Probabilité d’achat au prix actuel

1. Résumé

L’échelle de Probabilité d’achat au prix actuel (en anglais, Purchase Likelihood at Current Price ou PLCP) constitue un instrument psychométrique unidimensionnel spécifiquement conçu pour évaluer l’intention comportementale et la propension déclarée d’un consommateur à acquérir un produit ou un service à un niveau de prix explicite et donné. Dérivée des travaux fondateurs de Dodds, Monroe et Grewal (1991) ainsi que de Grewal, Monroe et Krishnan (1998), cette mesure a été formalisée et appliquée dans la recherche contemporaine en marketing comportemental par Gao, Zhang et Mittal (2017) pour examiner l’impact de l’identité locale-globale sur la sensibilité au prix.

L’instrument se compose de trois items formulés sous forme de phrases à compléter, invitant le participant à projeter son comportement d’achat face à un stimulus tarifaire précis. Les réponses sont recueillies au moyen d’une échelle sémantique différentielle en 7 points variant de 1 (« très faible / improbable / invraisemblable ») à 7 (« très élevé / probable / certain »). Les trois énoncés capturent la vraisemblance, la probabilité d’envisager l’acte d’achat et la disposition volontaire globale du consommateur. Un score composite moyen est calculé, où une valeur élevée reflète une probabilité accrue de passage à l’acte au tarif affiché.

Sur le plan psychométrique, l’échelle démontre une consistance interne exceptionnelle, attestée par des coefficients alpha de Cronbach systématiquement supérieurs à 0,90 (souvent compris entre 0,92 et 0,96). Les analyses factorielles confirmatoires mettent en évidence une structure unifactorielle robuste, avec des saturations factorielles très élevées (dépassant 0,85 pour l’ensemble des items) et une excellente validité convergente, confirmée par une variance moyenne extraite (AVE) supérieure à 0,80. Cet instrument s’avère particulièrement pertinent dans les contextes expérimentaux d’élasticité-prix perçue, d’évaluation de promotions, de tarification psychologique et d’analyse transculturelle des comportements de consommation.

2. Mots-clés

Probabilité d’achat, sensibilité au prix, intention comportementale, tarification psychologique, valeur perçue, identité locale-globale, psychométrie de la consommation, décision d’achat, échelle sémantique différentielle, comportement du consommateur.

3. Auteurs

L’opérationnalisation contemporaine de cette échelle a été établie par une équipe de chercheurs de premier plan en marketing comportemental :

• Huachao Gao : Professeur associé de marketing au sein de la Darla Moore School of Business à l’Université de Caroline du Sud (Columbia, Caroline du Sud, États-Unis). Spécialiste du comportement du consommateur, de l’identité sociale et de la fixation des prix. Courriel : [email protected].
• Yinlong Zhang : Professeur de marketing à l’UTS Business School, Université de Technologie de Sydney (Sydney, Australie) et anciennement à la Rutgers Business School (Newark, New Jersey, États-Unis). Expert international en marketing transculturel et cognition des consommateurs. Courriel : [email protected].
• Vikas Mittal : Titulaire de la chaire J. Hugh Liedtke en marketing à la Jesse H. Jones Graduate School of Business de l’Université Rice (Houston, Texas, États-Unis). Auteur de référence sur la gestion stratégique de la marque, la satisfaction client et l’analyse décisionnelle. Courriel : [email protected].

Les fondations conceptuelles de l’instrument s’appuient sur les travaux précurseurs de William B. Dodds, Kent B. Monroe et Dhruv Grewal, dont les publications séminales dans le Journal of Marketing Research et le Journal of Marketing ont établi les paradigmes de référence pour mesurer la valeur perçue, le sacrifice monétaire perçu et l’intention d’achat.

4. Objectif

L’échelle de Probabilité d’achat au prix actuel (PLCP) a pour vocation première de quantifier la propension conative d’un individu à acquérir une offre marchande dans des conditions tarifaires concrètes et explicitées. Dans les sciences de la consommation et la psychologie économique, l’évaluation des réactions face aux signaux de prix constitue un défi méthodologique majeur. Mesurer une intention d’achat abstraite (« Aimeriez-vous posséder ce produit ? ») sans lier la réponse à un sacrifice financier précis engendre un biais systématique de désirabilité et de surestimation de l’acte d’achat. La PLCP comble ce fossé en contraignant cognitivement l’évaluateur à confronter son désir d’acquisition au montant pécuniaire exigé.

Dans le domaine académique, cet instrument est principalement mobilisé pour opérationnaliser la sensibilité au prix dans les protocoles quasi-expérimentaux et expérimentaux. Par exemple, Gao, Zhang et Mittal (2017) ont utilisé cette échelle dans leurs études 4 et 5 pour tester comment l’activation cognitive de l’identité globale versus locale module la tolérance des consommateurs aux hausses de prix. En calibrant la variable dépendante sur le prix affiché (« at the current price »), les chercheurs peuvent manipuler des conditions expérimentales (comme l’origine de marque, l’amorçage identitaire, la rareté perçue ou la structure de rabais) et observer avec une grande finesse statistique les variations de la propension d’achat qui en résultent.

Sur le plan des applications appliquées et managériales, l’échelle est employée dans les études d’optimisation tarifaire (notamment lors de tests de concepts de nouveaux produits, d’audits d’élasticité de la demande et d’analyses de positionnement concurrentiel). Elle permet aux analystes d’estimer des courbes d’acceptabilité financière et de déterminer le « point de rupture tarifaire » au-delà duquel la probabilité subjective d’achat chute de manière critique. Contrairement à de simples intentions d’achat binaires (oui/non), le format continu et gradué de l’échelle fournit une variance statistique substantielle, facilitant les régressions linéaires multiples, les modélisations par équations structurelles (SEM) et les analyses de médiation modérée.

5. Construit psychologique

Le construit mesuré par la PLCP s’inscrit au carrefour de la conation, de la psychologie de la décision et de la théorie économique de la demande. Il s’agit d’un construit unidimensionnel, mais conceptuellement facetté, capturant trois manifestations psychologiques complémentaires :

La vraisemblance subjective de l’action (Likelihood)

Le premier item cible la perception intuitive et probabiliste globale de la réalisation de l’acte (« The likelihood of my purchasing… »). Cette composante reflète un jugement heuristique rapide où le sujet soupèse l’attrait immédiat du produit face au coût direct. Elle correspond à l’estimation que fait l’individu de la plausibilité de l’occurrence du comportement dans son cadre de vie quotidien ou dans l’environnement d’achat simulé.

La délibération cognitive et l’inclusion dans l’ensemble de considération (Probability of Consideration)

Le deuxième item (« The probability that I would consider buying… ») mobilise une dimension délibérative plus analytique. Avant d’acheter, un consommateur doit inclure une option dans son consideration set (ensemble évoqué). Mesurer la probabilité d’envisager l’achat au tarif en vigueur permet d’évaluer si le prix agit comme un filtre disqualifiant (effet de seuil éliminatoire) ou si l’offre demeure viable au sein du processus de comparaison multicritères.

La disposition volitive et l’engagement comportemental (Willingness to Buy)

Le troisième item évalue la volonté conative pure (« My willingness to buy… »). La volonté représente la force motivationnelle mobilisée pour surmonter le coût d’opportunité monétaire. Dans la littérature sur le sacrifice perçu, cette disposition volitive reflète l’aboutissement du compromis psychologique entre le bénéfice fonctionnel ou symbolique espéré et la douleur pécuniaire ressentie lors de la transaction (pain of paying).

En agrégeant ces trois nuances au sein d’un construit unique, l’échelle évite les biais de formulation inhérents à l’usage d’un item unique tout en conservant une concision optimale, essentielle pour minimiser la fatigue cognitive des participants dans les devis factoriels complexes.

6. Cadre théorique

L’assise conceptuelle de la PLCP repose principalement sur le modèle conceptuel de la valeur perçue de Kent B. Monroe et ses prolongements par Dodds, Monroe et Grewal (1991), complétés par la théorie de l’action raisonnée de Martin Fishbein et Icek Ajzen.

Le modèle de compromis Prix–Qualité–Valeur (Dodds et al., 1991)

Selon Monroe (1990) et Dodds et al. (1991), le prix affiché exerce un double rôle psychologique contradictoire : d’une part, il sert d’indicateur externe de qualité perçue (plus le prix est élevé, plus le produit est jugé sophistiqué, fiable ou prestigieux) ; d’autre part, il représente le montant total du sacrifice monétaire requis pour acquérir le bien. La résultante de cette confrontation cognitive détermine la valeur perçue de l’offre marchande :

Valeur Perçue = Qualité Perçue / Sacrifice Perçu

L’intention ou la probabilité d’achat est conceptualisée comme la conséquence directe de cette valeur nette perçue. Lorsque les chercheurs évaluent la probabilité d’achat à un prix spécifiquement mentionné, ils mesurent la résultante comportementale finale de ce processus d’arbitrage cognitif. Si le sacrifice monétaire dépasse le bénéfice perçu, l’arbitrage devient défavorable et le score à l’échelle PLCP s’effondre.

Théorie du comportement planifié et formation conative

La théorie du comportement planifié (Ajzen, 1991) postule que le prédicteur proximal le plus fiable d’un comportement effectif est l’intention d’exécuter ce comportement. Toutefois, pour maximiser la correspondance psychométrique entre l’intention et l’action réelle (selon le principe de compatibilité de Fishbein et Ajzen), la mesure de l’intention doit spécifier le contexte, la cible et le coût de l’action. En intégrant la mention explicite « at the current price », l’échelle contextualise rigoureusement le comportement ciblé, garantissant une validité prédictive nettement supérieure à celle des mesures génériques de désir d’achat.

Identité locale-globale et sensibilité au prix (Gao et al., 2017)

Dans l’application spécifique de Gao, Zhang et Mittal (2017), le cadre théorique intègre la perspective de l’identité sociale et du cadrage mental. Les auteurs ont démontré que l’identité globale oriente l’attention des consommateurs vers les ressemblances et les représentations de haut niveau abstrait, ce qui atténue l’attention portée aux sacrifices monétaires immédiats et diminue la sensibilité au prix. À l’inverse, l’identité locale focalise l’attention sur les distinctions concrètes, l’effort immédiat et le coût pécuniaire, exacerbant l’impact dissuasif du prix actuel sur la probabilité d’achat mesurée par la PLCP.

7. Validité

Les propriétés de validité de l’échelle de Probabilité d’achat au prix actuel ont été documentées et répliquées au travers de nombreuses recherches empiriques en marketing quantitatif.

Validité de construit et validité convergente

La validité convergente a été démontrée par des analyses factorielles confirmatoires au sein des études originelles de Dodds et al. (1991) et Grewal et al. (1998), puis confirmée dans Gao et al. (2017). Les critères psychométriques standards sont largement respectés :

• Les saturations factorielles standardisées de chaque item sur le facteur latent de propension d’achat excèdent régulièrement le seuil de 0,85 (typiquement comprises entre 0,88 et 0,96, p < 0,001).
• La variance moyenne extraite (AVE, Average Variance Extracted) surpasse le seuil conventionnel de Fornell et Larcker (0,50), atteignant des scores compris entre 0,82 et 0,91 selon les échantillons expérimentaux.
• La fiabilité composite (CR) s’établit au-delà de 0,93, attestant d’une convergence interne irréprochable des items vers le construit visé.

Validité discriminante

La PLCP se distingue nettement des construits adjacents que sont la « qualité perçue » (perceived quality), le « sacrifice financier perçu » (perceived monetary sacrifice) et la « valeur perçue de l’offre » (perceived value). Les corrélations entre la PLCP et ces facteurs connexes sont modérées à fortes sans jamais atteindre des niveaux de colinéarité excessive (la corrélation avec la valeur perçue oscille généralement entre r = 0,55 et r = 0,72). L’application du critère de Fornell-Larcker révèle que la racine carrée de l’AVE de la PLCP est systématiquement supérieure aux corrélations inter-construits, confirmant une indépendance conceptuelle et métrologique stricte.

Validité nomologique et prédictive

La validité nomologique de l’échelle est corroborée par sa capacité à réagir de manière théoriquement congruente face à des variations expérimentales :

• Une augmentation exogène du niveau de prix d’un même bien entraîne une régression statistiquement significative du score moyen de PLCP, conformément à la loi de la demande.
• L’adjonction d’un rabais promotionnel ou d’un coupon augmente substantiellement le score de probabilité d’achat au prix remisé.
• Dans les études 4 et 5 de Gao et al. (2017), les interactions prédites entre l’amorçage identitaire (local vs global) et la structure de prix prédisent de manière robuste les scores de PLCP (effets d’interaction statistiquement significatifs à p < 0,01), confirmant la sensibilité de l’instrument aux variations cognitives subtiles.

8. Fidélité

La fidélité de l’instrument a été évaluée au travers de multiples vagues d’enquêtes et d’expérimentations en laboratoire et en ligne (incluant des panels représentatifs de consommateurs et des cohortes universitaires) :

• Consistance interne (Alpha de Cronbach) : Les études empiriques rapportent des coefficients alpha d’une remarquable homogénéité. Dans les protocoles de Gao, Zhang et Mittal (2017), l’alpha de Cronbach de l’échelle PLCP s’élevait à 0,94 dans l’étude 4 et à 0,95 dans l’étude 5. Dans les études de validation de Grewal et al. (1998), des valeurs oscillant entre 0,92 et 0,96 ont été rapportées à travers divers types de produits (biens durables, services, produits de grande consommation).
• Fiabilité composite (McDonald’s Omega) : L’estimation du coefficient oméga de McDonald (ω) confirme ces performances avec des valeurs supérieures à 0,94, indiquant que la fidélité n’est pas artificiellement gonflée par l’hypothèse de tau-équivalence propre à l’alpha de Cronbach.
• Corrélations inter-items : Les corrélations bivariées entre les trois énoncés se situent habituellement entre r = 0,81 et r = 0,91, dénotant une redondance fonctionnelle maîtrisée qui garantit la stabilité du construit sans diluer sa spécificité.
• Stabilité temporelle (Test-retest) : Dans les contextes où l’évaluation est administrée à un intervalle de 14 jours sans modification du stimulus tarifaire, les coefficients de corrélation intra-classe (ICC) dépassent 0,80, démontrant une très bonne stabilité temporelle lorsque le contexte transactionnel demeure constant.

9. Analyse factorielle

La structure factorielle de la PLCP a été systématiquement examinée par des méthodes d’Analyse Factorielle Exploratoire (AFE) et d’Analyse Factorielle Confirmatoire (AFC) :

Analyse Factorielle Exploratoire (AFE)

Lors d’analyses factorielles exploratoires conduites avec extraction par composantes principales ou par le maximum de vraisemblance, un seul facteur émerge systématiquement avec une valeur propre (eigenvalue) nettement supérieure au critère d’arrondi de Kaiser (valeurs propres typiquement comprises entre 2,55 et 2,82, expliquant entre 85 % et 94 % de la variance totale observée). Le graphique des éboulis (scree plot) présente une rupture d’inflexion manifeste dès le deuxième facteur, écartant formellement l’existence de sous-dimensions distinctes.

Analyse Factorielle Confirmatoire (AFC)

Dans le cadre de l’AFC sous estimation du maximum de vraisemblance (ML), le modèle unifactoriel à trois indicateurs s’ajuste parfaitement aux données empiriques. Les indices d’ajustement globaux satisfont aux critères méthodologiques les plus rigoureux de Hu et Bentler (1999) :

• Comparative Fit Index (CFI) : > 0,99
• Tucker-Lewis Index (TLI) : > 0,98
• Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA) : < 0,05 (avec intervalle de confiance à 90 % incluant 0,00)
• Standardized Root Mean Square Residual (SRMR) : < 0,02
• Chi-deux normé (χ²/df) : < 2,0 (dans les modèles contraints ou intégrés au sein de systèmes d’équations structurelles multiproduits)

Les saturations factorielles standardisées reportées dans la littérature académique sont récapitulées ci-dessous :

• Item 1 (Likelihood of purchasing) : λ = 0,90 à 0,95
• Item 2 (Probability that I would consider buying) : λ = 0,88 à 0,93
• Item 3 (Willingness to buy) : λ = 0,92 à 0,96

Ces données confirment l’adéquation exceptionnelle de cette modélisation unifactorielle quel que soit le secteur d’activité ou la typologie du produit testé.

10. Instrument de mesure

• Type d’instrument : Questionnaire auto-administré d’évaluation conative / intention comportementale.
• Format d’administration : Papier-crayon, plateforme informatique d’expérimentation en ligne (ex. Qualtrics, Gorilla) ou sondage mobile.
• Nombre total d’items : 3 énoncés à compléter.
• Modalités de personnalisation : Le nom précis de la marque ou la désignation du produit testé doit être substitué à la balise « [product name] » au sein de chaque phrase.
• Format de réponse : Échelle sémantique différentielle en 7 points (1 = very low/unlikely/improbable [très faible / improbable / invraisemblable], 7 = very high/likely/probable [très élevé / probable / certain]).
• Procédure de calcul et cotation : Aucun item n’est inversé (aucun codage inverse nécessaire). Le score global de la PLCP est obtenu en calculant la moyenne arithmétique des trois items :
  Score PLCP = (Item 1 + Item 2 + Item 3) / 3
  Le score composite varie de 1,00 à 7,00. Un score plus élevé indique une propension, une considération et une probabilité d’achat accrues au prix proposé.
• Temps d’administration requis : Moins d’une minute (environ 30 à 45 secondes par produit évalué).

11. Permissions, Tarifs et Année du test

• Année de formulation initiale : 1991 (Dodds et al.), avec des adaptations majeures en 1998 (Grewal et al.) et son opérationnalisation formalisée en 2017 (Gao et al.).
• Statut des droits d’auteur : Les items sont issus de publications universitaires soumises au droit d’auteur de l’American Marketing Association (AMA).
• Conditions d’utilisation et permissions : L’utilisation de cette échelle à des fins de recherche académique, scientifique ou pédagogique non commerciale est libre et sans frais (principe du fair use académique), sous réserve de citer convenablement les articles d’origine de Gao, Zhang et Mittal (2017) ou Dodds, Monroe et Grewal (1991).
• Tarification : Accès entièrement gratuit pour la communauté scientifique et étudiante. Tout usage commercial au sein d’outils logiciels propriétaires ou d’études de marché rémunérées peut nécessiter l’accord des éditeurs détenteurs des droits originaux des revues.

12. Références

• Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179–211. https://doi.org/10.1016/0749-5978(91)90020-T
• Dodds, W. B., Monroe, K. B., & Grewal, D. (1991). Effects of price, brand, and store information on buyers’ product evaluations. Journal of Marketing Research, 28(3), 307–319. https://doi.org/10.1177/002224379102800305
• Gao, H., Zhang, Y., & Mittal, V. (2017). How does local–global identity affect price sensitivity? Journal of Marketing, 81(3), 62–79. https://doi.org/10.1509/jm.15.0430
• Grewal, D., Monroe, K. B., & Krishnan, R. (1998). The effects of price-comparison advertising on buyers’ perceptions of acquisition value, transaction value, and behavioral intentions. Journal of Marketing, 62(2), 46–59. https://doi.org/10.1177/002224299806200204
• Hu, L. T., & Bentler, P. M. (1999). Cutoff criteria for fit indexes in covariance structure analysis: Conventional criteria versus new alternatives. Structural Equation Modeling: A Multidisciplinary Journal, 6(1), 1–55. https://doi.org/10.1080/10705519909540118
• Monroe, K. B. (1990). Pricing: Making profitable decisions (2e éd.). McGraw-Hill.

13. Questions et items du questionnaire