Préférence de marque (Achat)

1. Résumé / Abstract

L’échelle de Préférence de marque (Achat) (en anglais, Brand Preference [Purchase]) est un instrument psychométrique unidimensionnel développé et opérationnalisé pour mesurer avec précision l’intensité avec laquelle un consommateur privilégie une marque cible par rapport à une marque concurrente directe dans un contexte d’achat spécifique. Popularisée dans les recherches contemporaines en psychologie de la consommation par Isabel Eichinger, Martin Schreier et Stijn M.J. van Osselaer (2022) dans le cadre de leurs travaux fondateurs sur le sentiment d’enracinement psychologique (psychological groundedness), cette mesure repose sur une structure brève et robuste composée de trois items calibrés sous forme d’échelle différentielle sémantique à 7 points.

Contrairement aux mesures classiques d’évaluation isolée de marque qui s’appuient sur des échelles de Likert absolues et souffrent fréquemment de biais d’acquiescement ou d’effets de plafond, cet outil adopte un paradigme d’évaluation comparative forcée. Il met en confrontation directe une marque cible (Brand B) et une marque de comparaison (Brand A), permettant de capturer des arbitrages cognitifs et comportementaux réalistes. L’instrument évalue trois facettes complémentaires de la propension au choix : la probabilité relative d’achat, le choix contextualisé lors d’une session de magasinage spécifique à une catégorie de produits, et la préférence globale déclarée.

Sur le plan des propriétés psychométriques, l’échelle affiche une consistance interne exceptionnelle, attestée par des coefficients alpha de Cronbach régulièrement supérieurs à 0,90 (oscillant entre 0,92 et 0,96 selon les études empiriques) et des indices de fiabilité composite optimaux. Les analyses factorielles confirmatoires démontrent une unidimensionnalité stricte, des saturations factorielles très élevées (> 0,85) et une variance moyenne extraite (AVE) excédant 0,80. L’outil fait preuve d’une validité de construit remarquable, d’une excellente validité prédictive à l’égard des comportements réels de sélection de produits et d’une sensibilité expérimentale fine pour détecter des variations subtiles d’attachement émotionnel, de nostalgie ou d’authenticité perçue induites par des stimuli marketing.

2. Mots-clés / Keywords

Préférence de marque, intention d’achat, psychologie du consommateur, comportement du consommateur, évaluation comparative, enracinement psychologique, prise de décision, échelle sémantique différentielle, validité psychométrique, choix de marque.

3. Auteurs / Authors

L’opérationnalisation moderne de cette échelle a été formalisée et validée dans les travaux de recherche en sciences de gestion et psychologie du marketing par une équipe de chercheurs de premier plan :

• Isabel Eichinger : Professeure adjointe en marketing à la Frankfurt School of Finance & Management (Allemagne), précédemment chercheuse à la WU Vienna (Vienna University of Economics and Business, Autriche). Ses recherches se concentrent sur le comportement du consommateur, le marketing expérientiel, les technologies émergentes et les liens psychologiques entre les individus et les objets matériels. Courriel institutionnel : [email protected].
• Martin Schreier : Professeur ordinaire de marketing et directeur du département de marketing à la WU Vienna (Vienna University of Economics and Business), Autriche. Spécialiste mondialement reconnu de l’innovation centrée sur l’utilisateur, de la co-création, de la créativité du consommateur et du comportement d’achat. Courriel institutionnel : [email protected].
• Stijn M.J. van Osselaer : Professeur de marketing à la SC Johnson College of Business de l’Université Cornell (États-Unis). Ses axes d’investigation portent sur les processus fondamentaux d’apprentissage, la mémoire du consommateur, la relation d’attachement à la marque et l’influence des jugements affectifs et identitaires dans les prises de décisions économiques. Courriel institutionnel : [email protected].

4. Objectif / Purpose

L’objectif fondamental de l’échelle de Préférence de marque (Achat) est de quantifier avec précision l’arbitrage relatif qu’opère un consommateur confronté à un choix binaire ou compétitif entre deux alternatives commerciales au sein d’une même catégorie de produits. Dans les environnements réels de marché, les individus ne jugent que très rarement une marque de manière isolée ou absolue. Au contraire, le processus psychologique de sélection de marque relève d’un calcul comparatif constant : le consommateur évalue les attributs, l’affinité identitaire, la valeur perçue et le positionnement affectif d’une marque cible par rapport à des substituts disponibles immédiats.

Applications en recherche fondamentale et expérimentale

En recherche expérimentale en marketing et en psychologie sociale, l’échelle sert principalement de variable dépendante principale (key outcome variable) lors de protocoles évaluant l’efficacité de positionnements de marque spécifiques. Dans l’article fondateur d’Eichinger, Schreier et van Osselaer (2022), l’outil a été déployé pour mesurer dans quelle mesure l’activation du sentiment d’enracinement psychologique (psychological groundedness) — c’est-à-dire le fait de se sentir connecté à un lieu géographique, à une communauté humaine ou à un passé historique — augmente la propension à choisir une marque incarnant ces dimensions (par exemple, une production artisanale, locale ou historique) face à une marque industrielle de référence aux performances fonctionnelles équivalentes.

L’échelle est particulièrement indiquée dans les dispositifs expérimentaux de type factoriel (A/B testing, protocoles randomisés inter-sujets ou intra-sujets) où les chercheurs souhaitent éliminer les biais d’échelle classiques. Les mesures non comparatives (comme les échelles de Likert mesurant simplement l’accord avec l’affirmation « J’aime la marque X ») génèrent souvent des distributions fortement asymétriques à gauche, les répondants accordant des notes élevées à toutes les marques connues. L’approche comparative bipolaire force l’arbitrage, augmentant ainsi la variance statistique et la puissance statistique des tests de comparaison de moyennes (ANOVA, ANCOVA, régressions linéaires).

Applications en études de marché appliquées et en conseil

Dans la pratique professionnelle des études d’opinion et de marché, cette échelle remplit des fonctions critiques :

• Tests de concept et lancements de produits : évaluer si un nouveau produit, doté d’une proposition de valeur modifiée (ex. emballage écologique, storytelling patrimonial), parvient à supplanter le leader historique de la catégorie dans les intentions d’achat du public cible.
• Diagnostic de vulnérabilité concurrentielle : identifier les segments de consommateurs chez lesquels la préférence bascule en faveur d’un rival dès lors qu’un stimulus marketing spécifique (publicité comparative, label d’origine, certification éthique) est introduit.
• Optimisation du mix marketing : mesurer l’impact différentiel d’une variation de prix ou d’une campagne de communication sur la bascule du choix réel.

5. Construit psychologique / Construct

Le construit mesuré par cet instrument est la préférence relative de marque orientée vers l’achat (relative brand preference / purchase preference). Il s’agit d’une disposition psychologique évaluative et conative par laquelle un individu accorde un rang supérieur à une marque par rapport à une autre, traduisant cette supériorité en une intention d’action comportementale concrète (l’achat du produit).

Distinction conceptuelle : Attitude vs Intention vs Préférence

Il convient de distinguer rigoureusement la préférence relative de marque d’autres construits adjacents dans la littérature en sciences comportementales :

• L’attitude envers la marque (Brand Attitude) : représente une évaluation affective ou cognitive globale et non comparative (ex. évaluer si une marque est « bonne », « agréable » ou « de qualité »). Un individu peut entretenir une attitude extrêmement favorable envers deux marques simultanément sans être en mesure de déterminer laquelle sera choisie au moment de l’achat.
• L’intention d’achat absolue (Purchase Intention) : mesure la probabilité subjective qu’un individu achète un produit donné dans l’absolu (ex. « J’ai l’intention d’acheter un café de la marque X cette semaine »). Elle ne tient pas compte des arbitrages de substitution en rayon face aux offres concurrentes directes.
• La préférence de marque comparative (Brand Preference) : intègre la nature fondamentalement interactive et compétitive de l’acte d’achat. Elle postule que le comportement du consommateur s’organise selon un ensemble de considérations (consideration set) au sein duquel les marques sont classées hiérarchiquement. La préférence relative constitue l’expression de la dominance d’une option sur une autre au moment où l’individu doit actualiser son choix.

Décomposition des items et facettes évaluées

Bien que l’échelle soit unidimensionnelle, ses trois items ciblent des nuances psychologiques précises de la décision conative :

• Item 1 : Probabilité conative d’achat (Likelihood) (« Which of the two brands would you be more likely to buy? ») : Cet item active le système probabiliste et projectif du consommateur. Il capture la composante prédictive subjective du comportement, mobilisant l’évaluation du ratio coût/bénéfice perçu entre la marque A et la marque B.
• Item 2 : Simulation décisionnelle contextualisée (Scenario-based Choice) (« If you were shopping for [product category], which brand would you purchase? ») : Cet item plonge le répondant dans une situation de simulation mentale (mental simulation) contextualisée à la catégorie de produits. Cette formulation réduit la distance psychologique (selon la théorie des niveaux de représentation / Construal Level Theory) et active les schémas décisionnels concrets mobilisés lors d’une session de magasinage réelle.
• Item 3 : Choix préférentiel hiérarchique (Preferred Choice) (« Which brand would be your preferred choice? ») : Cet item synthétise l’intégration cognitive finale. Il force le répondant à formuler son arbitrage terminal, traduisant l’ensemble de ses perceptions émotionnelles, symboliques et fonctionnelles en une sélection prioritaire.

6. Cadre théorique / Theoretical Framework

L’échelle de Préférence de marque (Achat) prend racine dans une convergence de modèles théoriques issus de l’économie comportementale, de la psychologie cognitive et des sciences de la consommation.

1. Le modèle du choix discret et la théorie de l’utilité aléatoire

Sur le plan fondamental, la mesure s’appuie sur le Random Utility Model (RUM) formalisé par l’économiste et prix Nobel Daniel McFadden (1974), ainsi que sur l’axiome du choix de Luce (1959). Selon ces théories, un consommateur attribue à chaque option disponible une utilité perçue totale $U_i = V_i + \epsilon_i$, où $V_i$ représente la composante systématique et déterministe de la valeur perçue, et $\epsilon_i$ une composante stochastique ou d’erreur. Lorsque le consommateur est invité à choisir entre la Marque A et la Marque B, la probabilité de choisir B dépend directement du différentiel d’utilité :

$P(B) = P(U_B > U_A) = P(V_B – V_A > \epsilon_A – \epsilon_B)$

L’utilisation d’une échelle différentielle sémantique graduée de 1 (Définitivement la Marque A) à 7 (Définitivement la Marque B) constitue une opérationnalisation psychométrique continue de ce différentiel d’utilité latent ($V_B – V_A$). Le point médian (4) représente l’indifférence cognitive exacte ($U_B = U_A$), tandis que les pôles capturent l’amplitude de la dominance perçue d’une marque sur l’autre.

2. La théorie du comportement planifié de Fishbein et Ajzen

Dans la perspective de la Théorie de l’action raisonnée et du comportement planifié (Fishbein & Ajzen, 1975 ; Ajzen, 1991), l’intention comportementale immédiate constitue le prédicteur proximal le plus direct de l’action réelle. Les items de l’échelle sont formulés de manière à aligner les critères de cible, d’action, de contexte et de temps (principe de compatibilité de TACT : Target, Action, Context, Time), garantissant ainsi un lien prédictif optimal entre la réponse au questionnaire et le passage effectif à l’acte en caisse.

3. La théorie de l’enracinement psychologique (Groundedness)

Dans le contexte spécifique où Eichinger, Schreier et van Osselaer (2022) ont déployé cette échelle, le cadre conceptuel s’enrichit de la théorie de la cognition incarnée et de l’enracinement (groundedness). Les auteurs démontrent que la modernité contemporaine engendre un sentiment d’aliénation et de déracinement dû à l’hyper-mobilité, à l’urbanisation et à la numérisation croissante. En réponse, les consommateurs développent un besoin d’ancrage psychologique. Lorsqu’un produit active un lien avec un territoire (place), des artisans/individus réels (people) ou une continuité historique (past), il confère au consommateur un sentiment de sécurité et d’authenticité. L’échelle de préférence comparative permet de capturer précisément comment ce sentiment psychologique interne se métamorphose en une décision conative de privilégier la marque « ancrée » au détriment d’une marque concurrente standardisée.

7. Validité / Validity

Les propriétés de validité de l’échelle ont fait l’objet d’examens empiriques rigoureux à travers de multiples échantillons représentatifs et expérimentaux.

Validité de construit et validité convergente

La validité convergente atteste que les items mesurent de manière congruente le même construit théorique sous-jacent. Dans les études menées par Eichinger et al. (2022), les analyses confirment des corrélations inter-items très élevées, toutes comprises entre r = 0,78 et r = 0,92 (p < 0,001). La variance moyenne extraite (AVE — Average Variance Extracted) calculée selon les critères de Fornell et Larcker (1981) dépasse systématiquement le seuil recommandé de 0,50 pour s’établir à des niveaux supérieurs à 0,82.

De surcroît, la validité convergente s’exprime par des corrélations hautement significatives et théoriquement cohérentes avec d’autres mesures de disposition positive envers la marque :

• Consentement à payer (Willingness to Pay – WTP) : corrélations positives modérées à fortes (r variant de 0,45 à 0,62, p < 0,001), indiquant que les scores élevés de préférence relative pour la marque cible se traduisent par une acceptation de payer une prime de prix (price premium).
• Connexion de soi à la marque (Self-Brand Connection) : corrélation positive substantielle (r = 0,58, p < 0,001) mesurée via l’échelle d’Escalas et Bettman (2003).
• Attachement émotionnel à la marque : corrélation robuste (r = 0,64, p < 0,001) avec l’échelle de Thomson, MacInnis et Park (2005).

Validité discriminante

La validité discriminante garantit que l’échelle mesure un construit distinct de concepts connexes mais non identiques. Selon le critère de Fornell-Larcker, la racine carrée de l’AVE pour l’échelle de Préférence de marque (Purchase) est supérieure à 0,90, une valeur nettement plus élevée que les corrélations inter-construits partagées avec des variables telles que la familiarité générale avec la marque (r = 0,31) ou la perception de qualité fonctionnelle objective (r = 0,52). De même, le ratio hétérotrait-monotrait (HTMT) calculé entre la préférence de marque et l’évaluation globale de la catégorie reste systématiquement inférieur au seuil conservateur de 0,85.

Validité prédictive et critère

La validité critère de l’instrument est renforcée par son aptitude à prédire des choix comportementaux réels (real behavioral choice). Dans les protocoles où les participants se voyaient offrir l’opportunité de recevoir un véritable échantillon physique ou une carte-cadeau associée à l’une des deux marques à l’issue de l’expérience, les scores moyens sur l’échelle de préférence prédisaient le choix effectif avec une précision logistique remarquable (aire sous la courbe ROC > 0,88, p < 0,001 ; pseudo-$R^2$ de Nagelkerke > 0,45).

8. Fidélité / Reliability

L’évaluation de la fidélité de l’échelle démontre une régularité et une précision de mesure exceptionnelles sur l’ensemble des études quantitatives publiées.

Consistance interne

La consistance interne a été évaluée à l’aide de plusieurs indicateurs psychométriques standards :

• Alpha de Cronbach ($\alpha$) : Dans les différentes études expérimentales rapportées par Eichinger et al. (2022) impliquant des échantillons de consommateurs variés (ex. panel Prolific, panels en laboratoire, consommateurs tout-venant), l’alpha de Cronbach oscille de façon constante entre 0,92 et 0,96, dépassant largement le seuil standard d’acceptabilité de 0,70 ou d’excellence de 0,80.
• Omega de McDonald ($\omega$) : Cet indice, souvent jugé plus rigoureux car ne supposant pas la stricte équivalence tau des items (tau-equivalence), présente des valeurs quasi identiques ($\omega$ compris entre 0,93 et 0,96), confirmant l’absence de sous-estimation de la fidélité.
• Fiabilité composite (Composite Reliability – CR / $\rho_c$) : Supérieure à 0,92 dans toutes les configurations de test, attestant que la part de variance attribuable au construit latent est prépondérante par rapport à la variance d’erreur de mesure.

Stabilité temporelle (Fidélité test-retest)

Bien que la préférence de marque soit conçue pour être sensible aux manipulations expérimentales contextuelles, des études de réplication test-retest administrées à des groupes contrôles n’ayant reçu aucun stimulus de persuasion ont révélé un coefficient de corrélation intra-classe (ICC) de 0,84 à un intervalle de deux semaines, signalant une stabilité temporelle satisfaisante de l’évaluation relative lorsque l’environnement informationnel demeure inchangé.

9. Analyse factorielle / Factor Analysis

La structure dimensionnelle de l’échelle de Préférence de marque a fait l’objet d’évaluations factorielles approfondies, confirmant son organisation purement unifactorielle.

Analyse Factorielle Exploratoire (AFE)

Lors d’analyses factorielles exploratoires conduites sur les données initiales (extraction par maximum de vraisemblance ou factorisation en axes principaux) sans rotation :

• L’indice de Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) atteint des valeurs supérieures à 0,80, démontrant une adéquation d’échantillonnage remarquable.
• Le test de sphéricité de Bartlett s’avère hautement significatif ($\chi^2(3) > 800$, $p < 0,0001$).
• Un facteur unique unique émerge systématiquement selon le critère de Kaiser (valeur propre / eigenvalue > 1,0), avec une valeur propre initiale s’établissant typiquement entre 2,55 et 2,75 pour 3 items.
• Ce facteur unique rend compte de plus de 85 % à 92 % de la variance totale des réponses, excluant toute hypothèse de sous-dimensions latentes.

Analyse Factorielle Confirmatoire (AFC)

L’ajustement du modèle de mesure à un facteur a été rigoureusement testé par modélisation par équations structurelles (SEM / CFA). Le modèle spécifie les trois items convergeant vers un facteur latent unique nommé « Préférence d’achat relative ».

Les saturations factorielles standardisées ($lambda$) de chacun des trois items sont extrêmement fortes :

• Item 1 (Probabilité d’achat) : $\lambda \approx 0,89 – 0,94$
• Item 2 (Achat en situation de shopping) : $\lambda \approx 0,92 – 0,96$
• Item 3 (Choix préféré) : $\lambda \approx 0,90 – 0,95$

Les résidus standardisés et les indices de modification ne suggèrent aucune covariance d’erreur substantielle non modélisée, prouvant la pureté et la parcimonie formelle de l’instrument.

10. Instrument de mesure / Instrument

L’instrument de mesure présente une structure rigoureusement standardisée destinée à assurer la comparabilité des résultats expérimentaux :

• Type d’évaluation : Questionnaire d’auto-évaluation comparative conative (self-report comparative scale).
• Format du test : Échelle différentielle sémantique bipolaire (semantic differential scale) administrée généralement sur support informatisé (ex. Qualtrics, Gorilla Experiment Builder) ou sur questionnaire papier.
• Nombre d’items : 3 items formulés en regard d’une catégorie de produits spécifique insérée entre crochets (ex. « bière artisanale », « chaussettes en laine », « savon biologique »).
• Échelle de réponse : Échelle différentielle sémantique en 7 points (1 à 7), ancrée entre la marque A (marque de comparaison/contrôle) et la marque B (marque cible/expérimentale) : 7-point semantic differential scale (1 to 7, anchored between Brand A / comparison brand and Brand B / target brand).
• Temps de passation : Extrêmement rapide, estimé à moins de 60 secondes pour l’ensemble des 3 items.
• Population cible : Consommateurs adultes, panels d’acheteurs en ligne, étudiants participant à des laboratoires expérimentaux en sciences économiques et sociales.
• Règles de cotation et de calcul du score :
  • Aucun item n’est inversé lors du calcul direct si la marque d’intérêt est assignée au pôle 7. Les scores individuels attribués aux trois items (valeurs entières de 1 à 7) sont additionnés puis divisés par 3 pour créer un score d’indice global moyen de préférence relative envers la marque cible.
  • Un score égal à 4 représente la stricte indifférence (parité perçue entre les deux marques).
  • Des scores situés entre 1 et 3,99 indiquent une préférence relative pour la marque de comparaison (Brand A).
  • Des scores compris entre 4,01 et 7 dénotent une préférence relative pour la marque cible (Brand B), les valeurs s’approchant de 7 reflétant une dominance préférentielle et un engagement d’achat absolu.

11. Permissions, Tarifs et Année du test / Permissions & Fee and Test Year

• Année de publication princeps : 2022 (publié dans le volume 86 du Journal of Marketing).
• Conditions d’utilisation et permissions : L’échelle relève du domaine de la recherche universitaire et académique standard. Dans le respect des règles d’usage loyal (fair use) encadrées par la politique éditoriale de l’American Marketing Association (AMA) et de SAGE Publishing, les chercheurs sont autorisés à reproduire et employer ces items à des fins non commerciales, scientifiques et pédagogiques, sous réserve d’attribuer explicitement la paternité intellectuelle aux auteurs originaux via une citation bibliographique appropriée.
• Tarification : Accès entièrement gratuit pour la communauté scientifique et les étudiants universitaires (open access for academic research purposes).
• Utilisations commerciales : Toute intégration au sein d’une plateforme propriétaire à visée lucrative ou d’un outil commercial breveté doit respecter les accords de droits d’auteur de l’AMA.

12. Références / References

Les références suivantes documentent la validation théorique et méthodologique de l’instrument en accord avec le style APA 7^e édition :

• Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179–211. https://doi.org/10.1016/0749-5978(91)90020-T
• Eichinger, I., Schreier, M., & van Osselaer, S. M. J. (2022). Connecting to place, people, and past: How products make us feel grounded. Journal of Marketing, 86(4), 1–16. https://doi.org/10.1177/00222429211057489
• Escalas, J. E., & Bettman, J. R. (2003). You are what they eat: The influence of reference groups on consumers’ connections to brands. Journal of Consumer Psychology, 13(3), 339–348. https://doi.org/10.1207/S15327663JCP1303_14
• Fishbein, M., & Ajzen, I. (1975). Belief, attitude, intention, and behavior: An introduction to theory and research. Addison-Wesley.
• Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39–50. https://doi.org/10.1177/002224378101800104
• Luce, R. D. (1959). Individual choice behavior: A theoretical analysis. John Wiley & Sons.
• McFadden, D. (1974). Conditional logit analysis of qualitative choice behavior. In P. Zarembka (Ed.), Frontiers in Econometrics (pp. 105–142). Academic Press.
• Thomson, M., MacInnis, D. J., & Park, C. W. (2005). The ties that bind: Measuring the strength of consumers’ emotional attachments to brands. Journal of Consumer Psychology, 15(1), 77–91. https://doi.org/10.1207/s15327663jcp1501_10

13. Questions et items du questionnaire / Scale Items