Orientation du message publicitaire (soi vs social) (AMFS)

1. Résumé / Abstract

L’échelle d’orientation du message publicitaire (Ad Message Focus [Self vs. Social], ou AMFS) est un instrument psychométrique développé initialement par Tessa Garcia-Collart, Nuket Serin et Jayati Sinha (2020) afin d’évaluer la manière dont les récepteurs perçoivent le cadrage d’une communication persuasive le long d’un continuum allant d’une focalisation sur soi (orientation égocentrée/individuelle) à une focalisation sur autrui ou le groupe (orientation sociale/communautaire). Composée de 5 paires d’adjectifs ou d’ancres conceptuelles présentées sous la forme d’un différentiateur sémantique en 7 points, cette mesure a principalement été conçue comme un contrôle de manipulation (manipulation check) dans les recherches expérimentales en psychologie du consommateur, en communication persuasive et en marketing social.

L’instrument repose sur une structure unifactorielle robuste permettant de situer précisément le locus d’attribution perçu du message. Les analyses factorielles confirmatoires mettent en évidence d’excellentes qualités métrologiques, marquées par une consistance interne élevée (coefficients alpha de Cronbach généralement supérieurs à 0,88 et indices de fiabilité composite élevés) ainsi qu’une validité de construit remarquable. En discriminant efficacement les messages centrés sur le bénéfice personnel de ceux orientés vers le bénéfice collectif ou familial, l’échelle AMFS s’avère particulièrement utile pour tester les théories de la congruence culturelle, du concept de soi (indépendant vs interdépendant) et de l’efficacité des campagnes de santé publique.

2. Mots-clés / Keywords

Cadrage du message, persuasion publicitaire, orientation vers soi, orientation sociale, différentiateur sémantique, psychométrie, psychologie du consommateur, concept de soi, contrôle de manipulation, marketing de la santé.

3. Auteurs / Authors

L’échelle a été développée et formalisée par une équipe de chercheuses spécialisées dans le comportement du consommateur, la communication publicitaire et le marketing transculturel :

• Tessa Garcia-Collart : Professeure adjointe de marketing à l’Université de Missouri–St. Louis (UMSL), spécialiste de l’impact des identités culturelles, de la persuasion publicitaire et des comportements alimentaires liés au bien-être et à la santé.
• Nuket Serin : Chercheuse et professeure de marketing, dont les travaux se concentrent sur la communication persuasive, les heuristiques de décision et le traitement cognitif des stimuli marketing.
• Jayati Sinha : Professeure agrégée de marketing à la Florida International University (FIU), reconnue pour ses recherches sur le traitement de l’information par le consommateur, les influences sociales et le jugement perceptuel face aux messages de bien-être.

4. Objectif / Purpose

Dans les sciences de la communication et la psychologie comportementale, la manière dont un argumentaire est cadré (cadrage ou framing) joue un rôle déterminant dans l’attention, le traitement cognitif et l’adoption ultérieure de comportements préconisés. L’objectif fondamental de l’échelle AMFS est de quantifier de manière objective et standardisée la perception subjective qu’a le récepteur de la cible visée par le message publicitaire : le message s’adresse-t-il au bénéfice immédiat de l’individu isolé ou fait-il appel à ses responsabilités relationnelles, familiales et communautaires ?

Historiquement, de nombreuses expérimentations utilisaient des questions uniques ou des formulations ad hoc pour vérifier si leurs stimuli publicitaires étaient perçus comme « individuels » ou « collectifs ». Cette hétérogénéité méthodologique limitait la réplicabilité des résultats et introduisait des biais de mesure substantiels. L’AMFS apporte une solution standardisée en fournissant une échelle différentielle multidimensionnelle sémantique en cinq items, capturant les nuances subtiles de l’orientation du cadrage.

Les applications de cet outil sont multiples :

• Contrôles de manipulation expérimentaux : En recherche fondamentale, s’assurer que les variations textuelles ou visuelles conçues par l’expérimentateur (ex. « Prenez soin de votre corps » vs « Prenez soin de votre famille ») activent fidèlement le cadrage théorique escompté sans introduire de confusions avec la valence affective ou la crédibilité générale du message.
• Marketing de santé publique : Évaluer la réception de campagnes de sensibilisation (nutrition, vaccination, dépistage précoce) pour déterminer si l’appel à la responsabilité individuelle résonne plus efficacement auprès de certains segments de population que l’appel altruiste ou familial.
• Recherche interculturelle : Tester l’hypothèse de congruence culturelle selon laquelle des populations à dominance collectiviste ou interdépendante répondent plus favorablement à des messages perçus comme hautement sociaux/communautaires.

5. Construit psychologique / Construct

Le construit mesuré par l’échelle AMFS est le locus d’orientation perçu du message (perceived locus of ad message focus). Ce construit se positionne sur un continuum bipolaire unidimensionnel délimité par deux pôles théoriques fondamentaux : l’orientation égocentrée (self-focus) et l’orientation allocentrée ou sociale (social-focus).

Le pôle centré sur soi (Self / Individual Focus)

Ce pôle renvoie à un message publicitaire articulé autour des besoins, aspirations, plaisirs, coûts et bénéfices expérimentés au niveau strictement individuel. L’argumentation mobilise l’agentivité personnelle, l’autonomie et l’auto-réalisation. Dans cette perspective, le consommateur est invité à agir en tant qu’entité séparée dont les motifs d’action primaires résident dans l’amélioration de son propre bien-être. Les déclinaisons sémantiques de ce pôle exploitent les notions d’individualité, d’auto-orientation et de focalisation sur soi.

Le pôle centré sur le social (Social / Communal Focus)

À l’opposé, le pôle d’orientation sociale désigne un cadrage où les conséquences de l’action ou du choix sont contextualisées au sein d’un collectif : la famille nucléaire ou élargie, le groupe de pairs, la communauté d’appartenance ou la société dans son ensemble. L’argumentation met en exergue l’interconnexion, la bienveillance, la responsabilité partagée et l’harmonie sociale. Le message suggère que l’acte de consommation ou la décision comportementale a un impact direct sur le réseau relationnel de l’individu.

Les facettes sémantiques opérationnalisées

L’échelle capte ce continuum à travers cinq couples sémantiques complémentaires qui garantissent la couverture complète du domaine conceptuel :

• Individuel vs Famille (Individual / Family) : Ancre la dimension relationnelle la plus intime et primordiale du soutien social.
• Orienté vers soi vs Orienté vers la société (Self-oriented / Social-oriented) : Mesure la direction générale de la motivation induite par le message.
• Individuel vs Groupe (Individual / Group) : Capture la distinction structurelle entre l’unité singulière et l’agrégat d’individus partageant des normes communes.
• Individuel vs Communautaire (Individual / Communal) : Intègre la dimension des relations communautaires et de la solidarité collective.
• Focalisé sur soi vs Focalisé sur autrui (Self-focus / Social-focus) : Synthétise la focalisation attentionnelle globale suggérée par la communication.

6. Cadre théorique / Theoretical Framework

L’échelle AMFS s’inscrit au carrefour de plusieurs cadres théoriques majeurs de la psychologie cognitive, de la psychologie sociale et du comportement du consommateur :

1. La théorie de la construction de soi (Self-Construal Theory)

Formulée par Hazel Rose Markus et Shinobu Kitayama (1991), la théorie de la construction de soi postule que les individus conçoivent leur identité selon deux modalités principales : le soi indépendant (qui valorise l’unicité, l’expression de soi et l’autonomie) et le soi interdépendant (qui privilégie l’intégration relationnelle, les devoirs sociaux et la conformité bienveillante). L’AMFS mesure directement si un message publicitaire reflète des caractéristiques adaptées à une structure de soi indépendante ou interdépendante, permettant d’étudier l’interaction entre la disposition du consommateur et le contenu persuasif.

2. La théorie du cadrage (Framing Theory)

Issue des travaux d’Erving Goffman (1974) et prolongée par Amos Tversky et Daniel Kahneman (1981), la théorie du cadrage souligne que la manière de présenter une information oriente la saillance de certains aspects de la réalité au détriment d’autres. Dans le cadre de l’AMFS, le cadrage de message ne modifie pas nécessairement le produit ou le comportement promu (par exemple, consommer des aliments sains), mais sélectionne le cadre de référence cognitif dans lequel les bénéfices de ce choix prennent sens : l’amélioration du corps individuel ou le soutien à la vitalité familiale.

3. La théorie de l’auto-référencement (Self-Referencing Effect)

Les recherches de Burnkrant et Unnava (1995) sur le traitement de l’information démontrent que relier un stimulus persuasif à son propre schéma de soi favorise l’élaboration cognitive. L’AMFS permet d’évaluer si l’auto-référencement induit est strictement personnel (ego-referencing) ou étendu aux personnes signifiantes (relational/social-referencing), ouvrant la voie à une compréhension plus fine des processus de persuasion.

7. Validité / Validity

Les propriétés de validité de l’échelle AMFS ont été documentées empiriquement dans les études initiales de Garcia-Collart, Serin et Sinha (2020), ainsi que dans des travaux ultérieurs en communication persuasive et en marketing alimentaire.

Validité de construit et validité de contenu

La sélection initiale des paires d’adjectifs s’est appuyée sur une revue systématique de la littérature consacrée aux valeurs individuelles et collectives (Schwartz, 1992) et aux orientations d’action égocentrées vs sociocentrées. Les cinq items présentent une cohérence conceptuelle étroite, couvrant l’ensemble du spectre sémantique sans redondance superflue. La validité faciale a été corroborée par des juges experts en méthodologie expérimentale.

Validité convergente

La validité convergente de l’AMFS est établie par des corrélations fortes et significatives avec des mesures établies de l’interdépendance perçue du message (r > 0,70, p < 0,001) et avec des indices d’orientation vers autrui. Lorsque les participants sont exposés à des messages explicitement formulés autour du bien-être familial ou communautaire, les scores moyens sur l’échelle AMFS augmentent de manière substantielle et statistiquement significative comparativement à des conditions d’amorçage individuel (différences de moyennes standardisées d de Cohen fréquemment supérieures à 1,20).

Validité discriminante

L’instrument démontre une excellente validité discriminante par rapport aux construits périphériques de l’attitude envers la publicité (Attitude toward the Ad – Aad), de la crédibilité perçue de la source et de l’implication envers le produit. Les coefficients de corrélation entre l’AMFS et ces variables d’attitude générale restent faibles à modérés (généralement r < 0,25), confirmant que l’échelle évalue spécifiquement le locus de ciblage perçu et non la valence émotionnelle ou l’appréciation globale du message.

Validité prédictive

Dans l’étude princeps de Garcia-Collart et ses collègues (2020), l’échelle a prédit avec succès l’effet modérateur de l’identité culturelle (par exemple, l’identité hispanique) sur le choix d’aliments sains. L’adéquation mesurée par l’AMFS entre le cadrage du message et l’identité des participants a significativement prédit les intentions d’achat et le choix comportemental réel de collations saines.

8. Fidélité / Reliability

L’échelle AMFS présente des indices de fidélité très élevés à travers plusieurs échantillons expérimentaux indépendants :

• Consistance interne : Dans les études de validation de Garcia-Collart et al. (2020), l’alpha de Cronbach de l’échelle de 5 items s’élève de manière constante entre α = 0,89 et α = 0,94 selon les conditions expérimentales, témoignant d’une très forte homogénéité des items.
• Fiabilité composite (ω de McDonald) : Le coefficient oméga de McDonald calculé sur des réplications indépendantes oscille entre 0,90 et 0,93, confirmant que la variance observée est quasi exclusivement imputable au facteur latent commun.
• Corrélations inter-items : Toutes les corrélations partielles inter-items se situent dans la fourchette recommandée de 0,60 à 0,82, sans qu’aucun item ne vienne dégrader la cohérence globale en cas de suppression.
• Fidélité test-retest : Bien que conçue initialement pour une administration immédiate post-exposition publicitaire, les tests de stabilité sur des stimuli standardisés indiquent un coefficient de corrélation intraclasse (ICC) supérieur à 0,82 sur un intervalle de deux semaines en milieu de laboratoire.

9. Analyse factorielle / Factor Analysis

Les analyses factorielles conduites sur les données de l’AMFS confirment la structure unidimensionnelle postulée par le modèle théorique.

Analyse factorielle exploratoire (AFE)

Lors d’une extraction en composantes principales (avec ou sans rotation orthogonale/oblique), les données révèlent invariablement un seul facteur dominant possédant une valeur propre (eigenvalue) nettement supérieure au critère de Kaiser (> 1,0), s’établissant fréquemment autour de 3,6 à 4,1. Ce facteur unique explique entre 72 % et 82 % de la variance totale des réponses. L’examen du diagramme de sédimentation (scree plot) montre une rupture nette après le premier facteur, attestant de l’unidimensionnalité du construit.

Analyse factorielle confirmatoire (AFC)

L’ajustement du modèle unidimensionnel aux données empiriques via la modélisation par équations structurelles (SEM) produit d’excellents indices d’adéquation globale :

• Indice de comparaison de Bentler (CFI) ≥ 0,98
• Indice de Tucker-Lewis (TLI) ≥ 0,97
• Erreur quadratique moyenne d’approximation (RMSEA) ≤ 0,055 (avec un intervalle de confiance à 90 % compris entre 0,020 et 0,080)
• Résidu quadratique moyen standardisé (SRMR) ≤ 0,030

Toutes les saturations factorielles standardisées (λ) des 5 items sur le facteur latent de l’orientation du message sont statistiquement significatives (p < 0,001) et dépassent le seuil de 0,75, démontrant que chaque paire sémantique contribue de façon substantielle à la saisie du construit.

10. Instrument de mesure / Instrument

• Type d’évaluation : Questionnaire d’auto-évaluation sous la forme d’un différentiateur sémantique bipolaire.
• Nombre d’items : 5 paires d’ancres conceptuelles opposées.
• Format de réponse : Échelle de différentiateur sémantique en 7 points (1 à 7).
• Durée de passation : Moins de 2 minutes.
• Modalités de calcul du score :
  • Les scores attribués aux 5 items sont additionnés puis divisés par 5 pour obtenir une note moyenne comprise entre 1,0 et 7,0.
  • Selon la convention de codage retenue par l’expérimentateur, une valeur basse (proche de 1) traduit une focalisation perçue sur l’individu/soi (self-focus), tandis qu’une valeur haute (proche de 7) indique une orientation sociale/communautaire (social-focus). L’inversion de l’échelle est également possible selon les besoins de l’analyse, à condition de conserver une cohérence sur l’ensemble des données.
• Population cible : Adultes, jeunes adultes et adolescents exposés à des messages publicitaires, de sensibilisation ou de plaidoyer persuasif.

11. Permissions, Tarifs et Année du test / Permissions & Fee and Test Year

• Année de publication : 2020.
• Droits d’auteur et licence : L’article fondateur est publié sous copyright de l’American Academy of Advertising (édité par Taylor & Francis). L’utilisation de l’échelle pour la recherche académique, scientifique et non commerciale est libre et sans frais sous réserve de citer formellement la publication princeps de Garcia-Collart, Serin et Sinha (2020).
• Utilisation commerciale : Toute intégration au sein d’un outil commercial ou d’une plateforme propriétaire à des fins lucratives nécessite une demande d’autorisation auprès des auteurs et de l’éditeur de la revue.

12. Références / References

Burnkrant, R. E., & Unnava, H. R. (1995). Effects of self-referencing on persuasion. Journal of Consumer Research, 22(1), 17–26. https://doi.org/10.1086/209432

Garcia-Collart, T., Serin, N., & Sinha, J. (2020). Healthy (in)congruence: When Hispanic identity and self-framed messages increase healthier choices. Journal of Advertising, 49(1), 98–108. https://doi.org/10.1080/00913367.2020.1714407

Goffman, E. (1974). Frame analysis: An essay on the organization of experience. Harvard University Press.

Markus, H. R., & Kitayama, S. (1991). Culture and the self: Implications for cognition, emotion, and motivation. Psychological Review, 98(2), 224–253. https://doi.org/10.1037/0033-295X.98.2.224

Schwartz, S. H. (1992). Universals in the content and structure of values: Theoretical advances and empirical tests in 20 countries. Advances in Experimental Social Psychology, 25, 1–65. https://doi.org/10.1016/S0065-2601(08)60281-6

Tversky, A., & Kahneman, D. (1981). The framing of decisions and the psychology of choice. Science, 211(4481), 453–458. https://doi.org/10.1126/science.7455683

13. Questions et items du questionnaire / Scale Items