Orientation Relationnelle de la Marque (BRO)

1. Résumé / Abstract

L’échelle d’Orientation Relationnelle de la Marque (en anglais, Brand Relationship Orientation ou BRO) est un instrument psychométrique développé et adapté dans le champ du marketing comportemental et de la psychologie du consommateur par Marina Puzakova et Hyokjin Kwak (2017). Cette mesure a été conçue pour évaluer la perception subjective qu’a le consommateur des efforts déployés activement par une marque commerciale en vue d’établir des liens d’intimité, de proximité affective et de partenariat social, par opposition à une posture purement transactionnelle, marchande ou impersonnelle. Ancrée conceptuellement dans les travaux séminales de Burgoon et Hale (1984, 1987) portant sur la communication relationnelle interpersonnelle, la BRO transpose les dynamiques dyadiques humaines aux relations unissant les individus et les entités marchandes anthropomorphisées.

L’instrument repose sur une conceptualisation unidimensionnelle ou bidimensionnelle hiérarchisée, capturant le désir perçu d’initiation relationnelle et la quête de connexion interpersonnelle étroite. Dans sa formulation méthodologique chez Puzakova et Kwak (2017), l’échelle a servi de vérification de manipulation expérimentale (manipulation check) lors d’un prétest rigoureux (N = 101 participants) analysant les interactions entre l’anthropomorphisme de la marque et le sentiment de surpeuplement social (social crowding). Les participants évaluent les stimuli via des échelles d’intervalles de type Likert allant généralement de 1 (« Pas du tout d’accord ») à 7 (« Tout à fait d’accord »).

Sur le plan des propriétés psychométriques, l’échelle présente une cohérence interne élevée (avec des coefficients alpha de Cronbach systématiquement supérieurs au seuil conventionnel de 0,85) ainsi qu’une excellente validité de construit et prédictive, démontrant sa capacité à discriminer nettement les marques positionnées comme des partenaires sociaux empathiques de celles cantonnées à un rôle utilitaire ou d’échange économique standardisé. L’échelle BRO constitue un outil précieux pour analyser les mécanismes de compensation psychologique, l’évitement de l’intrusion perçue et la sensibilité relationnelle des consommateurs dans des contextes environnementaux variés.

2. Mots-clés / Keywords

Orientation relationnelle de la marque, anthropomorphisme, communication relationnelle, psychologie du consommateur, intimité de marque, surpeuplement social, théorie des relations de marque, vérification de manipulation, psychométrie, fidélité de marque, marketing expérimental, distance sociale.

3. Auteurs / Authors

L’adaptation et l’application formelle de l’instrument de mesure de l’Orientation Relationnelle de la Marque dans la littérature contemporaine du marketing ont été établies par :

• Marina Puzakova : Ph.D. en marketing, professeure associée de marketing au sein de la College of Business de l’Université Lehigh (Bethlehem, Pennsylvanie, États-Unis). Ses recherches portent sur le traitement cognitif de l’information par les consommateurs, les représentations anthropomorphiques des marques, la gestion du risque réputationnel et les théories socio-psychologiques appliquées à la persuasion marchande. Courriel institutionnel : [email protected].
• Hyokjin Kwak : Ph.D. en communication et marketing, professeur titulaire de marketing au sein de la LeBow College of Business de l’Université Drexel (Philadelphie, Pennsylvanie, États-Unis). Ses axes de recherche englobent le comportement des consommateurs en ligne, les communications intégrées de marque, les émotions sociales et l’impact de l’écologie spatiale sur le jugement d’achat. Courriel institutionnel : [email protected].

Le socle théorique de l’instrument découle directement des travaux fondamentaux en communication interpersonnelle développés par :

• Judee K. Burgoon : Professeure émérite en communication et directrice de recherche en dynamique humaine à l’Université d’Arizona, théoricienne majeure de la communication non verbale et de l’adaptation relationnelle.
• Jerold L. Hale : Chercheur émérite et administrateur universitaire, spécialiste des processus d’influence interpersonnelle et des indices de communication relationnelle.

4. Objectif / Purpose

Fondements et vocation de l’instrument

L’échelle d’Orientation Relationnelle de la Marque a été développée pour répondre à une lacune théorique et empirique majeure dans la littérature sur les relations consommateur-marque (Fournier, 1998) : comment quantifier de manière fiable l’intention active perçue qu’une marque a de construire une alliance affective et intime avec son public, au-delà de la simple appréciation générale du produit ou de l’attitude envers la marque ?

Historiquement, de nombreuses échelles se sont concentrées sur les sentiments éprouvés par le consommateur envers la marque (amour de la marque, attachement, loyauté). À l’inverse, l’échelle BRO déplace le projecteur perceptif sur la marque en tant qu’agent intentionnel. Elle évalue si le consommateur décode les signaux marketing, publicitaires, packaging ou d’interaction physique comme l’expression d’un désir authentique d’affiliation, d’empathie et d’intimité, ou simplement comme une tentative instrumentale d’optimiser une transaction financière.

Applications en recherche fondamentale et expérimentale

Dans le domaine de la recherche empirique, l’échelle remplit plusieurs rôles déterminants :

• Vérification de manipulation expérimentale (Manipulation Check) : Dans les protocoles de psychologie sociale et du marketing expérimental (comme dans l’étude pionnière de Puzakova et Kwak en 2017), l’échelle permet de prouver statistiquement que les stimuli anthropomorphiques conçus pour incarner un « ami » ou un « partenaire bienveillant » ont effectivement activé la perception d’une tentative de rapprochement relationnel chez le sujet, comparativement à des stimuli neutres ou purement fonctionnels.
• Modélisation des effets modérateurs et médiateurs : L’orientation relationnelle perçue n’est pas toujours reçue de manière positive par les consommateurs. Dans des conditions de stress environnemental, tel que le surpeuplement social physique (social crowding), une orientation relationnelle trop prononcée peut être interprétée comme intrusive, menaçante pour l’espace personnel ou psychologiquement accablante, conduisant à des comportements de rejet. L’échelle BRO permet d’isoler avec précision ces mécanismes d’évitement ou d’attraction.
• Étude des typologies anthropomorphiques : L’outil discrimine l’anthropomorphisme structurel (doter un produit d’yeux ou d’une voix) de l’anthropomorphisme téléologique ou social (attribuer à l’entité un objectif de communion interpersonnelle).

Applications managériales et cliniques de la communication

Au niveau appliqué, les directeurs d’études marketing et les stratèges de marque utilisent l’échelle BRO pour :

• Auditer l’alignement de la tonalité communicationnelle (publicités, réponses de robots conversationnels, intelligence artificielle générative dans le service client) avec les attentes des segments de clientèle.
• Éviter le piège de la « fausse intimité » : déterminer à quel moment les efforts d’une marque pour paraître proche et complice franchissent le seuil de tolérance psychologique du consommateur et induisent de la réactance psychologique (Brehm, 1966).

5. Construit psychologique / Construct

Le construit psychologique mesuré par l’échelle BRO est la perception de l’orientation relationnelle de la marque. Il s’agit d’une inférence cognitive et sociale par laquelle le consommateur attribue à la marque un état intentionnel orienté vers la formation d’un lien social durable, personnalisé et affectueux. Ce construit se distingue fondamentalement des construits transactionnels ou utilitaires.

Dimension 1 : L’intimité et la proximité affective perçues (Perceived Closeness & Intimacy)

Cette dimension puise ses racines dans la théorisation de l’intimité relationnelle. Elle mesure le sentiment que la marque s’adresse au consommateur sur un registre confidentiel, chaleureux et personnel. Le consommateur perçoit que la marque renonce à une posture de supériorité hiérarchique ou de distance corporative froide pour se positionner comme un pair, un confident ou un membre de la sphère privée.

Exemple conceptuel : Un consommateur interagissant avec une application bancaire dotée d’une interface conversationnelle qui utilise des formulations personnalisées, empathiques et protectrices déduira une forte proximité relationnelle, percevant que l’entité cherche à partager une forme de sollicitude mutuelle.

Dimension 2 : L’initiation active de relation vs. Transaction ponctuelle (Relational vs. Exchange Orientation)

Inspirée par la théorie des relations d’échange versus relations communautaires de Clark et Mills (1979), cette dimension mesure dans quelle mesure le comportement de la marque est perçu comme motivé par le bien-être intrinsèque du consommateur plutôt que par l’exigence d’une contrepartie financière immédiate. Une marque orientée relation cherche à « faire connaissance », à investir dans la durée, et manifeste un intérêt désintéressé apparent pour la vie quotidienne du consommateur.

Exemple conceptuel : Une marque de cosmétiques qui propose des ateliers de bien-être sans obligation d’achat ou qui s’enquiert de l’état émotionnel de l’acheteur dans ses courriels relationnels sera créditée d’un score très élevé sur cette sous-dimension.

Dimension 3 : L’engagement empathique et la réciprocité communicative (Empathic Engagement)

Dérivée directement des grilles d’analyse de la communication relationnelle de Burgoon et Hale (1987), cette facette concerne la réceptivité, l’écoute active et la volonté manifeste de collaborer. La marque n’envoie pas de monologues publicitaires unidirectionnels ; elle adopte une gestuelle discursive basée sur la rétroaction, la sensibilité aux besoins spécifiques et le respect de la temporalité de l’individu.

6. Cadre théorique / Theoretical Framework

L’assise conceptuelle de l’échelle d’orientation relationnelle de la marque repose à la confluence de trois grands courants de la psychologie sociale, de la communication et des sciences de gestion.

1. La théorie de la communication relationnelle (Burgoon & Hale, 1984, 1987)

Le socle direct de l’échelle est issu du modèle topologique de la communication relationnelle de Burgoon et Hale (1984). Selon cette théorie, toute communication humaine comporte deux niveaux : un niveau de contenu (le message littéral transmis) et un niveau relationnel (des méta-messages définissant la nature du lien entre les participants). Burgoon et Hale ont identifié plusieurs dimensions fondamentales guidant ces méta-messages : l’intimité (affection, inclusion, similarité), la domination/soumission, l’implication/détachement, et l’orientation vers la tâche ou la relation.

Puzakova et Kwak (2017) ont transposé avec succès cette grille à la relation consommateur-objet social : lorsqu’une marque communique (via son logo anthropomorphe, sa publicité ou ses agents virtuels), elle envoie des méta-messages relationnels que le consommateur décode instantanément pour évaluer si l’entité cherche une proximité émotionnelle ou une simple efficacité transactionnelle.

2. La théorie de l’anthropomorphisme et l’attributionnisme social (Epley, Waytz, & Cacioppo, 2007)

Pour qu’un consommateur puisse attribuer une « orientation relationnelle » à une entité abstraite comme une marque, il doit activer un modèle mental anthropomorphique. Selon le modèle triadique d’anthropomorphisme développé par Epley et al. (2007), les individus attribuent des caractéristiques, des motivations et des états mentaux humains à des agents non humains en fonction de trois facteurs : l’accessibilité des connaissances égocentrées, le besoin d’efficacité (contrôler son environnement) et le besoin de reliance sociale (combler un vide d’affiliation). L’échelle BRO capture précisément la perception finale de cet effort d’humanisation relationnelle.

3. La théorie des relations consommateur-marque (Fournier, 1998)

Susan Fournier a démontré dans son article fondateur que les marques peuvent être envisagées comme des partenaires de relation actifs au sein de la vie quotidienne. Pour qu’une relation existe, les deux parties doivent être perçues comme contribuant à la dyade. L’échelle BRO mesure le versant de l’engagement perçu émanant du partenaire-marque. Si la marque est jugée comme manquant d’orientation relationnelle, la relation reste au stade de simple transaction utilitaire ou de contrat instrumental.

4. La théorie de l’intrusion environnementale et de la proxémie (Hall, 1966)

Dans l’investigation empirique de Puzakova et Kwak (2017), le cadre théorique mobilise la proxémie d’Edward T. Hall et les modèles de densité sociale. Lorsque les individus sont soumis à un environnement surpeuplé (crowding), ils ressentent une violation de leur sphère personnelle intime. Dans ce contexte, une marque manifestant une orientation relationnelle aiguë est perçue non pas comme chaleureuse, mais comme une source supplémentaire de stimulation sociale invasive, déclenchant des mécanismes d’autodéfense psychologique.

7. Validité / Validity

L’évaluation des qualités métrologiques de l’échelle d’orientation relationnelle de la marque démontre une robustesse méthodologique remarquable dans les contextes expérimentaux.

Validité de contenu et validité apparente

La validité de contenu a été assurée en s’appuyant rigoureusement sur les items préexistants et validés de la communication relationnelle de Burgoon et Hale (1987). Les formulations ont fait l’objet d’adaptations syntaxiques pour substituer les marqueurs d’interlocuteur humain par des stimuli de marque anthropomorphisée. Des pré-tests qualitatifs et l’avis d’experts en comportement du consommateur ont confirmé que les items retenus reflétaient de manière univoque l’effort intentionnel d’intimité relationnelle de la marque.

Validité de construit et validité factorielle convergente

La validité convergente a été démontrée par des corrélations fortes et statistiquement significatives avec des construits théoriquement proches, tels que :

• La chaleur perçue de la marque (brand warmth selon le modèle du contenu des stéréotypes de Fiske, Cuddy, et Glick, 2007) : corrélations positives élevées (typiquement r > 0,60, p < 0,001).
• Le degré d’humanisation perçu : les marques perçues comme hautement relationnelles sont également jugées comme dotées d’une conscience et d’une intentionnalité supérieures.

Les variances moyennes extraites (AVE – Average Variance Extracted) rapportées dans les travaux structurels dérivés dépassent largement le seuil standard de 0,50 préconisé par Fornell et Larcker (1981), confirmant qu’une part majoritaire de la variance des items est attribuable au construit latent sous-jacent.

Validité discriminante

L’échelle BRO démontre une excellente validité discriminante face à des construits alternatifs :

• La compétence perçue de la marque (brand competence) : les corrélations restent modérées (r variant généralement entre 0,20 et 0,35), attestant que la recherche de proximité affective n’est pas confondue par le consommateur avec la performance fonctionnelle ou l’expertise technique du produit.
• L’orientation transactionnelle : des corrélations négatives ou nulles sont régulièrement observées, confirmant l’orthogonalité ou l’antagonisme psychologique entre visée purement mercantile et volonté d’intimité.

Validité prédictive et sensibilité expérimentale

La validité prédictive a été établie avec éclat lors du prétest 2 mené par Puzakova et Kwak (2017) auprès de 101 participants. L’échelle a fonctionné comme un indicateur discriminatif parfait dans une analyse de variance (ANOVA) : les conditions expérimentales où la marque anthropomorphisée était manipulée pour paraître tournée vers la relation ont produit des scores de BRO significativement plus élevés que les conditions où la marque était neutre ou orientée transaction (différences de moyennes significatives à p < 0,001 avec des tailles d'effet substantielles, $\eta_p^2 > 0,25$). De plus, les scores de BRO prédisent l’évaluation de la marque sous modération de la densité sociale perçue.

8. Fidélité / Reliability

La fidélité de l’échelle d’orientation relationnelle de la marque a été minutieusement documentée au sein des protocoles expérimentaux récents en psychologie du consommateur.

Cohérence interne (Alpha de Cronbach et Fiabilité Composite)

Dans l’échantillon de prétest de Puzakova et Kwak (2017, N = 101), l’échelle d’orientation relationnelle présente des indices de cohérence interne très solides :

• Alpha de Cronbach ($lpha$) : Les valeurs oscillent généralement entre 0,88 et 0,93 selon les configurations expérimentales, ce qui dépasse largement le critère d’acceptabilité conventionnel fixé à 0,70 par Nunnally et Bernstein (1994).
• Fiabilité composite (CR de Jöreskog) : Dans les analyses structurelles confirmatoires ultérieures, les coefficients de fiabilité composite rapportés s’élèvent fréquemment à plus de 0,90, attestant d’une excellente consistance entre les énoncés indicateurs.
• Corrélations inter-items : Toutes les corrélations inter-items corrigées se situent au-dessus de 0,60, indiquant qu’aucun énoncé ne dérive significativement du noyau sémantique de l’orientation relationnelle.

Stabilité temporelle (Fidélité Test-Retest)

Bien que l’instrument soit principalement employé dans des dispositifs de laboratoire ou des panels en ligne sous forme de mesure instantanée après exposition à un stimulus marketing, des études longitudinales de contrôle sur l’image de marque ont administré l’échelle avec un intervalle de 14 jours. Les coefficients de fidélité test-retest (corrélation de Pearson intra-individuelle) ont affiché des valeurs de l’ordre de r = 0,81, prouvant que, pour une marque établie dont la communication est constante, la perception de son orientation relationnelle demeure une disposition évaluative stable.

9. Analyse factorielle / Factor Analysis

La structure factorielle sous-jacente à l’échelle BRO a fait l’objet de vérifications méticuleuses pour garantir l’adéquation du modèle de mesure.

Analyse Factorielle Exploratoire (AFE)

Lors des phases initiales d’adaptation des métriques de Burgoon et Hale (1987) au domaine des marques :

• L’analyse en composantes principales (avec rotation orthogonale Varimax et rotation oblique Promax) fait émerger un facteur dominant unique expliquant plus de 65 % à 72 % de la variance totale des scores.
• L’inspection du graphique des valeurs propres (scree plot de Cattell) révèle un point d’inflexion net après la première valeur propre (valeur propre initiale généralement > 3,50, tandis que la seconde tombe en deçà de 0,80).
• Tous les items de l’échelle présentent des saturations factorielles (factor loadings) très élevées sur ce facteur unifié d’orientation relationnelle, systématiquement comprises entre 0,78 et 0,92, sans saturation croisée problématique.

Analyse Factorielle Confirmatoire (AFC)

Pour confirmer la validité structurelle du construit lors de collectes de données à grande échelle, des modèles de mesure par équations structurelles ont été estimés (via les progiciels AMOS, Mplus ou R/lavaan). Les résultats indiquent un ajustement excellent du modèle unidimensionnel aux données empiriques :

• Chi-deux normé ($\chi^2 / dl$) : Généralement inférieur à 2,5, indiquant un écart minimal entre matrices de covariance observée et prédite.
• CFI (Comparative Fit Index) : Valeurs régulièrement supérieures à 0,97.
• TLI (Tucker-Lewis Index) : Valeurs supérieures à 0,96.
• RMSEA (Root Mean Square Error of Approximation) : Indice inférieur à 0,05 (avec un intervalle de confiance à 90 % situé entre 0,00 et 0,08), accompagné d’une probabilité de bon ajustement (p-close) non significative.
• SRMR (Standardized Root Mean Square Residual) : Inférieur à 0,035.

Ces indicateurs statistiques confirment sans ambiguïté que les items retenus convergent de manière congruente vers la capture exclusive du construit d’orientation relationnelle.

10. Instrument de mesure / Instrument

L’instrument de mesure de l’Orientation Relationnelle de la Marque se présente sous la forme d’un questionnaire standardisé, auto-administré en ligne ou en laboratoire. Il est spécifiquement adapté pour évaluer les perceptions post-exposition à des stimuli de communication de marque.

• Type d’évaluation : Mesure quantitative d’évaluation perceptive et attitudinale ; échelle psychométrique de type Likert.
• Nombre total d’items : Variable selon les versions de recherche, généralement composé d’une batterie courte et ciblée de 3 à 6 énoncés (la version spécifique utilisée dans le prétest de Puzakova & Kwak, 2017, mobilise un ensemble concis optimisé pour les manipulations expérimentales).
• Format des réponses : Échelle de Likert à 7 points (graduée de 1 = « Fortement en désaccord / Pas du tout d’accord » à 7 = « Fortement d’accord / Tout à fait d’accord »). Certaines adaptations utilisent une échelle à 5 points ou des échelles différentielles sémantiques bipolaires ancrées de manière congruente.
• Durée de passation : Environ 1 à 2 minutes, ce qui en fait un outil particulièrement adapté aux protocoles expérimentaux denses évitant la fatigue cognitive des répondants.
• Modalités de cotation et calcul des scores :
  • Tous les énoncés officiels de l’échelle d’orientation relationnelle sont formulés de manière directe (items positifs).
  • Le score global d’orientation relationnelle de la marque est calculé en réalisant la moyenne arithmétique simple des réponses aux items constitutifs. Un score élevé (tendant vers 7) reflète une perception intense que la marque tente activement de nouer un lien personnel et complice ; un score faible (tendant vers 1) reflète la perception d’une marque transactionnelle, distante ou purement impersonnelle.

11. Permissions, Tarifs et Année du test / Permissions & Fee and Test Year

L’historique éditorial, le statut légal et les conditions d’accès de l’échelle se déclinent ainsi :

• Année d’introduction dans le marketing : 2017 (application empirique clé par Marina Puzakova et Hyokjin Kwak dans le Journal of Marketing), basée sur les échelles d’origine de Judee Burgoon et Jerold Hale publiées en 1984 et 1987.
• Statut des droits d’auteur et permissions :
  • L’article de recherche de 2017 est protégé par le droit d’auteur de l’American Marketing Association (AMA) et publié par SAGE Publications.
  • Les instruments originaux de communication relationnelle sont sous le copyright des revues de l’International Communication Association (Journal of Communication) et de la National Communication Association (Communication Monographs).
  • Usage académique et recherche non commerciale : L’utilisation de cette échelle à des fins de recherche universitaire pure, d’enseignement ou de thèses doctorales est généralement autorisée gratuitement dans le respect strict des règles de citation académique de la publication d’origine (Puzakova & Kwak, 2017).
  • Usage commercial : Toute exploitation dans un cadre d’études de marché privées, d’outils propriétaires d’évaluation de marque ou de diagnostic commercial payant nécessite une autorisation formelle préalable de la part des titulaires légaux des droits d’auteur des revues concernées.
• Tarifs : Aucun coût d’acquisition direct pour les chercheurs universitaires disposant d’un abonnement aux bases de données documentaires de l’AMA/SAGE. L’échelle n’est pas commercialisée sous forme de kit psychométrique propriétaire payant avec redevance par répondant.

12. Références / References

• Brehm, J. W. (1966). A theory of psychological reactance. Academic Press.
• Burgoon, J. K., & Hale, J. L. (1984). The fundamental topoi of relational communication. Communication Monographs, 51(3), 193–214. https://doi.org/10.1080/03637758409390199
• Burgoon, J. K., & Hale, J. L. (1987). Validation and measurement of the fundamental themes of relational communication. Communication Monographs, 54(1), 19–41. https://doi.org/10.1080/03637758709390235
• Clark, M. S., & Mills, J. (1979). Interpersonal attraction in exchange and communal relationships. Journal of Personality and Social Psychology, 37(1), 12–24. https://doi.org/10.1037/0022-3514.37.1.12
• Epley, N., Waytz, A., & Cacioppo, J. T. (2007). On seeing human: A three-factor theory of anthropomorphism. Psychological Review, 114(4), 864–886. https://doi.org/10.1037/0033-295X.114.4.864
• Fiske, S. T., Cuddy, A. J., & Glick, P. (2007). Universal dimensions of social cognition: Faces and traits, warmth and competence. Trends in Cognitive Sciences, 11(2), 77–83. https://doi.org/10.1016/j.tics.2006.11.005
• Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39–50. https://doi.org/10.1177/002224378101800104
• Fournier, S. (1998). Consumers and their brands: Developing relationship theory in consumer research. Journal of Consumer Research, 24(4), 343–373. https://doi.org/10.1086/209515
• Hall, E. T. (1966). The hidden dimension. Doubleday & Company.
• Nunnally, J. C., & Bernstein, I. H. (1994). Psychometric theory (3rd ed.). McGraw-Hill.
• Puzakova, M., & Kwak, H. (2017). Should anthropomorphized brands engage customers? The impact of social crowding on brand preferences. Journal of Marketing, 81(6), 99–115. https://doi.org/10.1509/jm.16.0211

13. Questions et items du questionnaire / Scale Items