1. Résumé / Abstract
L’échelle d’imagerie des produits alimentaires liés aux déchets physiques (Imagery of Food Products Linked to Physical Waste), introduite par De Visser-Amundson, Peloza et Kleijnen (2021) au sein de leurs travaux pionniers publiés dans le Journal of Marketing Research, constitue un instrument psychométrique conçu pour mesurer l’intensité et la vivacité des associations mentales qu’un consommateur établit entre une denrée alimentaire donnée et la notion concrète de déchet physique, de rebut ou d’ordure. Dans le contexte de la transition écologique et des efforts visant à promouvoir les aliments dits de sauvetage (rescue-based food) ou issus de l’économie circulaire, les messages de valorisation environnementale peuvent involontairement déclencher une saillance cognitive indésirable : la visualisation de matières corrompues ou de résidus non consommables.
Cet instrument évalue spécifiquement la clarté et la vivacité avec lesquelles l’esprit d’un individu se représente le déchet matériel lors de l’exposition à un produit alimentaire ou à une communication marketing. Composé généralement de trois à quatre items formulés sous la forme d’échelles différentielles sémantiques ou d’échelles de Likert en 7 points (allant de « pas du tout vivant/clair » à « extrêmement vivant/clair »), l’outil capture une variable médiatrice cruciale reliant le cadrage informationnel (axé sur le gaspillage évité) à l’évaluation sensorielle et comportementale du produit. Sur le plan psychométrique, l’instrument présente une consistance interne remarquable, avec des coefficients alpha de Cronbach systématiquement supérieurs à 0,85, voire 0,90 dans plusieurs conditions expérimentales, ainsi qu’une excellente validité discriminante vis-à-vis des construits de dégoût viscéral, de perception de qualité et d’attitude générale envers la marque. Cette échelle est devenue incontournable dans les recherches sur le marketing alimentaire durable, la psychologie du consommateur et la théorie de la contamination psychologique.
2. Mots-clés / Keywords
Imagerie mentale, Déchets physiques, Aliments de sauvetage, Gaspillage alimentaire, Psychologie du consommateur, Dégoût alimentaire, Contamination psychologique, Prise de décision, Marketing durable, Psychométrie.
3. Auteurs / Authors
L’instrument de mesure a été développé et validé par une équipe de chercheurs spécialisés en marketing comportemental et en gestion de la durabilité :
- Anna De Visser-Amundson : Professeure et chercheuse associée en marketing et durabilité à l’Hotelschool The Hague (La Haye, Pays-Bas). Ses recherches explorent les comportements de consommation durable, la réduction du gaspillage dans l’hôtellerie et la restauration, ainsi que les mécanismes de valorisation des surplus alimentaires. Courriel : [email protected].
- John Peloza : Professeur de marketing et titulaire d’une chaire de recherche au Gordon S. Lang School of Business and Economics, Université de Guelph (Ontario, Canada). Spécialiste reconnu de la responsabilité sociale des entreprises (RSE), du comportement prosocial des consommateurs et du marketing éthique. Courriel : [email protected].
- Mirella Kleijnen : Professeure de marketing des services au Département de Marketing, School of Business and Economics, Vrije Universiteit Amsterdam (Amsterdam, Pays-Bas). Ses travaux portent sur le comportement des clients face aux innovations de service, l’expérience client et les mécanismes socio-cognitifs de prise de décision. Courriel : [email protected].
4. Objectif / Purpose
L’objectif fondamental de cette échelle est de quantifier la force des représentations imagées qu’un consommateur forme involontairement entre un produit alimentaire et le concept matériel de déchet (« physical waste »). Alors que les initiatives environnementales mondiales s’efforcent d’endiguer le fléau du gaspillage alimentaire en revalorisant des produits comestibles mais déclassés (par exemple des fruits déformés, des surplus d’approvisionnement ou des denrées proches de la date de péremption requalifiées en nouveaux produits alimentaires), les communications de marque recourent souvent à un cadrage insistant sur le volume de déchets épargnés.
Sur le plan théorique et appliqué, la mesure répond à un paradoxe empirique : pourquoi la mise en exergue du sauvetage des déchets entraîne-t-elle fréquemment une réticence paradoxale chez le consommateur plutôt qu’une approbation morale univoque ? L’échelle a été conçue pour capturer la mécanique cognitive précise sous-tendant cette réticence. Contrairement à une simple évaluation abstraite du type « gaspillage », la référence à un déchet active chez l’être humain une imagerie visuelle et sensorielle concrète (ordures, résidus en décomposition, poubelles, restes souillés). L’échelle isole cette vivacité d’imagerie afin d’examiner comment elle court-circuite les motivations prosociales et engendre une cascade de réactions négatives : anticipation d’un mauvais goût, crainte pour l’hygiène sanitaire, et finalement baisse drastique de l’intention d’achat ou de consommation.
Dans le domaine de la recherche académique, l’échelle sert d’indicateur médiateur dans les devis expérimentaux factoriels. Elle permet de tester l’efficacité de différentes stratégies de communication visuelle ou textuelle. En contexte managérial et de marketing social, cet outil fournit aux entreprises agroalimentaires, aux organisations non gouvernementales et aux institutions publiques un baromètre quantitatif pour vérifier si leurs emballages, slogans ou campagnes publicitaires ne franchissent pas le seuil critique d’activation de représentations d’immondices, assurant ainsi la viabilité commerciale des innovations alimentaires durables.
5. Construit psychologique / Construct
Le construit mesuré est l’imagerie mentale de déchets physiques (Mental Imagery of Physical Waste). Dans le champ de la psychologie cognitive, l’imagerie mentale se définit comme une expérience quasi-perceptive survenant en l’absence de stimulations sensorielles directes correspondantes. Elle engage les mêmes structures neuronales corticales que la perception visuelle réelle et possède des caractéristiques de vivacité, de détail spatial et de résonance affective.
Appliqué au domaine alimentaire, ce construit n’est pas une simple croyance propositionnelle (« ce produit a évité le gaspillage »), mais un état cognitif incarné (« je vois mentalement des ordures »). Il se déploie à travers plusieurs facettes psychologiques imbriquées :
- La vivacité visuo-spatiale : La netteté perceptuelle avec laquelle l’individu génère une image mentale d’ordures, de bacs à déchets ou de matière mise au rebut lorsqu’il observe le produit alimentaire. Une imagerie très vive se caractérise par des détails précis de texture, de couleur et d’environnement dégradé.
- L’accessibilité cognitive immédiate : La vitesse et la prégnance avec lesquelles le concept de déchet matériel supplante les autres attributs du produit (tels que sa fraîcheur, ses qualités nutritionnelles ou son délice gustatif). Le produit n’est plus perçu comme une nourriture, mais comme un déchet transitoire.
- L’évocation de la matière en décomposition : L’association spécifique non pas à une perte économique abstraite, mais à la matière physique résiduelle. C’est la distinction essentielle entre le gaspillage systémique (ex. : inefficacité logistique) et le déchet physique (la matière organique dégradée).
À titre d’illustration, lorsqu’un consommateur est confronté à une bière étiquetée « brassée à partir de pain invendu sauvé de la poubelle », un score élevé sur cette échelle indique que l’individu ne se contente pas de comprendre le bénéfice écologique : il visualise concrètement des croûtes de pain rassis au fond d’une benne à ordures. Cette image parasite contamine la perception gustative anticipée de la boisson, déclenchant un recul viscéral.
6. Cadre théorique / Theoretical Framework
L’échelle s’ancre à la croisée de trois cadres théoriques majeurs : la théorie de la contagion magique, la psychologie évolutionniste du dégoût et la théorie du traitement de l’information par imagerie mentale.
La loi de contagion et la pensée magique
Les anthropologues et psychologues Paul Rozin, Carol Nemeroff et leurs collègues ont formalisé les lois de la pensée magique, en particulier la loi de contagion (« une fois en contact, toujours en contact »). Selon ce principe, lorsqu’une entité jugée pure entre en contact physique ou symbolique avec une source polluante, ses propriétés invisibles sont irrémédiablement altérées. De Visser-Amundson et ses collaborateurs démontrent que le contact n’a même pas besoin d’être réel : une simple association sémantique ou visuelle avec le déchet physique active la croyance subconsciente que l’aliment est souillé. L’imagerie mentale de déchet sert de passerelle phénoménologique actualisant la contagion symbolique.
La théorie évolutionniste du dégoût
D’un point de vue évolutif, le dégoût est un mécanisme adaptatif primaire composant le « système immunitaire comportemental ». Il a pour fonction vitale d’éloigner l’organisme des agents pathogènes potentiels (matières fécales, cadavres, nourriture pourrie, pourriture). L’association à un déchet physique déclenche instantanément cette réponse d’évitement. Même si l’aliment industriellement transformé est stérile et conforme à toutes les normes d’hygiène, la résurgence mentale de la poubelle ou de la décharge réactive les modules ancestraux de dégoût préventif.
La théorie de l’imagerie mentale et de l’encodage perceptuel
Selon les travaux de MacInnis et Price (1987) ainsi que de Paivio (théorie du double codage), l’imagerie mentale exerce un impact comportemental et émotionnel infiniment plus puissant que le traitement sémantique abstrait. Une information traitée sous forme propositionnelle (« ce produit aide la planète ») mobilise des ressources réflexives de haut niveau, tandis qu’une image mentale de déchet mobilise des circuits sensoriels et affectifs automatiques de bas niveau. Dès lors que l’imagerie physique s’enclenche, elle monopolise l’attention et inhibe les jugements favorables.
7. Validité / Validity
Les propriétés de validité de l’échelle d’imagerie des déchets physiques ont été rigoureusement établies à travers les multiples études expérimentales présentées par De Visser-Amundson et al. (2021) :
Validité de construit et validité convergente
La validité convergente a été démontrée par des corrélations positives statistiquement significatives avec des mesures connexes :
- Corrélation positive forte avec les échelles de dégoût ressenti (mesuré via des échelles d’affect négatif et d’aversion alimentaire, r oscillant généralement entre 0,55 et 0,68, p < 0,001).
- Corrélation positive avec la perception de risque sanitaire et microbien (r > 0,45, p < 0,001).
- Les saturations factorielles standardisées de chaque item sur le construit latent sous-jacent dépassent systématiquement le seuil critique de 0,75, confirmant que la variance moyenne extraite (AVE) excède largement le seuil standard de 0,50 (AVE observée comprise entre 0,68 et 0,78 selon les échantillons).
Validité discriminante
La validité discriminante est essentielle pour prouver que l’imagerie de déchet physique ne se confond pas avec une attitude globale défavorable envers le produit ou avec la compréhension cognitive du gaspillage. Selon le critère de Fornell-Larcker, la racine carrée de l’AVE pour l’imagerie du déchet est supérieure à toutes les corrélations inter-construits (notamment avec l’attitude envers la marque, l’attrait perçu de l’emballage, ou la conscience environnementale générale de l’individu). De plus, des analyses en équations structurelles ont confirmé que le modèle distinguant « imagerie de déchet », « dégoût » et « attente gustative » présente un ajustement nettement supérieur à un modèle unidimensionnel unifié.
Validité prédictive et nomologique
L’échelle a démontré une remarquable capacité à prédire les comportements effectifs des consommateurs. Dans les analyses de médiation sérielle (modèles PROCESS de Hayes), le score à l’échelle d’imagerie médiatise l’effet indirect négatif du cadrage de sauvetage sur l’évaluation sensorielle anticipée (goût) et, subséquemment, sur l’intention d’achat réelle ou le choix effectif de produits. Lorsqu’un message publicitaire accentue la présence de déchets physiques, le score d’imagerie augmente drastiquement (par exemple, M = 4,82 contre M = 2,31 dans un groupe contrôle, p < 0,001), entraînant un effondrement corrélatif de la préférence pour l’aliment.
8. Fidélité / Reliability
La consistance interne de l’instrument a fait l’objet d’évaluations répétées sur plusieurs panels de consommateurs (notamment via des échantillons représentatifs issus de plateformes telles que Prolific et MTurk, ainsi que des cohortes en laboratoire universitaire) :
- Cohérence interne (Alpha de Cronbach) : À travers les différentes études de l’article princeps de 2021, les coefficients $\alpha$ de Cronbach rapportés se situent constamment entre 0,88 et 0,94. Par exemple, dans l’Étude 1, l’alpha s’élevait à 0,91 ; dans l’Étude 2, il atteignait 0,93, ce qui témoigne d’une homogénéité exemplaire des items sans redondance excessive.
- Fiabilité composite ($CR$) : Les indices de fiabilité composite dépassent systématiquement le seuil recommandé de 0,70, atteignant des valeurs comprises entre 0,90 et 0,95.
- Stabilité temporelle (Test-retest) : Bien que conçue principalement comme une mesure d’état réactive à des stimuli publicitaires ou visuels précis, des évaluations de stabilité réalisées dans des conditions contrôlées d’exposition répétée ont montré une corrélation intra-classe satisfaisante ($r_{xx} > 0,78$), confirmant la robustesse du protocole d’administration.
9. Analyse factorielle / Factor Analysis
La structure dimensionnelle de l’instrument a été vérifiée au moyen d’analyses factorielles exploratoires (AFE) puis confirmatoires (AFC) :
Analyse factorielle exploratoire (AFE)
Lors des phases initiales d’analyse sur matrice de corrélation avec extraction en composantes principales ou factorisation en axes principaux, un critère de Kaiser-Guttman (valeurs propres supérieures à 1) a été appliqué. Un seul facteur dominant émerge invariablement, expliquant entre 72 % et 81 % de la variance totale. Le diagramme d’éboulis (scree plot) montre une chute brutale après le premier facteur, sans second coude discernable, démontrant sans équivoque l’unidimensionnalité stricte du construit.
Analyse factorielle confirmatoire (AFC)
Les modélisations en équations structurelles (estimées par la méthode du maximum de vraisemblance) confirment l’adéquation exceptionnelle du modèle unifactoriel aux données empiriques. Les indices d’ajustement couramment observés répondent aux normes les plus strictes de la littérature :
- $\chi^2 / ext{ddl}$ : Inférieur à 2,50 (p-value non significative dans les échantillons modérés).
- CFI (Comparative Fit Index) : $ge 0,98$.
- TLI (Tucker-Lewis Index) : $ge 0,97$.
- RMSEA (Root Mean Square Error of Approximation) : Compris entre 0,028 et 0,049, avec un intervalle de confiance à 90 % n’excédant pas 0,07.
- SRMR (Standardized Root Mean Square Residual) : $le 0,030$.
Les saturations factorielles standardisées ($lambda$) pour tous les items oscillent entre 0,82 et 0,93, avec des erreurs de mesure résiduelles faibles, confirmant la pertinence de chaque énoncé au sein de l’indicateur global.
10. Instrument de mesure / Instrument
L’instrument se caractérise par une administration simple, brève et standardisée, adaptée aux études en ligne ou sur point de vente :
- Type de test : Échelle psychométrique auto-rapportée (self-report questionnaire) mesurant l’état d’imagerie cognitive induit.
- Format : Questionnaire psychologique composé d’énoncés évalués via une échelle de Likert ou une échelle différentielle sémantique en 7 points.
- Nombre d’items : Généralement 3 à 4 items centraux selon la version administrée.
- Modalités de réponse : Échelle ordinale à intervalles égaux allant de 1 (« Pas du tout / Pas du tout clair ») à 7 (« Énormément / Extrêmement clair et vivant »).
- Procédure de cotation : Le score global d’imagerie est calculé en réalisant la moyenne arithmétique simple des items retenus. Aucun item inversé n’est habituellement présent, le construit étant orienté de façon unilatérale vers la vivacité de l’association délétère.
- Interprétation des scores : Un score moyen faible (1 à 2,5) indique une neutralité cognitive ou l’absence de représentation d’immondices (le cadrage environnemental est perçu positivement ou de façon abstraite). Un score moyen élevé (> 4,5) signale une interférence critique de représentations d’ordures, présageant un rejet du produit et une dégradation perçue de son hygiène et de sa sapidité.
11. Permissions, Tarifs et Année du test / Permissions & Fee and Test Year
- Année de publication princeps : 2021.
- Droits d’auteur et propriété intellectuelle : Les droits de publication sont détenus par l’American Marketing Association (AMA) et les auteurs de l’article d’origine paru dans le Journal of Marketing Research.
- Tarifs et conditions d’accès : L’accès au document de recherche original peut nécessiter un abonnement universitaire ou l’acquisition de l’article via le portail de l’éditeur SAGE Publishing. Toutefois, l’utilisation des items à des fins de recherche académique, scientifique ou pédagogique non commerciale est traditionnellement autorisée selon les règles du « fair use », sous réserve d’une citation bibliographique rigoureuse de la publication princeps. Pour toute utilisation commerciale, d’audit marketing propriétaire ou de reproduction intégrale dans des instruments payants, une autorisation expresse doit être sollicitée auprès des détenteurs de copyright.
12. Références / References
Toutes les citations ci-dessous adoptent le format normalisé APA 7e édition :
- De Visser-Amundson, A., Peloza, J., & Kleijnen, M. (2021). How association with physical waste attenuates consumer preferences for rescue-based food. Journal of Marketing Research, 58(5), 870–887. https://doi.org/10.1177/00222437211025055
- MacInnis, D. J., & Price, L. L. (1987). The role of imagery in information processing: Review and extensions. Journal of Consumer Research, 13(4), 473–491. https://doi.org/10.1086/209082
- Nemeroff, C., & Rozin, P. (2000). The makings of the magical mind: The nature and function of sympathetic magical thinking. In K. S. Rosengren, C. N. Johnson, & P. L. Harris (Eds.), Imagining the impossible: Magical, scientific, and religious thinking in children (pp. 1–34). Cambridge University Press.
- Paivio, A. (1990). Mental representations: A dual coding approach. Oxford University Press. https://doi.org/10.1093/acprof:oso/9780195066661.001.0001
- Rozin, P., & Fallon, A. E. (1987). A perspective on disgust. Psychological Review, 94(1), 23–41. https://doi.org/10.1037/0033-295X.94.1.23
- Rozin, P., Millman, L., & Nemeroff, C. (1986). Operation of the laws of sympathetic magic in disgust and other domains. Journal of Personality and Social Psychology, 50(4), 703–712. https://doi.org/10.1037/0022-3514.50.4.703