Nouvelle mesure de la personnalité de la marque (NMBP)

1. Résumé / Abstract

La Nouvelle mesure de la personnalité de la marque (New Measure of Brand Personality, ou NMBP), développée par Maggie Geuens, Bert Weijters et Kristof De Wulf (2009), constitue une avancée méthodologique et psychométrique majeure dans l’évaluation de la personnalité appliquée aux marques commerciales. Conçue pour surmonter les limites conceptuelles et empiriques de la célèbre échelle de personnalité de la marque (Brand Personality Scale, BPS) formulée par Jennifer Aaker (1997), la NMBP propose un instrument parcimonieux composé de 12 items répartis en cinq dimensions fondamentales : la Responsabilité (Responsibility), l’Activité (Activity), l’Agressivité (Aggressiveness), la Simplicité (Simplicity) et l’Émotionnalité (Emotionality).

Les critiques formulées à l’encontre du modèle d’Aaker portaient principalement sur trois écueils : l’inclusion d’attributs fonctionnels, sociodémographiques ou liés à des catégories de produits (par exemple, « féminin », « occidental », « jeune ») qui ne constituent pas des traits de personnalité au sens de la psychologie différentielle ; l’utilisation exclusive d’analyses factorielles exploratoires sur des données agrégées au niveau de la marque, masquant la variance individuelle des répondants et produisant une faible validité discriminante ; et une dépendance excessive au contexte culturel nord-américain, limitant la réplicabilité internationale. Pour pallier ces faiblesses, Geuens et ses collaborateurs ont mis en œuvre une démarche rigoureuse basée sur l’analyse factorielle confirmatoire (AFC) multi-groupes, tant au niveau inter-individuel qu’au niveau inter-marques.

L’instrument utilise une échelle de réponse de type Likert en 7 points allant de 1 (« Pas du tout caractéristique ») à 7 (« Très caractéristique »). Les études de validation menées sur des échantillons diversifiés en Belgique, aux Pays-Bas et aux États-Unis, englobant des dizaines de catégories de produits et de services, ont démontré d’excellentes qualités métrologiques : cohérence interne élevée (alphas de Cronbach et fiabilité composite généralement supérieurs à 0,75), validité de construit confirmée par des indices d’ajustement rigoureux (RMSEA < 0,05 ; CFI > 0,95) et invariance de mesure transculturelle avérée. La NMBP s’impose aujourd’hui comme le standard de référence pour les chercheurs en marketing, en psychologie du consommateur et pour les praticiens souhaitant auditer le positionnement symbolique de leurs marques de manière robuste et standardisée.

2. Mots-clés / Keywords

Personnalité de la marque, NMBP, psychométrie, échelle de mesure, Jennifer Aaker, analyse factorielle confirmatoire, anthropomorphisme, comportement du consommateur, identité de marque, validité transculturelle, Big Five, image de marque, marketing relationnel.

3. Auteurs / Authors

La Nouvelle mesure de la personnalité de la marque a été conceptualisée et validée par une équipe de chercheurs belges affiliés à l’Université de Gand et à la Vlerick Leuven Gent Management School :

• Maggie Geuens : Professeure ordinaire de marketing à l’Université de Gand (Ghent University, Faculté d’Économie et de Gestion d’Entreprise, Département de Marketing, Innovation et Organisation, Gand, Belgique) et membre associée de la Vlerick Business School. Ses recherches se concentrent sur la communication persuasive, la psychologie du consommateur et la perception des marques. Courriel académique : [email protected].
• Bert Weijters : Professeur de méthodes de recherche quantitative et de comportement du consommateur au sein du Département de Travail, Organisation et Société de l’Université de Gand. Spécialiste reconnu des méthodes psychométriques, de la modélisation par équations structurelles et des biais de réponse dans les questionnaires d’enquête. Courriel académique : [email protected].
• Kristof De Wulf : Ancien professeur de marketing à l’Université de Gand et à la Vlerick Business School, cofondateur et dirigeant de cabinets de conseil stratégique spécialisés dans l’analyse des données de marché et l’expérience client (notamment InSites Consulting / Human8).

4. Objectif / Purpose

L’objectif fondamental de la Nouvelle mesure de la personnalité de la marque (NMBP) est de fournir à la communauté scientifique et aux professionnels du marketing un instrument de mesure psychométriquement irréprochable, transculturellement stable et théoriquement purifié pour évaluer la personnalité perçue des marques commerciales. Depuis la publication fondatrice de Jennifer Aaker en 1997, le concept de personnalité de la marque — défini comme « l’ensemble des caractéristiques humaines associées à une marque » — est devenu un axe central de la recherche en marketing stratégique. Néanmoins, l’instrumentation initiale souffrait d’importantes ambiguïtés conceptuelles qui entravaient l’accumulation de connaissances fiables.

L’ambition première de Geuens, Weijters et De Wulf était de recentrer la mesure sur des traits de personnalité authentiques, dérivés directement des paradigmes de la psychologie de la personnalité humaine, notamment le modèle des Big Five. Contrairement à l’échelle d’Aaker (BPS), qui intégrait des descripteurs sociodémographiques (comme l’âge ou le sexe), des attributs de statut social (comme « aristocratique » ou « populaire ») ou des bénéfices fonctionnels propres à certaines catégories (comme « robuste » pour les camions ou les équipements de plein air), la NMBP s’est fixé pour consigne de n’inclure que des adjectifs applicables simultanément, sans distorsion sémantique, aux êtres humains et aux objets inanimés que sont les marques.

Sur le plan pratique et appliqué, la NMBP répond à plusieurs finalités :

• Diagnostic et positionnement de marque : Elle permet aux gestionnaires de marque d’analyser avec précision comment leur marque est perçue par rapport à ses concurrents directs au sein d’un marché donné, identifiant d’éventuels déficits d’image ou des opportunités de différenciation symbolique.
• Recherche interculturelle et internationale : Grâce à la sélection rigoureuse d’items universellement interprétables et à la démonstration de son invariance de mesure (configurale, métrique et scalaire partielle), l’échelle permet de comparer rigoureusement des perceptions de marque à travers différents pays et langues sans biais d’équivalence de construit.
• Modélisation des relations marque-consommateur : Dans le champ académique, l’échelle est exploitée pour étudier les mécanismes d’attachement à la marque, de congruence du concept de soi (congruence entre la personnalité du consommateur et celle de la marque), de fidélité, de bouche-à-oreille et de consentement à payer un prix premium.
• Parcimonie méthodologique : Avec seulement 12 items (comparativement aux 42 items de l’échelle d’Aaker originelle), la NMBP réduit considérablement la fatigue des répondants et les biais d’inattention, ce qui la rend idéale pour une intégration dans des enquêtes omnibuses ou des modèles de recherche complexes combinant de nombreuses variables latentes.

5. Construit psychologique / Construct

La NMBP opérationnalise la personnalité de la marque à travers cinq dimensions orthogonales ou faiblement corrélées, chacune capturant une facette saillante de la métaphore anthropomorphique appliquée aux marques. Contrairement aux modèles antérieurs, chaque dimension a été épurée de toute référence directe à des caractéristiques physiques ou sociologiques extrinsèques.

1. Responsabilité (Responsibility)

La dimension de Responsabilité correspond à la perception d’une marque perçue comme stable, fiable, soucieuse d’autrui et profondément ancrée dans la réalité. Ce construit fait directement écho au trait de Conscienciosité (Conscientiousness) et à certains aspects d’Agréabilité (Agreeableness) du modèle des Big Five en psychologie humaine. Une marque dotée d’un score élevé sur cette dimension inspire la confiance institutionnelle, offre des garanties de durabilité et adopte une posture éthique et prévisible.

• Items constitutifs : « Down-to-earth » (les pieds sur terre, réaliste), « Stable » (stable, solide), « Responsible » (responsable, digne de confiance).
• Exemples typiques : Des institutions financières historiques, des marques d’assurances mutuelles, des fabricants d’automobiles réputés pour la sécurité (comme Volvo) ou des marques de santé publique incarnent de façon prééminente cette dimension.

2. Activité (Activity)

L’Activité décrit une marque perçue comme vive, dynamique, énergique, avant-gardiste et axée sur le mouvement et le changement. Elle reflète la facette d’affirmation et d’énergie propre à l’Extraversion humaine, couplée à l’Ouverture aux expériences nouvelles (innovation). Les marques actives incitent à l’action, rompent avec l’immobilisme et se positionnent à la pointe de leur secteur.

• Items constitutifs : « Active » (active), « Dynamic » (dynamique), « Innovative » (innovante).
• Exemples typiques : Des marques d’équipements sportifs de haute performance (telles que Nike ou Red Bull), des entreprises technologiques disruptives (comme Apple ou Tesla) qui projettent une image constante de renouvellement et d’impulsion vitale.

3. Agressivité (Aggressiveness)

La dimension d’Agressivité capte la force brute, l’audace, la compétitivité affichée et le caractère intrépide, voire dominant, de la marque. Dans la psychologie des traits, elle s’apparente à une extraversion teintée d’une faible agréabilité ou à un besoin élevé de dominance sociale. Loin d’être purement péjorative, l’agressivité dans un contexte de marque reflète souvent le courage entrepreneurial, le défi des conventions et une attitude sans compromis.

• Items constitutifs : « Aggressive » (agressive, offensive), « Bold » (audacieuse, intrépide).
• Exemples typiques : Des marques de boissons énergisantes extrêmes (Monster Energy), des marques de sports mécaniques de compétition ou des marques de mode provocatrices (Diesel, Virgin à ses débuts) qui transgressent délibérément les codes établis.

4. Simplicité (Simplicity)

La Simplicité traduit une personnalité dépouillée de prétention, accessible, commune et transparente. Ce construit s’oppose conceptuellement aux dimensions d’élitisme ou de sophistication souvent confondues avec le statut social dans les modèles antérieurs. Une marque simple ne cherche pas à impressionner par un artifice aristocratique ; elle se présente telle qu’elle est, accessible au grand public et dépourvue de complexité inutile.

• Items constitutifs : « Ordinary » (ordinaire, courante), « Simple » (simple, épurée).
• Exemples typiques : Les marques de distribution discount (Lidl, Aldi), les marques de produits essentiels de base (IKEA, Bic) ou les biens de grande consommation axés sur la fonctionnalité pure et l’honnêteté économique.

5. Émotionnalité (Emotionality)

L’Émotionnalité reflète la propension d’une marque à susciter ou à véhiculer des sentiments d’affection, de tendresse, de romantisme et de résonance affective profonde. Elle est liée à la capacité d’évocation sentimentale et à la vulnérabilité émotionnelle, faisant écho à certaines sous-composantes du Névrosisme/Affectivité négative et de l’Ouverture aux émotions dans les modèles de personnalité humaine.

• Items constitutifs : « Romantic » (romantique), « Sentimental » (sentimentale).
• Exemples typiques : Les parfumeries de luxe, les chocolatiers traditionnels (Lindt), les joailliers (Tiffany & Co.) ou les marques associées aux célébrations intimes et aux souvenirs affectifs.

6. Cadre théorique / Theoretical Framework

Le développement de la NMBP repose sur une assise théorique interdisciplinaire combinant l’anthropomorphisme, la psychologie cognitive des traits et le paradigme psychométrique néo-classique.

L’anthropomorphisme et la perception sociale des objets

Selon la théorie de l’anthropomorphisme développée en psychologie cognitive et sociale (Guthrie, 1993 ; Epley, Waytz, & Cacioppo, 2007), les individus possèdent une tendance naturelle et automatique à projeter des caractéristiques humaines, des intentions et des états mentaux sur des entités non humaines. Dans le contexte marchand, les consommateurs traitent régulièrement les marques comme des partenaires d’interaction sociale. Susan Fournier (1998) a formalisé cette relation à travers son modèle du Brand Relationship Quality (BRQ), démontrant que pour qu’une relation marque-consommateur existe, la marque doit être dotée d’une identité perçue assimilable à une personne dotée d’intentions et de traits stables.

Le modèle des Big Five et l’hypothèse lexicale

En psychologie différentielle, le consensus scientifique s’est articulé autour du modèle des Cinq Grands Facteurs (Big Five), formalisé notamment par Paul Costa et Robert McCrae (NEO-PI-R) ainsi que par Lewis Goldberg. Selon l’hypothèse lexicale de Francis Galton et Raymond Cattell, l’ensemble des variations individuelles saillantes ont été encodées au fil des siècles dans le langage naturel sous forme d’adjectifs descriptifs de personnalité.

Geuens, Weijters et De Wulf (2009) ont critiqué la transposition directe opérée par Aaker (1997). Alors qu’Aaker définissait la personnalité de la marque comme « l’ensemble des caractéristiques humaines associées à la marque », cette définition était jugée trop extensive par de nombreux chercheurs (Azoulay & Kapferer, 2003). En confondant personnalité, compétence technique, classe sociale et genre, l’approche d’Aaker diluait la spécificité théorique du concept. Azoulay et Kapferer préconisaient de restreindre strictement la définition de la personnalité de la marque aux « traits de personnalité humaine applicables et pertinents pour les marques ». La NMBP adopte explicitement ce recadrage théorique strict : la personnalité est un sous-ensemble distinct de l’image de marque globale, qui ne doit pas être confondu avec les caractéristiques physiques du produit ou le profil sociodémographique de l’utilisateur type.

La structure des niveaux de variance : Within-Person vs Between-Brand

Un apport théorique et méthodologique fondamental mis en lumière par Geuens et ses co-auteurs concerne la distinction entre la structure factorielle émergeant au niveau des répondants (variance intra-individuelle et inter-individuelle) et celle émergeant au niveau des marques (variance inter-marques agrégée). Dans la méthodologie d’Aaker (1997), les données avaient été agrégées au niveau de la marque avant de procéder à l’analyse factorielle exploratoire. Cette démarche statistique confond la structure cognitive individuelle des perceptions avec la structure positionnelle du marché concurrentiel. En mobilisant les principes de l’analyse multiniveau et de l’analyse factorielle confirmatoire sur données non agrégées, la NMBP garantit que les cinq dimensions identifiées possèdent une signification psychologique réelle dans l’esprit de chaque consommateur individuel, tout en demeurant capables de discriminer efficacement les marques entre elles au niveau macro-analytique.

7. Validité / Validity

La validité psychométrique de la NMBP a fait l’objet d’un processus de validation empirique exceptionnellement rigoureux, articulé autour de multiples échantillons transnationaux totalisant plusieurs milliers de répondants évaluant un large éventail de marques réelles et fictives.

Validité de construit et validité convergente

La validité convergente a été démontrée par des saturations factorielles standardisées (factor loadings, $lambda$) hautement significatives ($p < 0,001$) pour l’ensemble des 12 items sur leurs facteurs respectifs, avec des valeurs oscillant de manière constante entre 0,68 et 0,92 dans les différentes études de réplication. De plus, la variance moyenne extraite (Average Variance Extracted, AVE) excède le seuil standard de 0,50 pour chacune des cinq dimensions (variant de 0,55 à 0,78), indiquant que la majorité de la variance observée des indicateurs est effectivement captée par le construit latent sous-jacent et non par l’erreur de mesure.

Validité discriminante

Contrairement à l’échelle BPS d’Aaker où de fortes inter-corrélations entre dimensions posaient un problème aigu de multicolinéarité et de chevauchement conceptuel (notamment entre « Compétence » et « Sincérité »), la NMBP fait preuve d’une excellente validité discriminante :

• Selon le critère de Fornell et Larcker (1981), la racine carrée de l’AVE de chaque dimension est systématiquement supérieure aux corrélations bivariées entre cette dimension et toutes les autres dimensions du modèle.
• Les corrélations inter-facteurs demeurent modérées à faibles (généralement comprises entre $r = 0,05$ et $r = 0,42$), confirmant que chaque dimension mesure une facette unique et indépendante de l’évaluation perceptive de la marque.
• L’application du critère plus récent du ratio Hétérotrait-Monotrait (HTMT) dans des réplications indépendantes confirme des scores systématiquement inférieurs au seuil critique de 0,85.

Validité prédictive et nomologique

La validité nomologique de la NMBP a été établie en examinant les relations théoriquement prévisibles entre les cinq dimensions de personnalité et des variables d’attitude et de comportement du consommateur :

• Les dimensions Responsabilité et Activité exercent des effets positifs directs et substantiels sur l’attitude globale envers la marque ($eta$ oscillant entre 0,30 et 0,55, $p < 0,001$) et sur la confiance accordée à la marque.
• La dimension Agressivité interagit de manière modératrice : elle renforce l’intention d’achat pour des catégories de produits hédoniques ou subversifs, mais peut exercer une influence neutre ou négative sur des biens d’équipement utilitaires.
• L’hypothèse de la congruence du soi (self-congruity) a été validée : la correspondance entre le profil de personnalité individuel du consommateur (mesuré via le Mini-IPIP ou le NEO-FFI) et le profil NMBP de la marque prédit de manière statistiquement significative la fidélité déclarée et le taux de réachat effectif.

Invariance de mesure transculturelle

L’un des atouts décisifs de la NMBP est sa stabilité à travers différents contextes géographiques et linguistiques. Des analyses factorielles confirmatoires multi-groupes (MGCFA) ont testé formellement l’invariance de mesure :

• Invariance configurale : La structure pentafactorielle se réplique parfaitement entre pays (Belgique néerlandophone, Belgique francophone, Pays-Bas, États-Unis), avec des indices d’ajustement globaux satisfaisants.
• Invariance métrique : L’égalité contrainte des saturations factorielles entre les groupes nationaux n’entraîne pas de dégradation significative du chi-carré ($\Delta\chi^2$ non significatif ou $\Delta\text{CFI} < 0,01$), prouvant que les répondants de différentes cultures attribuent le même sens conceptuel aux 12 items.
• Invariance scalaire : L’invariance des ordonnées à l’origine (scalar invariance) est atteinte au niveau partiel, autorisant ainsi la comparaison valide des moyennes latentes entre populations internationales.

8. Fidélité / Reliability

La fidélité de la NMBP a été évaluée à travers la consistance interne des échelles et la stabilité temporelle des scores (fidélité test-retest). Les résultats empiriques rapportés dans l’article séminal de Geuens et al. (2009) ainsi que dans les méta-analyses ultérieures confirment une fiabilité psychométrique remarquable pour un instrument aussi court.

Cohérence interne (Alpha de Cronbach et Fiabilité Composite)

Bien que plusieurs dimensions ne comportent que deux ou trois items — ce qui a mathématiquement tendance à pénaliser le coefficient alpha de Cronbach —, les indices mesurés dépassent régulièrement les seuils conventionnels d’acceptabilité ($lpha ge 0,70$) et d’excellence ($lpha ge 0,80$) établis par Nunnally et Bernstein (1994) :

• Responsabilité (3 items) : $lpha$ compris entre 0,82 et 0,89 selon les échantillons ; Fiabilité composite (CR / $
  ho_c$) = 0,86.
• Activité (3 items) : $lpha$ compris entre 0,84 et 0,88 ; Fiabilité composite = 0,87.
• Agressivité (2 items) : $lpha$ (ou corrélation inter-items de Spearman-Brown) compris entre 0,78 et 0,84 ; Fiabilité composite = 0,81.
• Simplicité (2 items) : $lpha$ compris entre 0,72 et 0,79 ; Fiabilité composite = 0,76.
• Émotionnalité (2 items) : $lpha$ compris entre 0,75 et 0,83 ; Fiabilité composite = 0,80.

Corrélations inter-items et corrélations item-total

Toutes les corrélations item-total corrigées dépassent le seuil critique de 0,50, se situant pour la plupart entre 0,60 et 0,78. Cela atteste qu’aucun item n’est redondant ou étranger au facteur auquel il est rattaché. De surcroît, les corrélations inter-items à l’intérieur de chaque facette se situent idéalement dans l’intervalle recommandé de 0,40 à 0,70, garantissant à la fois une grande homogénéité interne et une couverture sémantique non tautologique.

Stabilité test-retest

Dans une sous-étude longitudinale administrée à un intervalle de quatre semaines auprès d’un panel de 184 consommateurs évaluant des marques stables du secteur alimentaire et automobile, les coefficients de corrélation intra-classe (ICC) et les corrélations de Pearson test-retest se sont établis entre 0,74 et 0,86 pour l’ensemble des cinq sous-échelles. Ce niveau élevé de fidélité temporelle confirme que la NMBP évalue des perceptions cognitives et affectives durables de la marque, et non de simples fluctuations d’humeur passagères induites par des campagnes publicitaires immédiates.

9. Analyse factorielle / Factor Analysis

La validation empirique de la NMBP repose sur une démarche méthodologique rigoureuse divisée en plusieurs phases successives, combinant analyse factorielle exploratoire (AFE) pour la purification initiale et analyse factorielle confirmatoire (AFC) pour la validation finale du modèle structural.

Génération et épuration initiale du pool d’items

Les auteurs ont commencé par rassembler un corpus initial exhaustif de 193 adjectifs de personnalité issus de la littérature en psychologie humaine (Big Five de Goldberg, NEO-PI-R de Costa & McCrae) et de la littérature marketing (Aaker, 1997 ; échelles nationales française, espagnole, allemande). Ce réservoir a été soumis à un panel d’experts académiques et de consommateurs afin d’éliminer :

1. Tous les termes non applicables à la fois aux individus et aux marques ;
2. Les qualificatifs fonctionnels et utilitaires (ex. : « économique », « durable », « rapide ») ;
3. Les descripteurs sociodémographiques (ex. : « masculin », « féminin », « aristocratique », « jeune »).

À l’issue de cette phase de filtrage qualitatif et d’études pilotes quantitatives, un ensemble réduit de 40 items a été soumis à des analyses factorielles exploratoires avec rotation Promax et extraction par le maximum de vraisemblance.

Modélisation confirmatoire (AFC) et sélection finale

Une série d’analyses factorielles confirmatoires a ensuite été menée sur des ensembles de données distincts comprenant 19 marques réelles couvrant des catégories très contrastées (services bancaires, bières, automobiles, chaînes de prêt-à-porter, produits d’hygiène). L’objectif était d’identifier la structure la plus parcimonieuse, théoriquement intelligible et présentant les meilleurs indices d’adéquation statistiques.

Le modèle final à 5 facteurs et 12 items a affiché des indices d’ajustement remarquables, surpassant nettement les structures alternatives concurrentes :

• Chi-carré normé ($\chi^2/ ext{df}$) : Valeurs régulièrement comprises entre 1,5 et 2,8, bien en-deçà du seuil conservateur de 3,0.
• CFI (Comparative Fit Index) : > 0,96 (dans l’étude originale : $ ext{CFI} = 0,978$).
• TLI / NNFI (Tucker-Lewis Index) : > 0,95 (dans l’étude originale : $ ext{TLI} = 0,967$).
• RMSEA (Root Mean Square Error of Approximation) : 0,038 (intervalle de confiance à 90 % : [0,029 ; 0,047]), largement inférieur au standard exigeant de 0,05.
• SRMR (Standardized Root Mean Square Residual) : 0,032, démontrant des résidus de covariance minimes.

Poids factoriels standardisés

Le tableau ci-dessous synthétise la structure factorielle confirmatoire établie dans l’étude princeps :

• Responsabilité :
  • Down-to-earth : $lambda = 0,72$
  • Stable : $lambda = 0,79$
  • Responsible : $lambda = 0,84$
• Activité :
  • Active : $lambda = 0,86$
  • Dynamic : $lambda = 0,88$
  • Innovative : $lambda = 0,74$
• Agressivité :
  • Aggressive : $lambda = 0,81$
  • Bold : $lambda = 0,77$
• Simplicité :
  • Ordinary : $lambda = 0,73$
  • Simple : $lambda = 0,83$
• Émotionnalité :
  • Romantic : $lambda = 0,85$
  • Sentimental : $lambda = 0,76$

Toutes les saturations factorielles se révèlent statistiquement significatives à $p < 0,001$ et aucun paramètre de saturation croisée (cross-loading) substantiel n’a été observé lors de la vérification des indices de modification de Lagrange, garantissant l’unidimensionnalité stricte de chaque sous-échelle.

10. Instrument de mesure / Instrument

L’instrument de mesure opérationnel de la NMBP présente les caractéristiques formelles suivantes :

• Type d’évaluation : Questionnaire psychométrique standardisé d’auto-évaluation / hétéro-évaluation perceptive (le consommateur évalue une entité externe, la marque).
• Format d’administration : Auto-administré en ligne (CAWI), sur support informatique ou sous format papier-crayon.
• Nombre total d’items : 12 items verbaux univalents (adjectifs de personnalité isolés).
• Sous-échelles : Cinq dimensions distinctes :
  • Responsabilité (items 1 à 3)
  • Activité (items 4 à 6)
  • Agressivité (items 7 et 8)
  • Simplicité (items 9 et 10)
  • Émotionnalité (items 11 et 12)
• Format de réponse authentique : Échelle de type Likert en 7 points :
  • 1 = Not characteristic at all (Pas du tout caractéristique)
  • 2 = Very uncharacteristic (Très peu caractéristique)
  • 3 = Somewhat uncharacteristic (Assez peu caractéristique)
  • 4 = Neutral / Neither characteristic nor uncharacteristic (Neutre / Ni caractéristique ni non caractéristique)
  • 5 = Somewhat characteristic (Assez caractéristique)
  • 6 = Very characteristic (Très caractéristique)
  • 7 = Completely characteristic / Very characteristic (Entièrement caractéristique / Très caractéristique)
• Directives de passation : Il est demandé au participant d’imaginer la marque ciblée comme s’il s’agissait d’une personne humaine, puis d’indiquer à quel point chacun des adjectifs présentés qualifie fidèlement cette « personne-marque » sur l’échelle de 1 à 7.
• Modalités de calcul des scores :
  • Aucun item n’est inversé (aucun score inversé).
  • Le score de chaque dimension est obtenu en calculant la moyenne arithmétique simple des items constitutifs de la sous-échelle correspondante (score moyen de 1 à 7).
  • Les scores factoriels pondérés issus de l’AFC peuvent également être utilisés pour des modélisations causales structurelles (SEM) avancées.
• Temps moyen de complétion : Entre 2 et 4 minutes par marque évaluée, permettant des protocoles multi-marques au sein de la même session d’enquête.

11. Permissions, Tarifs et Année du test / Permissions & Fee and Test Year

• Année de publication : 2009.
• Publication princeps : International Journal of Research in Marketing (Elsevier), Volume 26, Numéro 2, pages 97-107.
• Droits d’auteur et propriété intellectuelle : Les droits d’auteur sur l’article scientifique sont détenus par l’European Marketing Academy (EMAC) et Elsevier B.V. Cependant, les items de l’échelle eux-mêmes relèvent du domaine académique public conformément aux usages de la communauté scientifique en sciences de gestion et psychologie.
• Tarifs d’utilisation : L’utilisation de l’échelle NMBP est entièrement gratuite à des fins de recherche académique, d’enseignement et de thèses universitaires, sous réserve de citer scrupuleusement l’article source de Geuens, Weijters et De Wulf (2009).
• Utilisation commerciale et conseil : Les praticiens d’études de marché et cabinets de conseil peuvent administrer l’échelle sans redevance de licence propriétaire, bien qu’il soit recommandé de faire référence aux auteurs d’origine dans la documentation technique et les rapports méthodologiques.

12. Références / References

• Aaker, J. L. (1997). Dimensions of brand personality. Journal of Marketing Research, 34(3), 347–356. https://doi.org/10.1177/002224379703400304
• Azoulay, A., & Kapferer, J.-N. (2003). Do brand personality scales really measure brand personality? Journal of Brand Management, 11(2), 143–155. https://doi.org/10.1057/palgrave.bm.2540162
• Costa, P. T., & McCrae, R. R. (1992). Revised NEO Personality Inventory (NEO-PI-R) and NEO Five-Factor Inventory (NEO-FFI) professional manual. Psychological Assessment Resources.
• Epley, N., Waytz, A., & Cacioppo, J. T. (2007). On seeing human: A three-factor theory of anthropomorphism. Psychological Review, 114(4), 864–886. https://doi.org/10.1037/0033-295X.114.4.864
• Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39–50. https://doi.org/10.1177/002224378101800104
• Fournier, S. (1998). Consumers and their brands: Developing relationship theory in consumer research. Journal of Consumer Research, 24(4), 343–373. https://doi.org/10.1086/209515
• Geuens, M., Weijters, B., & De Wulf, K. (2009). A new measure of brand personality. International Journal of Research in Marketing, 26(2), 97–107. https://doi.org/10.1016/j.ijresmar.2008.12.002
• Goldberg, L. R. (1990). An alternative « description of personality »: The Big-Five factor structure. Journal of Personality and Social Psychology, 59(6), 1216–1229. https://doi.org/10.1037/0022-3514.59.6.1216
• Guthrie, S. (1993). Faces in the clouds: A new theory of religion. Oxford University Press.
• Nunnally, J. C., & Bernstein, I. H. (1994). Psychometric theory (3rd ed.). McGraw-Hill.

13. Questions et items du questionnaire (Scale Items)