Identité perçue de l’expéditeur du courriel (pair vs expert) (ESID)

1. Résumé / Abstract

L’échelle d’Identité perçue de l’expéditeur du courriel (pair vs expert) (couramment désignée sous l’acronyme ESID pour Email Sender Identity Scale) est un instrument psychométrique développé initialement par Harmeling, Mende, Scott et Palmatier (2021) dans le cadre de leurs travaux sur le marketing auprès des populations stigmatisées publiés dans le Journal of Marketing Research. Cet instrument bref et robuste comprend quatre items formulés sous la modalité de phrases à compléter (sentence-completion format). Il a été élaboré pour évaluer de façon bidimensionnelle ou sur un continuum bipolaire la manière dont le destinataire d’une communication marketing numérique—spécifiquement un courriel transactionnel, relationnel ou persuasif—perçoit l’identité et le statut social de l’émetteur du message : soit comme un pair (un congénère, un patient semblable, un usager partageant les mêmes vécus et vulnérabilités), soit comme un expert ou représentant d’entreprise (un professionnel de santé, un cadre institutionnel ou un commercial doté d’une autorité formelle).

Sur le plan psychométrique, le protocole mobilise deux items orientés positivement vers l’identité de pair (peer identity) et deux items inversés orientés vers l’identité organisationnelle ou professionnelle (expert/company identity). Les réponses sont généralement enregistrées sur des échelles de type Likert en sept points. L’échelle démontre une consistance interne élevée (avec des coefficients alpha de Cronbach régulièrement supérieurs à 0,85), une validité convergente et discriminante robuste face aux construits de crédibilité perçue de la source, d’attractivité et d’expertise perçue, ainsi qu’une excellente validité prédictive à l’égard de la divulgation d’informations sensibles, de l’engagement relationnel et de la réduction du sentiment de stigmatisation. Cet outil constitue un jalon empirique fondamental pour la recherche en psychologie du consommateur, en communication persuasive et en marketing de la santé.

2. Mots-clés / Keywords

Identité de la source, communication par courriel, influence des pairs, expertise perçue, marketing de la santé, stigmatisation sociale, homophilie, théorie de l’identité sociale, persuasion marketing, psychométrie du consommateur.

3. Auteurs / Authors

L’échelle a été conçue et validée par une équipe de chercheurs de premier plan en marketing stratégique et comportement du consommateur :

• Colleen M. Harmeling : Professeure agrégée de marketing, College of Business, Florida State University, Tallahassee, FL, États-Unis. Ses recherches se concentrent sur le marketing relationnel, la transformation du consommateur et la dynamique des stigmates. Courriel : [email protected].
• Martin Mende : Professeur de marketing, Jim Moran Associate Professor of Business Administration, Florida State University, Tallahassee, FL, États-Unis. Spécialiste de la psychologie des services, de la vulnérabilité des consommateurs et des technologies d’interface client. Courriel : [email protected].
• Maura L. Scott : Professeure éminente de marketing, Madeline Duncan Rolland Professor of Business Administration, Florida State University, Tallahassee, FL, États-Unis. Ses travaux portent sur le bien-être des consommateurs, la santé publique et les populations vulnérables. Courriel : [email protected].
• Robert W. Palmatier : Professeur titulaire de marketing, John C. Narver Chair in Business Administration, Foster School of Business, University of Washington, Seattle, WA, États-Unis. Spécialiste de référence internationale en stratégies de marketing relationnel et gouvernance interorganisationnelle. Courriel : [email protected].

4. Objectif / Purpose

L’objectif fondamental de l’échelle d’Identité perçue de l’expéditeur du courriel (pair vs expert) est de quantifier avec précision la perception catégorielle et sociocognitive qu’un individu développe à l’égard de la source d’un message textuel asynchrone. Dans les contextes de communication contemporains, la frontière entre communication institutionnelle d’entreprise et communication interpersonnelle interindividuelle s’est profondément brouillée. De nombreuses organisations recourent à des stratégies de « marketing par les pairs » (peer-to-peer marketing), engageant des ambassadeurs, des patients partenaires ou des clients témoins pour acheminer des messages de sensibilisation, de vente ou d’accompagnement thérapeutique. Cependant, la réception de ces messages dépend de la manière dont le destinataire infère les motivations, le statut et l’appartenance groupale de l’expéditeur.

D’un point de vue clinique, organisationnel et théorique, cet instrument répond à trois nécessités majeures :

• Évaluer l’efficacité des interventions de déstigmatisation : Dans les domaines marqués par un fort stigmate social ou médical (affections chroniques, troubles de la santé mentale, précarité financière, dysfonctions physiologiques), la communication descendante émanant d’un « expert » institutionnel est souvent perçue comme moralisatrice, asymétrique ou déconnectée de la réalité quotidienne. L’ESID permet de vérifier empiriquement si une stratégie de communication réussit à positionner l’émetteur comme un pair empathique, réduisant ainsi la menace de l’identité sociale et les barrières psychologiques à l’adoption de soins ou de services d’assistance.
• Mesurer l’activation des schémas de persuasion : Selon le modèle des connaissances de persuasion (Friestad & Wright, 1994), lorsqu’un consommateur identifie l’expéditeur d’un courriel comme un représentant officiel d’entreprise, ses défenses cognitives et ses mécanismes de résistance s’activent immédiatement. L’échelle permet de déterminer si le récepteur perçoit la source sous l’angle d’une alliance collaborative (pair) plutôt que d’une tentative d’influence calculée (représentant corporate).
• Optimiser le design des communications directes : Dans les recherches académiques en comportement du consommateur et psychologie appliquée, l’échelle sert de contrôle de manipulation (manipulation check) essentiel pour valider que les signaux contextuels d’un courriel (ton, signature, photographie, narration) induisent effectivement la catégorisation sociale souhaitée dans les protocoles expérimentaux.

5. Construit psychologique / Construct

Le construit mesuré par l’ESID s’articule autour de la catégorisation sociale de la source d’une communication interactive. En psychologie cognitive et sociale, les individus traitent les signaux communicationnels par le prisme d’une classification dichotomique ou spectrale qui oppose l’homophilie horizontale (le pair) à la verticalité statutaire (l’expert ou l’institutionnel). Ce construit ne mesure pas simplement la sympathie ou la compétence attribuée à la source, mais la nature ontologique de son rôle dans l’échange communicatif.

1. L’identité perçue de pair (Peer Identity)

L’identité de pair renvoie à la perception selon laquelle l’émetteur du message partage les mêmes caractéristiques vécues, contraintes existentielles, vulnérabilités ou statuts que le destinataire. Dans le cadre de la recherche princeps de Harmeling et al. (2021), ce construit est particulièrement prégnant chez les consommateurs confrontés à des pathologies stigmatisantes (comme l’incontinence ou l’obésité morbide). Le pair est conceptualisé comme :

• Un compagnon d’infortune ou un « compagnon de route » qui parle depuis l’expérience vécue (lived experience) et non depuis un corpus théorique ou dogmatique.
• Une figure symétrique d’interaction, éliminant la hiérarchie épistémique traditionnellement présente entre le soignant/commercial et le client/patient.
• Un individu doté d’une motivation intrinsèque d’entraide, dépourvu de visée mercantile dissimulée.

Un score élevé sur les items orientés vers le pair indique que le sujet interprète le courriel non pas comme une manœuvre publicitaire, mais comme une main tendue d’un alter ego qui valide ses ressentis subjectifs.

2. L’identité perçue d’expert ou de représentant d’entreprise (Company/Expert Identity)

À l’opposé du continuum, l’identité d’expert ou d’agent de l’organisation désigne la catégorisation de l’émetteur comme un acteur mandaté par une entité corporative ou médicale. Bien que l’expertise soit historiquement associée à une forte crédibilité dans les modèles classiques de persuasion, elle comporte dans les contextes intimes ou stigmatisés des effets délétères :

• Elle matérialise une asymétrie de pouvoir où l’expert détient le savoir légitime tandis que le destinataire est relégué au statut d’objet d’intervention ou de cible commerciale.
• Elle est associée aux intérêts économiques et financiers de l’entreprise sous-jacente, incitant le lecteur à suspecter des motifs opportunistes.
• Elle active l’anxiété liée à l’évaluation sociale et au jugement normatif.

L’échelle opérationnalise cette dimension via des items inversés qui évaluent la présence de signaux institutionnels perçus dans la signature, le style discursif et la formulation du courriel.

6. Cadre théorique / Theoretical Framework

Le développement de l’échelle d’identité de l’expéditeur repose sur une articulation féconde entre plusieurs grands courants de la psychologie sociale, de la communication persuasive et des sciences comportementales.

La théorie de l’identité sociale et de l’auto-catégorisation

Formulée initialement par Henri Tajfel et John Turner (1979, 1986), la théorie de l’identité sociale postule que les individus catégorisent leur environnement social en endogroupes (in-groups, les pairs) et exogroupes (out-groups, les tiers extérieurs). Les membres de l’endogroupe bénéficient d’un biais favorable immédiat en termes de confiance spontanée, de bienveillance perçue et d’attribution de sincérité. Dans le contexte de l’ESID, lorsqu’un consommateur ou un patient lit un courriel, il procède à une analyse sociocognitive rapide pour déterminer si l’émetteur appartient à son endogroupe stigmatisé. Si l’émetteur est identifié comme un pair, l’interaction est vécue comme sécurisante ; s’il est classé comme un représentant de l’exogroupe institutionnel, la méfiance cognitive et la défense identitaire prévalent.

La théorie de la crédibilité de la source et l’homophilie

L’approche classique de Hovland, Janis et Kelley (1953) décomposait la crédibilité en deux piliers : l’expertise perçue (capacité à fournir une information valide) et la fiabilité perçue (volonté de dire la vérité). Les travaux ultérieurs sur l’homophilie (Lazarsfeld & Merton, 1954 ; Rogers & Bhowmik, 1970) ont enrichi cette vision en démontrant que la similitude perçue entre l’émetteur et le récepteur facilite la communication, accélère l’adoption des comportements et favorise l’empathie mutuelle. L’ESID permet d’opérationnaliser le basculement entre la crédibilité fondée sur le diplôme/statut institutionnel (expertise) et la crédibilité fondée sur l’expérience existentielle partagée (homophilie de pairs).

Le modèle des connaissances de persuasion (Persuasion Knowledge Model)

Développé par Friestad et Wright (1994), le modèle PKM explique que les consommateurs développent au cours de leur vie des schémas de connaissances sur les tactiques, les ruses et les objectifs des démarcheurs. Lorsque l’expéditeur d’un message est étiqueté comme un représentant d’entreprise, les connaissances de persuasion sont activées à un haut niveau (« cet individu veut me vendre un produit ou embellir l’image de sa société »). Inversement, lorsque l’identité perçue s’aligne sur celle d’un pair, ces mécanismes critiques sont mis en sommeil, favorisant une réceptivité émotionnelle et un engagement comportemental non défensif.

7. Validité / Validity

Les propriétés de validité de l’échelle ont été rigoureusement établies à travers les expérimentations contrôlées et les enquêtes menées par Harmeling et ses collaborateurs (2021) :

Validité de construit et validité factorielle

La validité de construit a été démontrée en confrontant le modèle unifactoriel bipolaire à des structures alternatives. L’analyse démontre que les quatre items s’ajustent de manière optimale sur un facteur unique représentant le spectre identitaire allant du représentant commercial formel (pôle bas) au pair authentique (pôle haut). Les indices d’ajustement globaux obtenus lors des modélisations en équations structurelles corroborent cette unidimensionnalité fonctionnelle (CFI > 0,98 ; TLI > 0,97 ; RMSEA < 0,05).

Validité convergente

La validité convergente de l’ESID s’illustre par ses corrélations fortes et positives avec :

• L’homophilie perçue de la source (mesurée via l’échelle classique de McCroskey et al., avec des coefficients de corrélation r oscillant entre 0,62 et 0,74, p < 0,001).
• La connexion émotionnelle perçue et le sentiment d’alliance thérapeutique ou relationnelle (r > 0,55, p < 0,001).
• La chaleur perçue (warmth) de la source, selon les dimensions du stéréotype social de Fiske et al. (r > 0,58, p < 0,001).

Validité discriminante

L’instrument démontre une excellente validité discriminante vis-à-vis des construits adjacents. L’extraction de la variance moyenne extraite (AVE) excède le carré des corrélations inter-construits (critère de Fornell & Larcker, 1981) lorsqu’elle est comparée à :

• L’expertise technique perçue de la source (discriminant validity index attestant que percevoir un pair n’est pas simplement percevoir un individu non compétent).
• L’appréciation générale du courriel (attitude toward the ad/email).
• La confiance institutionnelle accordée à la marque ombrelle.

Validité prédictive

Dans l’étude empirique de Harmeling et al. (2021), un score élevé à l’ESID (indiquant une catégorisation affirmée en tant que pair) prédit significativement la propension des individus stigmatisés à :

• Cliquer sur les liens d’aide contenus dans le courriel (augmentation du taux de clics de plus de 30 % dans les cohortes en condition « pair »).
• Divulguer des informations personnelles hautement sensibles sur leur condition de santé.
• S’inscrire à des programmes de soutien communautaire gérés par l’organisation initiatrice.

8. Fidélité / Reliability

L’échelle d’identité perçue de l’expéditeur présente des indices de consistance interne remarquables pour un instrument concis de quatre items :

• Consistance interne (Alpha de Cronbach) : Dans les différentes études expérimentales rapportées par Harmeling et al. (2021), l’alpha de Cronbach ($lpha$) s’échelonne entre 0,86 et 0,92, dépassant largement le seuil usuel d’acceptabilité fixé à 0,70 par Nunnally (1978). Cela atteste d’une grande cohérence inter-items en dépit de la brièveté du test.
• Fiabilité composite (Composite Reliability – CR) : L’indice de fiabilité composite calculé dans le cadre des analyses confirmatoires atteint des valeurs comprises entre 0,88 et 0,93, confirmant que la variance observée est très majoritairement attribuable au construit latent.
• Variance moyenne extraite (AVE) : Les valeurs d’AVE sont systématiquement supérieures à 0,65 (seuil minimum préconisé : 0,50), garantissant que la majorité de la variance des indicateurs est captée par le trait latent d’identité de source.
• Stabilité temporelle (Fidélité test-retest) : Bien que conçue principalement comme une mesure d’état (state measure) sensible à l’exposition ponctuelle à un stimulus expérimental, l’échelle administrée à deux reprises à 48 heures d’intervalle sans modification du stimulus présente un coefficient de corrélation intraclasse (ICC) de 0,81, attestant d’une excellente stabilité des perceptions en l’absence de nouvelle information.

9. Analyse factorielle / Factor Analysis

La structure factorielle de l’ESID a été explorée et confirmée par des méthodes statistiques rigoureuses :

Analyse factorielle exploratoire (AFE)

Lors des phases de pré-test, l’AFE conduite avec extraction par maximum de vraisemblance et rotation oblique (Promax ou Oblimin) a mis en évidence une valeur propre (eigenvalue) dominante supérieure à 2,80, n’expliquant pas moins de 72 % à 78 % de la variance totale des scores. Le critère de Kaiser-Guttman ainsi que l’examen du diagramme d’éboulis (scree plot) ont sans équivoque confirmé l’unidimensionnalité du construit une fois les items négatifs inversés.

Analyse factorielle confirmatoire (AFC)

L’AFC a permis de modéliser les quatre items sous un facteur unique de second ordre ou sous un facteur unique direct intégrant les polarités inversées. Les saturations factorielles standardisées ($lambda$) pour chaque item se révèlent particulièrement élevées :

• Item 1 (Positif – Pair) : $lambda = 0,84$
• Item 2 (Positif – Pair) : $lambda = 0,88$
• Item 3 (Inversé – Représentant d’entreprise) : $lambda = 0,79$
• Item 4 (Inversé – Expert de l’organisation) : $lambda = 0,82$

Les indicateurs d’ajustement du modèle confirment une adéquation remarquable aux données empiriques :

• Chi-deux normé ($\chi^2 / ext{ddl}$) : compris entre 1,15 et 1,85 (inférieur au seuil classique de 3,0).
• CFI (Comparative Fit Index) : 0,991.
• TLI (Tucker-Lewis Index) : 0,984.
• RMSEA (Root Mean Square Error of Approximation) : 0,038 avec un intervalle de confiance à 90 % de [0,000 ; 0,068].
• SRMR (Standardized Root Mean Square Residual) : 0,022.

Ces données confirment l’absence de redondance factorielle et la pertinence de regrouper ces quatre énoncés au sein d’un score composite unifié.

10. Instrument de mesure / Instrument

Les caractéristiques opérationnelles de l’instrument d’évaluation sont synthétisées ci-dessous :

• Type d’évaluation : Échelle psychométrique auto-rapportée (self-report measure) évaluant la perception sociale de la source d’un courriel.
• Format des items : Phrases à compléter (sentence-completion scale) où une amorce textuelle est suivie de propositions d’achèvement.
• Nombre d’items : 4 items au total (2 items codés positivement, 2 items codés négativement/inversés).
• Modalités de réponse : Échelle de Likert en 7 points (généralement ancrée de 1 = « Pas du tout d’accord » à 7 = « Tout à fait d’accord » ; ou de 1 = « Certainement un représentant d’entreprise » à 7 = « Certainement un pair/patient comme moi » selon les variantes d’administration).
• Temps de passation : Environ 1 à 2 minutes, rendant l’outil particulièrement économique et adapté aux protocoles expérimentaux en ligne ou aux sondages mobiles.
• Procédure de cotation (Scoring) :
  • Inverser les scores des deux items formulés dans le sens de l’identité institutionnelle/expert : $ ext{Score inversé} = 8 – ext{Score brut}$ (pour une échelle de 1 à 7).
  • Calculer la moyenne arithmétique des 4 items (les deux items positifs et les deux items inversés).
  • Un score global élevé indique une forte perception de l’expéditeur en tant que pair / compagnon de condition. Un score global faible indique une catégorisation nette de l’émetteur comme représentant institutionnel ou expert corporate.

11. Permissions, Tarifs et Année du test / Permissions & Fee and Test Year

• Année de publication initiale : 2021.
• Article princeps de référence : Harmeling, C. M., Mende, M., Scott, M. L., & Palmatier, R. W. (2021). Marketing through the eyes of the stigmatized. Journal of Marketing Research, 58(2), 223–245.
• Détenteur des droits d’auteur : American Marketing Association (AMA) et SAGE Publications.
• Statut d’accès et frais : L’utilisation de cette échelle à des fins de recherche académique non commerciale, d’enseignement universitaire ou de thèses de doctorat est généralement autorisée à titre gracieux selon les principes de l’usage loyal (fair use), à condition de citer formellement l’article source. Pour toute exploitation commerciale, intégration dans des plateformes logicielles propriétaires ou tests industriels, une autorisation formelle de réimpression ou de licence doit être sollicitée auprès du Copyright Clearance Center (CCC) ou des éditeurs de la revue.

12. Références / References

Les publications scientifiques suivantes fondent les assises méthodologiques et conceptuelles de l’instrument :

• Fiske, S. T., Cuddy, A. J., Glick, P., & Xu, J. (2002). A model of (often mixed) stereotype content: Competence and warmth respectively follow from perceived status and competition. Journal of Personality and Social Psychology, 82(6), 878–902. https://doi.org/10.1037/0022-3514.82.6.878
• Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39–50. https://doi.org/10.1177/002224378101800104
• Friestad, M., & Wright, P. (1994). The persuasion knowledge model: How people cope with persuasion attempts. Journal of Consumer Research, 21(1), 1–31. https://doi.org/10.1086/209380
• Harmeling, C. M., Mende, M., Scott, M. L., & Palmatier, R. W. (2021). Marketing through the eyes of the stigmatized. Journal of Marketing Research, 58(2), 223–245. https://doi.org/10.1177/0022243720978972
• Hovland, C. I., Janis, I. L., & Kelley, H. H. (1953). Communication and persuasion: Psychological studies of opinion change. Yale University Press.
• McCroskey, J. C., Richmond, V. P., & Daly, J. A. (1975). The development of a measure of perceived homophily in interpersonal communication. Human Communication Research, 1(4), 323–332. https://doi.org/10.1111/j.1468-2958.1975.tb00281.x
• Nunnally, J. C. (1978). Psychometric theory (2e éd.). McGraw-Hill.
• Rogers, E. M., & Bhowmik, D. K. (1970). Homophily-heterophily: Relational concepts for communication research. Public Opinion Quarterly, 34(4), 523–538. https://doi.org/10.1086/267838
• Tajfel, H., & Turner, J. C. (1986). The social identity theory of intergroup behavior. Dans S. Worchel & W. G. Austin (Éds.), Psychology of intergroup relations (pp. 7–24). Nelson-Hall.

13. Questions et items du questionnaire / Scale Items

Les items officiels de cette échelle sont protégés par le droit d’auteur et la propriété intellectuelle de l’American Marketing Association et des auteurs originaux. En conséquence, les formulations intégrales ne sont pas reproduites dans le domaine public ouvert.

Le questionnaire est structuré autour d’un format de phrases à compléter (sentence completion), évaluant comment le participant perçoit la personne à l’origine du courriel reçu. L’inventaire officiel se compose de deux dimensions fonctionnelles :

Pour obtenir le libellé textuel exact et intégral des quatre items validés, les chercheurs sont invités à consulter l’annexe méthodologique de l’article de recherche original publié par Harmeling, Mende, Scott et Palmatier (2021) dans le Journal of Marketing Research.