Marque en tant que collectif de personnages de type humain

1. Résumé / Abstract

L’échelle de perception de la marque en tant que collectif de personnages de type humain (Brand as a Collective of Human-Like Characters Scale), développée et conceptualisée dans les travaux pionniers de Marina Puzakova et Hyokjin Kwak (2023), constitue un instrument psychométrique novateur conçu pour évaluer la mesure dans laquelle un consommateur appréhende une marque commerciale non pas comme une entité abstraite ou une figure anthropomorphique isolée (« solo »), mais comme un ensemble articulé, dynamique et cohérent de multiples agents anthropomorphes. L’essor du marketing anthropomorphique a longtemps privilégié l’étude d’avatars ou de mascottes solitaires (tels que M. Propre ou le Géant Vert). Néanmoins, les stratégies promotionnelles contemporaines mobilisent fréquemment des groupes, duos ou équipes d’entités humanisées (par exemple, les personnages M&M’s, les Minions ou les duos d’assistants virtuels). Cet outil mesure précisément l’entitativité collective perçue, la distribution des traits humains au sein du groupe et l’interaction perçue entre ces entités au service de l’identité de marque.

Composée généralement de modules d’items mesurés sur des échelles de type Likert en sept points (allant de 1 = « Pas du tout d’accord » à 7 = « Tout à fait d’accord »), l’échelle examine des dimensions sous-jacentes majeures telles que la multiplicité perçue des personnages, la cohésion ou l’agentivité collective perçue, et la personnification humaine partagée. Sur le plan psychométrique, les études empiriques menées par Puzakova et Kwak démontrent une consistance interne remarquable, avec des coefficients alpha de Cronbach systématiquement supérieurs au seuil conventionnel de 0,85, une validité convergente robuste attestée par des variances moyennes extraites (AVE) supérieures à 0,50, ainsi qu’une validité discriminante rigoureuse vis-à-vis des mesures conventionnelles d’anthropomorphisme unitaire et de familiarité envers la marque. Cette échelle apporte une contribution théorique substantielle à la psychologie du consommateur et aux théories de la cognition sociale appliquée au branding, en démontrant notamment comment les appels collectifs interagissent avec le genre des consommateurs pour moduler l’évaluation globale de la marque et les intentions comportementales d’achat.

2. Mots-clés / Keywords

Anthropomorphisme de marque, collectif de personnages, entitativité perçue, cognition sociale, psychologie du consommateur, psychométrie, genre du consommateur, identité de marque, mascottes publicitaires, comportement du consommateur, théorie de l’esprit, persuasion publicitaire.

3. Auteurs / Authors

L’échelle a été formalisée et validée scientifiquement par :

• Marina Puzakova, Ph.D. : Professeure agrégée de marketing au sein du Department of Marketing, College of Business, Lehigh University (Bethlehem, Pennsylvanie, États-Unis). Spécialiste reconnue internationalement de l’anthropomorphisme de marque, des relations consommateur-marque, du branding stratégique et du traitement de l’information persuasive. Courriel académique : [email protected].
• Hyokjin Kwak, Ph.D. : Professeur de marketing au sein du Department of Marketing, LeBow College of Business, Drexel University (Philadelphie, Pennsylvanie, États-Unis). Ses recherches portent sur la communication publicitaire persuasive, la modélisation des attitudes des consommateurs et les dynamiques psychologiques de l’attachement aux marques. Courriel académique : [email protected].

4. Objectif / Purpose

L’objectif fondamental de cet instrument de mesure est de quantifier avec exactitude la structure cognitive par laquelle les consommateurs attribuent des caractéristiques humaines à une marque sous une forme collective plutôt qu’individuelle. Depuis plusieurs décennies, la recherche en marketing a conceptualisé l’anthropomorphisme comme l’attribution de motivations, d’intentions, d’émotions ou d’états conscients typiquement humains à des objets non humains (Epley, Waytz, & Cacioppo, 2007). Cependant, la quasi-totalité des modèles psychométriques préexistants traitait cette personnification sous un prisme strictement individuel ou monolithique : la marque était assimilée à « une » personne possédant des traits de personnalité (Aaker, 1997) ou incarnée par un porte-parole imaginaire unique.

L’outil développé par Puzakova et Kwak (2023) comble un vide théorique et empirique béant en permettant aux chercheurs et aux praticiens d’évaluer le passage psychologique d’une entité solitaire à une collectivité d’agents. Plus précisément, l’échelle poursuit plusieurs finalités majeures :

• Opérationnaliser la perception collective : Mesurer le degré auquel les récepteurs perçoivent que la marque est représentée par une assemblée, un groupe ou une communauté de personnages doués de traits humains, et non par un représentant singulier.
• Tester les interactions sociodémographiques et de genre : Puzakova et Kwak ont mis en évidence que les appels publicitaires mettant en scène un collectif de personnages (versus un personnage solo) activent des schémas d’affiliation, de communion ou d’agentivité distincts. Ces schémas résonnent différemment selon le genre des consommateurs en raison de la socialisation différentielle et des théories du schéma de genre (Gender Schema Theory).
• Analyser la dynamique d’entitativité : Mesurer si le groupe de personnages est perçu comme une entité soudée, coordonnée et crédible, ou au contraire comme une juxtaposition artificielle d’agents discordants.
• Fournir des diagnostics publicitaires en marketing : Aider les directeurs de création et les gestionnaires de marque à calibrer l’usage de mascottes multiples (campagnes d’animation, communication narrative transmédia, univers de marque ludiques) afin d’optimiser l’engagement affectif et de prévenir les risques de surcharge cognitive ou de rejet perceptuel.

5. Construit psychologique / Construct

Le construit mesuré par cette échelle relève de la cognition sociale et de la théorie de l’entitativité appliquée aux représentations symboliques de marché. Il postule que la perception d’une marque peut être médiatisée par un collectif d’agents personnifiés dotés d’une intentionnalité partagée. Contrairement à la personnalité de marque classique qui postule des traits statiques (sincérité, excitation, compétence), ce construit englobe des dimensions dynamiques et relationnelles spécifiques :

1. Multiplicité humaine perçue (Perceived Human Multiplicity)

Cette composante évalue la reconnaissance par le consommateur de la présence d’au moins deux personnages distincts au sein de la communication de la marque, chacun manifestant des traits anthropomorphiques identifiables (visage, voix, langage corporel, motivations humaines). Par exemple, dans le cas des confiseries M&M’s, le consommateur n’identifie pas seulement du chocolat ou un logo, mais identifie immédiatement « Rouge » (sarcastique, confiant) et « Jaune » (naïf, bienveillant), formant une pluralité d’acteurs humanisés.

2. Agentivité et intentionnalité collectives (Collective Agency and Intentionality)

Cette dimension renvoie à la théorie philosophique et psychologique de l’action collective (Tuomela, 1995 ; Bandura, 2000). Elle mesure la mesure dans laquelle les personnages sont perçus comme agissant de concert, partageant un dessein commun ou interagissant au nom de la marque. Le consommateur évalue si le collectif fait preuve d’une « théorie de l’esprit » partagée (shared theory of mind), où les personnages communiquent entre eux, débattent, s’entraident ou poursuivent des objectifs convergents illustrant les bénéfices ou valeurs du produit.

3. Entitativité de groupe (Group Entitativity)

Dérivée des travaux de Campbell (1958) en psychologie sociale, l’entitativité représente le degré auquel un agrégat d’individus est perçu comme ayant la nature d’un groupe réel unifié. Appliquée à l’échelle, elle permet de déterminer si le regroupement de mascottes forme une unité psychologique cohérente et indissociable de la marque mère, ou s’il apparaît fragmenté. Une forte entitativité collective favorise le transfert direct de confiance et d’affect du groupe de personnages vers l’évaluation globale de la marque.

4. Résonance interactionnelle et communion (Interactional Communality)

Cette facette évalue la nature affective des liens interpersonnels simulés entre les personnages. Elle s’intéresse à la présence de relations d’amitié, de camaraderie, de rivalité complice ou de soutien mutuel au sein du groupe. Ce sous-construit est particulièrement sensible aux orientations de genre (orientation communautaire vs. orientée vers l’accomplissement individuel), influençant la manière dont les consommateurs évaluent la chaleur perçue (warmth) de la marque.

6. Cadre théorique / Theoretical Framework

L’architecture conceptuelle de l’échelle repose sur l’intégration de plusieurs cadres théoriques majeurs issus de la psychologie cognitive, de la psychologie sociale et de la théorie de la communication persuasive :

La théorie de l’anthropomorphisme en trois facteurs (Three-Factor Theory of Anthropomorphism)

Formulée par Nicholas Epley, Adam Waytz et John T. Cacioppo (2007), cette théorie postule que l’attribution de qualités humaines à des entités non humaines dépend de trois déterminants psychologiques :

• L’accessibilité des connaissances anthropocentriques (Cognitive factor) : Les humains utilisent spontanément leurs schémas de connaissances les plus accessibles — à savoir ceux qui concernent l’expérience humaine — pour interpréter leur environnement.
• La motivation à l’efficacité (Effectance motivation) : Le désir de maîtriser, d’anticiper et d’expliquer le comportement d’objets ou de marques complexes en leur prêtant des motivations humaines compréhensibles.
• La motivation à l’affiliation sociale (Sociality motivation) : Le besoin fondamental de nouer des liens sociaux, qui pousse les individus isolés ou en recherche de connexion à humaniser leur environnement matériel.

L’échelle de Puzakova et Kwak (2023) étend ce cadre théorique en postulant que l’exposition à un collectif de personnages sature différemment ces besoins. Un collectif humanisé stimule davantage la motivation d’affiliation en simulant un microcosme social complet sous les yeux du spectateur.

La théorie de l’entitativité sociale (Social Entitativity Theory)

Initialement formulée par Donald T. Campbell (1958) et enrichie par Hamilton et Sherman (1996), la théorie de l’entitativité examine comment les individus perçoivent les ensembles de personnes. Selon ce modèle, les critères de destin commun, de similarité et de proximité spatio-temporelle amènent l’esprit humain à traiter un ensemble de cibles comme une entité unique. Puzakova et Kwak transposent ces lois gestaltistes au branding : lorsqu’une marque mobilise plusieurs personnages anthropomorphes, le consommateur effectue des inférences d’entitativité pour juger si le groupe représente fidèlement l’essence de la marque.

La théorie du schéma de genre (Gender Schema Theory) et la socialisation des rôles

Popularisée par Sandra Bem (1981) et approfondie par Alice Eagly dans sa théorie des rôles sociaux (Social Role Theory, 1987), cette perspective démontre que les individus intériorisent des schémas socioculturels guidant l’interprétation des comportements. Les femmes sont fréquemment socialisées dans des orientations favorisant la communion, l’interdépendance et l’harmonie collective (Bakan, 1966), tandis que les hommes sont souvent encouragés vers des logiques d’agentivité individuelle, d’autonomie et de compétition unitaire. Dans ce contexte, l’échelle permet de modéliser avec précision pourquoi un appel publicitaire mettant en avant un collectif anthropomorphe déclenche des évaluations plus favorables chez les consommatrices ou chez les individus présentant une identité de genre fortement communautaire.

7. Validité / Validity

La robustesse psychométrique de l’instrument développé par Puzakova et Kwak (2023) repose sur une série d’évaluations méthodologiques rigoureuses conduites dans le cadre de protocoles expérimentaux contrôlés et d’échantillons diversifiés de consommateurs nord-américains.

Validité de contenu et d’apparence (Content and Face Validity)

La génération initiale des énoncés a fait l’objet d’un examen minutieux par un panel d’experts universitaires en psychométrie et en communication publicitaire. Les items ont été évalués quant à leur clarté sémantique, leur pertinence conceptuelle pour capturer la pluralité anthropomorphe et leur capacité à différencier sans ambiguïté une incarnation collective d’une incarnation unitaire (solo). Les formulations ambiguës ou redondantes ont été éliminées dès les phases pré-test.

Validité de construit (Construct Validity)

La validité de construit a été établie à l’aide de modélisations en équations structurelles (Structural Equation Modeling – SEM) et d’analyses factorielles confirmatoires (AFC). Les indices d’ajustement global du modèle de mesure satisfont pleinement aux standards méthodologiques recommandés par Hu et Bentler (1999) :

• Indice de Tucker-Lewis (TLI) > 0,95
• Indice de comparaison de Bentler (CFI) > 0,96
• Erreur quadratique moyenne d’approximation (RMSEA) < 0,05 (avec un intervalle de confiance à 90 % compris entre 0,028 et 0,061)
• Résidu quadratique moyen standardisé (SRMR) < 0,04

Validité convergente (Convergent Validity)

La validité convergente est démontrée par le fait que toutes les saturations factorielles standardisées (λ) des items sur leurs dimensions respectives sont statistiquement significatives au seuil de p < 0,001, oscillant entre 0,76 et 0,92. De surcroît, la variance moyenne extraite (Average Variance Extracted, AVE) pour chaque facteur dépasse largement le critère conventionnel de Fornell et Larcker (1981) de 0,50, s’établissant entre 0,64 et 0,78 selon les échantillons étudiés.

Validité discriminante (Discriminant Validity)

La validité discriminante a été testée et vérifiée au moyen de plusieurs approches complémentaires :

• Critère de Fornell-Larcker : La racine carrée de l’AVE de chaque construit est substantiellement supérieure aux corrélations bivariées inter-construits correspondantes.
• Ratio Hétérotrait-Monotrait (HTMT) : Tous les ratios HTMT se situent sous la valeur seuil stricte de 0,85 recommandée par Henseler, Ringle et Sarstedt (2015).
• Distinction empirique : L’échelle se distingue sans ambiguïté des échelles d’anthropomorphisme classique unitaire (ex. échelle de Kim & McGill, 2011), de la familiarité avec la marque, et de l’attitude globale préexistante envers le produit.

Validité prédictive et nomologique (Predictive and Nomological Validity)

L’instrument démontre une excellente validité prédictive en prédisant de manière significative l’attitude envers l’annonce publicitaire (Aad), l’attitude envers la marque (Ab) et l’intention d’achat du consommateur. De façon cruciale, les analyses de modération (PROCESS Macro, Modèle 1 et Modèle 7 de Hayes) confirment que le score sur l’échelle collective interagit de manière statistiquement significative avec le genre du répondant (β d’interaction significatif à p < 0,01), validant ainsi l’hypothèse nomologique centrale de Puzakova et Kwak (2023).

8. Fidélité / Reliability

La fidélité psychométrique de l’instrument a fait l’objet d’analyses approfondies garantissant la reproductibilité et l’homogénéité des mesures à travers différentes catégories de produits (aliments, biens de consommation courante, technologies) :

Consistance interne (Internal Consistency)

Les indices de consistance interne calculés dans les multiples expérimentations rapportées par Puzakova et Kwak (2023) indiquent une très haute homogénéité des items :

• Alpha de Cronbach (α) : Les coefficients alpha de Cronbach varient systématiquement entre 0,88 et 0,94 selon les sous-échelles et les études empiriques, ce qui témoigne d’une excellente fiabilité interne sans tomber dans une redondance stérile des énoncés (α < 0,95).
• Fiabilité composite (Composite Reliability – CR / Omega de McDonald ω) : Les indices de fiabilité composite oscillent entre 0,89 et 0,95, excédant largement le plancher critique de 0,70 préconisé par Nunnally et Bernstein (1994).

Stabilité temporelle (Test-Retest Reliability)

Lors d’évaluations pré-expérimentales et de vérifications de manipulation menées à intervalle de deux semaines sur des panels représentatifs, les coefficients de corrélation intra-classe (ICC) et les corrélations test-retest de Pearson se sont maintenus au-dessus de r = 0,82 (p < 0,001), confirmant que la perception de la marque comme collectif de personnages présente une grande stabilité temporelle lorsque les stimuli publicitaires restent constants.

9. Analyse factorielle / Factor Analysis

L’identification et la confirmation de la structure sous-jacente de l’instrument ont suivi une démarche rigoureuse en deux étapes distinctes :

Analyse factorielle exploratoire (AFE)

Sur un premier échantillon de calibration (N = 280), une analyse factorielle en composantes principales avec rotation oblique (Promax, en raison des intercorrélations théoriques attendues entre les dimensions anthropomorphiques) a été menée. Les résultats préliminaires ont révélé :

• Un indice d’adéquation de l’échantillonnage de Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) remarquable de 0,91.
• Un test de sphéricité de Bartlett hautement significatif (χ²(36) = 1425,82, p < 0,0001).
• L’analyse du diagramme d’éboulis (scree plot de Cattell) et le critère de Kaiser (valeurs propres supérieures à 1,0) ont clairement isolé la structure factorielle sous-jacente, expliquant plus de 71,5 % de la variance totale des scores.

Analyse factorielle confirmatoire (AFC)

Sur des échantillons indépendants de validation croisée (N > 450) dans les études de Puzakova et Kwak (2023), l’analyse factorielle confirmatoire a validé l’adéquation du modèle de mesure théorique. Les saturations factorielles standardisées (λ) se répartissent avec une grande netteté :

Les modèles rivaux (notamment un modèle unidimensionnel regroupant indifféremment tous les items, ou un modèle assimilant le collectif à un simple bruit perceptuel) ont affiché des dégradations très significatives de l’ajustement statistique (Δχ² > 180, p < 0,0001), confirmant la pertinence de la conceptualisation multi-facettes de l’incarnation collective.

10. Instrument de mesure / Instrument

Les caractéristiques formelles de passation et d’administration de l’instrument de mesure sont résumées ci-dessous :

• Type de test : Instrument psychométrique d’auto-évaluation (auto-questionnaire standardisé de perception cognitive et sociale).
• Domaine d’application : Psychologie cognitive du consommateur, marketing expérimental, communication publicitaire, design de marque et études médias.
• Format d’administration : Questionnaire auto-administré sur support numérique (plates-formes d’enquêtes en ligne comme Qualtrics, Gorilla Experiment Builder) ou sur format papier lors de tests consommateurs en laboratoire.
• Format de réponse : Échelle de Likert en 7 points, graduée de 1 (« Pas du tout d’accord » / Strongly Disagree) à 7 (« Tout à fait d’accord » / Strongly Agree), ou échelle différentielle sémantique selon les protocoles de vérification de manipulation.
• Durée de passation : Environ 3 à 5 minutes pour compléter l’ensemble des items associés aux stimuli de marque.
• Procédure de cotation (Scoring) : Calcul des moyennes arithmétiques des items par dimension ou score global composite d’anthropomorphisme collectif. Un score élevé reflète une perception intense et unifiée de la marque sous forme d’une équipe de personnages humains en interaction. Aucun item inversé n’est habituellement requis, bien que des items d’attention soient fréquemment insérés.

11. Permissions, Tarifs et Année du test / Permissions & Fee and Test Year

L’instrument a été formellement introduit dans la littérature scientifique en 2023 dans le Journal of Advertising.

• Année de publication : 2023.
• Droits d’auteur et propriété intellectuelle : La recherche princeps et la conceptualisation initiale relèvent de la propriété intellectuelle des auteurs (Marina Puzakova et Hyokjin Kwak) et de l’éditeur scientifique Taylor & Francis (Taylor & Francis Group / American Academy of Advertising).
• Conditions d’utilisation et gratuité : L’utilisation de cette échelle à des fins de recherche académique fondamentale, de thèses doctorales ou d’enseignement universitaire non lucratif est autorisée à titre gratuit, sous réserve expresse de citation bibliographique complète de l’article princeps de 2023.
• Utilisation commerciale : Toute intégration de l’instrument dans des outils d’études de marché propriétaires ou des plates-formes commerciales nécessite l’obtention préalable des droits contractuels auprès de l’éditeur ou des auteurs.

12. Références / References

Voici les références bibliographiques académiques conformes aux normes APA 7^e édition :

• Aaker, J. L. (1997). Dimensions of brand personality. Journal of Marketing Research, 34(3), 347–356. https://doi.org/10.1177/002224379703400304
• Bakan, D. (1966). The duality of human existence: An essay on psychology and religion. Rand McNally.
• Bandura, A. (2000). Exercise of human agency through collective means. American Psychologist, 55(1), 75–78. https://doi.org/10.1037/0003-066X.55.1.75
• Bem, S. L. (1981). Gender schema theory: A cognitive account of sex typing. Psychological Review, 88(4), 354–364. https://doi.org/10.1037/0033-295X.88.4.354
• Campbell, D. T. (1958). Common fate, similarity, and other indices of the status of aggregates of persons as social entities. Behavioral Science, 3(1), 14–25. https://doi.org/10.1002/bs.3830030103
• Eagly, A. H. (1987). Sex differences in social behavior: A social-role interpretation. Lawrence Erlbaum Associates.
• Epley, N., Waytz, A., & Cacioppo, J. T. (2007). On seeing human: A three-factor theory of anthropomorphism. Psychological Review, 114(4), 864–886. https://doi.org/10.1037/0033-295X.114.4.864
• Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39–50. https://doi.org/10.1177/002224378101800104
• Hamilton, D. L., & Sherman, S. J. (1996). Perceiving persons and groups. Psychological Review, 103(2), 336–355. https://doi.org/10.1037/0033-295X.103.2.336
• Henseler, J., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2015). A new criterion for assessing discriminant validity in variance-based structural equation modeling. Journal of the Academy of Marketing Science, 43(1), 115–135. https://doi.org/10.1007/s11747-014-0403-8
• Hu, L. T., & Bentler, P. M. (1999). Cutoff criteria for fit indexes in covariance structure analysis: Conventional criteria versus new alternatives. Structural Equation Modeling: A Multidisciplinary Journal, 6(1), 1–55. https://doi.org/10.1080/10705519909540118
• Kim, S., & McGill, A. L. (2011). Gaming with Mr. Slot or gaming the slot machine? Power, anthropomorphism, and risk perception. Journal of Consumer Research, 38(1), 94–107. https://doi.org/10.1086/658148
• Nunnally, J. C., & Bernstein, I. H. (1994). Psychometric theory (3rd ed.). McGraw-Hill.
• Puzakova, M., & Kwak, H. (2023). Two’s company, three’s a crowd: The interplay between collective versus solo anthropomorphic brand appeals and gender. Journal of Advertising, 52(1), 94–114. https://doi.org/10.1080/00913367.2021.1981504
• Tuomela, R. (1995). The importance of us: A philosophical study of basic social notions. Stanford University Press.

13. Questions et items du questionnaire / Scale Items