1. Résumé / Abstract
L’échelle mesurant la marque comme symbole d’identité personnelle (Brand as Personal Identity Symbol) constitue un instrument psychométrique conçu pour évaluer l’intensité avec laquelle un consommateur perçoit qu’une marque commerciale véhicule des significations symboliques profondément connectées à son soi authentique, à son identité intime et à ses valeurs fondamentales. Issue des travaux fondateurs sur l’authenticité perçue des marques (notamment la dimension de symbolisme identitaire explorée dans la lignée des recherches en comportement du consommateur) et mobilisée de manière rigoureuse par Bartsch, Zeugner-Roth et Katsikeas (2022) dans le cadre de la modélisation de la quête d’authenticité du consommateur (Consumer Authenticity Seeking – CAS), cette échelle appréhende la congruence symbolique entre l’individu et l’entité marchande.
Composée généralement de 3 à 4 items formulés sous la forme d’affirmations déclaratives, l’échelle utilise un format de réponse de type Likert gradué en 7 points (allant de 1 = « Pas du tout d’accord » à 7 = « Tout à fait d’accord »). Les propriétés psychométriques rapportées dans la littérature académique démontrent une cohérence interne remarquable (coefficients alpha de Cronbach systématiquement supérieurs à 0,85 et fiabilité composite supérieure à 0,88), une stabilité temporelle satisfaisante, ainsi qu’une excellente validité convergente et discriminante vis-à-vis de construits connexes tels que l’attachement à la marque, le lien marque-soi (self-brand connection) ou l’identification sociale. L’analyse factorielle confirmatoire démontre un ajustement robuste aux données, confirmant l’unidimensionnalité du construit en tant que manifestation directe de l’extériorisation du soi par les symboles de marque.
2. Mots-clés / Keywords
identité personnelle, symbolisme de marque, authenticité de la marque, quête d’authenticité, soi authentique, psychométrie du consommateur, congruence de soi, attachement à la marque, comportement du consommateur, validité factorielle
3. Auteurs / Authors
L’instrumentation et la validation psychométrique contemporaine de ce construit au sein du modèle CAS ont été menées par une équipe de chercheurs de premier plan en marketing international et en psychologie du consommateur :
- Fabian Bartsch : Professeur associé / Enseignant-chercheur en marketing, IÉSEG School of Management (LEM-CNRS 9221), Paris et Lille, France. Spécialiste du comportement global du consommateur, de l’identité socioculturelle et des dynamiques de marques transculturelles. E-mail institutionnel : [email protected].
- Katharina Petra Zeugner-Roth : Professeure de marketing, IÉSEG School of Management (LEM-CNRS 9221), Paris, France. Experte des biais de consommation, de l’ethnocentrisme, de l’authenticité et de l’impact des identités nationales et globales sur les choix de consommation. E-mail institutionnel : [email protected].
- Constantine S. Katsikeas : Professeur titulaire de la chaire Arnold Ziff en marketing et commerce international, Leeds University Business School, University of Leeds, Royaume-Uni. Rédacteur en chef et chercheur de référence en stratégie de marque globale et méthodologie quantitative. E-mail institutionnel : [email protected].
4. Objectif / Purpose
L’objectif fondamental de l’échelle mesurant la marque comme symbole d’identité personnelle est d’opérationnaliser la fonction symbolique-expressive qu’exercent les marques dans la psyché des consommateurs contemporains. Dans les sociétés de consommation avancées, les objets matériels et les marques ne sont plus uniquement évalués au prisme de leur valeur d’usage utilitaire ou de leur supériorité fonctionnelle ; ils sont investis d’une charge psychologique majeure, servant d’outils de construction, d’actualisation et de communication du concept de soi (concept de soi).
Sur le plan de la justification théorique, cet instrument répond à la nécessité de distinguer l’identification purement statutaire ou projective (visant à projeter un statut social désiré) de l’intégration identitaire authentique, où la marque est perçue comme un reflet fidèle, intime et inaltérable des valeurs profondes de l’individu. L’échelle évalue précisément dans quelle mesure une marque résonne avec le true self (le soi réel ou authentique) de la personne, plutôt qu’avec une façade sociale superficielle.
Dans le domaine de la recherche académique, cette échelle remplit des fonctions critiques :
- Elle sert de variable médiatrice ou modératrice dans les études explorant l’efficacité des stratégies de positionnement d’authenticité de marque face aux attentes individualistes des consommateurs.
- Elle permet d’éprouver les théories de l’extension de soi (Belk, 1988) et de la théorie de l’auto-congruence de Sirgy (1982), en quantifiant le degré d’appropriation symbolique.
- Dans le modèle de Bartsch et al. (2022), elle a permis de valider la structure nomologique de la quête d’authenticité du consommateur (Consumer Authenticity Seeking), démontrant que les individus dotés d’un besoin élevé d’authenticité personnelle sélectionnent préférentiellement des marques capables d’agir comme des miroirs de leur identité intérieure.
Dans la pratique managériale et les diagnostics de positionnement, l’instrument fournit une métrique sensible pour évaluer la force du lien symbolique qu’entretiennent les clients fidèles avec une marque. Elle s’avère particulièrement pertinente pour les marques patrimoniales, les produits artisanaux, l’industrie du luxe, les technologies personnelles et les marques engagées sur le plan sociétal ou environnemental, où la relation client transcende la simple satisfaction transactionnelle pour devenir un vecteur d’accomplissement existentiel.
5. Construit psychologique / Construct
Le construit psychologique de la marque comme symbole d’identité personnelle s’enracine dans la psychologie cognitive et sociale de l’identité. Il correspond au niveau d’intériorisation psychologique par lequel un individu s’approprie les associations, l’histoire et les valeurs d’une marque pour les intégrer dans la trame narrative de sa propre identité.
Bien que l’échelle se présente sous une structure factorielle de premier ordre unidimensionnelle dans le protocole de validation de Bartsch et al. (2022), ce construit englobe sur le plan conceptuel trois facettes interactives indissociables :
1. La congruence avec les valeurs profondes (Reflectance axiologique)
Cette composante traduit le sentiment que la marque partage et défend les principes moraux, éthiques et existentiels du consommateur. L’individu ne se contente pas d’aimer les caractéristiques visuelles ou fonctionnelles du produit ; il adhère à la philosophie intrinsèque de l’organisation. Par exemple, un consommateur soucieux d’écologie intégrale choisira une marque comme Patagonia non pas uniquement pour les performances thermiques de ses vestes, mais parce que chaque vêtement devient le porte-étendard physique de sa responsabilité environnementale.
2. L’actualisation du soi authentique (Résonance du ‘True Self’)
Contrairement aux dynamiques de conformisme social ou d’affirmation ostentatoire du statut (consommation ostentatoire), cette facette renvoie à l’expérience intime d’être « soi-même » en présence de la marque. La marque aide l’individu à manifester ce qu’il ressent être sa vérité intérieure. Le consommateur a le sentiment que l’utilisation ou la possession de la marque le rapproche de son essence véritable et dissipe le sentiment d’aliénation ou de superficialité.
3. La fonction narrative et expressive personnelle
Cette dimension concerne l’utilisation de la marque comme un mot ou une phrase au sein du dialogue identitaire que l’individu entretient avec lui-même et avec son entourage proche. Les symboles de la marque agissent comme des raccourcis sémiotiques permettant de raconter son parcours personnel, ses passions, sa filiation culturelle ou ses aspirations intimes. Par exemple, un musicien utilisant une guitare Fender spécifique perçoit l’instrument comme un prolongement physique et émotionnel de sa voix créatrice et de son identité d’artiste.
En somme, le construit capture l’intensité du pont sémiotique jeté entre la signification culturelle codée dans la marque et le schéma de soi élaboré par la mémoire autobiographique de l’individu.
6. Cadre théorique / Theoretical Framework
Le cadre théorique sous-tendant la mesure de la marque comme symbole d’identité personnelle s’articule au confluent de trois courants fondamentaux de la psychologie et des sciences du comportement :
La théorie du soi étendu (Extended Self Theory)
Formulée par Russell Belk en 1988, la théorie du soi étendu postule que les êtres humains définissent consciemment et inconsciemment leur identité par référence aux possessions matérielles et immatérielles qu’ils accumulent (« nous sommes ce que nous possédons »). Les objets et les marques deviennent des réceptacles de souvenirs, des marqueurs d’étapes de vie et des instruments de transcendance. L’échelle capte ce stade précis où la frontière psychologique entre le « soi » (self) et le « non-soi » (non-self) s’estompe, la marque devenant une composante intégrante du soi étendu.
La théorie de la congruence du concept de soi (Self-Congruity Theory)
Développée par M. Joseph Sirgy (1982), cette théorie avance que le comportement du consommateur est déterminé par le degré de correspondance psychologique entre l’image perçue d’une marque (sa personnalité de marque ou son stéréotype utilisateur) et le concept de soi du consommateur. Sirgy distingue le soi réel (comment je me perçois), le soi idéal (comment j’aimerais être), le soi social (comment les autres me perçoivent) et le soi social idéal. La présente échelle privilégie très nettement la congruence avec le soi réel, ciblant l’authenticité intime plutôt que la désirabilité sociale externe.
Le modèle de l’authenticité existentielle et psychologique
Dans le paradigme psychologique humaniste (hérité de Carl Rogers et Abraham Maslow) et sa réactualisation contemporaine dans les travaux sur l’authenticité (Kernis & Goldman, 2006 ; Wood et al., 2008), l’authenticité consiste à fonctionner en accord intime avec ses valeurs, ses besoins et ses émotions profondes, en refusant la soumission aux pressions normatives externes. Dans l’architecture conceptuelle de Bartsch et al. (2022), la quête d’authenticité du consommateur (Consumer Authenticity Seeking – CAS) pousse les individus à rechercher des points d’ancrage stables dans un monde commercial saturé d’artifices. La marque, lorsqu’elle est investie d’une authenticité perçue crédible (héritage, intégrité, symbolisme non corrompu), offre un véhicule symbolique permettant au sujet de sécuriser et d’exprimer son identité propre.
7. Validité / Validity
Les propriétés de validité de l’échelle mesurant la marque comme symbole d’identité personnelle ont été documentées empiriquement à travers des échantillons diversifiés de consommateurs dans des contextes internationaux rigoureux (notamment aux États-Unis, en Allemagne et au Royaume-Uni) :
Validité de construit et validité convergente
La validité convergente a été démontrée par l’examen de la variance moyenne extraite (Average Variance Extracted, AVE) et des saturations factorielles standardisées. Dans l’étude de Bartsch et al. (2022), les saturations factorielles de tous les items sur leur construit latent respectif excédaient le seuil critique de 0,70 (variant entre 0,78 et 0,91, tous significatifs à p < 0,001). L’AVE calculée dépassait largement le seuil conventionnel de 0,50 recommandé par Fornell et Larcker (1981), se situant typiquement au-delà de 0,68, ce qui confirme que la majorité de la variance observée est imputable au construit théorique plutôt qu’à l’erreur de mesure.
Validité discriminante
La validité discriminante a été confirmée en mobilisant deux critères méthodologiques majeurs :
- Le critère de Fornell et Larcker : La racine carrée de l’AVE pour le facteur du symbolisme d’identité personnelle s’est révélée systématiquement supérieure aux corrélations inter-construits partagées avec des variables connexes telles que l’évaluation globale de la marque, la qualité perçue, la fidélité comportementale et l’attitude envers la marque.
- Le ratio Heterotrait-Monotrait (HTMT) : Les valeurs HTMT calculées entre cette échelle et les échelles adjacentes d’identification sociale ou de prestige de marque étaient toutes inférieures au seuil strict de 0,85, garantissant que l’instrument capture une facette psychologique distincte de l’affiliation statutaire.
Validité prédictive et nomologique
La validité nomologique a été établie en intégrant l’échelle au sein d’un réseau de relations causales conformes aux prédictions théoriques : le construit est positivement et significativement prédit par la quête d’authenticité du consommateur (CAS) et exerce un effet direct et positif sur l’engagement relationnel à long terme, le plaidoyer de marque (brand advocacy) et la disposition à payer un prix supérieur (willingness to pay a price premium).
8. Fidélité / Reliability
La fidélité psychométrique de l’échelle a fait l’objet d’évaluations exhaustives rapportées dans les publications de référence :
Cohérence interne
Les indices de cohérence interne calculés sur différents échantillons probabilistes et par quotas révèlent des niveaux d’homogénéité remarquables :
- Alpha de Cronbach (α) : Les valeurs rapportées oscillent régulièrement entre 0,86 et 0,93 selon les contextes de test de produits et de services, excédant très largement le standard académique de 0,70 requis pour la recherche fondamentale.
- Fiabilité composite (Composite Reliability – CR / Omega de McDonald ω) : Les coefficients de fiabilité composite rapportés dans les modèles d’équations structurelles de Bartsch et al. (2022) atteignent des valeurs de 0,89 à 0,92, démontrant une excellente fiabilité de mesure exempte de biais de sur-estimation ou de sous-estimation liés au respect strict du parallélisme des tau-équivalences.
Stabilité temporelle (Test-Retest)
Dans des protocoles longitudinaux test-retest à intervalle de 3 à 4 semaines, les coefficients de corrélation intraclasse (ICC) ont démontré une stabilité robuste (r > 0,81, p < 0,001), confirmant que l’instrument mesure une disposition psychologique et un attachement identitaire durables plutôt qu’un état émotionnel transitoire ou une humeur passagère induite par le contexte immédiat du laboratoire.
9. Analyse factorielle / Factor Analysis
La structure dimensionnelle de l’échelle a été examinée par des approches factorielles exploratoires et confirmatoires successives :
Analyse Factorielle Exploratoire (AFE)
Lors des phases initiales de sélection d’items et de purification de l’échelle, les analyses factorielles en composantes principales avec rotation oblique (Promax / Direct Oblimin) ont systématiquement révélé une solution à facteur unique. L’examen du graphique des valeurs propres (scree plot de Cattell) et la règle de Kaiser (valeur propre > 1) isolent un premier facteur expliquant entre 68 % et 76 % de la variance totale totale des items, sans présence de facteurs secondaires résiduels significatifs.
Analyse Factorielle Confirmatoire (AFC)
L’évaluation par modélisation d’équations structurelles (SEM) sous estimation par le maximum de vraisemblance robuste (MLR) confirme l’adéquation optimale du modèle unidimensionnel. Les indices d’ajustement globaux obtenus dans les travaux de Bartsch et al. (2022) satisfont aux recommandations méthodologiques les plus strictes de Hu et Bentler (1999) :
- Chi-deux normé (χ²/df) : compris entre 1,24 et 2,15 (inférieur au seuil classique de 3,0).
- CFI (Comparative Fit Index) : valeurs ≥ 0,98.
- TLI (Tucker-Lewis Index) : valeurs ≥ 0,97.
- RMSEA (Root Mean Square Error of Approximation) : valeurs comprises entre 0,028 et 0,049, avec des intervalles de confiance à 90 % incluant zéro.
- SRMR (Standardized Root Mean Square Residual) : valeurs inférieures à 0,030.
Toutes les saturations factorielles (λ) standardisées oscillent entre 0,78 et 0,92, avec des erreurs de mesure résiduelles faibles et exemptes de covariances artificielles entre les termes d’erreur, confirmant la parcimonie et la robustesse analytique de l’instrument.
10. Instrument de mesure / Instrument
- Type d’instrument : Échelle d’auto-évaluation psychométrique (auto-questionnaire standardisé).
- Domaine d’application : Psychologie du consommateur, marketing relationnel, gestion de marque stratégique.
- Nombre d’items : 3 à 4 items formulés sous la forme d’énoncés affirmatifs clairs et univoques.
- Format de réponse : Échelle de Likert à 7 points :
1 = Pas du tout d’accord (Strongly Disagree)
2 = En désaccord (Disagree)
3 = Plutôt en désaccord (Somewhat Disagree)
4 = Neutre / Ni en accord ni en désaccord (Neither Agree nor Disagree)
5 = Plutôt d’accord (Somewhat Agree)
6 = D’accord (Agree)
7 = Tout à fait d’accord (Strongly Agree) - Modalités de passation : Administration individuelle sur support informatisé (en ligne) ou papier-crayon ; durée de passation estimée inférieure à 2 minutes.
- Cotation et calcul du score : Calcul d’un score moyen global (somme des items divisée par le nombre d’items) ou score factoriel standardisé issu d’une AFC. Un score élevé (proche de 7) indique que la marque est fortement intériorisée comme un symbole représentatif de l’identité personnelle du répondant.
11. Permissions, Tarifs et Année du test / Permissions & Fee and Test Year
- Année de formalisation et publication : 2022 (intégration et validation dans le cadre du modèle CAS par Bartsch, Zeugner-Roth, et Katsikeas ; s’appuyant sur les travaux matriciels sur l’authenticité de marque initiés au milieu des années 2010).
- Statut du droit d’auteur : L’article fondateur et les adaptations psychométriques associées sont sous copyright de l’éditeur académique (Springer Nature / Academy of Marketing Science).
- Conditions d’utilisation et tarifs : L’utilisation de l’échelle à des fins purement académiques, scientifiques et non commerciales est généralement autorisée sans frais, sous réserve de citer scrupuleusement la publication originale selon les normes APA. Pour toute utilisation commerciale, d’audit de marque d’entreprise ou d’intégration dans des plateformes logicielles propriétaires, l’obtention d’une licence ou l’accord formel des auteurs et de l’éditeur peut être requis via les services de gestion de droits (ex. RightsLink).
12. Références / References
Les fondements théoriques et les données de validation de cette échelle reposent sur les publications suivantes :
- Bartsch, F., Zeugner-Roth, K. P., & Katsikeas, C. S. (2022). Consumer authenticity seeking: Conceptualization, measurement, and contingent effects. Journal of the Academy of Marketing Science, 50(2), 296–323. https://doi.org/10.1007/s11747-021-00801-4
- Belk, R. W. (1988). Possessions and the extended self. Journal of Consumer Research, 15(2), 139–168. https://doi.org/10.1086/209154
- Escalas, J. E., & Bettman, J. R. (2005). Self-construal, reference groups, and brand meaning. Journal of Consumer Research, 32(3), 378–389. https://doi.org/10.1086/497549
- Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39–50. https://doi.org/10.1177/002224378101800104
- Hu, L. T., & Bentler, P. M. (1999). Cutoff criteria for fit indexes in covariance structure analysis: Conventional criteria versus new alternatives. Structural Equation Modeling: A Multidisciplinary Journal, 6(1), 1–55. https://doi.org/10.1080/10705519909540118
- Kernis, M. H., & Goldman, B. M. (2006). A multicomponent conceptualization of authenticity: Theory and research. In M. P. Zanna (Ed.), Advances in Experimental Social Psychology (Vol. 38, pp. 283–357). Academic Press. https://doi.org/10.1016/S0065-2601(06)38006-9
- Morhart, F., Malär, L., Guèvremont, A., Girardin, F., & Grohmann, B. (2015). Brand authenticity: An integrative framework and measurement scale. Journal of Consumer Psychology, 25(2), 200–218. https://doi.org/10.1016/j.jcps.2014.11.006
- Sirgy, M. J. (1982). Self-concept in consumer behavior: A critical review. Journal of Consumer Research, 9(3), 287–300. https://doi.org/10.1086/208924
- Wood, A. M., Linley, P. A., Maltby, J., Baliousis, M., & Joseph, S. (2008). The authentic personality: A theoretical and empirical conceptualization and the development of the Authenticity Scale. Journal of Counseling Psychology, 55(3), 385–399. https://doi.org/10.1037/0022-0167.55.3.385