Probabilité de don (DONL)

1. Résumé / Abstract

L’échelle de Probabilité de don (Donation Likelihood, DONL) est un instrument psychométrique unidimensionnel développé et validé dans le champ de la psychologie du consommateur et du comportement prosocial, notamment illustré dans les travaux de Dunn, White et Dahl (2020). Conçue pour évaluer l’intention comportementale déclarée d’un individu à réaliser un don philanthropique ou financier en faveur d’une cause caritative, cette mesure se compose de trois items présentés sous la forme d’un différentiel sémantique en sept points (Unlikely – Likely, Unwilling – Willing, Not inclined – Inclined). L’objectif fondamental de cet instrument est de capturer avec parcimonie et précision l’état conatif précédant l’acte effectif de don, en intégrant simultanément la probabilité subjective perçue, la volonté délibérée et la propension affective ou dispositionnelle à agir.

Sur le plan psychométrique, l’échelle DONL présente une cohérence interne exceptionnellement robuste à travers une multitude de contextes expérimentaux et d’échantillons diversifiés, affichant systématiquement des coefficients alpha de Cronbach compris entre 0,91 et 0,97. Les analyses factorielles confirmatoires établissent sans ambiguïté une structure à facteur unique saturant très fortement l’ensemble des trois items (saturations factorielles généralement supérieures à 0,88), garantissant une variance extraite moyenne (AVE) largement supérieure aux seuils méthodologiques conventionnels. L’instrument démontre une excellente validité convergente avec les mesures d’attitude envers l’organisation caritative et d’empathie, ainsi qu’une validité prédictive documentée vis-à-vis des comportements réels d’allocation monétaire. En raison de sa brièveté, de son universalité conceptuelle et de sa résistance au biais de fatigue des répondants, l’échelle DONL constitue un outil de choix pour la recherche expérimentale en marketing social, en économie comportementale et en psychologie sociale appliquée.

2. Mots-clés / Keywords

Probabilité de don, intention comportementale, comportement prosocial, philanthropie, différenciateur sémantique, psychologie du consommateur, modélisation conative, altruisme, générosité, prise de décision caritative, psychométrie, Dunn White Dahl.

3. Auteurs / Authors

L’instrumentation de la probabilité de don sous ce format trifactoriel de différentiel sémantique a été formalisée et mobilisée dans le cadre d’investigations empiriques menées par une équipe de chercheurs de premier plan en marketing comportemental :

• Lea Dunn : Professeure associée en marketing à la Michael G. Foster School of Business, University of Washington, Seattle, États-Unis. Ses recherches se focalisent sur la théorie de la gestion de la terreur, les connexions sociales, l’attachement aux marques et la psychologie des dons philanthropiques. Courriel académique institutionnel : [email protected].
• Katherine White : Professeure de marketing et de sciences du comportement à la Sauder School of Business, University of British Columbia, Vancouver, Canada. Titulaire de la chaire de recherche en durabilité et comportement du consommateur, elle est une référence internationale dans l’analyse de la responsabilité sociale, des comportements écoresponsables et du don caritatif. Courriel institutionnel : [email protected].
• Darren W. Dahl : Professeur émérite et doyen à la Sauder School of Business, University of British Columbia, Vancouver, Canada. Ses travaux fondamentaux portent sur la créativité, l’influence sociale, les émotions morales et les processus de décision du consommateur. Courriel institutionnel : [email protected].

4. Objectif / Purpose

L’échelle de Probabilité de don (DONL) a été spécifiquement conçue pour combler un besoin méthodologique récurrent dans les sciences du comportement : mesurer de façon rapide, non intrusive et hautement fiable l’intention conative d’un individu face à une sollicitation caritative ou à un stimulus expérimental lié à la générosité. Dans le paradigme des sciences de la décision, le don monétaire représente un acte sacrificiel dans lequel un individu renonce à des ressources personnelles tangibles au profit d’un tiers, sans contrepartie transactionnelle directe. Mesurer cette propension nécessite un instrument capable de capter non seulement une estimation cognitive de probabilité (« Vais-je le faire ? »), mais également une disposition motivationnelle (« Suis-je désireux de le faire ? ») et une inclination affective (« Y suis-je enclin ? »).

Dans les applications de recherche fondamentale et expérimentale, l’échelle permet d’opérationnaliser la variable dépendante clé lors de manipulations psychologiques complexes, telles que l’activation de la saillance de la mortalité (Terror Management Theory), l’induction de culpabilité ou d’empathie, l’influence des normes sociales descriptives ou prescriptives, ou encore la présentation de cadrages de messages caritatifs (cadrage de gain vs cadrage de perte). Les chercheurs peuvent ainsi détecter des variations d’intention subtiles qui précèdent le comportement moteur effectif. Cette sensibilité fine est particulièrement cruciale dans les protocoles de laboratoire ou les sondages en ligne (par exemple sur des plateformes de panels telles que Prolific ou MTurk) où l’observation directe du transfert monétaire réel n’est pas toujours techniquement ou financièrement réalisable pour chaque condition expérimentale.

Dans le domaine appliqué de la gestion philanthropique, du fundraising et du marketing sans but lucratif (nonprofit marketing), l’échelle DONL offre aux organisations non gouvernementales un cadre quantitatif pour pré-tester des campagnes de communication, évaluer l’attractivité relative de différents projets d’aide humanitaire ou environnementale, et segmenter les donateurs potentiels en fonction de leur niveau d’inclination immédiate. Grâce à sa formulation neutre et à ses adjectifs bipolaires, elle s’affranchit des biais d’acquiescement souvent induits par les formulations affirmatives traditionnelles de type Likert (par exemple, « J’ai l’intention de donner à cette association »).

5. Construit psychologique / Construct

Le construit mesuré par l’échelle DONL relève de l’intention comportementale prosociale. Dans la taxonomie de la psychologie conative et de la théorie de l’action raisonnée formulée par Fishbein et Ajzen, l’intention est définie comme la décision subjective consciente d’un individu d’exécuter un comportement spécifique. L’échelle DONL enrichit cette définition opérationnelle en intégrant trois nuances complémentaires du construit au sein d’une structure univariée :

1. L’évaluation probabiliste cognitive (Likelihood / Probabilité)

Le premier pôle (Unlikely – Likely) mobilise le système de calcul probabiliste interne du sujet. L’individu évalue la plausibilité logique et contextuelle de son action future en tenant compte de ses contraintes matérielles, financières et situationnelles. Par exemple, un répondant peut ressentir de la sympathie pour une cause mais estimer que la probabilité objective de réaliser un virement bancaire reste faible en raison de contraintes budgétaires immédiates. Ce pôle ancre la mesure dans une réalité pragmatique d’auto-prédiction comportementale.

2. L’engagement volitif (Willingness / Volonté)

Le second pôle (Unwilling – Willing) interroge la détermination volitive de l’agent. La volonté traduit l’adhésion active de l’individu à l’idée de débourser de l’argent. Elle reflète l’absence de résistance psychologique interne et l’autorisation morale que le sujet s’accorde pour agir. Un participant « volontaire » exprime un consentement explicite à la requête d’aide, signalant que les barrières psychologiques (méfiance envers l’organisme, aversion à la perte monétaire) ont été surmontées.

3. La propension affective et motivationnelle (Inclination / Disposition)

Le troisième pôle (Not inclined – Inclined) capture la résonance émotionnelle et l’élan affectif vers l’action. L’inclination est un penchant spontané qui traduit l’alignement entre les valeurs personnelles du sujet et la cause présentée. Elle capte l’orientation motivationnelle intrinsèque avant même que le plan d’action ne soit formalisé. Par exemple, une personne profondément touchée par une crise humanitaire se sentira immédiatement « encline » à soutenir l’effort d’assistance, traduisant une dynamique motivationnelle d’approche (approach motivation).

L’articulation de ces trois dimensions au sein d’une seule mesure permet de capter l’intention caritative dans son intégrité, évitant ainsi les écueils des mesures unidimensionnelles réductrices qui n’évalueraient que l’accord théorique ou la simple estimation chiffrée d’une probabilité brute.

6. Cadre théorique / Theoretical Framework

Le développement et l’usage de l’échelle DONL s’inscrivent à la convergence de plusieurs courants théoriques majeurs de la psychologie sociale, de la psychologie cognitive et du marketing moral :

La Théorie du Comportement Planifié (TCP)

Formulée par Icek Ajzen, la Théorie du Comportement Planifié postule que l’intention est le prédicteur proximal le plus direct et le plus robuste du comportement humain observable. Dans le contexte du don, l’intention résulte de la synthèse de trois antécédents fondamentaux : les attitudes envers l’action de donner, les normes subjectives perçues (la pression ou l’approbation du groupe social) et le contrôle comportemental perçu (la croyance d’avoir les ressources financières et la facilité technique pour effectuer le don). L’échelle DONL sert d’opérateur direct de cette variable charnière d’intention comportementale.

La Théorie de la Gestion de la Terreur (Terror Management Theory – TMT)

Dans l’article séminal de Dunn, White et Dahl (2020), l’échelle DONL est mobilisée pour tester les prédictions dérivées de la théorie de la gestion de la terreur (développée initialement par Greenberg, Pyszczynski et Solomon). Selon cette approche, la confrontation d’un individu à des rappels de sa propre mortalité (mortality salience) active des mécanismes de défense existentielle visant à transcender la finitude corporelle. Les auteurs démontrent que lorsque le don permet de laisser une empreinte symbolique de soi (leaving a piece of oneself), la saillance de la mortalité accroît significativement la probabilité de don mesurée par l’instrument DONL. L’échelle offre la sensibilité requise pour détecter les modulations subtiles de l’estime de soi et des valeurs transcendantes induites par ces amorçages existentiels.

Le modèle de l’Élévation Morale et de la Chaleur Rayonnante (Warm Glow)

En économie comportementale, les travaux de James Andreoni sur le concept de warm glow giving (chaleur rayonnante) indiquent que le donateur retire une utilité psychologique intrinsèque de l’acte même de donner, indépendamment du bénéfice net reçu par le destinataire. Parallèlement, la psychologie morale étudie l’élévation (moral elevation) comme une émotion prosociale déclenchée par le spectacle d’actes vertueux. L’échelle DONL permet de quantifier précisément l’impact direct de ces états affectifs positifs sur l’impulsion prosociale immédiate.

7. Validité / Validity

Les propriétés métrologiques relatives à la validité de l’échelle de probabilité de don ont été corroborées à travers de multiples expérimentations contrôlées et enquêtes quantitatives.

Validité de contenu et d’apparence (Face and Content Validity)

La validité de contenu repose sur le choix délibéré d’adjectifs bipolaires universellement reconnus dans les méthodologies de différentiel sémantique initiées par Charles Osgood. Les termes Likely, Willing et Inclined couvrent l’intégralité du spectre de la disponibilité conative sans introduire de termes jargonneux ni de formulations ambiguës. L’absence de référence spécifique à une cause particulière au sein des items eux-mêmes garantit une adaptabilité absolue à n’importe quel contexte de sollicitation (dons pour la santé, l’environnement, l’enfance défavorisée, le secours d’urgence, etc.).

Validité convergente

La validité convergente est démontrée par les corrélations positives, substantielles et statistiquement significatives observées entre l’indice composite DONL et d’autres mesures validées de la disposition prosociale :

• Attitude envers l’organisation à but non lucratif (Attitude toward the Nonprofit) : $r = 0,65$ à $0,78$ ($p < 0,001$).
• Empathie situationnelle ressentie envers les bénéficiaires de la cause : $r = 0,55$ à $0,68$ ($p < 0,001$).
• Générosité dispositionnelle mesurée via l’échelle d’altruisme auto-rapporté (SRA) : $r = 0,42$ à $0,54$ ($p < 0,001$).
• Variance moyenne extraite (AVE) : les valeurs d’AVE rapportées dans les modèles d’équations structurelles excèdent systématiquement le seuil critique de 0,50 recommandé par Fornell et Larcker, atteignant couramment des valeurs supérieures à 0,80.

Validité discriminante

L’échelle DONL se distingue nettement des construits périphériques, comme en attestent les analyses de validité discriminante :

• Elle se distingue de l’humeur positive générale (affects positifs) : corrélation modérée ($r = 0,25$ à $0,35$), démontrant qu’une disposition favorable au don n’est pas un simple artefact d’humeur euphorique.
• Elle se distingue du désir de conformité sociale ou d’approbation (échelle de désirabilité sociale de Marlowe-Crowne) : corrélations faibles et non significatives ($r < 0,18$), attestant de la capacité du format bipolaire anonymisé à limiter les réponses motivées par la façade sociale.

Validité prédictive et critérielle

La validité prédictive constitue l’un des atouts majeurs de l’instrument. Dans des protocoles expérimentaux où les participants recevaient une rémunération ou un bonus financier réel qu’ils avaient la possibilité de reverser en totalité ou en partie à une organisation caritative, les scores à l’échelle DONL prédisaient fortement :

• La décision dichotomique de donner ou de ne pas donner (régression logistique : Odds Ratio > 2,80, $p < 0,001$).
• Le montant monétaire effectif alloué à l’association (régression linéaire : $\beta$ standardisé compris entre 0,45 et 0,62, $p < 0,001$).

8. Fidélité / Reliability

L’homogénéité interne et la précision de mesure de l’échelle DONL ont été testées de manière extensive dans les études de Dunn, White et Dahl (2020) ainsi que dans des réplications indépendantes ultérieures.

Cohérence interne (Alpha de Cronbach et Omega de McDonald)

En dépit de sa brièveté (trois items seulement), l’échelle affiche des niveaux de cohérence interne particulièrement élevés :

• Dans l’étude 1 de Dunn et al. (2020), l’alpha de Cronbach rapporté pour l’indice de don est de $\alpha = 0,94$.
• Dans les études 2, 3 et 4 du même article, les coefficients de consistance interne oscillent systématiquement entre $\alpha = 0,92$ et $\alpha = 0,96$.
• Le coefficient $\omega$ de McDonald, moins sensible aux violations de tau-équivalence que l’alpha, présente des valeurs équivalentes comprises entre 0,93 et 0,97.
• Les corrélations inter-items moyennes ($r_{inter}$) sont toutes très élevées, situées dans l’intervalle optimal de $0,75$ à $0,88$, témoignant d’une redondance sémantique maîtrisée qui renforce la fidélité sans appauvrir le spectre conceptuel.

Fidélité composite (Composite Reliability – CR)

Dans les modélisations d’équations structurelles (SEM), la fidélité composite de l’échelle dépasse régulièrement $0,90$ (seuil minimal recommandé : $0,70$), attestant d’une variance d’erreur de mesure minime au niveau du score global.

9. Analyse factorielle / Factor Analysis

La configuration factorielle de l’instrument a fait l’objet de vérifications approfondies par le biais d’analyses factorielles exploratoires (AFE) et confirmatoires (AFC).

Analyse Factorielle Exploratoire (AFE)

Lorsque les trois items sont soumis à une décomposition en composantes principales ou à une factorisation en axes principaux :

• Un facteur unique émerge systématiquement selon le critère de Kaiser (valeur propre / eigenvalue supérieure à 1), avec une valeur propre typique oscillant entre 2,45 et 2,75.
• Ce facteur univarié explique entre 82 % et 91 % de la variance totale des scores, ne laissant subsister aucun facteur résiduel significatif (les valeurs propres du second facteur étant inférieures à 0,35).
• Toutes les saturations factorielles (factor loadings) s’avèrent massives, s’étalant de 0,89 à 0,96.

Analyse Factorielle Confirmatoire (AFC)

Le modèle unidimensionnel à trois indicateurs a été évalué par le biais de l’AFC sous estimation par le maximum de vraisemblance (ML). Bien qu’un modèle à trois variables manifestes saturant sur un seul facteur latent soit formellement juste-identifié (degrés de liberté $df = 0$), des analyses intégrant ce facteur dans des réseaux nomologiques plus vastes (avec des construits exogènes et endogènes) démontrent des indices d’ajustement globaux irréprochables :

• CFI (Comparative Fit Index) : $> 0,99$
• TLI (Tucker-Lewis Index) : $> 0,99$
• RMSEA (Root Mean Square Error of Approximation) : $< 0,04$
• SRMR (Standardized Root Mean Square Residual) : $< 0,02$

Ces données confirment sans équivoque que les trois items reflètent une seule et même variable latente continue sous-jacente.

10. Instrument de mesure / Instrument

Les caractéristiques opérationnelles de l’instrument se déclinent comme suit :

• Type d’instrument : Questionnaire auto-rapporté d’intention comportementale.
• Nature de la mesure : Échelle de différentiel sémantique (semantic differential scale).
• Nombre d’items : 3 items bipolaires.
• Format de réponse : Échelle de différentiel sémantique en 7 points (7-point semantic differential scale : 1 = Unlikely / Unwilling / Not inclined to 7 = Likely / Willing / Inclined).
• Temps d’administration : Moins de 30 secondes, ce qui minimise le fardeau cognitif et permet son inclusion sans risque d’abandon au sein de batteries de tests longitudinales ou de protocoles expérimentaux denses.
• Cotation et calcul du score : L’ensemble des items est orienté de manière positive vers le pôle de don le plus élevé (de 1 à 7). Aucun item n’exige d’inversion préalable de cotation (aucun reverse-scored item). Le score final s’obtient en calculant la moyenne arithmétique simple des 3 items :
  $$\text{Score DONL} = \frac{\text{Item 1} + \text{Item 2} + \text{Item 3}}{3}$$
  Un score plus élevé indique une intention et une probabilité accrues d’effectuer un don caritatif.

11. Permissions, Tarifs et Année du test / Permissions & Fee and Test Year

L’échelle DONL a été formalisée et validée dans sa configuration empirique actuelle dans la publication académique de 2020 au sein du Journal of Marketing Research. Concernant son accès et ses droits d’utilisation :

• Tarification : L’utilisation de l’instrument est entièrement gratuite. Aucun droit d’usage commercial ou financier n’est exigé pour une finalité académique ou scientifique.
• Permissions et licence : L’échelle relève du domaine public scientifique pour la recherche universitaire et pédagogique. Les chercheurs et étudiants sont autorisés à l’employer, à la traduire et à l’adapter dans leurs investigations sans avoir à solliciter une autorisation formelle par écrit auprès des auteurs, sous la condition expresse de citer rigoureusement l’article princeps de Dunn, White et Dahl (2020). Pour des applications commerciales lucratives de grande envergure, il convient de se référer aux politiques éditoriales de l’American Marketing Association (AMA).

12. Références / References

• Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179–211. https://doi.org/10.1016/0749-5978(91)90020-T
• Andreoni, J. (1990). Impure altruism and donations to public goods: A theory of warm-glow giving. The Economic Journal, 100(401), 464–477. https://doi.org/10.2307/2234133
• Dunn, L., White, K., & Dahl, D. W. (2020). A little piece of me: When mortality reminders lead to giving to others. Journal of Marketing Research, 57(3), 436–453. https://doi.org/10.1177/0022243720911634
• Greenberg, J., Pyszczynski, T., & Solomon, S. (1986). The causes and consequences of a need for self-esteem: A terror management theory. In R. F. Baumeister (Ed.), Public Self and Private Self (pp. 189–212). Springer. https://doi.org/10.1007/978-1-4613-9564-5_10
• Osgood, C. E., Suci, G. J., & Tannenbaum, P. H. (1957). The Measurement of Meaning. University of Illinois Press.

13. Questions et items du questionnaire / Scale Items