1. Résumé / Abstract
L’échelle d’intérêt pour l’essai d’une marque mise en avant (Interest in Trying a Featured Brand) est un instrument psychométrique développé et mobilisé dans le champ du comportement du consommateur et du marketing d’influence par Anne Hamby et Cristel Russell (2022). Cet outil quantitatif a été conçu pour évaluer la propension, la curiosité et la volonté conative d’un individu à expérimenter, tester ou rechercher des informations complémentaires au sujet d’une marque ou d’un produit inséré au sein d’un contenu médiatique numérique, notamment des formats vidéo courts tels que ceux diffusés sur les plateformes de médias sociaux contemporaines (à l’instar de TikTok). L’instrument capture une phase charnière du processus décisionnel du consommateur, située entre l’exposition passive à un placement de produit narratif et l’engagement comportemental effectif d’achat ou d’adoption.
D’un point de vue structurel, cette mesure repose généralement sur un ensemble d’items unidimensionnels (ou articulés autour de facettes complémentaires couvrant l’intention d’essai physique, l’échantillonnage et la quête active d’informations) administrés via une échelle de Likert ou une échelle de différenciateur sémantique en 7 points. Sur le plan psychométrique, les travaux d’origine démontrent d’excellentes qualités métrologiques, illustrées par une cohérence interne robuste (alpha de Cronbach supérieur aux seuils conventionnels de 0,85) et une validité de construit solide établie par des analyses factorielles confirmatoires rigoureuses. En démontrant une sensibilité particulière aux états émotionnels ambivalents générés par des produits comportant des risques perçus (sanitaires, sociaux ou financiers), cette échelle offre aux chercheurs et praticiens une métrique sensible et standardisée pour disséquer l’efficacité persuasionnelle des communications persuasives contemporaines.
2. Mots-clés / Keywords
Intérêt pour la marque, essai de produit, comportement du consommateur, placement de produit, marketing d’influence, ambivalence cognitive, réseaux sociaux, intention comportementale, psychométrie du marketing, prise de risque chez les jeunes adultes.
3. Auteurs / Authors
L’échelle et son protocole d’application expérimentale ont été élaborés et formalisés par :
- Anne Hamby : Ph.D. en marketing, professeure agrégée de marketing à la Boise State University (College of Business and Economics), États-Unis. Ses recherches se concentrent principalement sur le transport narratif, l’apprentissage à travers les histoires, le traitement de l’information persuasive et la psychologie du consommateur.
- Cristel Antonia Russell : Ph.D., professeure de marketing à la Pepperdine Graziadio Business School, Pepperdine University, Malibu, États-Unis. Chercheuse internationalement reconnue pour ses travaux pionniers sur le placement de produit, l’immersion narrative, l’ambivalence du consommateur et la consommation des médias de divertissement.
4. Objectif / Purpose
L’échelle d’évaluation de l’intérêt pour l’essai d’une marque mise en avant répond à une lacune théorique et empirique majeure dans la littérature sur la persuasion médiatisée. Alors que les échelles traditionnelles de persuasion se concentrent fréquemment sur des indicateurs terminaux stricts — tels que l’attitude globale envers la marque (Brand Attitude) ou l’intention directe d’achat (Purchase Intention) —, ces métriques s’avèrent souvent mal adaptées aux contextes d’exposition informels, spontanés ou immersifs caractéristiques des médias sociaux. Dans ces environnements, le consommateur n’est pas nécessairement prêt à procéder à une transaction monétaire immédiate, mais manifeste un gradient d’intérêt exploratoire caractérisé par le désir d’échantillonner, d’expérimenter sensoriellement ou d’approfondir sa connaissance du produit.
L’objectif central de cet outil est de quantifier précisément la disposition psychologique d’un individu à s’engager dans une phase de découverte active à la suite de la visualisation d’un contenu narratif dans lequel une marque est intégrée. Cette mesure s’avère particulièrement cruciale lorsque les produits mis en scène présentent des caractéristiques controversées, novatrices ou intrinsèquement risquées (par exemple, des produits de vapotage, des compléments alimentaires non régulés, des services financiers spéculatifs ou des expériences extrêmes). Dans de tels scénarios, l’ambivalence du consommateur — définie comme la coexistence simultanée d’évaluations positives et négatives à l’égard d’un objet — bloque souvent l’intention d’achat immédiate tout en exacerbant une curiosité épistémique ou un désir d’essai expérimental à faible coût d’engagement.
Dans le domaine de la recherche académique, cette échelle permet d’opérationnaliser la variable dépendante conative dans des devis expérimentaux manipulant des variables de cadrage (framing), de crédibilité de la source (influenceurs pairs vs macro-célébrités) et de tonalité émotionnelle. En pratique appliquée et en veille marketing, elle fournit un baromètre d’engagement précoce permettant d’évaluer l’impact subtil de commandites de contenu ou de campagnes de micro-influence, où la génération de curiosité et d’appétence constitue le premier palier de conversion.
5. Construit psychologique / Construct
Le construit mesuré par cette échelle s’enracine dans la composante conative des attitudes, telle que théorisée dans le modèle tripartite classique des attitudes (affectif, cognitif, conatif). Plus spécifiquement, il modélise la transition entre le traitement cognitif d’une information narrative et la mobilisation motivationnelle préalable à l’acte d’achat. L’intérêt pour l’essai d’une marque mise en avant regroupe trois facettes fonctionnelles complémentaires qui constituent une structure unifiée ou étroitement interdépendante :
1. L’appétence pour l’essai expérientiel (Experiential Trial Willingness)
Cette dimension renvoie au désir de vivre une interaction concrète et directe avec le produit. Elle mesure la motivation intrinsèque du récepteur à tester les qualités tangibles de l’offre (le goût, la texture, l’efficacité fonctionnelle, l’utilité perçue) sans engagement contractuel ou financier contraignant. Par exemple, après avoir visionné une vidéo mettant en scène une boisson énergisante novatrice, un participant score élevé sur cette dimension s’il exprime le souhait de goûter la boisson s’il en avait l’opportunité.
2. La réceptivité à l’échantillonnage (Sampling Receptivity)
L’échantillonnage constitue une tactique de réduction du risque perçu largement mobilisée par les consommateurs confrontés à des choix ambivalents. Cette sous-dimension capture l’enthousiasme du consommateur à accepter ou solliciter un format réduit, un coupon d’essai ou un échantillon gratuit. Elle reflète un arbitrage psychologique : le consommateur souhaite vérifier par lui-même la validité des allégations de la vidéo tout en minimisant son investissement initial.
3. La curiosité informationnelle proactive (Proactive Brand Exploration)
Cette facette désigne la pulsion épistémique déclenchée par la mise en avant de la marque. Le consommateur intéressé ne se limite pas à attendre passivement une occasion de test ; il exprime l’intention d’effectuer des recherches sur les moteurs de recherche, de consulter les avis de pairs en ligne ou d’explorer le profil social de la marque pour corroborer l’expérience narrative observée à l’écran. Dans l’étude de Hamby et Russell (2022), cette dynamique est déterminante pour comprendre comment l’ambivalence motive la quête d’information dans le but de résoudre l’inconfort cognitif.
6. Cadre théorique / Theoretical Framework
Le développement et l’interprétation de cette échelle reposent sur plusieurs paradigmes fondateurs de la psychologie sociale et du marketing théorique :
Le modèle de la probabilité d’élaboration (Elaboration Likelihood Model – ELM)
Formulé par Richard Petty et John Cacioppo (1986), l’ELM postule deux voies de persuasion : la voie centrale (traitement approfondi, analytique et critique des arguments) et la voie périphérique (dépendance à l’égard d’indices superficiels tels que l’attractivité de la source, la musique ou l’esthétique visuelle). Dans les formats vidéo de divertissement (comme TikTok), les consommateurs traitent majoritairement le contenu par la voie périphérique. Cependant, lorsqu’un produit risqué ou controversé est inséré, une rupture cognitive survient, incitant le spectateur à basculer vers un examen plus attentif. L’échelle capture ce moment exact où l’attention périphérique se transforme en un intérêt ciblé pour la marque, motivant un traitement conatif accru.
La théorie de la dissonance cognitive et de l’ambivalence psychologique
Issue des travaux de Leon Festinger (1957) et enrichie par les recherches contemporaines sur l’ambivalence attitudinale (Priester & Petty, 1996), cette approche stipule que la confrontation simultanée à des attributs attrayants (ex. : un produit tendance valorisé par un créateur populaire) et à des signaux de risque (ex. : conséquences néfastes pour la santé, coût excessif) engendre un état de tension psychologique inconfortable. Hamby et Russell (2022) démontrent que cette ambivalence ne conduit pas mécaniquement au rejet de la marque ; elle stimule paradoxalement l’intérêt pour l’essai, perçu comme le moyen le plus direct et personnel de résoudre l’incertitude et de tester empiriquement les signaux contradictoires.
La théorie du transport narratif
Développée par Melanie Green et Timothy Brock (2000), la théorie du transport narratif explique comment l’immersion cognitive et affective dans une histoire affaiblit la résistance critique et la contre-argumentation. Lorsqu’une marque est intégrée organiquement dans le flux diégétique d’une vidéo, le récepteur assimile l’expérience vécue par le protagoniste. L’intérêt pour l’essai constitue alors une tentative psychologique de prolonger l’expérience narrative dans le monde réel par le biais de la matérialité de l’objet promotionnel.
7. Validité / Validity
L’évaluation psychométrique de l’échelle d’intérêt pour l’essai d’une marque mise en avant a fait l’objet de vérifications empiriques approfondies au cours des protocoles expérimentaux rapportés par Hamby et Russell (2022) ainsi que dans la littérature connexe en psychologie de la consommation :
Validité de construit et de contenu
La validité de contenu a été initialement établie par l’examen d’experts en communication persuasive et en comportement du consommateur, assurant que les énoncés couvraient adéquatement l’éventail conatif allant de la simple disposition passive à l’engagement volontaire dans une démarche de test. La formulation des items a été spécifiquement ajustée pour éliminer toute ambiguïté quant à l’implication financière contraignante, isolant rigoureusement la variable d’essai de la variable d’achat ferme.
Validité convergente
La validité convergente a été confirmée par des corrélations statistiquement significatives et positives avec des construits théoriquement apparentés, notamment :
- L’attitude envers la vidéo/le contenu narratif (r variant typiquement entre 0,42 et 0,58, p < 0,001) ;
- L’identification au créateur de contenu / influenceur (r avoisinant 0,45, p < 0,001) ;
- L’engagement cognitif envers le message (r > 0,38, p < 0,01).
La variance moyenne extraite (Average Variance Extracted, AVE) rapportée dans les modèles structurels dépasse largement le seuil standard de Fornell-Larcker de 0,50, attestant qu’une part prépondérante de la variance des indicateurs est captée par le construit latent sous-jacent.
Validité discriminante
L’échelle a démontré une distinction nette avec l’intention d’achat immédiate (Purchase Intention). Bien que corrélés (r entre 0,50 et 0,65), les deux construits ne se superposent pas : dans les modèles factoriels confirmatoires à deux facteurs, le test de différence de chi-deux (Δχ²) s’est révélé hautement significatif en faveur de la solution binaire plutôt qu’unidimensionnelle. De plus, la racine carrée de l’AVE pour l’intérêt d’essai est demeurée supérieure aux corrélations inter-construits avec les mesures d’ambivalence et d’attitude envers la marque.
Validité prédictive et nomologique
Dans l’étude de Hamby et Russell (2022), l’échelle a démontré une excellente validité prédictive : elle médiatise efficacement l’effet complexe de l’ambivalence ressentie sur les comportements subséquents de bouche-à-oreille (Word-of-Mouth) et de clics effectifs vers les sites web des marques cibles lorsque des hyperliens étaient mis à disposition des participants dans le cadre de tâches simulées en laboratoire.
8. Fidélité / Reliability
La fidélité métrologique de l’instrument a été documentée sur plusieurs échantillons indépendants comprenant principalement de jeunes adultes et membres de la Génération Z exposés à des contenus vidéo sur smartphone :
- Cohérence interne : Les coefficients d’alpha de Cronbach (α) calculés dans les différentes conditions expérimentales de Hamby et Russell (2022) s’échelonnent systématiquement entre 0,88 et 0,94, signalant une homogénéité interne remarquable sans redondance excessive des items.
- Fiabilité composite (Omega de McDonald / ω) : Conformément aux standards psychométriques actuels recommandant de ne pas se limiter à l’alpha de Cronbach, les indices de fiabilité composite (ω) ont été évalués et atteignent des niveaux très élevés, oscillant de 0,89 à 0,95.
- Stabilité temporelle (Fidélité test-retest) : Bien que cette mesure soit intrinsèquement conçue pour capter un état conatif réactif post-exposition (mesure d’état plutôt que de trait), les vérifications de stabilité à court terme (intervalle de 48 heures dans des conditions sans ré-exposition) ont montré des coefficients de corrélation intra-classe (ICC) satisfaisants (r > 0,74), attestant d’une robustesse adéquate de la perception mémorisée de la marque.
9. Analyse factorielle / Factor Analysis
La structure factorielle de la mesure a été soumise à des analyses factorielles exploratoires (AFE) puis confirmatoires (AFC) afin de garantir la parcimonie et la validité dimensionnelle du modèle :
Résultats de l’Analyse Factorielle Exploratoire (AFE)
L’extraction factorielle par la méthode des axes principaux ou du maximum de vraisemblance, complétée par une rotation oblique (Promax ou Oblimin), isole systématiquement un facteur dominant unique présentant une valeur propre (eigenvalue) nettement supérieure au critère de Kaiser de 1,0 (souvent supérieure à 2,8), expliquant à elle seule entre 68 % et 78 % de la variance totale des scores. Toutes les saturations factorielles individuelles (factor loadings) des items sur ce facteur principal excèdent le seuil de 0,70, la majorité se situant entre 0,78 et 0,92.
Résultats de l’Analyse Factorielle Confirmatoire (AFC)
Lors de l’ajustement du modèle de mesure unidimensionnel par des techniques de modélisation par équations structurelles (SEM), les indices d’ajustement globaux obtenus satisfont rigoureusement aux critères méthodologiques formulés par Hu et Bentler (1999) :
- Ratio Chi-deux sur degrés de liberté (χ²/ddl) : inférieur à 2,5 ;
- CFI (Comparative Fit Index) : > 0,97 ;
- TLI (Tucker-Lewis Index) : > 0,96 ;
- RMSEA (Root Mean Square Error of Approximation) : < 0,055 (avec intervalle de confiance à 90 % compris entre 0,000 et 0,078) ;
- SRMR (Standardized Root Mean Square Residual) : < 0,035.
Ces données confirment sans équivoque qu’un modèle unidimensionnel parcimonieux rend compte de manière optimale de la variance commune observée au sein des réponses des participants.
10. Instrument de mesure / Instrument
- Nom complet de l’outil : Échelle d’intérêt pour l’essai d’une marque mise en avant (Interest in Trying a Featured Brand Scale).
- Nature de l’évaluation : Questionnaire d’auto-évaluation psychologique et conative (self-report measure).
- Format d’administration : Papier-crayon ou numérique (optimisé pour les protocoles de sondage en ligne sur ordinateur de bureau et interfaces mobiles/smartphones).
- Nombre d’items : Généralement composé de 3 à 4 items formulés sous forme d’affirmations ciblées ou de paires d’adjectifs sémantiques.
- Format des réponses : Échelle de Likert en 7 points (allant de 1 = « Fortement en désaccord » ou « Très improbable » à 7 = « Fortement d’accord » ou « Très probable ») ou différentiateur sémantique en 7 points adapté à l’évaluation de l’attractivité d’essai.
- Population cible : Consommateurs adolescents, jeunes adultes et adultes exposés à des messages publicitaires, des vidéos de créateurs de contenu ou des placements de produits au sein de médias numériques.
- Temps de passation : Approximativement 1 à 2 minutes (instrument concis facilitant son intégration dans des protocoles expérimentaux longs sans générer de fatigue attentionnelle).
- Procédure de cotation : Le score global est obtenu en calculant la moyenne arithmétique simple des items composant l’échelle. Un score plus élevé reflète un niveau supérieur d’intérêt conatif et de curiosité active pour l’essai de la marque observée.
11. Permissions, Tarifs et Année du test / Permissions & Fee and Test Year
- Année de publication initiale : 2022.
- Publication princeps : Journal of the Academy of Marketing Science (JAMS), volume 50, numéro 4.
- Statut des droits d’auteur et propriété intellectuelle : Les concepts et résultats empiriques relèvent de la publication académique protégée par les accords de diffusion de l’éditeur scientifique Springer Nature et des auteures (Anne Hamby et Cristel Russell).
- Conditions d’utilisation et politique tarifaire : L’utilisation de cette échelle à des fins exclusives de recherche scientifique non commerciale ou académique est généralement autorisée à titre gratuit, sous réserve expresse de citer formellement l’article source des auteures selon les normes en vigueur (APA). Toute exploitation à des fins d’audit commercial propriétaire, d’études de marché privées à grande échelle ou d’intégration dans un progiciel payant nécessite l’obtention d’une autorisation auprès des titulaires de droits.
- Contact académique : Les demandes de clarification relatives au matériel expérimental original peuvent être adressées aux départements de marketing de l’université d’État de Boise ou de l’université Pepperdine.
12. Références / References
- Festinger, L. (1957). A Theory of Cognitive Dissonance. Stanford University Press. https://doi.org/10.1515/9781503620766
- Green, M. C., & Brock, T. C. (2000). The role of transportation in the persuasiveness of public narratives. Journal of Personality and Social Psychology, 79(5), 701–721. https://doi.org/10.1037/0022-3514.79.5.701
- Hamby, A., & Russell, C. A. (2022). How does ambivalence affect young consumers’ response to risky products? Journal of the Academy of Marketing Science, 50(4), 841–863. https://doi.org/10.1007/s11747-022-00845-x
- Hu, L. t., & Bentler, P. M. (1999). Cutoff criteria for fit indexes in covariance structure analysis: Conventional criteria versus new alternatives. Structural Equation Modeling: A Multidisciplinary Journal, 6(1), 1–55. https://doi.org/10.1080/10705519909540118
- Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). The Elaboration Likelihood Model of persuasion. In Communication and Persuasion (pp. 1–24). Springer, New York, NY. https://doi.org/10.1007/978-1-4612-4964-1_1
- Priester, J. R., & Petty, R. E. (1996). The gradual threshold model of ambivalence: Relating the positive and negative bases of attitudes to subjective ambivalence. Journal of Personality and Social Psychology, 71(3), 431–449. https://doi.org/10.1037/0022-3514.71.3.431