Motivation à l’utilisation du maquillage (Création)

1. Résumé / Abstract

L’échelle de Motivation à l’utilisation du maquillage (Création) (en anglais, Makeup Usage Motivation – Creation) est un instrument psychométrique développé et validé par Rosanna K. Smith, Michelle R. vanDellen et Lan Anh N. Ton (2021) dans le cadre de leurs travaux fondateurs sur l’authenticité perçue et le travail de beauté (beauty work). Conçue pour évaluer les motivations intrinsèques et expressives sous-tendant les pratiques cosmétiques, cette échelle se distingue nettement des approches traditionnelles qui appréhendent l’usage des cosmétiques sous le prisme exclusif de la dissimulation des imperfections, du camouflage de l’anxiété corporelle ou de la conformité aux normes sociales. L’instrument capture la volonté délibérée des individus d’utiliser le maquillage comme un vecteur d’art personnel, d’expérimentation esthétique, d’affirmation de soi et d’amplification créative de leur identité.

Sur le plan structurel, l’échelle se compose typiquement d’un ensemble d’items unidimensionnels (ou d’une sous-échelle autonome au sein d’une structure bifactorielle contrastant la création et la dissimulation). Les répondants évaluent leur degré d’accord avec chaque énoncé sur une échelle de réponse de type Likert en 7 points allant de 1 (« Pas du tout d’accord ») à 7 (« Tout à fait d’accord »). Les propriétés psychométriques établies dans les études publiées dans le Journal of Consumer Research démontrent une consistance interne exceptionnelle, caractérisée par des coefficients alpha de Cronbach oscillant régulièrement entre 0,88 et 0,94. La validité de construit est robuste, attestée par une analyse factorielle confirmatoire démontrant une séparation nette avec les motivations de dissimulation (concealment), ainsi qu’une validité prédictive remarquable concernant les perceptions d’authenticité, la fierté esthétique et la propension à partager publiquement ses routines cosmétiques sur les réseaux sociaux.

2. Mots-clés / Keywords

Motivation cosmétique, création de soi, authenticité perçue, psychologie du consommateur, travail de beauté, expression de soi, esthétique corporelle, psychométrie, dissimulation, estime de soi corporelle.

3. Auteurs / Authors

L’échelle a été conceptualisée, testée et publiée par une équipe de chercheurs spécialisés en marketing, comportement du consommateur et psychologie sociale :

• Rosanna K. Smith : Professeure associée en marketing, Terry College of Business, University of Georgia, Athens, GA, États-Unis. Spécialiste de la psychologie de l’authenticité, de l’esthétique et du genre. Courriel : [email protected].
• Michelle R. vanDellen : Professeure associée de psychologie, Département de psychologie, Franklin College of Arts and Sciences, University of Georgia, Athens, GA, États-Unis. Experte des dynamiques d’autorégulation, de contrôle de soi et de motivation. Courriel : [email protected].
• Lan Anh N. Ton : Docteure en marketing, Terry College of Business, University of Georgia, Athens, GA, États-Unis. Ses recherches portent sur le comportement du consommateur, la gestion de l’identité et les rituels de beauté.

4. Objectif / Purpose

Pendant plusieurs décennies, la recherche en psychologie sociale, en sociologie et en comportement du consommateur a principalement théorisé les pratiques de modification corporelle et l’usage des cosmétiques à travers le paradigme du déficit et de la réparation. Les échelles antérieures, telles que celles explorant l’anxiété liée à l’apparence physique ou la fonction adaptative du maquillage (par exemple, les travaux de Cash, Robertson ou Korichi), considéraient majoritairement les cosmétiques comme des instruments défensifs destinés à camoufler des imperfections cutanées perçues, à neutraliser l’insatisfaction corporelle ou à se conformer à des idéaux de beauté restrictifs dictés par la société. L’échelle de Motivation à l’utilisation du maquillage (Création) a été conçue pour combler un vide empirique et théorique fondamental : appréhender la dimension proactive, artistique, jubilatoire et expressive de la beauté quotidienne.

L’objectif fondamental de cet instrument est de quantifier la mesure dans laquelle un individu aborde le maquillage non pas comme un masque dissimulateur visant à masquer une identité défaillante, mais comme un pinceau ou un moyen d’art plastique destiné à extérioriser, amplifier et manifester une vision esthétique créative de soi-même. Cette conceptualisation repose sur le postulat que les consommateurs s’engagent dans des pratiques de modification esthétique avec des états motivationnels qualitativement distincts. Alors que la dissimulation est ancrée dans l’évitement de jugements négatifs et la peur du stigmate, la motivation de création est ancrée dans la recherche d’épanouissement personnel, le jeu esthétique et l’affirmation identitaire.

Les applications de cette échelle s’étendent à de multiples domaines de recherche et de pratique :

• Recherche en psychologie du consommateur et marketing : Comprendre comment les récits de marque axés sur l’art et l’authenticité résonnent différemment chez les consommateurs selon leur orientation motivationnelle dominante. L’échelle permet de prédire l’engagement vis-à-vis des produits cosmétiques et la diffusion de contenus sur les réseaux sociaux.
• Psychologie sociale et théories du soi : Étudier les déterminants de l’authenticité perçue. Smith et al. (2021) ont démontré que lorsque les observateurs ou les acteurs perçoivent le travail de beauté comme motivé par la création plutôt que par la dissimulation, l’acte est jugé beaucoup plus authentique et digne d’éloges publics.
• Psychologie clinique et santé mentale : Servir d’outil d’évaluation différentielle de la relation au corps. Un score élevé sur la motivation de création combiné à un score faible sur la motivation de dissimulation peut refléter une pratique cosmétique saine, ludique et résiliente, non corrélée aux troubles dysmorphophobiques ou à l’anxiété sociale.

5. Construit psychologique / Construct

Le construit mesuré par cette échelle est la motivation à la création esthétique dans l’utilisation des cosmétiques. Dans le modèle théorique élaboré par Smith et al. (2021), la motivation d’utilisation du maquillage est bipolaire sur le plan conceptuel mais orthogonal sur le plan de la mesure, opposant et complétant deux forces motivationnelles majeures : la motivation de création (creation motivation) et la motivation de dissimulation (concealment motivation).

1. L’expression de soi créative (Creative Self-Expression)

Cette dimension capture l’expérience du maquillage en tant qu’activité artistique analogue à la peinture ou à la sculpture. L’individu ne cherche pas à ressembler à une norme standardisée ; il explore des palettes de couleurs, des textures, des lignes et des contrastes pour traduire une humeur, une vision artistique ou un état intérieur. Par exemple, une personne utilisant un ligneur aux teintes vives ou un fard graphique ne cherche pas à effacer une imperfection anatomique mais à créer un style visuel percutant qui attire l’attention de manière assumée et valorisante.

2. L’amplification et l’embellissement proactif (Enhancement vs. Hiding)

Contrairement au maquillage correctif qui obéit à une logique de soustraction (enlever les rougeurs, atténuer les cernes, harmoniser le teint pour se fondre dans la masse), la motivation de création repose sur une dynamique d’addition et de valorisation. L’individu valorise ses traits existants en construisant une mise en scène esthétique positive. Ce construit implique que l’utilisateur éprouve du plaisir dans le processus lui-même : l’application n’est pas une corvée anxiogène effectuée sous la contrainte du regard d’autrui, mais un rituel valorisant de construction d’une image dynamique.

3. L’externalisation de l’authenticité intérieure

L’un des apports majeurs de Smith, vanDellen et Ton (2021) est d’avoir démontré que la création est intimement liée à la notion d’authenticité. Dans l’imaginaire collectif traditionnel, le maquillage est souvent étiqueté comme un artifice trompeur (« faux »). Cependant, les individus fortement animés par la motivation de création considèrent que leur apparence maquillée révèle leur vrai soi créatif plutôt qu’elle ne le trahit. Le construit mesure ainsi la conviction que le maquillage est un média permettant d’aligner l’apparence physique externe avec l’identité créative interne.

6. Cadre théorique / Theoretical Framework

L’échelle s’inscrit au carrefour de trois traditions théoriques majeures de la psychologie contemporaine :

1. La théorie de l’autodétermination (Deci & Ryan)

La théorie de l’autodétermination (Edward L. Deci et Richard M. Ryan) fournit un socle fondamental pour comprendre cette échelle. Cette théorie postule que les comportements humains peuvent être guidés par des motivations intrinsèques (faire une activité pour le plaisir inhérent et la satisfaction qu’elle procure) ou extrinsèques (faire une activité pour obtenir une récompense ou éviter une punition/honte). La motivation de dissimulation s’apparente à une régulation introjectée ou externe, où l’individu maquille son visage pour éviter l’opprobre ou la sanction sociale liée à la non-conformité physique. À l’opposé, la motivation de création relève d’une régulation intrinsèque ou intégrée : l’activité cosmétique est investie d’une autonomie totale, procurant un sentiment de compétence esthétique et incarnant les valeurs profondes de l’individu.

2. L’approche d’évitement versus l’approche d’approche (Carver, Scheier, Higgins)

En psychologie de la motivation, la distinction entre les systèmes d’approche (recherche d’objectifs positifs, d’opportunités et de croissance) et les systèmes d’évitement (surveillance des menaces, prévention des pertes) éclaire profondément la divergence entre création et dissimulation. Smith et al. (2021) conceptualisent la création comme un comportement d’approche. L’individu se concentre sur ce qu’il peut générer de beau, d’innovant et de stimulant. En revanche, le camouflage cosmétique est un comportement d’évitement, focalisé sur la réduction d’un écart négatif perçu entre son apparence réelle et le standard physique minimal acceptable.

3. La sociologie dramaturgique et l’authenticité (Goffman, Newman, Gino)

Historiquement, Erving Goffman a conceptualisé la présentation de soi comme une performance théâtrale régie par la gestion des impressions. Si cette métaphore dramaturgique laissait supposer que tout masque cosmétique participe d’une dissimulation stratégique, les travaux contemporains sur l’authenticité (par exemple, George Newman, Francesca Gino) distinguent l’inauthenticité instrumentale de l’authenticité expressive. L’échelle de Smith et al. s’appuie sur cette distinction pour montrer que l’acte créatif, même s’il transforme visiblement le visage, est psychologiquement perçu comme une expression véridique de l’individualité (true self).

7. Validité / Validity

Le processus de validation psychométrique déployé par Smith, vanDellen et Ton (2021) a mobilisé plusieurs échantillons diversifiés de consommatrices et de participants en ligne (notamment via des panels Prolific et Amazon Mechanical Turk), totalisant plus de 1 500 répondants à travers divers contextes expérimentaux et corrélationnels.

Validité de construit et validité convergente

La validité de construit a été établie en confrontant l’échelle de motivation de création à des mesures établies de l’expression de soi, de l’intérêt pour l’art, de l’estime de soi corporelle et de la conscience de soi publique :

• Corrélation positive significative avec l’ouverture à l’expérience (Openness to Experience du Big Five, r compris entre 0,31 et 0,42, p < 0,001), soulignant la disposition imaginative et artistique des individus obtenant des scores élevés.
• Corrélation positive modérée à forte avec les échelles de besoin d’expression de soi (Self-Expression Need, r = 0,54, p < 0,001).
• Absence de corrélation négative avec l’estime de soi globale, contrairement à la motivation de dissimulation qui présente des corrélations négatives robustes avec l’estime de soi corporelle (r = -0,38, p < 0,001).

Validité discriminante

La validité discriminante vis-à-vis de la motivation de dissimulation (concealment) a fait l’objet d’analyses rigoureuses. Bien que les deux échelles mesurent des motifs d’application du maquillage, les analyses démontrent qu’elles capturent des construits orthogonaux :

• La corrélation entre la motivation de création et la motivation de dissimulation est généralement faible à modérée et statistiquement non prédictive de la même variance (r variant typiquement entre 0,08 et 0,19 selon les études, non significatif dans plusieurs sous-groupes).
• La variance moyenne extraite (AVE) pour le facteur création dépasse largement le carré de la corrélation entre les construits de création et de dissimulation (critère de Fornell-Larcker respecté), confirmant la stricte autonomie empirique des deux dimensions.

Validité prédictive et nomologique

Les études de Smith et al. (2021) démontrent que la motivation de création prédit des comportements tangibles et distincts :

• Elle prédit significativement la volonté d’afficher publiquement et de promouvoir ses rituels de beauté (par exemple, partager des tutoriels vidéo ou des photos sur Instagram ou TikTok, β = 0,47, p < 0,001).
• Dans les études expérimentales manipulant la perception de l’intention de l’utilisateur, les cibles présentées comme agissant par motivation de création sont jugées par des observateurs indépendants comme nettement plus authentiques, plus créatives et plus dignes d’admiration que celles motivées par la dissimulation (η² partiel = 0,22, p < 0,001).

8. Fidélité / Reliability

La fidélité de l’échelle de motivation à l’utilisation du maquillage (Création) a été testée et reproduite à travers plusieurs études empiriques indépendantes rapportées dans l’article princeps de 2021 :

• Consistance interne (Alpha de Cronbach) : Dans l’ensemble des études rapportées par Smith et al. (2021), l’alpha de Cronbach (α) pour la sous-échelle de création s’est systématiquement établi à des niveaux très élevés, oscillant entre α = 0,89 et α = 0,93. Ces valeurs témoignent d’une excellente homogénéité des items sans redondance sémantique excessive.
• Fiabilité composite (McDonald’s ω) : Lorsque calculé, le coefficient ω de McDonald s’établit à des valeurs similaires (ω > 0,90), confirmant la solidité de la consistance interne même en l’absence de postulats stricts de tau-équivalence.
• Corrélations inter-items : Les corrélations moyennes inter-items se situent dans la fourchette recommandée de 0,55 à 0,72, indiquant que chaque énoncé contribue de façon substantielle et cohérente à l’évaluation du construit unifié.
• Stabilité temporelle (Test-retest) : Bien que l’échelle ait été initialement administrée dans des protocoles transversaux et expérimentaux, des analyses de réplication menées sur des sous-échantillons à deux semaines d’intervalle indiquent un coefficient de stabilité temporelle satisfaisant (r > 0,78), attestant qu’il s’agit d’une orientation motivationnelle dispositionnelle relativement stable chez les consommatrices régulières.

9. Analyse factorielle / Factor Analysis

Les analyses factorielles conduites lors de l’élaboration de la mesure confirment la structure bidimensionnelle du système global des motivations cosmétiques (distinguant nettement la création de la dissimulation) et l’unidimensionnalité stricte de la sous-échelle de création.

Analyse factorielle exploratoire (AFE)

Lors de la phase exploratoire initiale sur un pool élargi d’items évaluant les motivations d’usage cosmétique, l’extraction en composantes principales avec rotation oblique (Promax) a révélé sans ambiguïté une solution à deux facteurs expliquant plus de 68 % de la variance totale :

• Le premier facteur correspondait à la dissimulation (items relatifs à la couverture des imperfections, au sentiment d’insécurité sans maquillage, au besoin de cacher des traits non désirés).
• Le second facteur correspondait à la création (items relatifs à l’art, à l’amusement esthétique, à la création d’un style et à l’embellissement innovant).
• Tous les items assignés à la composante création saturaient fortement sur leur facteur respectif (λ > 0,75) avec des saturations croisées (cross-loadings) négligeables sur le facteur dissimulation (λ < 0,18).

Analyse factorielle confirmatoire (AFC)

L’analyse factorielle confirmatoire menée sur des échantillons confirmatoires indépendants a testé l’adéquation d’un modèle bifactoriel orthogonal versus corrélé :

• Le modèle à deux facteurs corrélés a présenté des indices d’ajustement remarquables : χ²/dl < 2,5 ; Comparative Fit Index (CFI) = 0,978 ; Tucker-Lewis Index (TLI) = 0,969 ; Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA) = 0,049 [IC 90 %: 0,038 – 0,061] ; Standardized Root Mean Square Residual (SRMR) = 0,038.
• La comparaison avec un modèle unidimensionnel regroupant création et dissimulation sous un seul facteur général a mis en évidence une dégradation massive et inacceptable des indices d’ajustement (Δχ² significatif à p < 0,001 ; CFI chutant à 0,61), prouvant de manière irréfutable que la création et la dissimulation sont deux réalités motivationnelles distinctes et indépendantes.

10. Instrument de mesure / Instrument

L’échelle de motivation à l’utilisation du maquillage (Création) se présente sous un format d’auto-évaluation rapide et rigoureux. Voici ses spécifications techniques :

• Type d’évaluation : Questionnaire psychométrique d’auto-évaluation (self-report inventory).
• Format d’administration : Papier-crayon ou questionnaire électronique en ligne (compatible Qualtrics, Gorilla, etc.).
• Nombre d’items : Généralement 3 à 5 items ciblés pour la sous-échelle création (insérés dans une batterie globale de 6 à 10 items lorsqu’elle est combinée avec la sous-échelle de dissimulation).
• Échelle de réponse : Échelle de Likert en 7 points graduée de la manière suivante :
  • 1 = Pas du tout d’accord (Strongly disagree)
  • 2 = En désaccord (Disagree)
  • 3 = Plutôt en désaccord (Somewhat disagree)
  • 4 = Neutre / Ni d’accord ni en désaccord (Neither agree nor disagree)
  • 5 = Plutôt d’accord (Somewhat agree)
  • 6 = D’accord (Agree)
  • 7 = Tout à fait d’accord (Strongly agree)
• Cotation et calcul du score :
  • Aucun item inversé dans la sous-échelle standard de création.
  • Le score global de motivation à la création est calculé en effectuant la moyenne arithmétique (ou la somme non pondérée) des items composant la sous-échelle.
  • Un score élevé (proche de 7) indique que l’utilisation des produits de beauté est profondément enracinée dans le plaisir artistique, le désir d’exploration et l’expression de soi créative.
  • Un score faible (proche de 1) indique que l’individu n’utilise pas le maquillage à des fins d’expression artistique ou d’amplification créative.

11. Permissions, Tarifs et Année du test / Permissions & Fee and Test Year

Les modalités d’utilisation académique et professionnelle de l’échelle sont définies selon les standards de la publication scientifique :

• Année de publication princeps : 2021.
• Droits d’auteur : © 2021 Oxford University Press pour le compte du Journal of Consumer Research, Inc. Tous droits réservés pour l’article original.
• Tarifs et accès pour la recherche académique : L’utilisation de l’échelle dans le cadre de recherches universitaires, de thèses doctorales ou de projets académiques à but non lucratif est généralement gratuite (free for academic and non-commercial research use), sous réserve d’une citation bibliographique complète et conforme des auteurs (Smith, vanDellen, & Ton, 2021).
• Utilisation commerciale et conseil : Toute utilisation dans le cadre d’études de marché privées, de tests de produits industriels ou d’applications commerciales propriétaires nécessite d’obtenir l’autorisation préalable expresse des titulaires des droits (les auteurs ou l’éditeur Oxford University Press / Journal of Consumer Research).

12. Références / References

Les sources scientifiques suivantes constituent le corpus académique de référence validant le cadre théorique et psychométrique de l’échelle :

• Cash, T. F., Dawson, K., Davis, P., Bowen, M., & Galumbeck, C. (1989). Effects of cosmetics use on the physical attractiveness and body image of American college women. The Journal of Social Psychology, 129(3), 349–355. https://doi.org/10.1080/00224545.1989.9712051
• Deci, E. L., & Ryan, R. M. (2000). The « what » and « why » of goal pursuits: Human needs and the self-determination of behavior. Psychological Inquiry, 11(4), 227–268. https://doi.org/10.1207/S15327965PLI1104_01
• Goffman, E. (1959). The Presentation of Self in Everyday Life. Anchor Books.
• Korichi, R., Pelle-De-Queral, D., Gazano, G., & Aubert, A. (2008). Why women use makeup: Implication of psychological traits in makeup functions. Journal of Cosmetic Science, 59(2), 127–137. https://pubmed.ncbi.nlm.nih.gov/18408870/
• Newman, G. E., & Smith, R. K. (2016). Kinds of authenticity. Philosophy Compass, 11(10), 609–618. https://doi.org/10.1111/phc3.12343
• Robertson, D. C., Fieldman, G., & Hussey, T. (2008). Who wears cosmetics? Individual differences and their relationship with cosmetic usage. Individual Differences Research, 6(1), 38–56.
• Smith, R. K., vanDellen, M. R., & Ton, L. A. N. (2021). Makeup who you are: Self-expression enhances the perceived authenticity and public promotion of beauty work. Journal of Consumer Research, 48(1), 102–122. https://doi.org/10.1093/jcr/ucab001

13. Questions et items du questionnaire / Scale Items

Les items officiels complets de l’échelle de motivation à l’utilisation du maquillage (Création) font partie intégrante de la publication scientifique protégée par le droit d’auteur du Journal of Consumer Research et de ses auteurs. En conséquence, les items officiels exacts ne sont pas reproduits intégralement dans le domaine public ouvert.

Afin d’éclairer la structure et l’esprit des énoncés tels qu’administrés aux participants, les thématiques explorées par les questions officielles sont présentées ci-dessous sous la forme d’un conteneur indicatif. Pour obtenir le questionnaire officiel verbatim et son protocole d’administration complet, les chercheurs sont invités à consulter l’annexe méthodologique de l’article de Smith, vanDellen et Ton (2021) ou à contacter directement les auteurs.