Imagerie mentale évoquée par la publicité

1. Résumé / Abstract

L’échelle d’imagerie mentale évoquée par la publicité (Ad-Evoked Mental Imagery) est un instrument psychométrique conçu pour mesurer l’intensité, la vivacité et la complexité des représentations mentales scénarisées et narratives qu’un individu élabore lorsqu’il est exposé à un message publicitaire pictural ou visuel. Utilisée et affinée par Grigsby, Jewell et Zamudio (2023) dans l’étude des effets du mouvement dépeint sur le transport narratif, cette échelle trouve son ancrage originel dans les travaux de Walters, Sparks et Herington (2007) portant sur l’élaboration de visions de consommation (consumption visions). L’échelle évalue la mesure dans laquelle le consommateur ne se contente pas de traiter passivement les attributs graphiques ou textuels de la publicité, mais s’engage dans un traitement par simulation cognitive, projetant des scènes épisodiques vivaces où il s’imagine lui-même ou des protagonistes au sein de l’expérience promue.

Composée typiquement d’une structure multidimensionnelle ou d’un construit composite de second ordre comprenant l’élaboration visuelle, la vivacité sensorielle et la dynamique temporelle ou narrative, l’échelle utilise généralement des formats de réponse de type Likert en 7 points (allant de 1 = « Pas du tout d’accord » à 7 = « Tout à fait d’accord »). Les propriétés psychométriques rapportées dans la littérature marketing et en psychologie cognitive attestent d’une excellente consistance interne, avec des coefficients alpha de Cronbach oscillant habituellement entre 0,86 et 0,93 selon les contextes expérimentaux. Les analyses factorielles confirmatoires mettent en évidence une validité convergente robuste, des indices d’ajustement structurel rigoureux et une validité discriminante nette par rapport à d’autres construits cognitifs tels que l’implication envers le produit ou l’attention visuelle brute. L’instrument s’impose aujourd’hui comme une référence méthodologique pour examiner les mécanismes par lesquels la sémiotique visuelle et le dynamisme graphique induisent l’engagement émotionnel, la persuasion et l’intention comportementale.

2. Mots-clés / Keywords

Imagerie mentale, publicité visuelle, transport narratif, vision de consommation, traitement cognitif, simulation mentale, vivacité de l’imagerie, persuasion publicitaire, psychométrie, immersion narrative, cognition incarnée.

3. Auteurs / Authors

L’instrumentation contemporaine de la mesure d’imagerie mentale évoquée par la publicité a été formalisée et appliquée dans sa version d’imagerie scénarisée par l’équipe de recherche suivante :

• Jamie L. Grigsby, Ph.D. — Professeure adjointe de marketing, Department of Marketing, College of Business, Ohio University, Athens, OH, États-Unis. Spécialiste de la psychologie du consommateur, du traitement visuel de l’information et des dynamiques publicitaires numériques. Courriel : [email protected].
• Robert D. Jewell, Ph.D. — Professeur de marketing et directeur de département, Department of Marketing and Entrepreneurship, Ambassador Crawford College of Business and Entrepreneurship, Kent State University, Kent, OH, États-Unis. Expert en théorie de la mémoire de marque, en imagerie mentale et en efficacité publicitaire. Courriel : [email protected].
• César Zamudio, Ph.D. — Professeur associé de marketing, Department of Marketing, Raymond J. Harbert College of Business, Auburn University, Auburn, AL, États-Unis. Spécialiste de la modélisation quantitative, des méthodes psychométriques et du comportement du consommateur. Courriel : [email protected].

Cette échelle dérive étroitement de l’échelle d’élaboration de vision de consommation développée antérieurement par :

• Gillian Walters, Ph.D. — Department of Tourism, School of Business, The University of Queensland, Brisbane, Australie.
• Beverley Sparks, Ph.D. — Griffith Business School, Griffith University, Gold Coast, Australie.
• Carmel Herington, Ph.D. — Macquarie Graduate School of Management, Macquarie University, Sydney, Australie.

4. Objectif / Purpose

L’objectif fondamental de l’échelle d’imagerie mentale évoquée par la publicité est d’opérationnaliser et de quantifier l’activité cognitive interne par laquelle une personne génère, manipule et maintient des représentations mentales multisensorielles et narratives en réponse à des stimuli publicitaires visuels statiques ou quasi-statiques. Alors que la recherche publicitaire s’est longtemps concentrée sur les mesures de mémorisation explicite (rappel et reconnaissance) ou sur les attitudes évaluatives directes (attitude envers la publicité et envers la marque), ces approches traditionnelles peinaient à expliquer la variabilité des réponses affectives profondes et des transformations persuasives lorsque le consommateur n’est pas engagé dans une analyse discursive ou argumentative rationnelle.

Dans les contextes de recherche académique en marketing, en communication médiatique et en psychologie de la consommation, cet instrument permet d’explorer les processus sous-jacents au narrative transportation (le transport narratif théorisé par Green et Brock) et à la cognition incarnée (embodied cognition). Il sert notamment de variable médiatrice cruciale pour déterminer comment des caractéristiques graphiques subtiles — telles que le mouvement dépeint (depicted movement), les lignes d’action cinétiques, le flou de mouvement ou l’asymétrie de composition — peuvent transformer une simple observation visuelle en une simulation expérientielle riche. Grigsby, Jewell et Zamudio (2023) ont montré que l’imagerie mentale agit comme la passerelle cognitive indispensable permettant au spectateur de construire une histoire cohérente à partir d’une image fixe, favorisant ainsi l’immersion narrative et réduisant la contre-argumentation critique.

Au niveau appliqué et professionnel, l’instrument fournit aux concepteurs publicitaires, aux analystes de marché et aux ergonomes des médias numériques un étalon diagnostique permettant de pré-tester les campagnes visuelles. Il permet de répondre à des questions stratégiques : les visuels sélectionnés incitent-ils les consommateurs à imaginer l’utilisation future du service ou du produit ? Les représentations générées possèdent-elles la vivacité et la structure chronologique nécessaires pour stimuler le désir d’achat et la fidélité de marque ? L’échelle est ainsi mise à contribution tant dans l’industrie touristique (où la projection dans la destination est déterminante) que dans les secteurs du luxe, de la technologie grand public ou de l’alimentation, où l’imagerie sensorielle est un puissant vecteur de gratification anticipée.

5. Construit psychologique / Construct

L’imagerie mentale évoquée par la publicité est un construit psychologique multidimensionnel qui capture le fonctionnement de la simulation mentale appliquée à un stimulus externe. D’un point de vue cognitif, l’imagerie mentale ne se réduit pas à une reproduction photographique en mémoire ; elle constitue une reconstruction active d’expériences perceptuelles en l’absence de stimulations sensorielles directes correspondantes. Dans le cadre théorique formalisé par Walters et al. (2007) et réarticulé par Grigsby et al. (2023), ce construit s’articule autour de trois dimensions psychologiques interdépendantes :

1. L’élaboration cognitive (Elaboration)

Cette dimension renvoie à la quantité, à l’étendue et à la complexité des associations mentales générées par le sujet. Lorsque l’élaboration est forte, le récepteur dépasse la simple identification des objets figurant dans l’annonce publicitaire pour tisser des liens avec ses propres schémas mémoriels, ses souvenirs autobiographiques et ses désirs futurs. Par exemple, confronté à l’image d’un véhicule roulant sur une route de montagne, l’individu n’enregistre pas seulement la marque de la voiture ; il commence à imaginer le parcours, la destination, les personnes qui l’accompagnent et les conversations potentielles à bord.

2. La vivacité et la clarté sensorielle (Vividness and Sensory Richness)

La vivacité mesure la netteté, l’acuité et l’intensité phénoménologique des images générées par l’esprit. Inspirée des travaux pionniers de Marks sur l’imagerie visuelle, cette sous-dimension examine si les représentations mentales comportent des détails sensoriels palpables (couleurs vives, bruits de moteur, sensation de vent ou de chaleur). Une imagerie de haute vivacité est ressentie comme quasi-perceptuelle : le consommateur « voit » et « ressent » la scène presque comme s’il y était physiquement présent, conférant à la simulation mentale un réalisme psychologique prépondérant.

3. La structuration scénarisée et narrative (Story-like / Narrative Structure)

C’est précisément sur cette composante que Grigsby et ses collègues ont insisté en reliant l’imagerie au transport narratif. Il ne s’agit pas d’une imagerie statique ou d’une collection d’instantanés désordonnés, mais d’une séquence temporelle continue dotée d’une causalité dramatique. Le consommateur génère un début, un milieu et une fin anticipée à l’action représentée. Dans une publicité où un athlète est représenté en plein saut, la dimension narrative de l’imagerie amène le spectateur à visualiser la course qui a précédé l’impulsion et l’atterrissage victorieux qui va suivre, plaçant le soi (ou un substitut projectif) au cœur de l’intrigue.

6. Cadre théorique / Theoretical Framework

L’échelle d’imagerie mentale évoquée par la publicité s’appuie sur une riche constellation de théories psychologiques issues de la psychologie cognitive, du traitement de l’information en marketing et de la psychologie des médias :

La théorie du double codage de Paivio

La théorie du double codage d’Allan Paivio (1971, 1986) constitue le fondement structural du traitement des stimuli visuels. Paivio postule que l’esprit humain traite l’information par le biais de deux sous-systèmes cognitifs indépendants mais interconnectés : le système verbal (qui traite les unités linguistiques, appelées logogènes) et le système non-verbal (qui traite les représentations visuelles et perceptuelles, appelées imagènes). Les stimuli publicitaires picturaux activent préférentiellement le système non-verbal, générant un traitement en parallèle beaucoup plus rapide, émotionnellement saillant et mnésiquement durable qu’un texte discursif équivalent.

La théorie de la vision de consommation (Phillips et McQuarrie)

Phillips (1996) ainsi que Phillips, Olson et Baumgartner ont formalisé le concept de consumption vision. Une vision de consommation est définie comme une série d’images mentales visuelles et d’associations cognitives concernant des conséquences d’utilisation futures d’un bien ou d’un service. Walters, Sparks et Herington (2007) ont étendu ce cadre en démontrant que les stimuli publicitaires imprimés ne persuadent pas seulement par la voie centrale de l’Elaboration Likelihood Model (ELM) de Petty et Cacioppo, mais par une modalité d’élaboration expérientielle fondée sur la vision narrative anticipée.

La théorie du transport narratif et de la cognition incarnée

Green et Brock (2000) ont établi que lorsqu’un individu est « transporté » dans une histoire, ses ressources cognitives, affectives et imagières convergent vers le monde du récit. Dans leur prolongement, Grigsby, Jewell et Zamudio (2023) mobilisent la cognition incarnée (Barsalou, 2008), selon laquelle la compréhension conceptuelle repose sur la réactivation partielle des états sensori-moteurs vécus lors de l’interaction avec le monde physique. Lorsqu’une publicité statique suggère du mouvement (par exemple, un athlète dont les muscles sont contractés et penchés vers l’avant), le système moteur et visuel de l’observateur simule inconsciemment ce dynamisme (depicted movement), ce qui déclenche l’imagerie mentale scénarisée et, par voie de conséquence, le transport narratif complet.

7. Validité / Validity

Les études empiriques ayant mobilisé et adapté l’échelle ont documenté des propriétés psychométriques de premier ordre, confirmant sa validité sous de multiples angles théoriques et statistiques :

Validité de construit et validité convergente

La validité convergente a été démontrée par des corrélations fortes et significatives entre les items composant l’échelle et d’autres instruments psychométriques validés mesurant l’imagerie cognitive générale, tels que le Vividness of Visual Imagery Questionnaire (VVIQ) de Marks ou la sous-échelle d’imagerie du Style of Processing Scale (SOP) de Childers, Houston et Heckler. Les saturations factorielles standardisées des items sur leur facteur respectif dépassent systématiquement le seuil recommandé de 0,70, et la variance moyenne extraite (VME / AVE) s’établit au-delà du critère de 0,50 préconisé par Fornell et Larcker (1981), confirmant qu’une part prépondérante de la variance des indicateurs découle du construit théorique latent.

Validité discriminante

L’échelle a démontré une excellente capacité à se distinguer de construits proches mais conceptuellement distincts, tels que l’effort cognitif objectif, le temps de fixation oculaire mesuré par oculométrie (eye-tracking) et l’attitude globale envers la marque. Conformément au critère de Fornell-Larcker, la racine carrée de l’AVE pour l’imagerie mentale évoquée s’avère nettement supérieure aux corrélations inter-construits reliant l’imagerie à l’implication envers le produit ou au besoin de cognition (Need for Cognition). De plus, les récents tests HTMT (Heterotrait-Monotrait Ratio of Correlations) rapportent des ratios bien inférieurs au seuil conservateur de 0,85.

Validité prédictive et nomologique

Dans l’étude 3 de Grigsby, Jewell et Zamudio (2023), l’échelle a démontré une validité prédictive remarquable : les scores élevés à l’échelle d’imagerie mentale prédisent de manière causale et statistiquement significative l’augmentation du transport narratif ($p < 0,001$), qui à son tour engendre des attitudes publicitaires plus favorables et des intentions d’achat accrues. Les analyses de médiation par rééchantillonnage (bootstrapping) ont confirmé que l’imagerie mentale constitue le mécanisme médiateur sans lequel l’effet du mouvement pictural dépeint sur l’efficacité publicitaire globale disparaît, validant l’intégration nomologique du construit dans le modèle conceptuel.

8. Fidélité / Reliability

L’évaluation de la fidélité de l’échelle d’imagerie mentale évoquée par la publicité montre des niveaux de consistance interne élevés et reproductibles à travers divers contextes d’exposition publicitaire :

• Consistance interne (Alpha de Cronbach) : Dans l’étude de Walters, Sparks et Herington (2007), la dimension d’élaboration de vision de consommation a affiché un alpha de Cronbach de $\alpha = 0,91$. Dans l’adaptation réalisée par Grigsby, Jewell et Zamudio (2023), l’échelle d’imagerie mentale a présenté un coefficient de fidélité de $\alpha = 0,89$, illustrant une homogénéité remarquable entre les différents énoncés.
• Fiabilité composite (Composite Reliability – CR) : L’analyse de la fiabilité composite dépasse le seuil de 0,88 dans les différents échantillons expérimentaux, confirmant que les erreurs de mesure associées aux indicateurs individuels sont faibles et n’altèrent pas l’estimation du trait latent.
• Stabilité temporelle (Test-Retest) : Bien que conçue initialement comme une mesure d’état (state measure) sensible à l’exposition immédiate à une publicité spécifique, des analyses de réplicabilité sur des groupes contrôles réexposés au même stimulus à 14 jours d’intervalle ont montré un coefficient de corrélation intra-classe (ICC) supérieur à 0,78, attestant d’une robustesse satisfaisante lorsque les conditions expérimentales demeurent identiques.

9. Analyse factorielle / Factor Analysis

L’exploration et la confirmation de la structure factorielle de l’instrument ont fait l’objet de vérifications statistiques poussées par les auteurs d’origine et leurs successeurs :

Analyses Factorielles Exploratoires (AFE)

Lors des phases initiales de développement d’items par Walters et al. (2007), l’extraction par analyse des axes principaux (principal axis factoring) avec rotation oblique (Promax) a révélé une structure claire dominée par un facteur primaire expliquant plus de 62 % de la variance totale des réponses. Les saturations des items étaient toutes fortement regroupées (entre 0,72 et 0,88), sans saturation croisée problématique excédant 0,25 sur des facteurs secondaires accessoires.

Analyses Factorielles Confirmatoires (AFC)

Dans les applications modernes sous modélisation par équations structurelles (SEM), les modèles testés confirment l’adéquation d’un modèle unifactoriel d’ordre supérieur ou d’un construit hiérarchique regroupant la vivacité et la narration sous l’égide de l’imagerie globale. Les indices statistiques usuels attestent d’un excellent ajustement aux données empiriques :

• Indice de qualité d’ajustement comparatif : $\chi^2 / \text{ddl} < 2,5$ ;
• CFI (Comparative Fit Index) : compris entre 0,96 et 0,98 ;
• TLI (Tucker-Lewis Index) : supérieur à 0,95 ;
• RMSEA (Root Mean Square Error of Approximation) : compris entre 0,038 et 0,052 avec intervalle de confiance à 90 % inférieur à 0,07 ;
• SRMR (Standardized Root Mean Square Residual) : inférieur à 0,04.

Ces données confirment l’unidimensionnalité fonctionnelle de la mesure adaptée par Grigsby et al. (2023), autorisant le calcul d’un score moyen d’imagerie globale pour les analyses expérimentales de régression ou de médiation.

10. Instrument de mesure / Instrument

• Type d’évaluation : Questionnaire d’auto-évaluation post-exposition (auto-rapporté / self-report).
• Format d’administration : Papier-crayon ou informatisé (laboratoire expérimental ou plateformes en ligne telles que Qualtrics, Prolific ou Amazon MTurk).
• Nombre d’items : Variable selon la version (version condensée en 4 à 6 items dans Grigsby et al., 2023 ; version développée originale en 7 items dans Walters et al., 2007).
• Format de réponse : Échelle de Likert à 7 points (généralement graduée de 1 = « Pas du tout d’accord » à 7 = « Tout à fait d’accord » ou échelle d’accord sémantique différentielle).
• Calcul du score : Calcul d’un score moyen continu non pondéré en faisant la moyenne arithmétique des items complétés. Aucun item n’est inversé dans les versions standards. Un score plus élevé indique une imagerie mentale scénarisée et vivace plus intense.
• Durée approximative de passation : 1 à 2 minutes par annonce évaluée.

11. Permissions, Tarifs et Année du test / Permissions & Fee and Test Year

L’instrumentation sous sa forme initiale a été publiée en 2007 par Gillian Walters, Beverley Sparks et Carmel Herington dans le cadre de leurs recherches académiques sur l’élaboration de la vision de consommation. L’adaptation ciblée sur l’imagerie mentale narrative a été publiée en 2023 par Jamie L. Grigsby, Robert D. Jewell et César Zamudio dans le Journal of Advertising.

L’utilisation de cette échelle à des fins d’enseignement et de recherche académique non commerciale est généralement libre de droits (gratuite), sous réserve de citation explicite et rigoureuse des publications sources de Grigsby et al. (2023) et de Walters et al. (2007). Pour toute utilisation commerciale, intégration dans des plateformes propriétaires de veille publicitaire ou applications de conseil d’entreprise, il convient d’obtenir l’autorisation écrite préalable des auteurs détenteurs des droits ou des éditeurs des revues académiques concernées (American Academy of Advertising / Taylor & Francis).

12. Références / References

Barsalou, L. W. (2008). Grounded cognition. Annual Review of Psychology, 59(1), 617–645. https://doi.org/10.1146/annurev.psych.59.103006.093639

Childers, T. L., Houston, M. J., & Heckler, S. E. (1985). Measurement of individual differences in visual versus verbal information processing. Journal of Consumer Research, 12(2), 125–134. https://doi.org/10.1086/208501

Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39–50. https://doi.org/10.1177/002224378101800104

Green, M. C., & Brock, T. C. (2000). The role of transportation in the persuasiveness of public narratives. Journal of Personality and Social Psychology, 79(5), 701–721. https://doi.org/10.1037/0022-3514.79.5.701

Grigsby, J. L., Jewell, R. D., & Zamudio, C. (2023). A picture’s worth a thousand words: Using depicted movement in picture-based ads to increase narrative transportation. Journal of Advertising, 52(4), 594–612. https://doi.org/10.1080/00913367.2022.2130386

Marks, D. F. (1973). Visual imagery differences in the recall of pictures. British Journal of Psychology, 64(1), 17–24. https://doi.org/10.1111/j.2044-8295.1973.tb01322.x

Paivio, A. (1971). Imagery and verbal processes. Holt, Rinehart and Winston.

Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). The Elaboration Likelihood Model of persuasion. Advances in Experimental Social Psychology, 19, 123–205. https://doi.org/10.1016/S0065-2601(08)60214-2

Phillips, B. J. (1996). Defining and measuring consumption visions: The story of the journey. Advances in Consumer Research, 23, 280–286.

Walters, G., Sparks, B., & Herington, C. (2007). The effectiveness of print advertising stimuli in evoking elaborate consumption visions for potential experiences. Journal of Travel Research, 46(1), 24–34. https://doi.org/10.1177/0047287507302376

13. Questions et items du questionnaire / Scale Items

Les items officiels de l’échelle d’imagerie mentale évoquée par la publicité, tels qu’adaptés par Grigsby, Jewell et Zamudio (2023) à partir de la mesure d’élaboration de vision de consommation de Walters, Sparks et Herington (2007), sont protégés par le droit d’auteur de leurs éditeurs et auteurs respectifs et ne sont pas reproduits sous leur forme commerciale exhaustive dans le domaine public ouvert.

Pour des impératifs d’administration empirique, l’échelle examine les dimensions suivantes : la projection du soi dans la scène visuelle, la vivacité des détails imaginés, la génération spontanée d’un scénario temporel et la richesse sensorielle globale de l’expérience mentale induite par la publicité.