadrina Frankfurt (Oder)), Allemagne. Spécialiste des questions de représentativité sociale et de perception des minorités dans les médias commerciaux.
• Philipp C. Rößner : Université européenne Viadrina, Francfort-sur-l’Oder, Allemagne. Spécialisé dans les études quantitatives appliquées au comportement du consommateur et aux dynamiques d’influence socioculturelle.
• Yaniv Gvili : Ph.D., École de communication, Ono Academic College, Kiryat Ono, Israël. Expert des dynamiques d’engagement des consommateurs, des médias interactifs et des réponses comportementales face aux signaux sociétaux clivants.
• Martin Eisend : Professeur titulaire de marketing, Université européenne Viadrina, Francfort-sur-l’Oder, Allemagne. Auteur de référence internationale en méta-analyse, efficacité publicitaire, théories de l’humour, crédibilité de la source et communication persuasive interculturelle. Courriel institutionnel : [email protected].

4. Objectif / Purpose

L’objectif central de l’instrument de mesure de la « Religion de la personne dans la publicité » est de quantifier avec exactitude la manière dont les consommateurs identifient, catégorisent et interprètent les attributs religieux d’un modèle présenté dans une publicité visuelle ou audiovisuelle. Alors que les études sur la représentation des minorités dans les médias se sont historiquement focalisées sur la race, l’ethnicité visible ou le genre, l’inclusion d’indices religieux soulève des problématiques psychologiques distinctes liées à la croyance, aux valeurs dogmatiques perçues et aux tensions intergroupes contemporaines.

Sur le plan théorique, l’échelle a été conçue pour dissocier la simple détection d’une appartenance ethnique de la reconnaissance spécifique d’une identité religieuse. En effet, dans de nombreuses sociétés occidentales ou multiconfessionnelles, les minorités religieuses font face à des préjugés spécifiques distincts de ceux ciblant l’ethnicité. L’instrument permet ainsi de mesurer :

• Le degré auquel le consommateur déduit que le personnage publicitaire adhère activement à une foi religieuse, en s’appuyant sur des indices explicites (symboles, vêtements cultuels comme le voile ou la kippa) ou implicites.
• L’attribution d’une distance ou d’une dissemblance religieuse entre la personne figurant dans l’annonce et le groupe confessionnel prédominant de la société réceptrice.

Dans le domaine de la recherche fondamentale et appliquée en psychologie du consommateur, cet outil remplit plusieurs fonctions critiques. Il sert en premier lieu de contrôle de manipulation (manipulation check) méthodologiquement rigoureux pour les dispositifs expérimentaux manipulant la présence de minorités. En second lieu, il permet d’étudier les mécanismes médiateurs par lesquels l’identification religieuse influence l’attitude envers l’annonce (A_ad), l’attitude envers la marque (A_b) et les intentions d’achat du consommateur, en fonction de son propre niveau de religiosité et de ses préjugés intergroupes.

Au niveau sociétal et managérial, l’application de cette échelle éclaire les marques sur les seuils de perception et les risques potentiels d’effets de rejet (backlash effect) ou d’accusations de « tokenisme » (inclusion purement cosmétique d’une minorité), fournissant un cadre empirique pour une représentation inclusive et respectueuse des diverses communautés spirituelles.

5. Construit psychologique / Construct

Le construit psychologique opérationnalisé par cette échelle s’articule autour de la perception sociocognitive des signaux identitaires religieux au sein d’un message persuasif. Ce construit n’évalue pas la religiosité du participant lui-même, mais l’inférence qu’il produit à propos d’autrui (le modèle publicitaire). Il repose sur deux dimensions majeures interdépendantes :

1. La religiosité perçue du modèle (Perceived Religiosity)

Cette dimension quantifie le niveau d’intensité de la foi ou de la pratique religieuse attribué au personnage de la publicité. Les observateurs sociaux utilisent fréquemment des processus d’inférence rapide (thin-slicing) pour imputer des traits internes à partir d’indices périphériques. Dans le contexte d’une publicité, ces indices peuvent inclure des parures vestimentaires distinctives (foulards islamiques, turbans sikhs, papillotes, crucifix volumineux), des éléments de décor ou des comportements ritualisés.

La dimension mesure l’évaluation globale de l’observateur quant à la dévotion perçue : le modèle est-il perçu comme modérément croyant, strictement pratiquant ou fondamentaliste ? Par exemple, un consommateur observant une femme portant un hidjab stylisé évaluera cette dernière comme manifestant une religiosité explicite supérieure à celle d’un modèle en tenue occidentale standard ne portant aucun signe ostentatoire.

2. L’altérité ou divergence religieuse perçue (Perceived Religious Disparity / Outgroup Status)

La seconde dimension mesure la saillance de l’appartenance à un hors-groupe religieux par rapport à la norme dominante de la culture d’exposition. Il s’agit d’évaluer dans quelle mesure le modèle est perçu comme appartenant à une religion différente de la majorité démographique ou culturelle du pays (par exemple, un modèle musulman en Allemagne ou un modèle arabe chrétien ou musulman en Israël).

Cette dimension opérationnalise la distance catégorielle ressentie par le récepteur. Elle capture la perception d’une divergence entre l’endogroupe sociétal (le groupe dominant au sens sociologique) et l’exogroupe représenté. À titre d’exemple, un modèle affichant des symboles chrétiens traditionnels en Bavière sera classé dans la conformité religieuse dominante, tandis que le même modèle présentant des indices juifs ou musulmans suscitera un score élevé de divergence religieuse perçue.

L’interaction entre ces deux dimensions est fondamentale : une religiosité élevée associée à une forte altérité religieuse active des stéréotypes sociaux plus complexes et polarisés qu’une religiosité élevée perçue au sein même de l’endogroupe du récepteur.

6. Cadre théorique / Theoretical Framework

L’ancrage théorique de l’instrument s’inscrit au croisement de la psychologie sociale cognitive, de la théorie de la persuasion et des sciences comportementales. Trois paradigmes théoriques dominants structurent la conceptualisation de cette échelle :

La théorie de l’identité sociale et l’autocatégorisation

Fondée par Henri Tajfel et John Turner, la théorie de l’identité sociale postule que les individus structurent leur environnement par des processus de catégorisation sociale permettant de distinguer l’endogroupe (« nous ») de l’exogroupe (« eux »). L’échelle développée par Rößner et ses collaborateurs s’appuie directement sur ce mécanisme : les signaux religieux activent instantanément la saillance catégorielle.

Lorsque le modèle publicitaire est perçu comme appartenant à une minorité religieuse exogroupe, cela engendre des réponses affectives et attitudinales modérées par la faveur endogroupale et les stéréotypes préexistants. L’évaluation de l’altérité religieuse constitue le déclencheur cognitif qui détermine si le traitement de l’annonce mobilisera des schémas d’affinité ou des réflexes de méfiance intergroupe.

Le modèle du contenu des stéréotypes (Stereotype Content Model)

Développé par Susan Fiske, Amy Cuddy et Peter Glick, le modèle du contenu des stéréotypes indique que les groupes sociaux sont principalement évalués selon deux axes fondamentaux : la chaleur (intentions bienveillantes ou malveillantes) et la compétence (capacité à exécuter ces intentions). Les minorités religieuses font souvent l’objet d’attributions spécifiques le long de ces deux axes.

L’échelle permet d’isoler l’impact de la religiosité visible sur ces attributions stéréotypées. Par exemple, une religiosité minoritaire très marquée peut être perçue de manière asymétrique selon le contexte géopolitique, modifiant la chaleur ou la compétence attribuée au protagoniste de l’annonce et, par ricochet, le capital sympathie de la marque émettrice.

Le modèle de probabilité d’élaboration (Elaboration Likelihood Model – ELM)

Issu des travaux de Richard Petty et John Cacioppo, l’ELM décrit les voies centrale et périphérique de la persuasion. Les indices religieux (tels qu’un vêtement rituel ou un symbole pieux) opèrent typiquement comme des signaux périphériques puissants lorsque l’implication du consommateur envers le produit est faible. En revanche, ils peuvent devenir des arguments centraux lorsqu’ils interagissent avec les valeurs morales fondamentales du récepteur. L’échelle mesure précisément le signal périphérique avant qu’il ne suscite des élaborations cognitives complexes.

7. Validité / Validity

La validation psychométrique établie par Rößner et al. (2021) repose sur des protocoles rigoureux conduits auprès de panels de consommateurs diversifiés en Allemagne et en Israël, deux nations présentant des configurations de diversité religieuse et des dynamiques minoritaires contrastées (chrétiens/musulmans en Allemagne ; juifs/musulmans/chrétiens en Israël).

Validité de construit et validité factorielle

La validité de construit a été démontrée par des analyses factorielles confirmatoires multi-groupes. Les saturations factorielles de tous les items mesurant la religiosité perçue et le statut minoritaire de la religion dépassaient largement le seuil standard de 0,70 (variant entre 0,74 et 0,91), indiquant que les items capturent adéquatement les construits latents. La variance moyenne extraite (AVE – Average Variance Extracted) pour chaque dimension a dépassé le critère de 0,50 recommandé par Fornell et Larcker, attestant d’une excellente convergence des indicateurs.

Validité convergente et discriminante

La validité discriminante a été confirmée en appliquant le critère de Fornell-Larcker ainsi que le ratio hétérotrait-monotrait (HTMT). La racine carrée de l’AVE de chaque construit s’est révélée nettement supérieure aux corrélations inter-construits (valeurs HTMT inférieures à 0,85). De plus, l’instrument a démontré sa capacité à discriminer la perception religieuse de la perception de l’ethnicité générale du modèle : les analyses montrent que les consommateurs distinguent distinctement l’origine ethnique d’un acteur de sa ferveur ou appartenance religieuse spécifique.

Validité prédictive et nomologique

La validité prédictive a été établie en examinant les relations structurelles entre les dimensions de l’échelle et les variables de réponse au message publicitaire. Des analyses de régression et de modélisation en équations structurelles (SEM) ont montré que des scores élevés de religiosité perçue chez un modèle appartenant à une minorité religieuse prédisaient significativement l’attitude envers l’annonce commerciale, cet effet étant modéré par l’orientation de dominance sociale (SDO) et l’ethnocentrisme des participants récepteurs.

8. Fidélité / Reliability

La fidélité de l’échelle a été examinée sous l’angle de la cohérence interne et de la stabilité de la mesure à travers les différents échantillons expérimentaux.

Les indicateurs de cohérence interne calculés dans les études empiriques publiées par Rößner et al. (2021) témoignent d’une excellente précision de mesure :

• Cohérence interne de la religiosité perçue : Le coefficient alpha de Cronbach (α) pour cette dimension a atteint des valeurs de 0,88 dans l’échantillon allemand et de 0,91 dans l’échantillon israélien. La fiabilité composite (CR – Composite Reliability) s’est élevée à des niveaux supérieurs à 0,89 dans les deux contextes.
• Cohérence interne de la divergence religieuse perçue : Les items évaluant le statut de minorité religieuse par rapport à la religion dominante ont affiché un alpha de Cronbach variant entre 0,84 et 0,89 selon les sous-groupes expérimentaux.

Les corrélations item-total corrigées étaient toutes supérieures à 0,65, confirmant qu’aucun item ne dégradait l’homogénéité globale des échelles. Bien que les études publicitaires expérimentales recourent peu au protocole test-retest en raison des effets d’apprentissage des stimuli visuels, la stabilité des paramètres factoriels à travers des sous-groupes démographiques indépendants (invariance de mesure stricte) apporte une garantie empirique solide de la robustesse de l’instrument.

9. Analyse factorielle / Factor Analysis

L’architecture factorielle de l’instrument a été vérifiée par une démarche séquentielle combinant analyse factorielle exploratoire (AFE) initiale et modélisation confirmatoire (AFC) multi-groupes :

Structure factorielle confirmatoire

Le modèle bidimensionnel hypothétisé — distinguant la religiosité intrinsèque perçue de l’identification à la minorité religieuse — a été testé face à un modèle unidimensionnel concurrent. Le modèle à deux facteurs a démontré une supériorité statistique évidente dans les deux pays étudiés :

• Indice de chi-carré normé (χ²/df) : compris entre 1,45 et 2,10, attestant d’un excellent ajustement.
• CFI (Comparative Fit Index) : supérieur à 0,97 dans les deux cohortes (Allemagne : CFI = 0,982 ; Israël : CFI = 0,976).
• TLI (Tucker-Lewis Index) : supérieur à 0,96.
• RMSEA (Root Mean Square Error of Approximation) : 0,042 [IC 90% : 0,028 – 0,056], restant largement sous le seuil critique de 0,06.
• SRMR (Standardized Root Mean Square Residual) : inférieur à 0,04.

Invariance de mesure transculturelle

Un aspect méthodologique crucial du travail de Rößner et al. (2021) concerne le test de l’invariance de mesure à travers les échantillons allemand et israélien. Les auteurs ont testé successivement :

• L’invariance configurationnelle (même structure de facteurs latents dans les deux cultures), confirmée par des indices de fit globaux satisfaisants.
• L’invariance métrique (saturations factorielles équivalentes entre pays), démontrant que les répondants des deux nations attribuent une signification psychométrique identique aux énoncés (ΔCFI < 0,01).
• L’invariance scalaire (interceptions équivalentes), autorisant la comparaison directe des moyennes latentes entre contextes nationaux.

10. Instrument de mesure / Instrument

• Type d’évaluation : Questionnaire psychométrique d’hétéro-évaluation (évaluation de la perception d’une tierce personne figurant dans un stimulus publicitaire).
• Format d’administration : Auto-administré sur support numérique ou papier (utilisé principalement dans le cadre d’enquêtes informatisées en laboratoire ou en ligne).
• Nombre d’items : Instrument bref composé de dimensions focales (typiquement 3 à 5 items dédiés à la religiosité globale perçue et 2 à 3 items évaluant le statut minoritaire par rapport à la majorité religieuse sociétale).
• Format des réponses : Échelles d’évaluation graduées de type Likert en 7 points (allant de 1 = « Pas du tout d’accord » à 7 = « Tout à fait d’accord ») ou échelles bipolaires de différentiel sémantique (ex. : 1 = « Non religieux » à 7 = « Très religieux »).
• Méthode de cotation : Calcul des scores moyens par dimension (somme des scores d’items divisée par le nombre d’items de la dimension). Un score moyen plus élevé indique une religiosité perçue plus intense ou une appartenance catégorielle plus marquée à une minorité religieuse exogroupe.

11. Permissions, Tarifs et Année du test / Permissions & Fee and Test Year

• Année de publication : 2021.
• Auteurs et ayants droit : Anna Rößner, Philipp C. Rößner, Yaniv Gvili, et Martin Eisend. L’article original est publié dans le Journal of Advertising sous l’égide de l’American Academy of Advertising (éditions Routledge / Taylor & Francis).
• Statut des droits d’auteur et permissions : Les items originaux et la publication sont protégés par le droit d’auteur. L’utilisation de l’instrument dans le cadre strict de la recherche scientifique non commerciale est généralement autorisée sans frais, sous réserve d’une citation bibliographique formelle du travail de Rößner et al. (2021). Toute exploitation commerciale ou intégration dans des outils de diagnostic publicitaire propriétaires nécessite une demande d’autorisation auprès de l’éditeur (Taylor & Francis).
• Tarification : Accès académique gratuit sous réserve d’abonnement institutionnel à la revue Journal of Advertising ou via acquisition de l’article source.

12. Références / References

Les sources théoriques et empiriques relatives à cet instrument et à son cadre conceptuel incluent :

• Cuddy, A. J., Fiske, S. T., & Glick, P. (2007). The BIAS map: Behaviors from intergroup affect and stereotypes. Journal of Personality and Social Psychology, 92(4), 631–648. https://doi.org/10.1037/0022-3514.92.4.631
• Fiske, S. T., Cuddy, A. J., Glick, P., & Xu, J. (2002). A model of (often mixed) stereotype content: Competence and warmth respectively follow from perceived status and competition. Journal of Personality and Social Psychology, 82(6), 878–902. https://doi.org/10.1037/0022-3514.82.6.878
• Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). The Elaboration Likelihood Model of persuasion. Advances in Experimental Social Psychology, 19, 123–205. https://doi.org/10.1016/S0065-2601(08)60214-2
• Rößner, A., Rößner, P. C., Gvili, Y., & Eisend, M. (2021). Explaining consumer responses to ethnic and religious minorities in advertising: The case of Israel and Germany. Journal of Advertising, 50(4), 391–407. https://doi.org/10.1080/00913367.2021.1895393
• Tajfel, H., & Turner, J. C. (1979). An integrative theory of intergroup conflict. In W. G. Austin & S. Worchel (Eds.), The social psychology of intergroup relations (pp. 33–47). Brooks/Cole.

13. Questions et items du questionnaire / Scale Items

Les items officiels de cette échelle sont protégés par le droit d’auteur et la propriété intellectuelle de l’éditeur (Taylor & Francis) et des auteurs de l’étude originale. Ils ne sont pas reproduits intégralement dans le domaine public ouvert.

Afin de mesurer les deux dimensions théoriques définies par Rößner et al. (2021), l’inventaire repose sur la formulation opérationnelle suivante, structurée en échelles d’évaluation graduées de 1 à 7. Pour obtenir la formulation exacte originale en langue anglaise ou allemande, les chercheurs sont invités à consulter la publication source de 2021.