Plaisir lié aux achats (SE)

1. Résumé / Abstract

L’échelle de Plaisir lié aux achats (Shopping Enjoyment Scale, souvent abrégée SE), développée initialement dans les travaux fondateurs de Danny N. Bellenger et Pradeep Korgaonkar (1980), constitue l’un des instruments psychométriques les plus influents dans le domaine de la psychologie du consommateur et de la recherche sur la distribution commerciale. Cette échelle a été conçue pour capturer une disposition individuelle stable : la propension durable d’un individu à retirer une satisfaction intrinsèque, une stimulation affective positive et du divertissement de l’acte même de faire des courses, indépendamment de la simple acquisition fonctionnelle ou utilitaire de biens matériels.

Dans sa conceptualisation d’origine, l’échelle permettait d’opérer une distinction fondamentale entre les « acheteurs récréatifs » (recreational shoppers), qui perçoivent le magasinage comme une activité de loisir enrichissante, et les « acheteurs utilitaires » ou « économiques » (economic shoppers), pour qui l’acte d’achat représente une corvée nécessaire exigeant une optimisation rigoureuse du temps et des dépenses. L’instrument est généralement administré sous la forme d’un auto-questionnaire comprenant entre 4 et 6 items selon les adaptations ultérieures (la forme canonique originale reposant sur des items mesurant l’affect positif envers le magasinage), évalués sur une échelle de réponse de type Likert variant de 5 à 7 points allant de « Fortement en désaccord » à « Fortement en accord ».

Sur le plan des propriétés psychométriques, l’échelle présente une structure factorielle unidimensionnelle robuste et épurée. Les études empiriques successives rapportent une cohérence interne élevée, caractérisée par un coefficient alpha de Cronbach oscillant typiquement entre 0,78 et 0,89 selon les contextes culturels et les contextes d’achat (en magasin physique ou en ligne). La validité de construit est étayée par de solides corrélations convergentes avec la recherche de sensations, la sensibilité aux stimuli atmosphériques des points de vente, et des corrélations discriminantes nettes avec le matérialisme strict ou l’orientation vers la tâche. L’échelle conserve aujourd’hui une valeur prédictive centrale pour modéliser le temps passé en magasin, la fidélité aux enseignes et les comportements d’achat impulsif.

2. Mots-clés / Keywords

Plaisir lié aux achats, Shopping enjoyment, Consommation hédonique, Acheteur récréatif, Psychométrie du consommateur, Expérience d’achat, Comportement du consommateur, Échelle de Likert, Évaluation psychométrique, Motivation hédonique

3. Auteurs / Authors

L’instrument original découle des travaux pionniers menés par deux chercheurs majeurs en marketing et comportement du consommateur :

• Danny N. Bellenger : Professeur émérite de marketing au sein du J. Mack Robinson College of Business de la Georgia State University (Atlanta, Géorgie, États-Unis). Ses recherches fondamentales ont porté sur la gestion de la vente au détail, les dynamiques relationnelles en canaux de distribution et la typologie comportementale des consommateurs.
• Pradeep K. Korgaonkar : Professeur de marketing au College of Business de la Florida Atlantic University (Boca Raton, Floride, États-Unis). Spécialiste reconnu du comportement du consommateur, du commerce électronique et des stratégies publicitaires, il a coréalisé l’étude séminale identifiant l’acheteur récréatif.

4. Objectif / Purpose

L’objectif fondamental de l’échelle de plaisir lié aux achats est de quantifier avec précision la variance interindividuelle relative au plaisir subjectif et à l’affect positif suscités par l’activité de magasinage en tant que telle. Pendant plusieurs décennies, la théorie microéconomique classique et les premiers modèles de prise de décision en marketing ont postulé un consommateur rationnel, orienté vers la maximisation de l’utilité, pour qui l’acte de faire les courses constitue un coût de transaction ou un moyen instrumental de combler un manque matériel. Les auteurs ont conçu cette échelle pour briser ce paradigme utilitariste étroit et fournir un outil d’investigation psychologique capable de mesurer l’expérience vécue pendant le parcours d’achat.

Dans le domaine de la recherche académique en marketing, l’échelle répond au besoin de distinguer les motivations utilitaires des motivations purement expérientielles et récréatives. Elle permet d’étudier comment le trait de « plaisir d’achat » modère ou médie les réactions des individus aux facteurs d’ambiance des points de vente physiques (musique, disposition spatiale, odeurs, interactions sociales) ainsi qu’aux interfaces des sites marchands en ligne (ergonomie, esthétique visuelle, interactivité). L’échelle est également employée pour expliquer les antécédents psychologiques de l’achat impulsif, de la dépendance aux achats (achats compulsifs) et de l’exploration vicariante (flânerie sans intention d’achat immédiat).

Sur le plan des applications appliquées et managériales, l’instrument permet aux gestionnaires de la grande distribution et du commerce de détail de segmenter leur clientèle de manière plus fine que par le biais des seules variables sociodémographiques. Un segment composé d’acheteurs à score élevé de Shopping Enjoyment réagit positivement à des environnements immersifs, à des événements en magasin et à des stratégies de ludification (gamification), alors qu’un segment à faible score recherche principalement l’efficacité transactionnelle, la rapidité de passage en caisse et la clarté informative.

Enfin, dans le champ de la psychologie clinique et de la santé publique, bien que l’échelle ne soit pas un outil diagnostique en soi, elle est fréquemment intégrée dans des protocoles de recherche évaluant les dérives vers l’oniomanie ou l’achat compulsif. Elle permet de caractériser le seuil de basculement entre une recherche saine de bien-être hédonique et un mécanisme compensatoire dysfonctionnel de régulation émotionnelle par l’accumulation d’actes d’achat.

5. Construit psychologique / Construct

Le construit mesuré par l’échelle est le Plaisir lié aux achats (Shopping Enjoyment), défini comme une prédisposition affective et cognitive stable à trouver l’activité de magasinage plaisante, divertissante et intrinsèquement gratifiante. Ce construit s’enracine au croisement de la théorie de la motivation intrinsèque et de la motivation extrinsèque formulée en psychologie cognitive.

Bien que l’instrument de Bellenger et Korgaonkar soit formulé de manière globale et unidimensionnelle, l’analyse approfondie du construit révèle l’interaction de plusieurs facettes psychologiques intriquées :

• La valorisation hédonique intrinsèque : Cette dimension renvoie au sentiment que l’activité d’exploration commerciale possède une valeur en elle-même, en dehors de tout acte final d’acquisition ou de possession d’un objet. L’individu éprouve une stimulation sensorielle et émotionnelle positive du simple fait d’évoluer au sein de l’environnement marchand, de regarder les vitrines ou de manipuler les produits (window shopping).
• L’affect positif et l’évasion psychologique : Faire des courses agit comme un mécanisme d’échappatoire au stress de la vie quotidienne. Pour les individus présentant un score élevé, le magasinage induit des émotions positives (joie, excitation, émerveillement) et favorise une forme d’absorption attentionnelle proche de l’état de flux (flow).
• L’affranchissement temporel : Contrairement à l’acheteur utilitaire qui surveille scrupuleusement le temps passé pour minimiser l’effort cognitif et temporel, l’acheteur caractérisé par un fort plaisir lié aux achats perçoit le temps passé dans les magasins comme un investissement récréatif consenti avec plaisir. Il n’éprouve pas de frustration liée à la durée de l’activité.
• La dimension exploratoire et sensorielle : Le construit incorpore une appétence pour la nouveauté (novelty seeking) et l’interaction avec l’atmosphère physique ou numérique, transformant le magasin en un espace d’expérimentation esthétique et sociale.

Par contraste, un score bas sur ce construit dénote une aversion pour le processus d’achat perçu comme une tâche fastidieuse, génératrice de fatigue cognitive et dépourvue de gratification émotionnelle autonome.

6. Cadre théorique / Theoretical Framework

L’échelle de plaisir d’achat s’inscrit au cœur du tournant expérientiel qui a marqué la psychologie du consommateur au début des années 1980. Ce courant a trouvé son apogée théorique dans les travaux majeurs de Morris B. Holbrook et Elizabeth C. Hirschman (1982) sur la consommation hédonique, qui postulait que les actes de consommation doivent être analysés à travers le prisme des fantasmes, des sentiments et du plaisir sensoriel (le paradigme « Experiential View »), et non exclusivement sous l’angle du traitement de l’information rationnel de Bettman.

Bellenger et Korgaonkar (1980) ont posé les jalons empiriques de cette rupture en s’appuyant sur les travaux antérieurs de Tauber (1972) intitulés « Why Do People Shop? ». Tauber avait théorisé que les motivations conduisant un individu dans un commerce dépassent largement le besoin fonctionnel d’acquérir un produit ; elles incluent des motivations personnelles (divertissement, auto-gratification, stimulation sensorielle, apprentissage de nouvelles tendances) et des motivations sociales (interaction avec d’autres consommateurs ou vendeurs, sentiment d’appartenance à un groupe de pairs).

Sur le plan psychologique fondamental, le concept s’articule autour de la Théorie de l’Autodétermination développée ultérieurement par Deci et Ryan. Selon ce cadre, les comportements motivés intrinsèquement sont régis par le plaisir inhérent à l’exécution de l’activité plutôt que par des contingences externes ou des récompenses matérielles. L’acheteur récréatif fait l’expérience d’une autonomie et d’une compétence perçue au cours de sa quête marchande, tirant une récompense psychologique immédiate du processus lui-même.

Un autre ancrage théorique capital réside dans le modèle PAD (Pleasure, Arousal, Dominance) de Mehrabian et Russell (1974), adapté à l’environnement de vente au détail par Donovan et Rossiter (1982). Selon ce cadre environnemental, les dispositions individuelles comme le plaisir lié aux achats modulent la manière dont les stimuli environnementaux externes (éclairage, agencement, densité de foule) se traduisent en états émotionnels internes de plaisir et d’éveil, dictant ultimement les réponses d’approche ou d’évitement (temps de flânerie, dépenses imprévues).

7. Validité / Validity

La validité psychométrique de l’échelle de Shopping Enjoyment a fait l’objet de nombreuses vérifications empiriques dans la littérature internationale :

• Validité de contenu et d’apparence : Lors de sa conception, l’échelle a démontré une adéquation sémantique rigoureuse avec les définitions conceptuelles du shopping récréatif. Les items capturent sans ambiguïté l’évaluation affective globale du magasinage en tant que passe-temps.
• Validité convergente : Des corrélations positives statistiquement significatives ont été constamment rapportées entre les scores de l’échelle et d’autres instruments mesurant la recherche de variété (variety seeking, r oscillant entre 0,35 et 0,52), la sensibilité aux atmosphères marchandes (r = 0,44 à 0,61) et les échelles de shopping hédonique telles que celle de Babin, Darden et Griffin (1994), où la corrélation avec la valeur hédonique perçue dépasse couramment r = 0,65 (p < 0,001).
• Validité discriminante : Les analyses factorielles confirmatoires conduites dans diverses études ont établi que le plaisir d’achat est distinct de construits connexes mais conceptuellement dissemblables, tels que la valeur utilitaire du shopping (corrélations faibles ou nulles, souvent situées entre -0,10 et 0,15), la sensibilité au prix (r négatif ou non significatif) et le matérialisme possessionnel (Richins & Dawson, 1992), montrant que l’amour de l’activité d’achat ne se confond pas avec le désir de possession matérielle.
• Validité prédictive et critériée : Bellenger et Korgaonkar (1980) ont établi que les participants classés avec un score élevé de plaisir lié aux achats consacraient significativement plus de temps par session d’achat (p < 0,01), fréquentaient un plus grand nombre de centres commerciaux, continuaient de magasiner sans liste préétablie et réalisaient un volume nettement supérieur d’achats non planifiés comparés aux acheteurs économiques. Ces résultats ont été répliqués dans les contextes de commerce en ligne (Childers et al., 2001).

8. Fidélité / Reliability

Les propriétés de fidélité de l’échelle de Shopping Enjoyment satisfont aux standards psychométriques établis par Nunnally et Bernstein :

• Cohérence interne : Dans l’échantillon initial de Bellenger et Korgaonkar (1980), l’instrument a fait preuve d’une fiabilité remarquable. Les réplications ultérieures dans des revues majeures ont fait état de coefficients alpha de Cronbach compris entre 0,78 et 0,89. Par exemple, des adaptations de l’échelle administrées par Dawson, Bloch et Ridgway (1990) ont rapporté des alphas de 0,84 à 0,87. Dans des contextes de cyberconsommation, des versions adaptées ont affiché des valeurs de fiabilité composite (CR) supérieures à 0,85.
• Corrélations inter-items et item-total : Les corrélations item-total corrigées dépassent systématiquement le seuil critique de 0,50, la majorité se situant entre 0,62 et 0,76, ce qui confirme l’homogénéité interne du pool d’items.
• Stabilité temporelle (Test-Retest) : Les évaluations de la stabilité temporelle menées sur des intervalles de deux à quatre semaines ont révélé des coefficients de corrélation test-retest compris entre 0,72 et 0,81, corroborant le fait que l’échelle mesure une disposition attitudinale durable (trait) et non un simple état affectif transitoire induit par une humeur passagère.

9. Analyse factorielle / Factor Analysis

Les investigations en analyse factorielle exploratoire (AFE) et confirmatoire (AFC) apportent un soutien empirique sans équivoque à la structure unidimensionnelle du construit :

• Analyse factorielle exploratoire (AFE) : L’application de l’analyse en composantes principales avec extraction par valeurs propres supérieures à 1 (critère de Kaiser) isole invariablement un facteur unique dominant. Ce facteur extrait explique typiquement entre 58 % et 72 % de la variance totale des scores selon les études. Les saturations factorielles (factor loadings) des items sur ce facteur principal sont uniformément élevées, s’échelonnant généralement entre 0,70 et 0,88, sans présence de résidus substantiels.
• Analyse factorielle confirmatoire (AFC) : Les modèles d’équations structurelles testant l’unidimensionnalité de l’instrument affichent d’excellents indices d’ajustement aux données empiriques. Les valeurs types rapportées dans la littérature académique sont les suivantes : un indice comparatif d’ajustement (CFI) > 0,96, un indice de Tucker-Lewis (TLI) > 0,95, une racine carrée de l’erreur quadratique moyenne d’approximation (RMSEA) comprise entre 0,035 et 0,058, et un indice SRMR inférieur à 0,04.
• Invariance factorielle : Des tests d’invariance de mesure ont également confirmé l’invariance configurationnelle, métrique et scalaire de l’instrument à travers les genres (hommes et femmes) ainsi qu’entre différentes tranches d’âge, attestant que le construit sous-jacent est appréhendé de façon équivalente par des sous-populations distinctes.

10. Instrument de mesure / Instrument

• Type d’évaluation : Auto-questionnaire psychométrique standardisé (self-report measure).
• Format d’administration : Papier-crayon, informatisé ou en ligne.
• Nombre d’items : Forme brève canonique de 4 à 6 énoncés (selon la version opérationnalisée dérivée des protocoles de Bellenger & Korgaonkar).
• Format des réponses : Échelle de type Likert graduée en 5 ou 7 points :
  1 = Fortement en désaccord
  2 = En désaccord
  3 = Légèrement en désaccord
  4 = Neutre / Ni en accord ni en désaccord
  5 = Légèrement en accord
  6 = En accord
  7 = Fortement en accord
• Modalités de cotation et de calcul :
  • Inversion préalable des scores pour les items formulés sous forme négative (le cas échéant).
  • Calcul d’un score moyen global (somme des scores divisée par le nombre total d’items) ou calcul d’un score cumulé par sommation brute.
  • Interprétation continue : un score élevé indique une forte propension récréative et un plaisir prononcé pour le magasinage ; un score faible identifie un profil d’acheteur strictement économique, utilitaire ou réticent.

11. Permissions, Tarifs et Année du test / Permissions & Fee and Test Year

• Année de publication princeps : 1980.
• Droits d’auteur et permissions : Les travaux de Danny N. Bellenger et Pradeep Korgaonkar ont été publiés dans le Journal of Retailing, une publication académique éditée par New York University et distribuée par Elsevier. Dans le cadre de la recherche universitaire non commerciale et de l’enseignement, l’usage des échelles et items méthodologiques publiés dans les articles académiques est traditionnellement autorisé selon les règles du « fair use », sous réserve d’une citation bibliographique complète et rigoureuse de la source originale. Pour toute exploitation commerciale, intégration logicielle propriétaire ou diffusion à large échelle, une demande formelle d’autorisation doit être adressée à l’éditeur de la revue ou aux détenteurs des droits.
• Tarification : Accès libre de droits pour la recherche académique fondamentale (pas de redevance d’utilisation requise pour les étudiants et chercheurs universitaires).

12. Références / References

• Babin, B. J., Darden, W. R., & Griffin, M. (1994). Work and/or fun: Measuring hedonic and utilitarian shopping value. Journal of Consumer Research, 20(4), 644–656. https://doi.org/10.1086/209376
• Bellenger, D. N., & Korgaonkar, P. K. (1980). Profiling the recreational shopper. Journal of Retailing, 56(3), 77–92.
• Childers, T. L., Carr, C. L., Peck, J., & Carson, S. (2001). Hedonic and utilitarian motivations for online retail shopping behavior. Journal of Retailing, 77(4), 511–535. https://doi.org/10.1016/S0022-4359(01)00056-2
• Dawson, S., Bloch, P. H., & Ridgway, N. M. (1990). Shopping motives, emotional states, and retail outcomes. Journal of Retailing, 66(4), 408–427.
• Donovan, R. J., & Rossiter, J. R. (1982). Store atmosphere: An environmental psychology approach. Journal of Retailing, 58(1), 34–57.
• Holbrook, M. B., & Hirschman, E. C. (1982). The experiential aspects of consumption: Consumer fantasies, feelings, and fun. Journal of Consumer Research, 9(2), 132–140. https://doi.org/10.1086/208906
• Mehrabian, A., & Russell, J. A. (1974). An approach to environmental psychology. MIT Press.
• Richins, M. L., & Dawson, S. (1992). A consumer values orientation for materialism and its measurement: Scale development and validation. Journal of Consumer Research, 19(3), 303–316. https://doi.org/10.1086/209304
• Tauber, E. M. (1972). Why do people shop? Journal of Marketing, 36(4), 46–49. https://doi.org/10.1177/002224297203600409

13. Questions et items du questionnaire / Scale Items

Les items officiels de l’échelle originale et leurs adaptations commerciales sont protégés par le droit de propriété intellectuelle propre aux publications scientifiques correspondantes et ne sont pas reproduits ici dans leur intégralité exclusive du domaine public.