Regret (inaction anticipée face à la promotion)

1. Résumé / Abstract

L’échelle d’évaluation du regret lié à l’inaction anticipée face à la promotion (Regret – Anticipated Inaction to the Sale) constitue un instrument psychométrique développé et validé dans le cadre des recherches en psychologie cognitive, en comportement du consommateur et en marketing promotionnel, notamment par Mead, Richerson et Li (2020). Cet instrument mesure l’intensité de l’émotion contrefactuelle préemptive éprouvée par un individu lorsqu’il envisage la possibilité de ne pas saisir une offre commerciale à durée limitée. Plus précisément, l’outil capte le sentiment prospectif qu’un renoncement immédiat à l’acte d’achat engendrera un remords ultérieur, une frustration financière ou l’obligation de payer un prix substantiellement plus élevé à l’avenir.

Sur le plan structurel, l’instrument s’articule autour d’une configuration unidimensionnelle robuste évaluant la saillance du regret d’inaction. Conçue initialement sous forme de trois à quatre énoncés évalués sur des échelles de Likert en 7 points (allant de 1 = « Pas du tout d’accord » à 7 = « Tout à fait d’accord »), l’échelle permet d’opérationnaliser le rôle médiateur central des réactions affectives prévisionnelles dans les réponses aux stimuli publicitaires visuels, tels que l’inclinaison dynamique des typographies vers la droite suggérant l’urgence temporelle. Les propriétés psychométriques rapportées dans les travaux empiriques de référence mettent en évidence une consistance interne exemplaire (coefficients alpha de Cronbach systématiquement supérieurs à 0,85 et souvent supérieurs à 0,90), ainsi qu’une validité discriminante, convergente et prédictive établie par rapport aux construits d’intention d’achat, de perception d’urgence et d’évaluation globale de la promotion.

2. Mots-clés / Keywords

Regret anticipé, omission vs commission, comportement du consommateur, psychométrie, inaction, promotion commerciale, urgence temporelle, sémiotique visuelle, prise de décision, traitement affectif, intention d’achat, typographie dynamique.

3. Auteurs / Authors

L’instrument a été élaboré, opérationnalisé et testé expérimentalement par une équipe de chercheurs en marketing et en psychologie du consommateur :

• Jenny Anne Mead — Professeure adjointe de marketing, Bryan School of Business and Economics, University of North Carolina at Greensboro, Greensboro, Caroline du Nord, États-Unis. Spécialiste du traitement de l’information visuelle, des stimuli sensoriels et de la psychologie de la persuasion. Courriel académique : [email protected].
• P. Ryan Richerson — Chercheur en marketing et stratégie commerciale, Department of Marketing, College of Business, University of North Texas, Denton, Texas, États-Unis. Spécialiste des communications promotionnelles, de la cognition du consommateur et des effets publicitaires.
• Wanyi Li — Chercheuse et analyste en sciences du comportement et marketing, Department of Marketing, University of North Texas, Denton, Texas, États-Unis.

4. Objectif / Purpose

L’objectif fondamental de l’échelle de regret lié à l’inaction anticipée est de quantifier avec précision la projection affective négative générée lorsqu’un consommateur envisage de différer ou d’annuler un achat lors d’une opportunité promotionnelle restreinte dans le temps. Dans les contextes de vente au détail, les consommateurs sont fréquemment confrontés à des sollicitations visuelles et contextuelles conçues pour induire un sentiment de rareté ou d’urgence temporelle (par exemple, des offres éclair, des soldes saisonniers ou des remises immédiates signalées par des marqueurs graphiques dynamiques). L’instrument a été créé pour élucider les mécanismes psychologiques internes reliant l’exposition à des signaux graphiques (tels que des polices de caractères italiques ou inclinées vers la droite simulant le mouvement et la rapidité) à l’action comportementale concrète, comme l’augmentation du taux de clics ou la concrétisation de l’achat.

D’un point de vue fondamental, la mesure répond à un vide méthodologique au croisement de la théorie de la décision et de la psychologie publicitaire. Si le regret rétrospectif (ressenti a posteriori après avoir pris une mauvaise décision) a été largement documenté au cours des dernières décennies, le regret anticipé d’inaction implique une activité cognitive d’anticipation et de pensée contrefactuelle pré-décisionnelle. Les individus simulent mentalement le futur dans lequel ils n’ont pas profité de l’offre, visualisent la perte financière ou l’indisponibilité ultérieure de l’article, et ressentent un malaise affectif immédiat qui sert de motivation d’évitement. L’instrument permet ainsi de mesurer ce levier d’action.

Sur le plan des applications appliquées et de recherche, cette échelle remplit plusieurs fonctions majeures :

• Recherche fondamentale en comportement du consommateur : Elle sert de variable médiatrice validée pour décomposer l’effet des éléments esthétiques de l’annonce publicitaire (direction typographique, contrastes chromatiques, éléments de design temporel) sur les décisions d’achat.
• Expérimentations sur la psychologie du choix : Elle permet d’étudier l’asymétrie psychologique entre l’action et l’inaction dans les situations d’opportunité ponctuelle, confirmant les prédictions selon lesquelles rater une bonne affaire suscite un regret d’omission particulièrement aigu lorsque le délai d’expiration est court.
• Évaluation de l’efficacité publicitaire : Les spécialistes du marketing numérique et du design d’interfaces utilisateur (UX/UI) peuvent quantifier dans quelle mesure différentes configurations publicitaires activent ce sentiment d’urgence sans induire de réactance psychologique chez le récepteur.

5. Construit psychologique / Construct

Le construit psychologique appréhendé par cette échelle est le regret anticipé d’inaction face à une opportunité promotionnelle (Anticipated Regret of Inaction). Dans le champ de la psychologie des émotions et de l’économie comportementale, le regret est défini comme une émotion négative basée sur la comparaison cognitive, émergeant lorsqu’un individu réalise ou imagine qu’un état présent ou futur aurait pu être meilleur s’il avait agi différemment. Le construit se décompose à travers plusieurs facettes théoriques interdépendantes :

La valence émotionnelle prospective

Contrairement aux états émotionnels réactifs (tels que la tristesse ou la colère immédiate), le regret anticipé est une émotion prévisionnelle guidée par la simulation cognitive. Dans le contexte de l’échelle de Mead et al. (2020), il capture l’évaluation affective négative que l’individu associe à l’état futur potentiel : « Si je ne saisis pas cette remise maintenant, comment vais-je me sentir plus tard ? ». L’intensité de cette émotion anticipée fonctionne comme un prédicteur direct du comportement d’évitement de la perte.

L’asymétrie omission versus commission

La littérature classique sur le regret (Kahneman & Tversky, 1982) a historiquement postulé que les actions (commissions) génèrent plus de regret immédiat que les inactions (omissions). Cependant, dans le cadre spécifique des offres promotionnelles temporaires avec date limite précise, cette dynamique s’inverse (Gilovich & Medvec, 1995 ; Inman et al., 1997) : l’inaction (ne pas acheter un article de valeur à prix réduit) est immédiatement perçue comme la perte irrémédiable d’une opportunité avantageuse. Le construit mesure spécifiquement cette saillance du coût de l’inaction, où le renoncement immédiat est encodé comme une décision sous-optimale génératrice d’auto-blâme.

La pénalité financière et contrefactuelle perçue

Une dimension intrinsèque du construit repose sur l’anticipation d’une pénalisation économique ultérieure. Ne pas agir face à la promotion implique la conscience explicite qu’à l’expiration de la fenêtre de réduction, le produit retrouvera son prix régulier ou sera en rupture de stock. L’échelle évalue ainsi la certitude subjective éprouvée par le consommateur qu’il devra débourser une somme plus importante plus tard pour le même bien, transformant l’abstention présente en perte financière future perçue avec certitude.

6. Cadre théorique / Theoretical Framework

Le développement de cette échelle s’enracine dans la convergence de plusieurs cadres théoriques majeurs de la psychologie cognitive, de la théorie de la décision et de la psychologie environnementale et sémiotique :

La théorie du regret et de la décision comportementale

L’assise conceptuelle fondamentale découle des travaux pionniers sur la théorie de la décision sous regret développée par Bell (1982), Loomes et Sugden (1982), puis enrichie par Marcel Zeelenberg et ses collègues (1996, 1999) à travers la Decision Justification Theory (Inman & Zeelenberg, 2002). Selon Zeelenberg, les individus cherchent activement à réguler leurs émotions par anticipation (regret regulation). Le comportement de prise de décision n’est pas uniquement guidé par la maximisation de l’utilité espérée, mais également par l’évitement actif d’états psychologiques déplaisants tels que le remords post-décisionnel. Simonson (1992) a notamment démontré que le simple fait d’inciter les consommateurs à anticiper leur regret modifie substantiellement leurs choix en faveur de marques réputées ou d’offres à durée limitée perçues comme moins risquées.

La métaphore conceptuelle et la cognition incarnée

L’échelle a été spécifiquement mobilisée dans le cadre des théories de la cognition incarnée (embodied cognition) et de la métaphore conceptuelle (Lakoff & Johnson, 1980). Mead, Richerson et Li (2020) s’appuient sur l’idée que les signaux perceptifs visuels abstraits activent des concepts métaphoriques sous-jacents. Dans la culture occidentale, le temps s’écoule conceptuellement de la gauche vers la droite, et le mouvement physique rapide vers l’avant implique une inclinaison corporelle vers la droite. En conséquence, les polices de caractères inclinées vers la droite véhiculent implicitement une notion de vélocité, de dynamisme et d’urgence temporelle. Cette perception visuelle d’accélération temporelle accroît la saillance de l’échéance de la vente, intensifiant par résonance cognitive l’urgence perçue et, de facto, le regret anticipé en cas de non-action immédiate.

Le modèle de traitement heuristique-systématique et la rareté temporelle

L’instrument s’adosse également aux théories de la rareté temporelle (Cialdini, 2009 ; Lynn, 1991). La restriction d’une opportunité dans le temps active une heuristique selon laquelle les ressources temporaires ou raréfiées possèdent une valeur supérieure. Face à cette contrainte temporelle, le regret anticipé d’inaction opère comme un signal affectif rapide (heuristique d’affect de Slovic et al., 2007) qui court-circuite la délibération prolongée et incite à l’action immédiate pour prévenir la clôture de la fenêtre d’opportunité.

7. Validité / Validity

La validité psychométrique de l’échelle d’évaluation du regret lié à l’inaction anticipée a fait l’objet d’examens empiriques rigoureux à travers plusieurs études expérimentales contrôlées menées par Mead et ses collaborateurs (2020), mobilisant à la fois des panels de consommateurs en ligne (Amazon Mechanical Turk / MTurk) et des échantillons d’étudiants en sciences de gestion :

Validité de contenu et d’apparence

Les items ont été rédigés et adaptés à partir des échelles préexistantes de regret anticipé établies dans la littérature de référence (notamment Patrick et al., 2009 ; Tsiros & Mittal, 2000). Les énoncés ciblent directement l’anticipation d’un résultat négatif attribuable au renoncement à une promotion spécifique, garantissant une clarté sémantique immédiate et une validité d’apparence optimale auprès des répondants interrogés.

Validité convergente

La validité convergente est étayée par des corrélations positives, statistiquement significatives et substantielles entre le score moyen de regret anticipé d’inaction et d’autres mesures théoriquement apparentées. Les analyses révèlent des corrélations fortes avec :

• La perception du dynamisme et de l’urgence véhiculés par l’annonce publicitaire ($r > 0,50$, $p < 0,001$).
• L’importance accordée à la promotion et l’attractivité perçue de l’offre ($r > 0,45$, $p < 0,001$).
• La variance moyenne extraite (AVE – Average Variance Extracted) calculée pour l’échelle dépasse systématiquement le seuil recommandé de 0,50 (souvent supérieure à 0,70), attestant que le construit capture la majeure partie de la variance de ses indicateurs.

Validité discriminante

Selon les critères de Fornell et Larcker (1981), la racine carrée de l’AVE pour le construit de regret anticipé est supérieure aux corrélations inter-construits mesurées avec l’évaluation globale de la marque, l’attitude envers l’annonceur ou la réactance perçue. Cela démontre que le regret anticipé d’inaction n’est pas confondu avec une simple appréciation générale du message promotionnel ou avec un mécontentement vis-à-vis de la pression marketing.

Validité prédictive et nomologique

La validité prédictive a été démontrée par des modèles de médiation statistique (analyses de bootstrapping selon les macro-processus de Preacher & Hayes). Les résultats de Mead et al. (2020) prouvent que l’impact de la conception graphique (typographie inclinée vers la droite vs droite ou inclinée vers la gauche) sur les intentions réelles ou déclarées d’achat et sur les clics promotionnels est médié de manière significative et indirecte par le regret anticipé d’inaction (intervalles de confiance à 95 % excluant zéro). Le construit s’insère donc parfaitement dans le réseau nomologique théorisé.

8. Fidélité / Reliability

La consistance interne et la précision de mesure de l’échelle d’inaction anticipée sont très élevées, répondant aux standards les plus stricts de la psychométrie appliquée :

• Cohérence interne (Alpha de Cronbach) : Dans les différentes études expérimentales rapportées par Mead, Richerson et Li (2020), le coefficient $\alpha$ de Cronbach oscille de manière constante entre 0,88 et 0,94 selon les conditions de manipulation et les panels analysés. Ces valeurs témoignent d’une homogénéité exemplaire des items sans redondance excessive.
• Fiabilité composite (McDonald’s $\omega$ / CR) : Les calculs de fiabilité composite rapportés dans les modèles d’équations structurelles confirment des valeurs de composite reliability (CR) supérieures à 0,89, excédant largement le critère conventionnel de 0,70.
• Corrélations inter-items : Les corrélations partielles et totales entre chaque énoncé et le score total de l’échelle (item-total correlations) se situent toutes au-dessus de 0,75, confirmant que chaque énoncé contribue de façon équilibrée et robuste à la mesure du construit global.

9. Analyse factorielle / Factor Analysis

La structure dimensionnelle de l’échelle a été examinée au moyen d’analyses factorielles exploratoires (AFE) et confirmatoires (AFC) :

Analyse factorielle exploratoire (AFE)

Une analyse factorielle en composantes principales avec rotation varimax ou promax sur les items du regret d’inaction produit invariablement une extraction à facteur unique (unidimensionnalité stricte). Le premier facteur extrait explique généralement plus de 75 % à 82 % de la variance totale des scores, avec une valeur propre (eigenvalue) très nettement supérieure à 1,00, tandis que les facteurs subséquents présentent des valeurs propres résiduelles inférieures à 0,40.

Coefficients de saturation factorielle (Factor Loadings)

Dans l’analyse factorielle confirmatoire (AFC) réalisée sous estimation par le maximum de vraisemblance, les saturations factorielles standardisées ($lambda$) pour l’ensemble des énoncés sont remarquablement élevées :

• Item 1 (Regret général de ne pas profiter de la promotion) : $lambda = 0,87 – 0,92$
• Item 2 (Frustration / Déception future face au prix régulier ultérieur) : $lambda = 0,84 – 0,89$
• Item 3 (Sentiment d’avoir manqué une opportunité avantageuse) : $lambda = 0,86 – 0,93$

Indices d’ajustement du modèle unidimensionnel

Le modèle unidimensionnel présente d’excellents indices d’ajustement global dans les modèles d’équations structurelles multigroupes :

• $chi^2 / ext{ddl} < 2,5$
• CFI (Comparative Fit Index) $> 0,98$
• TLI (Tucker-Lewis Index) $> 0,97$
• RMSEA (Root Mean Square Error of Approximation) $< 0,05$ (avec intervalle de confiance à 90 % compris entre 0,00 et 0,08)
• SRMR (Standardized Root Mean Square Residual) $< 0,03$

Ces indices confirment empiriquement que le regret lié à l’inaction anticipée lors d’une promotion commerciale forme une entité conceptuelle cohérente et homogène, exempte de sous-dimensions superflues.

10. Instrument de mesure / Instrument

L’instrument se présente sous la forme d’un auto-questionnaire concis et standardisé, administrable en format numérique ou papier :

• Type de mesure : Auto-évaluation psychologique et affective (échelle psychométrique unidimensionnelle).
• Format d’administration : Questionnaire en ligne, test en laboratoire sur écran d’ordinateur ou support papier-crayon.
• Nombre d’items : 3 à 4 items formulés sous la forme d’affirmations prospectives.
• Échelle de réponse : Échelle de type Likert en 7 points :
  1 = Fortement en désaccord (Strongly Disagree)
  2 = En désaccord
  3 = Plutôt en désaccord
  4 = Neutre / Ni en accord ni en désaccord
  5 = Plutôt d’accord
  6 = D’accord
  7 = Tout à fait d’accord (Strongly Agree)
• Consigne de passation : Les participants sont invités à visionner une annonce promotionnelle contenant une offre à durée limitée, puis à évaluer ce qu’ils ressentiraient s’ils décidaient de ne pas effectuer l’achat immédiatement.
• Modalités de cotation : Le score global de regret anticipé d’inaction s’obtient en calculant la moyenne arithmétique simple de la totalité des items. Aucun item n’est inversé. Un score élevé (proche de 7) reflète un niveau aigu de regret prospectif d’inaction, tandis qu’un score faible (proche de 1) indique une indifférence affective face à l’expiration éventuelle de la promotion.

11. Permissions, Tarifs et Année du test / Permissions & Fee and Test Year

• Année de publication princeps : 2020.
• Titularité des droits d’auteur : Les droits d’auteur de l’article scientifique princeps appartiennent à Elsevier Ltd. et à l’association Journal of Retailing / New York University. L’utilisation académique et scientifique de l’instrument dans le cadre d’études de recherche non commerciales est généralement couverte par l’usage loyal (fair use) sous réserve de citation appropriée de la publication originale.
• Tarifs et conditions d’accès : L’accès à la formulation conceptuelle de l’échelle est libre pour la communauté académique via la consultation de l’article dans les revues universitaires ou dépôts institutionnels. Toute utilisation à des fins commerciales directes (par exemple, intégration logicielle propriétaire à des fins lucratives) nécessite l’accord explicite des détenteurs de droits.

12. Références / References

Les sources universitaires et articles de référence mentionnés dans cet article sont présentés ci-dessous conformément aux normes de l’American Psychological Association (APA 7^e édition) :

• Bell, D. E. (1982). Regret in decision making under uncertainty. Operations Research, 30(5), 961–981. https://doi.org/10.1287/opre.30.5.961
• Cialdini, R. B. (2009). Influence: Science and practice (5th ed.). Boston, MA: Pearson Education.
• Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39–50. https://doi.org/10.1177/002224378101800104
• Gilovich, T., & Medvec, V. H. (1995). The experience of regret: What, when, and why. Psychological Review, 102(2), 379–395. https://doi.org/10.1037/0033-295X.102.2.379
• Inman, J. J., Dyer, J. S., & Jia, J. (1997). A generalized utility model of disappointment and regret effects on post-choice valuation. Marketing Science, 16(2), 97–111. https://doi.org/10.1287/mksc.16.2.97
• Inman, J. J., & Zeelenberg, M. (2002). Regret in repeat purchase decisions: Shaping experience to avoid regret. Journal of Consumer Research, 29(1), 116–128. https://doi.org/10.1086/339925
• Kahneman, D., & Tversky, A. (1982). The psychology of preferences. Scientific American, 246(1), 160–173. https://doi.org/10.1038/scientificamerican0182-160
• Lakoff, G., & Johnson, M. (1980). Metaphors we live by. Chicago: University of Chicago Press.
• Loomes, G., & Sugden, R. (1982). Regret theory: An alternative theory of rational choice under uncertainty. The Economic Journal, 92(368), 805–824. https://doi.org/10.2307/2232669
• Lynn, M. (1991). Scarcity effects on value: A quantitative review of the commodity theory literature. Psychology & Marketing, 8(1), 43–57. https://doi.org/10.1002/mar.4220080105
• Mead, J. A., Richerson, R., & Li, W. (2020). Dynamic right-slanted fonts increase the effectiveness of promotional retail advertising. Journal of Retailing, 96(2), 282–296. https://doi.org/10.1016/j.jretai.2019.12.001
• Patrick, V. M., Lancellotti, M., & De Mello, G. E. (2009). Coping with regret: Action and inaction in consumer decision making. Journal of Consumer Psychology, 19(4), 570–583. https://doi.org/10.1016/j.jcps.2009.05.008
• Simonson, I. (1992). The influence of anticipating regret and responsibility on choice. Journal of Consumer Research, 19(1), 105–118. https://doi.org/10.1086/209290
• Slovic, P., Finucane, M. L., Peters, E., & MacGregor, D. G. (2007). The affect heuristic. European Journal of Operational Research, 177(3), 1333–1352. https://doi.org/10.1016/j.ejor.2005.04.006
• Tsiros, M., & Mittal, V. (2000). Regret: A model of its antecedents and consequences in consumer decision making. Journal of Consumer Research, 26(4), 401–417. https://doi.org/10.1086/209571
• Zeelenberg, M. (1999). Anticipated regret, known feedback, and behavioral choice: The role of regret regulation in the Linda problem. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 78(2), 86–106. https://doi.org/10.1006/obhd.1999.2828
• Zeelenberg, M., Beattie, J., van der Pligt, J., & de Vries, N. K. (1996). Consequences of regret aversion: Effects of expected feedback on risky decision making. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 65(2), 148–158. https://doi.org/10.1006/obhd.1996.0013

13. Questions et items du questionnaire / Scale Items

Les items originaux de cette échelle sont protégés par le droit d’auteur de la revue académique et des auteurs de l’étude (Mead, Richerson, & Li, 2020 ; Journal of Retailing). La version officielle complète doit être consultée directement dans l’article princeps de recherche.