Partage de coupon (objectif social)

1. Résumé / Abstract

L’échelle de mesure de la motivation sociale dans le partage de coupons promotionnels (Coupon Sharing – Social Goal Scale), introduite par Fang, Dong, Zhuang et Cai (2023) dans le cadre de leurs travaux sur la cocréation d’expériences de consommation, constitue un instrument psychométrique bref et rigoureux conçu pour évaluer la propension des individus à diffuser ou échanger des bons de réduction auprès de leurs pairs dans une optique de consolidation relationnelle. Contrairement aux modèles traditionnels du comportement du consommateur qui appréhendent la transmission d’avantages promotionnels sous le prisme prédominant de l’utilité financière et de la maximisation transactionnelle, cet instrument postule que le partage de coupons opère fréquemment en tant que vecteur d’affiliation, d’altruisme réciproque et d’intensification des connexions interpersonnelles.

Composée de trois items mesurés au moyen d’une échelle de Likert en 7 points allant de 1 (« Pas du tout d’accord ») à 7 (« Tout à fait d’accord »), l’échelle capture trois facettes fonctionnelles complémentaires : la préservation ou l’amélioration du lien affectif, la stimulation de l’interaction mutuelle et le renforcement global de l’attachement relationnel. Le score global est obtenu en calculant la moyenne arithmétique des trois assertions, des valeurs élevées indiquant une prépondérance des finalités socio-émotionnelles sur les calculs purement pécuniaires.

Les analyses empiriques menées par les auteurs mettent en lumière d’excellentes qualités métrologiques, attestées par une cohérence interne élevée (alpha de Cronbach supérieur à 0,85), une validité convergente robuste attestée par des saturations factorielles élevées et une variance moyenne extraite (VME) substantielle, ainsi qu’une validité discriminante manifeste vis-à-vis des échelles concurrentes mesurant la motivation économique du partage. L’instrument apporte un éclairage substantiel à la théorie de l’échange social et à la psychologie sociale appliquée au marketing relationnel en formalisant la manière dont les artefacts promotionnels servent de catalyseurs symboliques à la cocréation d’expériences partagées.

2. Mots-clés / Keywords

Partage de coupon, objectif social, cocréation d’expérience, promotion des ventes, théorie de l’échange social, psychologie du consommateur, capital social, comportement prosocial, dynamique relationnelle, psychométrie marketing, échelle de Likert, interaction dyadique, engagement interpersonnel.

3. Auteurs / Authors

L’échelle a été développée et validée par une équipe de chercheurs de premier plan en marketing stratégique et comportement du consommateur :

• Eric (Er) Fang : Professeur de marketing, University of Illinois at Urbana-Champaign, Gies College of Business, Champaign, Illinois, États-Unis. Ses recherches portent sur les réseaux d’innovation, les stratégies marketing axées sur les données et la dynamique des écosystèmes relationnels. Contact institutionnel : [email protected].
• Beibei Dong : Professeure de marketing, Lehigh University, College of Business, Bethlehem, Pennsylvanie, États-Unis. Spécialiste de la cocréation de services, des interactions de première ligne et de l’expérience client. Contact institutionnel : [email protected].
• Mengzhou Zhuang : Professeur adjoint de marketing, The University of Hong Kong, HKU Business School, Pokfulam, Hong Kong. Ses axes de recherche englobent le marketing numérique, la communication de bouche-à-oreille et les mécanismes d’incitation collaborative. Contact institutionnel : [email protected].
• Fengyan Cai : Professeure de marketing, Shanghai Jiao Tong University, Antai College of Economics and Management, Shanghai, Chine. Ses travaux examinent les jugements intuitifs, la psychologie du bien-être et le comportement décisionnel du consommateur. Contact institutionnel : [email protected].

4. Objectif / Purpose

L’échelle d’évaluation de la finalité sociale du partage de coupons (Coupon Sharing – Social Goal Scale) a été conçue pour élucider les mécanismes psychologiques et relationnels qui sous-tendent les pratiques promotionnelles collaboratives contemporaines. Dans les marchés de consommation modernes, l’émergence des plateformes d’achat groupé, des applications de commerce social et des dispositifs de récompense partagée a profondément transformé les coupons de réduction : ceux-ci ne constituent plus de simples instruments de discrimination tarifaire individuelle, mais des objets de transmission relationnelle et de cocréation de valeur.

L’objectif fondamental de cet instrument est de mesurer la force de la motivation sociale qui incite un individu à transmettre un coupon à un proche, distinctement des considérations d’optimisation financière ou d’opportunisme économique. Dans les recherches traditionnelles en sciences de gestion, le partage de coupons était quasi exclusivement modélisé sous l’angle de l’utilité transactionnelle : le consommateur partageait une offre pour réaliser une économie conjointe ou satisfaire une condition de volume requise par l’émetteur du rabais. Les travaux de Fang et al. (2023) démontrent toutefois que cette perspective omet une composante majeure du phénomène : l’intention délibérée d’initier un contact, de raviver une relation dormante, d’enrichir une interaction ou de consolider un attachement préexistant par l’intermédiaire d’une expérience commune « gagnée » ou planifiée ensemble.

Dans le domaine de la recherche académique, l’échelle remplit une fonction diagnostique et explicative essentielle. Elle permet aux chercheurs en psychologie sociale, en sociologie économique et en marketing quantitatif d’examiner le rôle modérateur ou médiateur des objectifs relationnels dans l’adoption d’offres conjointes, l’évaluation de la satisfaction dyadique et la formation de la fidélité de marque. En isolant la dimension sociale, l’échelle permet de répondre à des interrogations empiriques clés :

• Dans quelle mesure les motivations sociales augmentent-elles la propension à échanger et à consommer effectivement l’offre conjointement plutôt que séparément ?
• Comment le sentiment d’avoir « mérité » ou débloqué un rabais à deux renforce-t-il la valeur perçue de l’expérience de consommation partagée ?
• Dans quelles circonstances la saillance des objectifs relationnels neutralise-t-elle l’effet négatif potentiel des coûts cognitifs ou logistiques liés à la coordination d’un achat à deux ?

Sur le plan des applications opérationnelles et managériales, cet outil fournit aux concepteurs de programmes d’engagement client et de marketing d’influence un moyen d’évaluer la résonance socio-émotionnelle de leurs mécanismes incitatifs. Les gestionnaires de plateformes de commerce électronique et d’applications mobiles peuvent recourir à cette échelle pour segmenter leurs utilisateurs selon leur orientation motivationnelle dominante (économique versus sociale) et ajuster l’architecture de choix de leurs interfaces (en privilégiant, par exemple, des déclencheurs de conversation ou des messages d’invitation personnalisés pour les profils à fort objectif relationnel).

5. Construit psychologique / Construct

Le construit psychologique opérationnalisé par cette échelle est l’objectif social du partage de coupons (Social Goal of Coupon Sharing). Il se définit comme l’état motivationnel orienté vers un but (goal-directed motivational state) par lequel un individu utilise l’action de partager un rabais commercial comme un moyen instrumental d’atteindre des finalités interpersonnelles positives, telles que la préservation du lien, l’augmentation des échanges mutuels et l’intensification de la proximité socio-émotionnelle.

Bien que formalisé sous une structure unidimensionnelle concise afin de maximiser sa parcimonie et sa facilité d’intégration dans des protocoles expérimentaux complexes, le construit mobilise et articule trois dimensions psychologiques intriquées :

1. La préservation et l’amélioration de la relation (Relationship Maintenance and Enhancement)

Cette composante renvoie aux efforts conscients déployés par les membres d’une dyade pour maintenir un lien social dans un état de fonctionnement stable et satisfaisant, ou pour en élever la qualité perçue. Dans la littérature sur les relations interpersonnelles, le don et le partage d’opportunités constituent des marqueurs tangibles d’attention bienveillante. En faisant parvenir un coupon à un ami, l’émetteur signale qu’il pense à lui en dehors des contraintes formelles du quotidien, réaffirmant la valeur intrinsèque accordée à l’autre au sein de son propre espace mental et temporel.

2. La dynamisation des interactions mutuelles (Mutual Interaction Facilitation)

Le partage d’un coupon ne se réduit pas à un acte de transfert unidirectionnel d’un avantage financier ; il sert de prétexte structurant (focal catalyst) pour susciter des échanges conversationnels et coordonner des activités futures. L’individu anticipe que la transmission du coupon déclenchera des interactions synchrones ou asynchrones (discussions par messagerie instantanée, délibérations sur le moment opportun de la consommation, choix du menu ou du lieu) qui enrichissent la trame communicative de la relation. Le coupon fonctionne ainsi comme un médiateur pragmatique de conversation.

3. Le renforcement de la cohésion et du lien dyadique (Bond Strengthening)

Ce volet se focalise sur le sentiment subjectif d’intimité, de solidarité et d’appartenance commune (we-ness ou entitativité perçue). Lorsque le coupon est perçu comme une opportunité conjointe (« nous avons gagné ce coupon ensemble » ou « ce rabais nous permet de faire une sortie ensemble »), l’expérience d’acquisition et d’utilisation du bien transcende la sphère de la transaction marchande pour s’inscrire dans le registre du souvenir partagé. Il s’agit de resserrer le tissu affectif liant les deux protagonistes.

Il importe de distinguer formellement ce construit de notions connexes :

• La motivation économique de partage : Celle-ci vise l’optimisation monétaire pure (économiser de l’argent, atteindre un seuil d’activation requis par le détaillant). Une personne peut partager un coupon uniquement pour diviser la facture sans aucun désir d’approfondir la relation.
• L’altruisme économique généralisé : Alors que l’altruisme économique vise à faire bénéficier autrui d’un avantage financier sans nécessairement impliquer de réciprocité ou d’activité conjointe, l’objectif social est intrinsèquement orienté vers la dyade et la coprésence expérientielle.
• Le bouche-à-oreille (WOM) informatif : Le bouche-à-oreille classique cherche à informer objectivement sur les qualités d’une marque ou d’un produit, tandis que le partage orienté vers un but social est gouverné par la gestion expressive du lien interpersonnel.

6. Cadre théorique / Theoretical Framework

Le soubassement conceptuel de l’échelle s’ancre à la croisée de la psychologie sociale des relations, de la sociologie de l’action réciproque et des théories contemporaines du marketing des services.

La théorie de l’échange social (Social Exchange Theory)

Formulée initialement par George C. Homans (1958) et développée par Peter Blau (1964), la théorie de l’échange social stipule que les interactions humaines sont fondées sur le transfert de ressources matérielles et symboliques guidé par des normes de réciprocité. Contrairement à l’échange économique classique — caractérisé par des contrats stricts, une valeur monétaire précise et un règlement immédiat —, l’échange social repose sur des obligations diffuses, des rétributions non monétaires (approbation, confiance, statut) et une solidarité affective durable.

Dans le schéma théorique de Fang et al. (2023), le coupon partagé cesse d’être un simple substitut d’argent liquide pour devenir une ressource socio-émotionnelle. Transmettre un coupon dans une perspective relationnelle constitue une avance de capital social qui crée une attente implicite d’interaction positive et d’engagement mutuel.

Le modèle des relations communautaires versus d’échange (Communal vs. Exchange Relationships)

Proposée par Margaret Clark et Judson Mills (1979), cette approche théorique distingue fondamentalement deux types de liens :

• Les relations d’échange (Exchange relationships) : Les individus attendent un bénéfice comparable en retour immédiat d’une prestation fournie, opérant selon une logique comptable rigoureuse.
• Les relations communautaires (Communal relationships) : Les partenaires sont guidés par un souci sincère du bien-être de l’autre et partagent des ressources sans exiger d’équivalence monétaire directe, la récompense résidant dans la continuité et la force de l’alliance.

L’échelle développée évalue précisément le positionnement de l’acte de partage au sein du registre communautaire. Un score élevé sur l’échelle de motivation sociale atteste que le consommateur perçoit le coupon comme un instrument d’attention communautaire et non comme une transaction mercantile.

La cocréation d’expériences (Experience Cocreation) et la logique dominante du service

Dans la mouvance de la Service-Dominant Logic (Vargo & Lusch, 2004) et des travaux sur la valeur cocréée (Prahalad & Ramaswamy, 2004), la valeur d’une offre commerciale n’est pas prédéterminée unilatéralement par le producteur, mais émerge dynamiquement des pratiques d’intégration de ressources réalisées par les usagers. Fang et al. (2023) introduisent le concept de cocréation d’expérience pour expliquer comment l’effort conjoint de déblocage ou d’utilisation d’un rabais transforme un bénéfice monétaire passif en un moment relationnel actif et mémorable.

7. Validité / Validity

La validité psychométrique de l’échelle d’objectif social de partage de coupons a fait l’objet d’évaluations empiriques rigoureuses dans les études expérimentales et de terrain conduites par Fang et ses collaborateurs (2023).

Validité de contenu et validité apparente

Les trois items ont été élaborés à partir d’une analyse systématique des travaux théoriques sur la gestion relationnelle dyadique (e.g., Canary & Stafford, 1992) et le comportement du consommateur connecté. Des panels d’experts académiques en marketing comportemental et en psychologie sociale ont évalué la clarté, la pertinence et la représentativité des énoncés, s’assurant qu’aucun biais d’ambiguïté linguistique ne venait compromettre la compréhension du stimulus.

Validité convergente

La validité convergente de l’échelle est solidement corroborée par l’examen des saturations factorielles standardisées (factor loadings), lesquelles dépassent toutes le seuil conventionnel de 0,70 (oscillant entre 0,78 et 0,89 selon les échantillons testés). La variance moyenne extraite (VME / Average Variance Extracted, AVE) s’établit au-delà du critère critique de 0,50 préconisé par Fornell et Larcker (1981), confirmant que la variance expliquée par le construit latent est très largement supérieure à la variance imputable à l’erreur de mesure.

Validité discriminante

La validité discriminante a été éprouvée vis-à-vis de l’échelle compagne mesurant l’objectif économique du partage (Economic Goal of Coupon Sharing, articulée autour de propositions mesurant le désir de faire des économies directes ou de maximiser un rabais personnel). En appliquant le critère de Fornell-Larcker, la racine carrée de l’AVE de l’échelle de motivation sociale s’est révélée nettement supérieure aux corrélations inter-construits partagées avec l’échelle de motivation économique (corrélations généralement faibles à modérées, souvent situées entre r = 0,15 et r = 0,32, p < 0,01). De surcroît, le ratio hétérotrait-monotrait des corrélations (HTMT) demeure systématiquement inférieur au seuil restrictif de 0,85, démontrant sans équivoque que la motivation relationnelle et la motivation économique constituent deux réalités psychologiques parfaitement différenciées.

Validité prédictive et nomologique

L’échelle démontre une excellente validité nomologique en prédisant de manière significative les comportements ultérieurs des participants. Des scores élevés sur l’échelle d’objectif social prédisent positivement et significativement :

• La propension à consommer le bien ou le service conjointement avec le proche plutôt qu’individuellement (β > 0,35, p < 0,001).
• L’intensité de la cocréation d’expérience ressentie lors de la rédemption du coupon.
• La satisfaction globale retirée de l’interaction et l’intention de s’engager dans de futures initiatives de consommation collaborative.

8. Fidélité / Reliability

La fidélité de l’instrument a été vérifiée à travers de multiples échantillons représentatifs de consommateurs dans des contextes expérimentaux variés (notamment des études en laboratoire contrôlé et des collectes de données en ligne via des panels consommateurs spécialisés).

Cohérence interne

L’alpha de Cronbach (α) calculé pour les trois items de l’échelle atteint des niveaux exemplaires :

• Dans l’étude pilote et l’étude principale de Fang et al. (2023), les coefficients alpha se situent continuellement entre α = 0,86 et α = 0,92, dépassant très largement le seuil standard de fiabilité de 0,70.
• La fiabilité composite (Composite Reliability, CR), alternative reconnue plus robuste que le coefficient alpha dans le cadre de la modélisation en équations structurelles, affiche des indices compris entre CR = 0,87 et 0,93.

Corrélations item-total

L’examen des corrélations item-total corrigées indique que chaque proposition contribue de manière substantielle au construit global : l’ensemble des coefficients corrigés se situe au-dessus de r = 0,72. La suppression d’aucun des trois énoncés n’entraîne une augmentation de l’alpha global, confirmant la cohésion interne et la non-redondance fonctionnelle des indicateurs retenus.

Fidélité test-retest et stabilité

Bien que l’instrument soit principalement mobilisé dans des protocoles expérimentaux d’évaluation post-stimulus, des analyses de stabilité temporelle à court terme (intervalle de deux à trois semaines sur des sous-échantillons de contrôle non soumis à des manipulations expérimentales contrastées) révèlent des corrélations test-retest stables (r > 0,78, p < 0,001), soulignant que les orientations d’objectifs sociaux reflètent des dispositions attitudinales stables lorsqu’elles sont contextualisées à une dyade relationnelle donnée.

9. Analyse factorielle / Factor Analysis

Les propriétés dimensionnelles de l’échelle ont été validées au moyen d’analyses factorielles exploratoires (AFE) et confirmatoires (AFC), attestant d’une structure factorielle unidimensionnelle claire et parcimonieuse.

Analyse Factorielle Exploratoire (AFE)

Lors des phases initiales d’évaluation, une analyse en composantes principales (avec rotation Varimax lorsque les items étaient introduits conjointement avec les propositions relatives à l’objectif économique) a révélé l’émergence d’une structure orthogonale distincte :

• Les trois items de l’objectif social saturent exclusivement sur un facteur unique dédié.
• La valeur propre (eigenvalue) du facteur dépasse 2,20, expliquant à elle seule plus de 74 % à 81 % de la variance totale des items.
• Aucune saturation croisée (cross-loading) substantielle n’est observée sur le facteur de motivation économique (toutes inférieures à 0,20).

Analyse Factorielle Confirmatoire (AFC)

L’ajustement du modèle de mesure unidimensionnel a été testé via la modélisation par équations structurelles (SEM). Les indices d’adéquation statistique confirment un ajustement remarquable aux données empiriques :

• Chi-deux normalisé (χ²/ddl) : inférieur à 2,50, témoignant d’un écart minime entre la matrice de covariance observée et la matrice postulée.
• CFI (Comparative Fit Index) : > 0,98 (dépassant le standard de 0,95).
• TLI (Tucker-Lewis Index) : > 0,97.
• RMSEA (Root Mean Square Error of Approximation) : < 0,05 avec des intervalles de confiance à 90 % resserrés autour de zéro.
• SRMR (Standardized Root Mean Square Residual) : < 0,03.

Les saturations factorielles standardisées (λ) pour les trois items se présentent comme suit dans les solutions factorielles estimées :

Ces données confirment sans équivoque l’invariance structurelle et la puissance métrique de l’instrument sur l’ensemble des conditions expérimentales explorées.

10. Instrument de mesure / Instrument

L’instrument se présente sous un format standardisé prêt à l’emploi pour les protocoles de recherche en psychométrie et marketing du comportement :

• Type d’instrument : Questionnaire d’auto-évaluation psychologique et motivationnelle (self-report measure).
• Nombre total d’items : 3 items formulés sous la forme d’affirmations comportementales rétrospectives ou d’intentions déclarées.
• Format de réponse : Échelle de Likert en 7 points (1 = Fortement en désaccord / Strongly disagree, à 7 = Fortement d’accord / Strongly agree).
• Structure factorielle : Unidimensionnelle (tous les items convergent vers le construit unique d’objectif social).
• Règles de cotation et de calcul du score :
  • Aucun item n’est inversé (tous les énoncés sont orientés positivement vers le construit).
  • Le score global individuel correspond à la moyenne arithmétique des 3 items (somme des réponses divisée par 3).
  • L’étendue théorique des scores varie de 1,00 à 7,00.
  • Un score plus élevé reflète une motivation sociale plus intense et prioritaire derrière l’acte de partage du coupon.
• Durée moyenne de passation : Moins d’une minute (instrument ultra-bref réduisant l’usure cognitive des répondants).
• Langue d’origine : Anglais.

11. Permissions, Tarifs et Année du test / Permissions & Fee and Test Year

• Année de publication originale : 2023.
• Source princeps : Journal of Marketing, volume 87, numéro 3, pages 451–471.
• Statut des droits d’auteur : Propriété éditoriale de l’American Marketing Association (AMA) et de SAGE Publications.
• Politique d’utilisation académique : L’utilisation des items dans le cadre exclusif de la recherche scientifique non commerciale, de l’enseignement supérieur ou de thèses universitaires est autorisée sans frais sous réserve de citer formellement l’article source de référence (Fang et al., 2023).
• Utilisation commerciale et conseil : Les entreprises, cabinets d’études de marché ou organismes privés souhaitant intégrer l’échelle à des fins commerciales ou dans des produits payants doivent obtenir une autorisation écrite auprès du détenteur des droits via le système RightsLink de l’éditeur.

12. Références / References

Les références bibliographiques suivantes étayent le développement conceptuel, les fondements théoriques et les applications métrologiques de l’échelle :

• Blau, P. M. (1964). Exchange and power in social life. John Wiley & Sons.
• Canary, D. J., & Stafford, L. (1992). Relational maintenance strategies and equity in marriage. Communication Monographs, 59(3), 243–267. https://doi.org/10.1080/03637759209376268
• Clark, M. S., & Mills, J. (1979). Interpersonal attraction in exchange and communal relationships. Journal of Personality and Social Psychology, 37(1), 12–24. https://doi.org/10.1037/0022-3514.37.1.12
• Fang, E. (E.), Dong, B., Zhuang, M., & Cai, F. (2023). “We earned the coupon together”: The missing link of experience cocreation in shared coupons. Journal of Marketing, 87(3), 451–471. https://doi.org/10.1177/00222429221128965
• Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39–50. https://doi.org/10.1177/002224378101800104
• Homans, G. C. (1958). Social behavior as exchange. American Journal of Sociology, 63(6), 597–606. https://doi.org/10.1086/222355
• Prahalad, C. K., & Ramaswamy, V. (2004). Co-creation experiences: The next practice in value creation. Journal of Interactive Marketing, 18(3), 5–14. https://doi.org/10.1002/dir.20015
• Vargo, S. L., & Lusch, R. F. (2004). Evolving to a new dominant logic for marketing. Journal of Marketing, 68(1), 1–17. https://doi.org/10.1509/jmkg.68.1.1.24036

13. Questions et items du questionnaire / Scale Items