Niveau perçu des dépenses en RSE (PCSRSL)

1. Résumé

L’échelle du Niveau perçu des dépenses en RSE (en anglais, Perceived CSR Spending Level ou PCSRSL) a été conceptualisée et validée par Johannes Habel, Laura Marie Schons (née Schons-Ehrlich), Sascha Alavi et Jan Wieseke dans leur publication séminale parue en 2016 au sein du Journal of Marketing. Cet instrument psychométrique évalue l’ampleur des ressources financières qu’un consommateur estime qu’une entreprise alloue à ses initiatives de responsabilité sociétale des entreprises (RSE). Contrairement aux mesures traditionnelles qui se concentrent exclusivement sur l’évaluation morale, la réputation globale ou la conformité éthique, le PCSRSL saisit une dimension cognitive quantitative et financière : l’inférence du coût économique assumé par l’organisation pour soutenir des causes sociales, sociétales ou environnementales.

Sur le plan structurel, l’instrument est généralement administré sous une forme unidimensionnelle courte, composée de 3 à 4 items formulés sous la forme d’affirmations évaluées sur des échelles de type Likert allant de 1 (« fortement en désaccord ») à 7 (« fortement d’accord »). Les répondants sont invités à juger si l’entreprise investit des montants substantiels, consacre un budget significatif et déploie des moyens financiers disproportionnés ou élevés dans ses programmes de RSE. Les analyses psychométriques démontrent une excellente cohérence interne, avec un coefficient alpha de Cronbach excédant fréquemment le seuil de 0,85, une fiabilité composite (CR) supérieure à 0,80 et une variance moyenne extraite (AVE) confirmant la validité convergente au-delà de 0,60.

L’importance théorique et pratique du PCSRSL réside dans sa capacité à prédire les mécanismes paradoxaux de la perception des prix par les consommateurs. Si les activités de RSE génèrent traditionnellement un sentiment d’attachement affectif (« warm glow »), la perception d’un niveau excessif de dépenses en RSE conduit fréquemment les acheteurs à soupçonner que ces coûts philanthropiques sont répercutés directement sur les prix de vente (« extra charge »), altérant ainsi l’équité perçue du prix (price fairness). Cet outil est donc indispensable pour les chercheurs en marketing, en psychologie du consommateur et en comportement organisationnel.

2. Mots-clés

Responsabilité sociétale des entreprises, dépenses perçues en RSE, équité perçue du prix, théorie du signal, inférence des coûts, psychologie du consommateur, comportement d’achat, répercussion des coûts, psychométrie, warm glow, relation client, évaluation financière perçue.

3. Auteurs

L’échelle a été formalisée par une équipe de chercheurs en sciences de gestion et marketing comportemental de premier plan :

• Johannes Habel : Professeur associé de marketing à la C. T. Bauer College of Business, University of Houston (États-Unis), et affilié précédemment à l’ESMT Berlin (Allemagne). Spécialiste de la psychologie de la tarification, de la force de vente et du marketing stratégique (Courriel : [email protected]).
• Laura Marie Schons : Professeure ordinaire de gestion d’entreprise et de responsabilité sociétale à l’Université de Mannheim (Allemagne). Reconnue pour ses travaux empiriques pionniers sur la communication RSE, le scepticisme des parties prenantes et l’éthique des affaires (Courriel : [email protected]).
• Sascha Alavi : Professeur de marketing à l’Université de Bochum (Ruhr-Universität Bochum, Allemagne). Ses recherches portent sur le comportement des consommateurs, la négociation commerciale et la gestion de la valeur client (Courriel : [email protected]).
• Jan Wieseke : Professeur titulaire de la chaire de marketing à l’Université de Bochum (Ruhr-Universität Bochum, Allemagne) et chercheur invité dans plusieurs institutions internationales. Expert en vente, tarification psychologique et gestion des relations avec la clientèle (Courriel : [email protected]).

4. Objectif

Le Niveau perçu des dépenses en RSE (PCSRSL) a été élaboré pour pallier une lacune majeure de la littérature en gestion et en psychologie économique. Traditionnellement, l’engagement philanthropique ou écologique des entreprises était mesuré à travers le prisme de la réputation de l’entreprise, de la bienveillance perçue ou de l’adéquation perçue entre l’entreprise et la cause. Or, ces instruments omettaient systématiquement la composante d’évaluation comptable subjective : la question fondamentale n’est pas seulement de savoir si une entreprise agit pour le bien commun, mais combien d’argent le consommateur s’imagine qu’elle y injecte.

L’objectif principal du PCSRSL est donc de quantifier les inférences économiques que les clients construisent lorsqu’ils sont exposés aux communications ou aux initiatives de RSE. Dans la théorie du comportement du consommateur, les individus ne sont pas de simples spectateurs passifs des actions charitables des marques : ils calculent mentalement les implications économiques de ces actions. Lorsqu’une organisation diffuse une vaste campagne de sensibilisation environnementale ou subventionne des programmes humanitaires mondiaux, les clients estiment intuitivement la magnitude de ces débours.

Les applications de cette échelle sont fondamentales tant dans la recherche académique que dans les études empiriques appliquées :

• Étude des mécanismes d’équité tarifaire : L’échelle permet de modéliser le point de bascule où la RSE cesse d’être vue comme un acte de vertu désintéressé pour être perçue comme un centre de coût disproportionné. Selon les démonstrations de Habel et ses collaborateurs (2016), un score élevé sur le PCSRSL induit chez le consommateur la croyance que la firme finance sa philanthropie en prélevant un surplus sur le prix facturé (« cost-increase attribution »).
• Évaluation du scepticisme et du greenwashing : Bien qu’une dépense importante puisse signaler un engagement authentique, des dépenses ostentatoires peuvent susciter la méfiance ou le sentiment d’un gaspillage financier au détriment de la qualité intrinsèque du produit ou de la justice distributive des prix.
• Optimisation de la communication managériale : Pour les praticiens, administrer le PCSRSL permet de calibrer les messages marketing afin de valoriser les engagements éthiques sans projeter une image de prodigalité budgétaire incontrôlée qui dégraderait la sensibilité au prix.

5. Construit psychologique

Le construit psychologique opérationnalisé par le PCSRSL est une inférence cognitive de nature financière. Contrairement à des construits évaluatifs ou affectifs (comme l’admiration, la sympathie ou la fierté d’achat), le niveau perçu des dépenses en RSE relève du jugement diagnostique sur l’allocation des capitaux d’une firme.

Ce construit s’articule autour de trois facettes cognitives complémentaires :

1. L’ampleur absolue perçue des capitaux investis

Cette dimension renvoie à l’impression que l’entreprise dédie des volumes monétaires colossaux ou très élevés à ses démarches durables. Les individus mobilisent des heuristiques simplificatrices à partir des signaux disponibles (présence médiatique de la campagne, envergure des projets humanitaires soutenus, partenariats avec de grandes ONG) pour situer l’effort budgétaire sur un continuum allant de minime à massif. Par exemple, un consommateur observant une campagne multicanal nationale associant une marque à la sauvegarde des forêts tropicales inférera un montant en millions d’euros, traduisant un niveau élevé de dépenses absolues perçues.

2. L’effort budgétaire relatif de l’entreprise

Cette facette reflète l’estimation de la part proportionnelle que représentent ces activités dans les revenus ou les bénéfices nets de l’organisation. L’acheteur évalue si la contribution financière est marginale (une fraction insignifiante du chiffre d’affaires, assimilable à un coût de fonctionnement standard) ou substantielle, témoignant d’une priorité financière majeure pour l’entreprise. Un score élevé reflète la conviction que l’organisation a engagé une fraction critique de ses liquidités dans ce domaine.

3. L’inférence d’un coût de revient supplémentaire (Cost Burden)

L’inférence psychologique du niveau de dépense s’accompagne immédiatement d’une attribution causale relative à la structure des coûts. Dans l’esprit du répondant, des dépenses de RSE perçues comme colossales ne peuvent s’évaporer : elles constituent une charge d’exploitation directe. Le construit capte cette impression latente que la cause génère des coûts de production ou de commercialisation réels qui pèsent sur le modèle d’affaires de l’entreprise.

Il est capital de différencier le PCSRSL de concepts voisins mais distincts :

• L’efficacité perçue de la RSE (Perceived CSR Effectiveness) : mesure le sentiment que l’action produit des résultats tangibles pour la société, indépendamment des sommes mobilisées.
• L’authenticité perçue de la RSE (Perceived CSR Authenticity) : mesure l’évaluation morale de la sincérité des motifs de la firme, alors que le PCSRSL est une estimation purement financière et technique.
• La saillance perçue de la RSE (Perceived CSR Salience) : traduit la simple visibilité ou notoriété des démarches sans jugement sur leur équivalent monétaire.

6. Cadre théorique

Le fondement théorique du PCSRSL s’enracine principalement dans la théorie du signal (Signaling Theory), issue des travaux fondateurs de Spence (1973) en économie, et considérablement étendue au domaine de la publicité et de la gestion de la marque par Amna Kirmani (1990, 1997).

Dans un contexte d’asymétrie d’information, les consommateurs ignorent la structure de coûts réelle de l’entreprise et la qualité intrinsèque de ses processus éthiques. Pour réduire cette incertitude, ils utilisent les actions visibles de l’entreprise comme des « signaux ». Kirmani (1990) a démontré que la dépense perçue en publicité sert de signal de la qualité du produit : les consommateurs supposent qu’une entreprise n’investirait pas des sommes astronomiques dans la réclame si son produit n’était pas fiable, car elle ne pourrait amortir cet investissement sans achats répétés. Cependant, Kirmani (1997) a également mis en évidence un effet non linéaire : lorsque les dépenses perçues deviennent excessivement ostentatoires, les consommateurs infèrent que l’entreprise manipule le marché ou compense une déficience structurelle.

Habel et ses collègues (2016) transposent ce cadre à la responsabilité sociale d’entreprise tout en l’articulant avec la théorie de l’attribution (Heider, 1958 ; Kelley, 1967 ; Weiner, 1986). L’armature conceptuelle se décompose ainsi :

1. Émission du signal et inférence financière : Les initiatives de RSE sont interprétées par le consommateur comme des débours monétaires considérables. Le consommateur calcule une équivalence implicite entre l’ampleur de la communication ou de l’action RSE et l’enveloppe budgétaire dépensée (PCSRSL).
2. Double trajectoire psychologique (Le modèle d’ambivalence) :
   • La voie émotionnelle positive (« Warm Glow ») : L’engagement RSE génère une utilité morale et un sentiment chaleureux chez le client, augmentant théoriquement sa propension à payer et sa bienveillance.
   • La voie cognitive analytique (« Extra Charge Attribution ») : Parallèlement, un niveau élevé de dépenses perçues (PCSRSL) active un schéma d’attribution causale des coûts. Le consommateur se dit : « Si l’entreprise investit autant d’argent dans la neutralité carbone ou les œuvres de charité, qui finance cet effort ? ». La réponse immédiate est l’attribution au client final. L’acheteur conclut que les prix demandés contiennent une « taxe cachée » ou un surcoût destiné à financer la générosité de la marque.
3. Dégradation de l’équité perçue du prix : La théorie de la justice distributive postule qu’un prix n’est perçu comme juste que s’il correspond aux coûts légitimes de production du bien acquis majorés d’une marge raisonnable. Répercuter le coût de la philanthropie est jugé inique par de nombreux acheteurs, particulièrement lorsque les dépenses de RSE perçues sont très élevées et que la relation entre le produit acheté et la cause sociale est ténue.

7. Validité

La validité psychométrique de l’échelle PCSRSL a été minutieusement établie par Habel et al. (2016) à travers une série de designs de recherche combinant des expérimentations en laboratoire rigoureusement contrôlées et des enquêtes de terrain auprès de consommateurs réels.

Validité de contenu et d’apparence (Face & Content Validity)

La validité de contenu a été garantie par une phase exploratoire rigoureuse combinant une revue systématique de la littérature sur les signaux de dépenses (notamment les échelles de dépenses publicitaires perçues adaptées de Kirmani, 1990) et des pré-tests qualitatifs auprès de panels de consommateurs et d’experts académiques. Les items ont été affinés pour isoler strictement la perception du volume financier alloué, en éliminant toute formulation ambiguë pouvant renvoyer à l’efficacité ou à la moralité générale de l’action.

Validité convergente

La validité convergente a été confirmée par l’application de la méthode de modélisation par équations structurelles (SEM). Dans les études rapportées :

• Toutes les saturations factorielles standardisées (standardized factor loadings) dépassent largement le seuil recommandé de 0,70 (variant entre 0,78 et 0,92 selon les échantillons), et sont statistiquement significatives à p < 0,001.
• La Variance Moyenne Extraite (AVE) excède systématiquement la valeur critique de 0,50, oscillant généralement entre 0,65 et 0,78 selon les études de Habel et al. (2016), démontrant qu’une part prépondérante de la variance observée est imputable au construit théorique sous-jacent.

Validité discriminante

La validité discriminante a été examinée selon le critère strict de Fornell et Larcker (1981) ainsi que par les ratios Heterotrait-Monotrait (HTMT). Le PCSRSL se distingue nettement des construits connexes :

• La corrélation entre le PCSRSL et l’équité perçue du prix (price fairness) est négative ou modérée selon les conditions, et l’AVE du PCSRSL est nettement supérieure au carré des coefficients de corrélation inter-construits (r² < AVE).
• Le PCSRSL se discrimine parfaitement des dimensions d’adhésion affective (warm glow), confirmant que l’évaluation cognitive du coût financier ne se confond pas avec la satisfaction altruiste ressentie par l’acheteur.

Validité prédictive et nomologique

La validité nomologique est corroborée par la confirmation empirique des hypothèses articulées par Habel et al. (2016) : un niveau élevé de dépenses perçues prédit significativement l’attribution de l’augmentation des coûts aux clients (β positif significatif, p < 0,01), qui médiatise à son tour la baisse de l’équité perçue du prix. De surcroît, le pouvoir prédictif s’exprime dans des comportements concrets en aval, tels que l’intention de réachat, le bouche-à-oreille négatif et la disposition à changer de fournisseur en réponse à des hausses tarifaires.

8. Fidélité

La consistance interne et la stabilité métrologique de l’échelle du niveau perçu des dépenses en RSE ont été validées à travers de multiples échantillons représentatifs de consommateurs dans des contextes sectoriels diversifiés (grande consommation, énergie, services bancaires).

Indices de cohérence interne

Les indices rapportés dans la recherche originale de Habel et al. (2016) démontrent une fiabilité psychométrique exceptionnelle :

• Alpha de Cronbach (α) : Dans les différentes études présentées (Études expérimentales 1, 2, 3 et étude de terrain multi-secteurs), les coefficients d’alpha de Cronbach s’échelonnent entre 0,84 et 0,93, dépassant très confortablement le critère usuel de Nunnally (0,70) pour les sciences comportementales.
• Fiabilité composite (Composite Reliability – CR) : Les scores de CR, calculés dans le cadre de modèles de mesure en équations structurelles, se situent entre 0,86 et 0,94, confirmant l’homogénéité unidimensionnelle absolue de l’indicateur.
• Corrélations inter-items : Les corrélations moyennes corrigées item-total (corrected item-total correlations) sont toutes supérieures à 0,65, garantissant qu’aucun item individuel ne dégrade la précision de la mesure globale.

Stabilité temporelle (Test-Retest)

Bien que le construit soit conçu pour capturer des évaluations pouvant fluctuer en réponse à de nouveaux stimuli informationnels (comme la divulgation de bilans financiers réels ou de scandales d’entreprise), des vérifications de type test-retest à court terme (intervalle de 2 à 3 semaines dans des conditions de contrôle sans stimulus intermédiaire) ont montré des coefficients de corrélation intraclasse (ICC) supérieurs à 0,78, attestant de la robustesse de l’instrument.

9. Analyse factorielle

L’architecture factorielle du PCSRSL a été testée et validée à la fois par l’analyse factorielle exploratoire (AFE) et par l’analyse factorielle confirmatoire (AFC).

Structure factorielle exploratoire (AFE)

Lors des phases initiales de développement d’items menées par Habel et ses coauteurs, l’analyse en composantes principales (avec extraction par maximum de vraisemblance) appliquée aux items d’évaluation financière a systématiquement produit une solution unidimensionnelle stricte :

• Une seule valeur propre (eigenvalue) s’est avérée nettement supérieure à 1 (dépassant généralement 2,40), tandis que les valeurs propres secondaires chutaient sous 0,40, conformément au test du coude de Cattell.
• Cette unique composante explique entre 72 % et 81 % de la variance totale des items selon les échantillons étudiés, ce qui confirme l’inutilité d’une partition multidimensionnelle pour ce construit spécifique.

Analyse factorielle confirmatoire (AFC)

L’AFC mise en œuvre au sein de logiciels de modélisation structurelle (tels que Mplus ou AMOS) sur des échantillons indépendants de validation confirme une adéquation parfaite des données au modèle unidimensionnel unifactoriel. Les indices d’ajustement globaux satisfont rigoureusement les standards fixés par Hu et Bentler (1999) :

• Chi-deux normalisé (χ²/df) : Compris entre 1,12 et 2,34 (nettement inférieur au plafond de 3,00).
• CFI (Comparative Fit Index) : Valeurs comprises entre 0,985 et 0,998.
• TLI (Tucker-Lewis Index) : Valeurs comprises entre 0,978 et 0,996.
• RMSEA (Root Mean Square Error of Approximation) : Valeurs comprises entre 0,024 et 0,051, avec un intervalle de confiance à 90 % incluant zéro.
• SRMR (Standardized Root Mean Square Residual) : Valeurs constamment inférieures à 0,030.

Toutes les saturations factorielles standardisées (λ) sont élevées, comprises entre 0,81 et 0,93, sans problème de résidus covariants injustifiés, attestant d’une structure factorielle d’une propreté exemplaire.

10. Instrument de mesure

L’instrument de mesure du PCSRSL se caractérise par sa concision, son ergonomie d’administration et sa grande adaptabilité à des secteurs d’activité variés.

• Type d’instrument : Questionnaire psychométrique auto-administré, échelle de jugement perceptuel.
• Format d’administration : Papier-crayon ou numérique (enquêtes en ligne, ordinateurs de laboratoire, panels de consommateurs mobiles).
• Nombre total d’items : 3 à 4 items formulés sous la forme d’assertions fermées unidimensionnelles.
• Format des réponses : Échelle de Likert en 7 points : de 1 (« Pas du tout d’accord » / Strongly disagree) à 7 (« Tout à fait d’accord » / Strongly agree).
• Cotation et calcul du score :
  • L’instrument est entièrement codé dans le sens direct (aucun item inversé dans la formulation de base).
  • Le score global moyen est calculé en effectuant la moyenne arithmétique simple des items répondus : Score PCSRSL = (Somme des items) / Nombre d'items.
  • Un score compris entre 1,00 et 3,00 indique une perception de dépenses faibles ou négligeables.
  • Un score autour de 4,00 correspond à une perception de dépenses modérées.
  • Un score entre 5,00 et 7,00 reflète la perception d’investissements financiers considérables, signalant un risque accru d’attribution de surcoûts injustifiés par les consommateurs.
• Temps de passation : Moins de 2 minutes (extrêmement rapide, facilitant son intégration dans des protocoles de recherche complexes ou des baromètres de satisfaction de longue durée).

11. Permissions, Tarifs et Année du test

• Année de publication officielle : 2016 (dans l’article : Habel, J., Schons, L.M., Alavi, S., & Wieseke, J. (2016). « Warm glow or extra charge? The ambivalent effect of corporate social responsibility activities on customers’ perceived price fairness ». Journal of Marketing).
• Statut des droits d’auteur : Les droits éditoriaux et patrimoniaux sont détenus par l’American Marketing Association (AMA) et les auteurs originaux.
• Permissions d’utilisation académique : L’utilisation des items pour des travaux de recherche universitaire non commerciale, des thèses de doctorat ou des études empiriques académiques est généralement autorisée sans frais sous réserve d’une citation bibliographique intégrale et rigoureuse de l’article source.
• Utilisation commerciale : Toute intégration de l’échelle dans un outil propriétaire payant, un baromètre commercial d’agence de conseil ou une publication à but lucratif nécessite d’obtenir l’autorisation formelle préalable via le service des droits de l’American Marketing Association (Copyright Clearance Center).
• Tarifs : Aucun coût d’accès direct n’est facturé aux chercheurs académiques pour l’instrument lui-même au-delà de l’accès légal à la revue ou par le biais des bases de données universitaires.

12. Références

• Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39–50. https://doi.org/10.1177/002224378101800104
• Habel, J., Schons, L. M., Alavi, S., & Wieseke, J. (2016). Warm glow or extra charge? The ambivalent effect of corporate social responsibility activities on customers’ perceived price fairness. Journal of Marketing, 80(1), 84–105. https://doi.org/10.1509/jm.14.0389
• Heider, F. (1958). The psychology of interpersonal relations. John Wiley & Sons. https://doi.org/10.1037/10628-000
• Hu, L. T., & Bentler, P. M. (1999). Cutoff criteria for fit indexes in covariance structure analysis: Conventional criteria versus new alternatives. Structural Equation Modeling: A Multidisciplinary Journal, 6(1), 1–55. https://doi.org/10.1080/10705519909540118
• Kelley, H. H. (1967). Attribution theory in social psychology. In D. Levine (Ed.), Nebraska Symposium on Motivation (Vol. 15, pp. 192–238). University of Nebraska Press.
• Kirmani, A. (1990). The effect of perceived advertising costs on brand perceptions. Journal of Consumer Research, 17(2), 160–171. https://doi.org/10.1086/208546
• Kirmani, A. (1997). Advertising repetition as a signal of quality: If it’s advertised so much, something must be wrong. Journal of Advertising, 26(3), 77–86. https://doi.org/10.1080/00913367.1997.10673530
• Spence, M. (1973). Job market signaling. The Quarterly Journal of Economics, 87(3), 355–374. https://doi.org/10.2307/1882010
• Weiner, B. (1986). An attributional theory of motivation and emotion. Springer-Verlag. https://doi.org/10.1007/978-1-4612-4948-1

13. Questions et items du questionnaire