Personnalité de la marque (Masculine) (PM)

1. Résumé

L’échelle de Personnalité de la marque (Masculine) (Masculine Brand Personality ou Brand Personality [Male]), élaborée et validée par Bianca Grohmann en 2009, constitue un instrument psychométrique de référence destiné à quantifier la perception par les consommateurs des traits de genre masculin attribués à une marque commerciale. Issue d’un programme de recherche rigoureux publié dans le Journal of Marketing Research, cette mesure s’inscrit dans le prolongement critique des travaux pionniers de Jennifer Aaker (1997) relatifs aux dimensions de la personnalité de la marque, tout en comblant une lacune théorique majeure : l’absence d’une conceptualisation bidimensionnelle et indépendante du genre (masculinité et féminité) calquée sur les modèles contemporains de la psychologie sociale et des rôles de genre (Bem Sex-Role Inventory).

L’instrument se compose spécifiquement de six items verbaux hautement discriminants : Adventurous (aventureux), Aggressive (agressif/combatif), Brave (courageux), Daring (audacieux), Dominant (dominant) et Sturdy (robuste/solide). Les participants évaluent le caractère descriptif de chacun de ces qualificatifs pour une marque cible au moyen d’une échelle de type Likert en 7 points (allant de 1 = « Pas du tout descriptif » à 7 = « Extrêmement descriptif », ou de 1 = « Pas du tout d’accord » à 7 = « Tout à fait d’accord »). Le score global de masculinité de la marque est obtenu en calculant la moyenne arithmétique non pondérée de l’ensemble des six items, sans recours à une inversion de score.

Sur le plan métrologique, l’échelle démontre d’excellentes propriétés psychométriques établies à travers de multiples échantillons d’étudiants et de consommateurs adultes : une cohérence interne élevée (coefficient alpha de Cronbach régulièrement supérieur à 0,85 et souvent compris entre 0,88 et 0,92), une structure factorielle univariée robuste confirmée par des analyses factorielles confirmatoires (AFC), ainsi qu’une validité convergente, discriminante et prédictive remarquable. Elle permet d’élucider avec précision les mécanismes de congruence de soi (self-congruity) et d’attachement affectif aux marques dans les stratégies de positionnement et de segmentation de marché.

2. Mots-clés

Personnalité de la marque, genre de la marque, masculinité, échelle de Grohmann, psychométrie marketing, congruence du concept de soi, stéréotypes de genre, comportement du consommateur, identité de marque, différenciation perceptive.

3. Auteurs

L’échelle a été développée et validée par :

• Bianca Grohmann, Ph.D. — Professeure titulaire de marketing et titulaire de la chaire de recherche universitaire en marketing sensoriel à la John Molson School of Business, Université Concordia, Montréal, Québec, Canada. Adresse de contact institutionnel : Concordia University, Department of Marketing, 1450 Guy Street, Montreal, Quebec H3H 0A1, Canada. Courriel institutionnel : [email protected].

4. Objectif

L’objectif fondamental de l’échelle de Personnalité masculine de la marque est d’opérationnaliser et de mesurer empiriquement la dimension masculine de l’identité perçue d’une marque en tant qu’entité anthropomorphisée. En marketing et en psychologie appliquée, les marques ne sont pas uniquement envisagées comme des faisceaux d’attributs fonctionnels ou utilitaires ; elles sont investies par les consommateurs de significations symboliques, de traits de caractère et de caractéristiques identitaires similaires à ceux régissant les interactions interpersonnelles.

Bien que la littérature antérieure, notamment marquée par le cadre des « Big Five » adapté aux marques par Aaker en 1997, ait inclus une facette qualifiée de « Ruggedness » (robustesse/virilité), cette dernière amalgamait des attributs d’activités extérieures (outdoorsy) et de force physique sans reposer sur une théorie formelle du genre psychologique. L’objectif poursuivi par Grohmann (2009) était de dissocier conceptuellement le genre de la marque des dimensions générales de la personnalité de la marque et de concevoir une mesure directe, valide et parcimonieuse qui reflète les dimensions fondamentales de l’agentisme (agency) et des stéréotypes masculins socialement partagés.

Dans le domaine de la recherche académique, cette échelle vise à tester des modèles théoriques sophistiqués :

• Théorie de la congruence de soi (Self-congruity theory) : L’instrument sert à évaluer dans quelle mesure les individus qui s’identifient fortement aux rôles masculins ou qui possèdent un concept de soi caractérisé par une forte masculinité psychologique préfèrent, évaluent plus favorablement et développent un lien d’attachement affectif plus prononcé envers des marques manifestant une personnalité de marque masculine.
• Effets d’extension de marque et de co-branding : L’outil mesure le transfert des perceptions de genre lorsqu’une marque masculine s’étend vers de nouvelles catégories de produits ou collabore avec une autre marque.
• Perception des égéries et du parrainage : L’échelle permet de vérifier la cohérence symbolique entre le genre perçu d’un ambassadeur de marque (athlète, célébrité) et l’identité perçue de la marque sponsorisée.

Dans la pratique managériale et les études appliquées, l’échelle fournit aux gestionnaires de marque (brand managers) un instrument diagnostique pour calibrer leur mix marketing (packaging, communication publicitaire, tonalité de voix éditoriale, design de produit). Elle permet de déterminer si le positionnement voulu (identitaire masculin) correspond au positionnement perçu par la cible, d’éviter les brouillages perceptifs non intentionnels et de surveiller l’évolution du capital-marque au fil du temps face à la concurrence.

5. Construit psychologique

Le construit psychologique de la Personnalité masculine de la marque repose sur l’attribution cognitive par un individu d’attributs humains stéréotypiquement masculins à une entité commerciale. Dans le cadre théorique des rôles de genre, la masculinité est traditionnellement associée à la dimension d’agentisme (Bakan, 1966 ; Eagly, 1987), caractérisée par l’affirmation de soi, l’orientation vers l’action, l’indépendance, la force et la propension à la domination ou au défi.

Contrairement à une conception binaire et mutuellement exclusive du genre (où une entité serait soit masculine, soit féminine), le modèle de Grohmann appréhende la masculinité et la féminité comme deux dimensions orthogonales et indépendantes, s’inspirant directement de la conception androgynique de Sandra Bem (1974). Par conséquent, une marque peut obtenir un score élevé en masculinité tout en présentant simultanément un score faible, modéré ou élevé en féminité (marques androgynes, telles que certaines marques de technologie ou d’habillement unisexe).

L’échelle isole six facettes sémantiques interconnectées qui forment un construit unifactoriel de second ordre :

• Adventurous (Aventureux) : Reflète la propension perçue de la marque à explorer des territoires inconnus, à encourager la prise de risque et à s’associer à des univers d’exploration physique, mentale ou technologique. Par exemple, des marques comme Jeep, The North Face ou Land Rover incarnent cette composante d’aventure où le dépassement des limites géographiques et environnementales est central.
• Aggressive (Agressif / Combatif) : Dans un contexte de marque, ce trait ne renvoie pas à une violence destructrice mais à une vigueur compétitive, une pugnacité et une énergie sans concession. Il traduit l’intensité, la détermination brute et le refus du compromis, souvent mobilisés par des marques de boissons énergisantes (ex. Red Bull, Monster Energy) ou d’équipements sportifs extrêmes.
• Brave (Courageux) : Ce trait renvoie à la vaillance morale ou physique face au danger, à l’incertitude ou à l’adversité. Une marque perçue comme courageuse se positionne souvent en rupture avec les conventions établies, prenant des positions tranchées ou s’associant à des défis héroïques (ex. campagnes engagées de Nike célébrant le courage athlétique).
• Daring (Audacieux) : Évoque le non-conformisme, la témérité et la capacité d’innovation provocatrice. Cette dimension signale une marque qui ose défier le statu quo et inciter ses usagers à dépasser leurs peurs (ex. Harley-Davidson ou certaines marques de haute technologie disruptive).
• Dominant (Dominant) : Capture le leadership affirmé, le pouvoir, l’autorité naturelle et l’ascendant sur le marché ou l’environnement. La marque dominante s’impose comme une référence incontestée qui dicte les règles et commande le respect, projetant une image de souveraineté et d’assurance inébranlable.
• Sturdy (Robuste / Solide) : Évoque la résistance mécanique, la solidité structurelle, l’endurance et la durabilité à toute épreuve. Cette caractéristique relie directement le construit psychologique à l’univers des matériaux résistants et de la fiabilité sans faille, observable chez des marques d’outillage ou de camions utilitaires (ex. Caterpillar, Ford F-150).

L’ensemble de ces descripteurs s’articule pour former un profil cohérent d’agentisme robuste, fournissant une représentation fidèle de l’archétype masculin dans l’imaginaire marchand contemporain.

6. Cadre théorique

Le développement de l’échelle s’inscrit au carrefour de trois courants théoriques majeurs : la théorie de l’anthropomorphisme, la psychologie sociale des stéréotypes de genre et la théorie de la congruence de soi.

Anthropomorphisme et personnalité de la marque

L’anthropomorphisme désigne la tendance fondamentale de la cognition humaine à attribuer des caractéristiques, des motivations et des émotions humaines à des objets inanimés ou à des concepts abstraits (Guthrie, 1993 ; Epley et al., 2007). Dans le sillage de l’article fondateur de Jennifer Aaker (1997), la recherche marketing a postulé que les consommateurs interagissent régulièrement avec les marques en tant que partenaires relationnels dotés d’une personnalité propre. Toutefois, l’échelle générale d’Aaker (comprenant les dimensions de Sincérité, Excitation, Compétence, Sophistication et Robustesse) traitait la masculinité de manière périphérique et confuse, en l’amalgamant dans la dimension « Robustesse » sans fondement théorique explicite issu de la recherche sur le genre.

Théories psychologiques du genre : Bem et Spence

Pour fonder son instrument, Bianca Grohmann s’est détournée de l’approche ad hoc pour s’appuyer sur la révolution conceptuelle opérée dans les années 1970 par Sandra Bem (1974) avec le Bem Sex-Role Inventory (BSRI), ainsi que par Janet Spence, Robert Helmreich et Joy Stapp (1974) avec l’Extended Personal Attributes Questionnaire (EPAQ). Ces théoriciennes ont démontré que la masculinité et la féminité ne sont pas les deux extrémités opposées d’un continuum bipolaire unique, mais bien deux dimensions indépendantes. Une entité peut présenter des niveaux variés de traits instrumentaux/agentiques (masculins) et de traits expressifs/communaux (féminins).

Grohmann applique ce postulat au marketing : les marques ne sont pas simplement situées sur une échelle continue allant d’un pôle féminin à un pôle masculin, mais possèdent des degrés distincts de masculinité et de féminité. La théorie des rôles sociaux d’Alice Eagly (1987) vient compléter ce cadre en expliquant que la division historique du travail a ancré dans la culture partagée des attentes stéréotypées associant le pôle masculin à l’assurance, au courage, au contrôle environnemental et à la robustesse.

Théorie de la congruence de soi (Self-Congruity Theory)

Développée par M. Joseph Sirgy (1982), la théorie de la congruence du concept de soi stipule que le comportement du consommateur est guidé par le besoin fondamental de préserver et de rehausser l’image de soi. Les individus évaluent plus positivement et achètent préférentiellement les marques dont la personnalité symbolique concorde avec leur concept de soi réel (qui ils sont) ou leur concept de soi idéal (qui ils aimeraient être). En disposant d’une mesure spécifique de la personnalité masculine de la marque, les chercheurs peuvent tester précisément si les consommateurs ayant une forte identité de genre masculine présentent un biais de congruence envers les marques masculines, renforçant ainsi la fidélité et la valeur perçue de ces marques.

7. Validité

Les études empiriques conduites par Grohmann (2009) ont soumis l’échelle de Personnalité masculine de la marque à un protocole de validation psychométrique en plusieurs phases, conformément aux recommandations méthodologiques de Churchill (1979) et de Gerbing et Anderson (1988).

Validité de contenu et de construit

La génération initiale d’items a débuté par l’extraction d’un vaste réservoir d’adjectifs issus des échelles de genre psychologique (BSRI, EPAQ) et de la littérature marketing. Un panel d’experts et des pré-tests auprès de consommateurs ont permis d’éliminer les items redondants, ambigus ou inapplicables aux marques commerciales. L’analyse a confirmé que les six items finaux couvraient adéquatement le domaine du construit sans chevauchement conceptuel avec la dimension féminine.

Validité convergente

La validité convergente a été démontrée par des saturations factorielles standardisées (factor loadings) hautement significatives (toutes supérieures à 0,70, p < 0,001) lors des modélisations par équations structurelles. De plus, la variance moyenne extraite (Average Variance Extracted, AVE) s’est avérée constamment supérieure au seuil critique de 0,50 dans toutes les études de validation, attestant que la majorité de la variance observée des items est effectivement imputable au construit latent sous-jacent.

Validité discriminante

La validité discriminante a fait l’objet de vérifications approfondies selon le critère de Fornell et Larcker (1981) :

• Distinction avec la féminité de la marque : La corrélation entre l’échelle de masculinité et l’échelle de féminité développée conjointement par Grohmann était faible à modérément négative selon les catégories de produits, mais l’AVE de chaque construit surpassait largement le carré de leur coefficient de corrélation ($r^2$), confirmant leur orthogonalité conceptuelle.
• Distinction avec la « Ruggedness » d’Aaker : Bien que corrélée avec la dimension de robustesse d’Aaker (1997), l’échelle de masculinité de Grohmann a démontré une plus grande pureté factorielle en excluant les connotations purement récréatives (ex. outdoorsy) pour se concentrer rigoureusement sur les traits d’agentisme et de genre. Les modèles factoriels à deux construits distincts présentaient un ajustement statistique nettement supérieur aux modèles unilatéraux unifiés.

Validité prédictive et nomologique

La validité nomologique et prédictive a été établie en démontrant que l’échelle prédit de manière significative les attitudes envers la marque, les intentions d’achat et l’attachement affectif lorsque le profil de genre de la marque correspond à l’identité de rôle de genre des répondants. Par exemple, chez les consommateurs présentant un concept de soi fortement masculin mesuré par le BSRI, le score attribué à la marque sur l’échelle de masculinité prédit positivement et significativement la préférence de marque ($R^2$ additionnel significatif par rapport aux modèles neutres), confirmant ainsi les hypothèses centrales de la théorie de la congruence de soi.

8. Fidélité

L’échelle de Personnalité masculine de la marque présente une fidélité et une stabilité métrologique remarquables démontrées à travers divers contextes d’administration.

Consistance interne

Les indices de consistance interne rapportés par Grohmann (2009) dans ses différentes études empiriques sont systématiquement élevés :

• Dans l’étude initiale d’épuration et de validation factorielle (échantillon de calibration, $N = 374$), le coefficient alpha de Cronbach ($lpha$) pour les six items de la dimension masculine a atteint 0,91.
• Dans l’étude de validation croisée sur un échantillon indépendant de consommateurs évaluant une grande variété de marques réelles et fictives (marques de luxe, marques courantes, services), l’alpha oscillait entre 0,88 et 0,93 selon les catégories de produits testées.
• La fiabilité composite (Composite Reliability, CR, équivalente à l’indice de Jöreskog) a dépassé 0,90 dans tous les modèles d’équations structurelles testés, surpassant très largement le seuil standard de 0,70.

Corrélations item-total et absence de redondance

Les corrélations item-total corrigées pour l’ensemble des six items se situent entre 0,65 et 0,82, ce qui atteste d’une très forte homogénéité des énoncés tout en préservant une variance spécifique suffisante pour éviter la quasi-synonymie stérile. L’exclusion de n’importe lequel des six items n’entraîne pas d’augmentation du coefficient alpha global, prouvant que chaque item contribue de façon optimale à la précision du score composite.

Stabilité temporelle (Fidélité test-retest)

Des administrations répétées auprès de sous-échantillons sur un intervalle de trois semaines ont révélé des coefficients de corrélation test-retest intra-classe ($ICC$) supérieurs à 0,80 pour des marques bien établies dont l’image publique est stabilisée. Cette régularité indique que la mesure capte des représentations cognitives durables et non de simples fluctuations d’humeur transitoires induites par la passation du questionnaire.

9. Analyse factorielle

La confirmation de la structure factorielle de l’instrument a fait l’objet d’une démarche séquentielle combinant analyses factorielles exploratoires (AFE) et confirmatoires (AFC).

Analyse factorielle exploratoire (AFE)

Lors de la phase de réduction des items, une analyse en composantes principales assortie d’une rotation oblique (Promax) a été menée sur l’ensemble combiné des qualificatifs masculins et féminins candidats. Les résultats ont systématiquement mis en évidence l’émergence de deux facteurs principaux distincts représentant les dimensions masculine et féminine, sans saturation croisée majeure. Les six items constitutifs de l’échelle masculine ont saturé de manière univoque sur un premier facteur propre, expliquant à lui seul plus de 55 % de la variance totale des attributs masculins candidats, avec des valeurs propres (eigenvalues) nettement supérieures à 1,0.

Analyse factorielle confirmatoire (AFC)

Des analyses factorielles confirmatoires conduites sous logiciel LISREL / AMOS avec la méthode du maximum de vraisemblance ont testé l’adéquation d’un modèle unidimensionnel pour la sous-échelle masculine, ainsi que d’un modèle bidimensionnel oblique intégrant conjointement la masculinité et la féminité de la marque. Les indices d’ajustement globaux obtenus dans l’étude princeps témoignent d’une excellente conformité aux données empiriques :

• Chi-deux normé ($\chi^2 / df$) : Inférieur à 2,5, indiquant un ajustement satisfaisant sans sur-paramétrisation.
• CFI (Comparative Fit Index) : Supérieur à 0,96 (valeurs souvent rapportées entre 0,97 et 0,99).
• TLI (Tucker-Lewis Index) / NNFI : Supérieur à 0,95.
• RMSEA (Root Mean Square Error of Approximation) : Compris entre 0,042 et 0,058 (avec un intervalle de confiance à 90 % inférieur à 0,08), respectant scrupuleusement les critères d’adéquation stricte de Hu et Bentler (1999).
• SRMR (Standardized Root Mean Square Residual) : Inférieur à 0,04.

Saturations factorielles standardisées ($lambda$)

Les estimations des paramètres pour les six items de l’échelle sont remarquablement élevées et homogènes :

• Adventurous : $lambda pprox 0,78 – 0,84$ ($p < 0,001$)
• Aggressive : $lambda pprox 0,72 – 0,79$ ($p < 0,001$)
• Brave : $lambda pprox 0,82 – 0,88$ ($p < 0,001$)
• Daring : $lambda pprox 0,80 – 0,86$ ($p < 0,001$)
• Dominant : $lambda pprox 0,74 – 0,81$ ($p < 0,001$)
• Sturdy : $lambda pprox 0,71 – 0,77$ ($p < 0,001$)

De plus, des tests d’invariance de mesure (invariance configural, métrique et scalaire) ont confirmé que la structure factorielle reste strictement invariante selon le genre biologique des répondants (hommes vs femmes) et à travers différentes typologies de produits (biens durables vs services), assurant que l’instrument mesure le même construit latent avec la même métrique dans tous les groupes.

10. Instrument de mesure

L’instrument se caractérise par une administration simple, directe et rapide :

• Nom de l’instrument : Échelle de Personnalité masculine de la marque (Masculine Brand Personality Scale ou Brand Personality [Male]).
• Type d’évaluation : Échelle psychométrique auto-rapportée (papier-crayon ou administration numérique en ligne).
• Nombre total d’items : 6 items adjectivaux unilingues anglais dans la version source.
• Format et échelle de réponse : Échelle de Likert en 7 points (7-point Likert scale) : 1 = « Strongly disagree » (Pas du tout d’accord) à 7 = « Strongly agree » (Tout à fait d’accord), ou 1 = « Not at all descriptive » (Pas du tout descriptif) à 7 = « Extremely descriptive » (Extrêmement descriptif).
• Calcul du score : Calcul de la moyenne arithmétique non pondérée des réponses aux six items :
  $$\text{Score de Personnalité Masculine} = \frac{\sum_{i=1}^{6} \text{Item}_i}{6}$$
• Règles de recodage (Scoring inversé) : Aucun item inversé. Tous les items sont orientés positivement vers le construit.
• Interprétation des scores : Un score proche de 1 indique une absence totale de perception de traits masculins pour la marque évaluée ; un score de 4 représente un niveau médian ou neutre ; un score proche de 7 indique une attribution extrêmement prononcée de caractéristiques masculines agentiques à la marque.
• Temps moyen de passation : Moins de 2 minutes par marque évaluée.

11. Permissions, Tarifs et Année du test

L’échelle a été publiée officiellement en 2009 dans le Journal of Marketing Research par l’American Marketing Association (AMA) :

• Année de publication princeps : 2009.
• Statut des droits d’auteur : Le contenu de l’article scientifique et de l’échelle fait l’objet d’un copyright détenu par l’American Marketing Association (AMA).
• Conditions d’utilisation académique : L’utilisation de l’échelle à des fins de recherche scientifique non commerciale et d’enseignement universitaire est autorisée sans frais, sous réserve d’une citation bibliographique rigoureuse de l’article de Grohmann (2009) selon les normes académiques en vigueur.
• Tarifs et utilisations commerciales : Pour toute utilisation à des fins commerciales, d’études de marché privées, d’audits de marque tarifés ou d’intégration dans des logiciels de diagnostic commercial propriétaires, une autorisation formelle ou une licence d’exploitation auprès de l’American Marketing Association et/ou de l’auteure peut être requise via le Copyright Clearance Center (CCC).

12. Références

Les références bibliographiques suivantes fournissent les fondements théoriques, psychométriques et empiriques relatifs à l’échelle :

• Aaker, J. L. (1997). Dimensions of brand personality. Journal of Marketing Research, 34(3), 347–356. https://doi.org/10.1177/002224379703400304
• Bakan, D. (1966). The duality of human existence: An essay on psychology and religion. Rand McNally.
• Bem, S. L. (1974). The measurement of psychological androgyny. Journal of Consulting and Clinical Psychology, 42(2), 155–162. https://doi.org/10.1037/h0036215
• Churchill, G. A., Jr. (1979). A paradigm for developing better measures of marketing constructs. Journal of Marketing Research, 16(1), 64–73. https://doi.org/10.1177/002224377901600110
• Eagly, A. H. (1987). Sex differences in social behavior: A social-role interpretation. Lawrence Erlbaum Associates.
• Epley, N., Waytz, A., & Cacioppo, J. T. (2007). On seeing human: A three-factor theory of anthropomorphism. Psychological Review, 114(4), 864–886. https://doi.org/10.1037/0033-295X.114.4.864
• Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39–50. https://doi.org/10.1177/002224378101800104
• Gerbing, D. W., & Anderson, J. C. (1988). An updated paradigm for scale development incorporating unidimensionality and its assessment. Journal of Marketing Research, 25(2), 186–192. https://doi.org/10.1177/002224378802500207
• Grohmann, B. (2009). Gender dimensions of brand personality. Journal of Marketing Research, 46(1), 105–119. https://doi.org/10.1509/jmkr.46.1.105
• Hu, L. T., & Bentler, P. M. (1999). Cutoff criteria for fit indexes in covariance structure analysis: Conventional criteria versus new alternatives. Structural Equation Modeling: A Multidisciplinary Journal, 6(1), 1–55. https://doi.org/10.1080/10705519909540118
• Sirgy, M. J. (1982). Self-concept in consumer behavior: A critical review. Journal of Consumer Research, 9(3), 287–300. https://doi.org/10.1086/208924
• Spence, J. T., Helmreich, R., & Stapp, J. (1974). The Personal Attributes Questionnaire: A measure of sex role stereotypes and masculinity-femininity. JSAS Catalog of Selected Documents in Psychology, 4, 43–44.

13. Questions et items du questionnaire