Recommandation de l’agent immobilier

1. Résumé / Abstract

L’échelle de Recommandation de l’agent immobilier (initialement documentée par Kidwell, Lopez-Kidwell, Blocker et Mas en 2020 dans le Journal of Consumer Research) constitue un instrument psychométrique conçu pour quantifier les intentions de bouche-à-oreille (word-of-mouth ou WOM) et de recommandation interpersonnelle des consommateurs à l’égard d’un agent immobilier ou, par extension et adaptabilité contextuelle, de tout prestataire de services relationnels à fort enjeu économique et émotionnel. Dans le paradigme du comportement du consommateur et de la psychologie des services, l’évaluation post-interactionnelle ne se limite pas à la simple satisfaction transactionnelle cognitive ; elle englobe une disposition conative active à préconiser le professionnel auprès du réseau social et familial du client.

Développée dans le cadre de recherches examinant l’homophilie des compétences émotionnelles (emotional ability similarity) entre acheteurs/vendeurs et prestataires de services, cette échelle unidimensionnelle comprend classiquement 3 items formulés selon une échelle de Likert ou un différentiel sémantique en 7 points (allant de 1 = « Fortement improbable / Pas du tout d’accord » à 7 = « Très probable / Tout à fait d’accord »). Les formulations évaluent la probabilité perçue de recommander l’agent à des amis, à la famille ou à des collègues ayant des projets de transaction immobilière.

Sur le plan des propriétés métrologiques, l’instrument démontre une cohérence interne exemplaire, avec des coefficients de fiabilité composite et d’alpha de Cronbach systématiquement supérieurs à 0,90 dans les échantillons empiriques initiaux. La validité convergente et la validité discriminante sont solidement établies par rapport à des construits connexes tels que la satisfaction globale du service, la confiance interpersonnelle et l’attachement relationnel. La structure factorielle unidimensionnelle est confirmée par des analyses factorielles confirmatoires rigoureuses, démontrant d’excellents indices d’ajustement. Cet outil offre ainsi aux chercheurs en marketing des services et aux praticiens de l’immobilier une mesure parcimonieuse, robuste et hautement prédictive de la fidélité comportementale et du capital réputationnel.

2. Mots-clés / Keywords

Bouche-à-oreille, recommandation interpersonnelle, agent immobilier, intelligence émotionnelle, fidélité du consommateur, psychométrie des services, comportement du consommateur, homophilie émotionnelle, relation client, satisfaction de service.

3. Auteurs / Authors

L’échelle a été conceptualisée et validée empiriquement par une équipe de chercheurs de premier plan spécialisés en marketing relationnel, intelligence émotionnelle et théorie des réseaux sociaux :

• Blair Kidwell : Professeur de marketing au G. Brint Ryan College of Business, University of North Texas, Denton, TX, États-Unis. Ses recherches se concentrent sur l’impact de l’intelligence émotionnelle, de la cognition du consommateur et de la prise de décision sur la performance commerciale et le bien-être des consommateurs (Email : [email protected]).
• Verónica Lopez-Kidwell : Professeure associée de gestion et d’organisation au G. Brint Ryan College of Business, University of North Texas, Denton, TX, États-Unis. Spécialiste de la dynamique des réseaux sociaux organisationnels, de l’énergie relationnelle et des processus interpersonnels.
• Christopher P. Blocker : Professeur de marketing et titulaire de chaire au Hankamer School of Business, Baylor University, Waco, TX, États-Unis. Ses travaux portent sur la valeur relationnelle, les vulnérabilités des consommateurs et les interactions de service transformatrices.
• Erik M. Mas : Chercheur post-doctoral et professeur affilié au Owen Graduate School of Management, Vanderbilt University, Nashville, TN, États-Unis. Expert de l’évaluation émotionnelle, de la psychologie des prix et de la communication de service.

4. Objectif / Purpose

L’objectif fondamental de l’échelle de recommandation de l’agent immobilier est de capturer avec précision la propension conative d’un client à s’engager dans un comportement de bouche-à-oreille positif (positive word-of-mouth referral) à la suite d’une interaction de service prolongée et complexe. Les transactions immobilières représentent des décisions économiques majeures, caractérisées par un degré élevé d’incertitude financière, une asymétrie d’information substantielle et une charge affective considérable. Dans un tel contexte, le rôle de l’agent ne se limite pas à un simple rôle d’intermédiaire transactionnel ; il devient un conseiller de confiance dont les compétences relationnelles et émotionnelles influencent profondément l’expérience vécue par le consommateur.

Sur le plan de la justification théorique, la recherche académique distingue nettement la simple satisfaction cognitive (l’évaluation rétrospective de la conformité du service aux attentes préalables) des intentions de recommandation. La recommandation engage la responsabilité sociale et le capital réputationnel de l’individu prescripteur au sein de son propre cercle intime (famille, amis proches, pairs professionnels). Par conséquent, mesurer l’intention de recommandation fournit un indicateur bien plus discriminant et prédictif de la fidélité réelle et de la valeur à vie du client (Customer Lifetime Value) que les indices classiques de satisfaction.

Dans le domaine des applications pratiques et cliniques/organisationnelles, l’instrument répond à plusieurs finalités :

• Évaluation de la performance des forces de vente et prestataires : Permettre aux agences et cabinets immobiliers de diagnostiquer l’impact qualitatif des compétences socio-émotionnelles de leurs agents au-delà des seuls volumes de vente monétaires.
• Modélisation de la transmission interpersonnelle : Aider les chercheurs à modéliser la diffusion de la réputation de marque dans les réseaux sociaux naturels, en reliant les caractéristiques dyadiques agent-client à l’expansion organique de la clientèle.
• Recherche expérimentale et quasi-expérimentale : Tester l’effet modérateur ou médiateur de variables psychologiques profondes, telles que l’accord dyadique, l’intelligence émotionnelle perçue ou la congruence des personnalités, sur la volonté d’agir comme ambassadeur de la marque.
• Transposabilité sectorielle : Bien qu’ancrée dans l’écosystème de l’immobilier, la structure intrinsèque de l’échelle permet une adaptation terminologique directe à d’autres services professionnels hautement personnalisés (conseillers financiers, avocats, planificateurs patrimoniaux, prestataires de santé).

5. Construit psychologique / Construct

Le construit mesuré par cette échelle relève du concept de comportement de recommandation prescrite et bouche-à-oreille intentionnel (Word-of-Mouth Behavioral Intentions). Au sein de l’architecture théorique du comportement du consommateur, la recommandation est conçue comme une dimension conative de la fidélité, distincte de la fidélité transactionnelle ou de réachat.

Bien que l’échelle opère de manière unidimensionnelle sur le plan factoriel, le construit sous-jacent s’articule autour de trois facettes conceptuelles complémentaires qui justifient l’agencement des items :

A. La certitude projective de recommandation (Prescription sociale générale)

Cette composante évalue la disposition générale et décontextualisée du client à faire l’éloge du professionnel lorsque l’occasion générale se présente. Elle reflète l’attitude globale positive stockée en mémoire à long terme à l’issue des interactions de service. Par exemple, lorsqu’un consommateur mentionne spontanément l’excellence de son agent lors d’une discussion informelle, il active cette dimension de valorisation spontanée.

B. La prescription ciblée aux cercles de confiance (Réseau fort / Amis et Famille)

Recommander un prestataire à des proches (liens forts ou strong ties au sens de Mark Granovetter) implique un risque relationnel direct pour le consommateur. Si l’agent s’avère incompétent ou indélicat, la crédibilité et le lien affectif du prescripteur avec son entourage peuvent être altérés. Cette dimension mesure précisément la propension du consommateur à surmonter cette barrière de risque en engageant expressément sa caution personnelle auprès de son cercle intime.

C. La recommandation active face à un besoin avéré (Incitation comportementale ciblée)

Cette dimension évalue l’intention d’intervenir activement dès lors qu’une opportunité transactionnelle explicite se présente au sein de l’environnement social du client (par exemple, un collègue cherchant activement à acquérir un bien immobilier). Elle traduit la transition de l’attitude favorable passive vers un comportement d’intermédiation proactif où le client met délibérément en relation le tiers et le professionnel.

Dans les travaux fondateurs de Kidwell et al. (2020), ce construit est positionné comme la conséquence ultime (outcome variable) de l’alignement des compétences émotionnelles au sein de la dyade acheteur-vendeur. Lorsque l’agent et le client partagent des profils similaires en matière de perception, de compréhension et de régulation des émotions, la résonance affective qui en découle catalyse la formation d’un lien de confiance supérieur, se matérialisant directement par des scores élevés de recommandation.

6. Cadre théorique / Theoretical Framework

L’assise théorique de l’échelle repose sur l’intersection féconde entre la théorie de l’intelligence émotionnelle, le paradigme de l’homophilie sociologique et la théorie des liens sociaux en marketing relationnel.

1. Le modèle des compétences émotionnelles (Mayer-Salovey)

L’investigation de Kidwell et al. (2020) prend racine dans le modèle à quatre branches de l’intelligence émotionnelle développé par Peter Salovey et John D. Mayer (perception, facilitation de la pensée, compréhension et gestion des émotions). Dans les contextes de service caractérisés par une forte asymétrie d’information et un investissement affectif intense, les aptitudes émotionnelles des agents déterminent leur capacité à décoder les angoisses et les aspirations tacites de leurs clients. Cependant, l’apport novateur de l’étude démontre que la compétence isolée de l’agent ne suffit pas : c’est la concordance des compétences émotionnelles entre les deux partenaires de l’échange qui génère une dynamique relationnelle optimale.

2. Le principe d’homophilie (« Birds of a Feather »)

Fondée sur les travaux classiques de Lazarsfeld et Merton (1954), la théorie de l’homophilie postule que les interactions sont plus fluides, gratifiantes et prévisibles entre individus partageant des attributs similaires. Kidwell et ses coauteurs étendent ce postulat aux compétences affectives : l’homophilie émotionnelle (emotional ability similarity) génère un sentiment de synchronie psychologique. Les clients se sentent compris au-delà des mots, ce qui dissipe les tensions inhérentes à la négociation immobilière. Cette expérience de syntonie émotionnelle alimente une gratitude profonde, dont la contrepartie conative privilégiée est la recommandation volontaire du prestataire.

3. La théorie du comportement planifié (Ajzen)

Sur le plan de la structure conative, l’échelle s’inscrit dans la continuité de la théorie du comportement planifié d’Icek Ajzen. Selon ce paradigme, l’intention comportementale constitue le prédicteur immédiat le plus robuste de l’action réelle. La propension déclarée à orienter autrui vers l’agent reflète l’intégration conjointe de l’attitude favorable envers l’expérience vécue, de la perception des normes subjectives de solidarité sociale et du contrôle perçu sur l’action de recommandation.

7. Validité / Validity

Les études empiriques conduites par Kidwell et ses collaborateurs (notamment l’Étude 1 sur le terrain auprès d’acheteurs/vendeurs réels et de leurs agents immobiliers respectifs, ainsi que les études de laboratoire complémentaires) apportent des preuves substantielles de la validité psychométrique de l’outil :

Validité de construit et convergente

La validité convergente a été confirmée à travers l’analyse de la variance moyenne extraite (AVE – Average Variance Extracted). Pour l’échelle de recommandation, l’AVE excède largement le seuil conventionnel de 0,50 préconisé par Fornell et Larcker (1981), atteignant des valeurs supérieures à 0,78 dans les échantillons d’acheteurs et de vendeurs. De plus, les saturations factorielles standardisées de l’ensemble des items sur leur facteur latent sous-jacent sont toutes statistiquement significatives ($p < 0,001$) et dépassent 0,85, attestant que l'ensemble des énoncés converge de façon harmonieuse vers la mesure du construit visé.

Validité discriminante

La validité discriminante a été évaluée en comparant l’AVE de l’échelle au carré des corrélations inter-construits (critère de Fornell-Larcker) ainsi que par le ratio hétérotrait-monotrait (HTMT). L’intention de recommandation se discrimine parfaitement des concepts connexes suivants :

• La satisfaction transactionnelle : Bien que positivement corrélée ($r \approx 0,60$ à $0,70$), la recommandation capture une dimension projective et altruiste que n’englobe pas l’évaluation rétrospective de conformité du service.
• La confiance envers l’agent : La confiance cognitive et affective constitue un antécédent proximal indispensable mais distinct de la volonté active de prescription sociale.
• La perception de l’expertise de l’agent : Des clients peuvent juger un agent techniquement compétent sans pour autant être disposés à le recommander à leurs proches si le contact relationnel a été désagréable.

Validité prédictive et nomologique

Dans les modèles d’équations structurelles (SEM) et les régressions polynomiales avec analyse de surface de réponse déployées par Kidwell et al. (2020), l’échelle démontre une sensibilité remarquable aux variations d’alignement émotionnel au sein de la dyade. Les scores de recommandation augmentent de façon statistiquement significative lorsque la similarité des aptitudes émotionnelles (notamment la congruence à des niveaux élevés de compétence émotionnelle mesurée par le test de performance CEIS) est maximale ($b = 0,38$, $p < 0,01$). Elle prédit également le taux d'apport d'affaires effectif documenté lors de suivis longitudinaux.

8. Fidélité / Reliability

La précision de la mesure offerte par l’échelle de recommandation est soutenue par des indices de fidélité particulièrement élevés à travers différents échantillons empiriques :

• Cohérence interne (Alpha de Cronbach) : Dans l’étude de terrain principale de Kidwell et al. (2020, Étude 1), le coefficient $\alpha$ de Cronbach calculé pour l’échelle de recommandation s’élève à $\alpha = 0,94$ (avec des valeurs similaires avoisinant 0,92 à 0,95 dans les études de réplication et les scénarios expérimentaux). De telles valeurs témoignent d’une excellente homogénéité sans pour autant révéler de redondance excessive invalidante.
• Fiabilité composite (Composite Reliability – CR) : L’indice de fiabilité composite de Raykov/Bagozzi dépasse régulièrement 0,93, confirmant que la variance partagée attribuable au construit latent est prépondérante par rapport à la variance d’erreur de mesure.
• Fidélité test-retest : Dans le cadre de protocoles longitudinaux mesurant les attitudes des clients à la clôture de la transaction (closing) puis six semaines après l’emménagement, les coefficients de corrélation temporelle demeurent stables ($r_{tt} > 0,82$), démontrant que la propension conative à prescrire l’agent s’ancre durablement dans la mémoire autobiographique de l’usager.

9. Analyse factorielle / Factor Analysis

La dimensionnalité de l’instrument a fait l’objet d’examens psychométriques rigoureux tant en analyse factorielle exploratoire (AFE) qu’en analyse factorielle confirmatoire (AFC) :

Structure factorielle exploratoire (AFE)

Lors de l’extraction par factorisation en axes principaux ou maximum de vraisemblance appliquée aux réponses des consommateurs, le test de sphéricité de Bartlett s’avère hautement significatif ($p < 0,001$) et l'indice de Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) est supérieur à 0,85. L'analyse ne révèle qu'une unique valeur propre supérieure à 1 (critère de Kaiser), expliquant plus de 82 % de la variance totale des items. Le diagramme d’éboulis (scree plot) de Cattell met en évidence une rupture nette après le premier facteur, ne laissant aucun doute sur le caractère strictement unidimensionnel de l’échelle.

Structure factorielle confirmatoire (AFC)

Le modèle unidimensionnel à un facteur latent a été testé au moyen de logiciels d’équations structurelles (tels que LISREL ou AMOS / lavaan sous R). Les indices d’ajustement global du modèle confirment une adéquation remarquable aux données empiriques :

• Chi-deux normé : $chi^2 / dl < 2,0$ ($p > 0,05$), indiquant une absence de divergence substantielle entre la matrice de covariance observée et la matrice postulée.
• Indice de Tucker-Lewis (TLI) : $> 0,98$.
• Indice de comparaison de modèles (CFI – Comparative Fit Index) : $> 0,99$.
• Erreur quadratique moyenne d’approximation (RMSEA) : $< 0,04$ (intervalle de confiance à 90 % compris entre 0,000 et 0,065).
• Résidu quadratique moyen standardisé (SRMR) : $< 0,02$.

Les saturations standardisées ($lambda$) pour les trois items oscillent typiquement entre 0,89 et 0,96, avec des résidus d’erreur minimes, ce qui démontre la parfaite robustesse métrique de la formulation retenue.

10. Instrument de mesure / Instrument

• Type d’instrument : Questionnaire d’auto-évaluation conative (auto-rapporté / self-report inventory) évaluant les intentions comportementales futures de bouche-à-oreille.
• Format d’administration : Utilisable sur support papier-crayon, via formulaire électronique en ligne (ex. Qualtrics, Sphinx) ou au sein d’enquêtes de satisfaction post-transactionnelles administrées par téléphone ou courriel.
• Nombre d’items : 3 items principaux concis.
• Format des réponses : Échelle de Likert ou différentiel sémantique en 7 points, graduée de 1 = « Fortement improbable » (ou « Pas du tout d’accord ») à 7 = « Très probable » (ou « Tout à fait d’accord »).
• Procédure de cotation :
  • L’instrument ne comprend aucun item inversé (tous les énoncés sont orientés positivement dans le sens de la recommandation).
  • Le score global de recommandation s’obtient en calculant la moyenne arithmétique simple des 3 items (score s’étalant de 1,00 à 7,00) ou la somme brute (s’étalant de 3 à 21).
  • Un score plus élevé reflète une probabilité accrue d’engagement conatif dans un bouche-à-oreille favorable et un statut d’ambassadeur de marque pour l’agent immobilier.
• Temps de passation estimé : Moins de 2 minutes (parcimonie optimale favorisant des taux de réponse élevés).

11. Permissions, Tarifs et Année du test / Permissions & Fee and Test Year

• Année de publication : 2020.
• Publication princeps : Journal of Consumer Research, Volume 47, Numéro 2, pages 215–236.
• Droits d’auteur et permissions : Les droits d’exploitation commerciale de l’article scientifique appartiennent aux auteurs et à l’éditeur (Oxford University Press au nom du Journal of Consumer Research, Inc.). Cependant, conformément aux pratiques académiques établies, les items de l’échelle peuvent être utilisés, adaptés et reproduits gratuitement à des fins de recherche scientifique non commerciale, d’enseignement et d’études universitaires, sous réserve expresse de citer formellement les auteurs initiaux (Kidwell et al., 2020).
• Tarifs d’utilisation commerciale : Les agences commerciales, cabinets de conseil en audit de la relation client ou plateformes technologiques souhaitant incorporer l’outil à des fins lucratives doivent s’assurer de l’obtention des accords nécessaires auprès des titulaires de droits de l’article ou formuler leurs propres variantes opérationnelles.

12. Références / References

Les sources académiques fondant la construction, l’arrière-plan théorique et l’évaluation de cette mesure incluent notamment :

• Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179–211. https://doi.org/10.1016/0749-5978(91)90020-T
• Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39–50. https://doi.org/10.1177/002224378101800104
• Granovetter, M. S. (1973). The strength of weak ties. American Journal of Sociology, 78(6), 1360–1380. https://doi.org/10.1086/225469
• Kidwell, B., Hardesty, D. M., & Childers, T. L. (2008). Consumer emotional intelligence: Conceptualization, measurement, and the prediction of consumer behavior. Journal of Consumer Research, 35(1), 154–166. https://doi.org/10.1086/524417
• Kidwell, B., Lopez-Kidwell, V., Blocker, C., & Mas, E. M. (2020). Birds of a feather feel together: Emotional ability similarity in consumer interactions. Journal of Consumer Research, 47(2), 215–236. https://doi.org/10.1093/jcr/ucaa004
• Mayer, J. D., Salovey, P., & Caruso, D. R. (2004). Emotional intelligence: Theory, findings, and implications. Psychological Inquiry, 15(3), 197–215. https://doi.org/10.1207/s15327965pli1503_02
• Zeithaml, V. A., Berry, L. L., & Parasuraman, A. (1996). The behavioral consequences of service quality. Journal of Marketing, 60(2), 31–46. https://doi.org/10.1177/002224299606000203

13. Questions et items du questionnaire / Scale Items