Identité morale via les dons de bienfaisance

1. Résumé / Abstract

L’échelle d’Identité morale via les dons de bienfaisance (Moral Identity via Charitable Donations), développée par Shang, Reed, Sargeant et Carpenter (2020), est un instrument psychométrique conçu pour opérationnaliser et mesurer la manière dont les comportements de générosité financière s’articulent avec le soi moral d’un individu. S’inscrivant au carrefour de la psychologie sociale, du comportement du consommateur et de l’éthique comportementale, cet instrument évalue dans quelle mesure l’acte de faire un don financier participe à l’atteinte d’idéaux éthiques personnels et reflète l’identité morale présente de l’individu.

L’instrument est composé de 6 items structurés en deux dimensions complémentaires comprenant chacune 3 items : la sous-échelle de l’Idéal moral (Moral Ideal / Aspiration, items 1 à 3), qui capture les aspirations et la personne morale que le participant s’efforce de devenir, et la sous-échelle du Soi moral réel (Moral Real / Actual Self, items 4 à 6), qui évalue la mesure dans laquelle le comportement philanthropique traduit fidèlement l’état moral actuel de l’individu. Les répondants expriment leur degré d’accord à l’aide d’une échelle de Likert en 7 points, allant de 1 (« Fortement en désaccord ») à 7 (« Fortement d’accord »). Un indice dérivé fondamental, l’écart d’identité morale (moral identity discrepancy), est calculé par la soustraction arithmétique des scores de l’identité réelle aux scores de l’identité idéale.

Sur le plan métrologique, l’échelle démontre d’excellentes qualités psychométriques. Les analyses factorielles confirmatoires corroborent une structure bidimensionnelle distincte mais corrélée, se démarquant nettement des modèles unidimensionnels traditionnels de l’identité morale globale (notamment le modèle d’Aquino et Reed, 2002). La cohérence interne est robuste, affichant des coefficients alpha de Cronbach systématiquement supérieurs à 0,85 pour les deux sous-échelles dans des échantillons diversifiés de donateurs. Les validités convergente, discriminante et prédictive sont confirmées par des corrélations robustes avec les montants réels de dons et par l’identification d’effets modérateurs significatifs liés au genre et aux mécanismes d’autorégulation émotionnelle.

2. Mots-clés / Keywords

Identité morale, Dons caritatifs, Philanthropie, Soi idéal, Soi réel, Discrépance du soi, Psychométrie, Comportement du consommateur, Prosocialité, Différences de genre, Autorégulation, Éthique comportementale.

3. Auteurs / Authors

L’échelle a été conceptualisée et validée par une équipe internationale de chercheurs de premier plan spécialisés en marketing philanthropique, en psychologie de la consommation et en comportement prosocial :

• Jen Shang : Professeure en psychologie philanthropique et co-directrice de l’Institute for Sustainable Philanthropy (Royaume-Uni). Pionnière mondiale dans l’application de la psychologie expérimentale à la collecte de fonds, elle explore la manière dont les motivations identitaires modulent l’altruisme.
• Americus Reed II : Titulaire de la chaire Whitney M. Young, Jr. et professeur de marketing à la Wharton School de l’Université de Pennsylvanie (États-Unis). Spécialiste reconnu de l’identité sociale, de l’identité morale et de l’influence des valeurs personnelles sur les choix de consommation.
• Adrian Sargeant : Professeur et co-directeur de l’Institute for Sustainable Philanthropy (Royaume-Uni). Figure majeure des études quantitatives sur la collecte de fonds, l’engagement bénévole et la fidélisation des donateurs.
• Kathryn Carpenter : Chercheuse et consultante affiliée aux recherches expérimentales en philanthropie comportementale à l’époque des études initiales.

Correspondance académique principale : Département de marketing de la Wharton School, Université de Pennsylvanie, ou Institute for Sustainable Philanthropy, Royaume-Uni.

4. Objectif / Purpose

L’objectif fondamental de l’échelle d’Identité morale via les dons de bienfaisance est de modéliser avec précision le mécanisme psychologique par lequel le comportement de don financier interagit avec le concept de soi éthique d’un individu. Pendant des décennies, la recherche en marketing social et en psychologie morale a traité l’identité morale comme un trait statique ou une disposition globale et décontextualisée, mesurant généralement la centralité de vertus abstraites (compassion, honnêteté, équité) sans ancrage direct dans les comportements transactionnels du marché philanthropique.

L’outil de Shang et ses collaborateurs (2020) répond à cette lacune théorique et empirique en poursuivant plusieurs finalités complémentaires :

• Mesurer l’ancrage comportemental spécifique de l’identité morale : L’échelle détermine à quel point l’acte de faire un don financier particulier constitue une modalité active de construction, d’affirmation et d’expression du soi moral, plutôt qu’un simple acte utilitaire ou conformiste.
• Quantifier la divergence entre aspirations et réalité : En distinguant le Soi moral idéal (la projection normative de ce que l’individu aimerait incarner à travers ses dons) et le Soi moral réel (la perception factuelle de ce qu’il accomplit à l’instant présent), l’instrument permet de calculer l’écart d’identité morale (moral identity discrepancy). Cet écart agit comme une force motivationnelle puissante générant une tension d’autorégulation.
• Élucider le rôle modérateur du genre dans le don philanthropique : Les auteurs ont cherché à comprendre pourquoi les hommes et les femmes répondent différemment aux sollicitations caritatives lorsque leur sentiment de moralité est activé. L’échelle démontre que chez les hommes, un écart moral élevé déclenche des stratégies compensatoires directes sous forme de dons accrus en argent pour rétablir l’image de soi, tandis que chez les femmes, les dynamiques d’intériorisation relationnelle modulent le comportement différemment selon la nature des causes et la saillance publique ou privée du don.

En pratique, l’échelle est mobilisée aussi bien en recherche fondamentale sur l’altruisme qu’en recherche appliquée par les organisations non gouvernementales (ONG) et les fondations, afin de segmenter les bases de donateurs, d’ajuster les messages de collecte (en ciblant soit la projection idéale, soit la confirmation du soi actuel) et d’évaluer l’impact psychologique à long terme des engagements philanthropiques.

5. Construit psychologique / Construct

L’architecture conceptuelle de l’instrument repose sur une approche multidimensionnelle du soi moral, ancrée dans la théorie de l’identité sociale et les théories cybernétiques de l’autorégulation. Le concept central d’identité morale renvoie à un schéma cognitif organisé autour d’objectifs, de traits et d’actions morales qui définissent la personne. Dans le présent instrument, ce construit est articulé en deux composantes fondamentales :

1. L’Idéal moral / Aspiration (Moral Ideal / Aspiration)

Cette dimension (items 1 à 3) capture les idéaux, les espoirs éthiques et les projections vertueuses que le sujet entretient à l’égard de lui-même en lien avec le don charitable. Elle ne décrit pas ce que la personne réalise présentement, mais l’horizon téléologique vers lequel elle aspire. Le don est alors perçu comme un instrument de transformation et d’accomplissement personnel. Par exemple, l’item 2 (« Making charitable donations helps me become the moral person I strive to be ») illustre la dimension dynamique et projective de cette facette : le don n’est pas seulement le constat d’une vertu possédée, mais le moyen actif de s’élever vers un niveau supérieur d’intégrité et de bienfaisance.

2. Le Soi moral réel / Actuel (Moral Real / Actual Self)

Cette composante (items 4 à 6) mesure l’évaluation auto-perçue de l’état moral présent de l’individu par le prisme de sa philanthropie quotidienne. Elle reflète la concordance immédiate entre le comportement de don et la définition actuelle de l’identité. Un individu obtenant un score élevé sur cette dimension considère que son engagement financier traduit fidèlement qui il est déjà aujourd’hui. L’item 5 (« Making charitable donations reflects the moral person I actually am today ») mesure précisément cette auto-évaluation contemporaine, témoignant d’un sentiment d’actualisation morale déjà atteint.

3. L’Écart d’identité morale (Moral Identity Discrepancy)

Le construit dérivé le plus innovant de cette échelle réside dans l’écart calculé par la différence arithmétique :

Écart d’identité morale = Score moyen de l’Idéal moral − Score moyen du Soi moral réel

Cet écart représente la distance psychologique perçue entre l’ambition vertueuse de la personne et son comportement tangible. Un écart positif substantiel signale un déficit de conformité morale (moral self-deficit), générateur d’inconfort psychologique, de culpabilité anticipée ou d’une forte impulsion à rétablir l’équilibre identitaire. C’est précisément cette tension motivationnelle qui constitue le moteur immédiat des dons financiers substantiels lors d’appels à la générosité sur le marché caritatif.

6. Cadre théorique / Theoretical Framework

Le développement de l’échelle s’appuie sur une synthèse rigoureuse de plusieurs courants théoriques majeurs de la psychologie contemporaine :

La théorie de la divergence de soi (Self-Discrepancy Theory) d’E. Tory Higgins

La pierre angulaire théorique de l’instrument provient des travaux fondateurs de Higgins (1987) sur la divergence de soi. Selon cette théorie, les individus comparent en permanence leur « Soi actuel » (actual self) à des repères internes normatifs, notamment le « Soi idéal » (ideal self, composé des espoirs, souhaits et aspirations) et le « Soi dû » (ought self, composé des devoirs et obligations morales perçues). La divergence entre le soi actuel et le soi idéal génère des affects spécifiques d’abattement, de déception ou de vulnérabilité émotionnelle, tandis que la divergence avec le soi dû suscite de l’anxiété ou de la culpabilité. Shang et ses collègues transposent ce modèle au domaine spécifique des transactions philanthropiques : les dons caritatifs agissent comme un levier direct d’alignement pour combler le gouffre entre qui l’on est et qui l’on aspire à être sur le plan moral.

Le modèle de l’identité morale d’Aquino et Reed (2002)

L’échelle s’inspire également du modèle de centralité de l’identité morale formulé par Aquino et Reed (2002), qui postulent que l’identité morale se décompose en deux facettes : l’intériorisation (la mesure dans laquelle les traits moraux sont fondamentaux pour l’auto-définition intime) et la symbolisation (la mesure dans laquelle ces traits sont manifestés publiquement à travers des actions visibles). L’instrument de Shang et al. (2020) fait évoluer ce paradigme en le resserrant sur un comportement économique spécifique (le don d’argent) et en substituant la dynamique intériorisation/symbolisation par la dialectique temporelle et motivationnelle aspiration idéale vs réalité factuelle.

La théorie de l’affirmation de soi et la compensation morale

Enfin, l’échelle s’inscrit dans les théories de l’équilibre moral (moral cleansing et moral licensing) issues des travaux de Steele (1988) et de Sachdeva, Iliev et Medin (2009). Lorsqu’une personne prend conscience que son comportement caritatif actuel ne satisfait pas son idéal éthique, cette disparité identitaire menace son intégrité morale globale. Le don de bienfaisance fonctionne alors comme un mécanisme compensatoire de restauration de l’intégrité éthique personnelle.

7. Validité / Validity

L’évaluation psychométrique menée par Shang et al. (2020) repose sur plusieurs études expérimentales et enquêtes sur le terrain impliquant des milliers de participants, attestant d’une excellente validité globale de l’instrument.

Validité de construit et validité factorielle

La validité de construit a été démontrée par la comparaison de structures concurrentes via la modélisation en équations structurelles (SEM). Un modèle bidimensionnel à deux facteurs inter-corrélés (Idéal moral et Soi moral réel) a présenté des indices d’ajustement considérablement supérieurs à un modèle unidimensionnel regroupant l’ensemble des six items. Les indices d’ajustement respectent les seuils les plus stricts de la littérature :

• Indice de Tucker-Lewis (TLI) > 0,96
• Indice d’ajustement comparatif (CFI) > 0,98
• Erreur quadratique moyenne d’approximation (RMSEA) < 0,06 (IC 90 % [0,035 ; 0,078])
• Résidu quadratique moyen standardisé (SRMR) < 0,04

Validité convergente

La validité convergente est étayée par la variance moyenne extraite (AVE), qui dépasse systématiquement le seuil recommandé de 0,50 pour les deux sous-échelles (AVE > 0,65 pour l’Idéal moral et AVE > 0,62 pour le Soi moral réel). De plus, les sous-échelles présentent des corrélations positives significatives avec l’échelle classique d’identité morale d’Aquino et Reed (2002), plus spécifiquement avec la dimension d’intériorisation (r variant de 0,42 à 0,58, p < 0,001), attestant que l’outil capte bien la dimension éthique générale tout en mesurant une facette comportementale individualisée.

Validité discriminante

Selon le critère de Fornell et Larcker (1981), la racine carrée de l’AVE de chaque construit est supérieure aux corrélations inter-facteurs entre la dimension idéale et la dimension réelle (qui oscillent typiquement entre r = 0,55 et r = 0,70, p < 0,001). Cela confirme que, bien que fortement associées, les dimensions de l’idéal et du réel constituent des entités cognitives distinctes. De plus, l’échelle se distingue nettement de la désirabilité sociale (mesurée via l’échelle de Marlowe-Crowne), éliminant l’hypothèse selon laquelle les réponses refléteraient uniquement une stratégie d’auto-présentation flatteuse.

Validité prédictive et de critère

Dans les expériences menées par Shang et al. (2020), l’écart d’identité morale prédit de manière statistiquement significative le montant réel alloué aux organismes de bienfaisance lors de scénarios de dons monétaires réels (et non simplement déclaratifs). Notamment, l’écart d’identité morale interagit significativement avec le genre : chez les hommes, un écart plus important augmente de façon spectaculaire les contributions financières directes (b = 0,28, t = 3,42, p < 0,001), validant ainsi la capacité prédictive opérationnelle de l’instrument sur le comportement de consommation responsable.

8. Fidélité / Reliability

La fidélité de l’instrument a été évaluée à travers plusieurs échantillons distincts dans les travaux de Shang et al. (2020), incluant des panels représentatifs de consommateurs américains et des panels d’anciens donateurs caritatifs confirmés.

Cohérence interne

Les indicateurs de consistance interne démontrent une homogénéité élevée des items au sein de chacune des deux sous-échelles :

• Sous-échelle Idéal moral (Items 1–3) : Les coefficients alpha de Cronbach (α) se situent constamment entre 0,88 et 0,93 selon les études. La fiabilité composite (Composite Reliability, CR) est de 0,91.
• Sous-échelle Soi moral réel (Items 4–6) : Les coefficients alpha de Cronbach (α) oscillent entre 0,85 et 0,91, avec une fiabilité composite (CR) de 0,89.
• Corrélations inter-items : Les corrélations moyennes entre items d’une même sous-échelle se situent entre 0,68 et 0,79, signalant une forte cohérence sans redondance sémantique excessive. Les corrélations item-total corrigées dépassent toutes le seuil de 0,70.

Stabilité temporelle (Test-Retest)

Bien que l’écart d’identité morale soit sensible à des manipulations expérimentales contextuelles (telles que le rappel d’un échec moral ou l’exposition à un idéal héroïque), les scores de base de l’Idéal moral et du Soi moral réel présentent une stabilité temporelle satisfaisante sur un intervalle de 4 semaines en condition contrôle, avec un coefficient de corrélation test-retest de r = 0,78 (p < 0,001) pour l’Idéal et r = 0,74 (p < 0,001) pour le Soi réel.

9. Analyse factorielle / Factor Analysis

La confirmation de l’architecture structurelle de l’échelle repose sur une démarche psychométrique combinant analyse factorielle exploratoire (AFE) lors de la phase de pré-test et analyses factorielles confirmatoires (AFC) approfondies dans les études publiées.

Analyse factorielle exploratoire (AFE)

Lors des phases initiales de calibration, l’AFE utilisant l’extraction par factorisation en axes principaux avec rotation oblique (Promax ou Oblimin) a mis en évidence deux facteurs autonomes possédant des valeurs propres (eigenvalues) supérieures à 1 (règle de Kaiser) :

• Le facteur 1 (Idéal moral) expliquait environ 48 % de la variance totale.
• Le facteur 2 (Soi moral réel) expliquait approximativement 24 % additionnels de la variance totale, cumulant plus de 72 % de variance expliquée.
• Aucune saturation croisée (cross-loading) substantielle (> 0,20) n’a été constatée sur le facteur secondaire.

Analyse factorielle confirmatoire (AFC)

Dans l’échantillon principal analysé par Shang et al. (2020), l’AFC menée par la méthode du maximum de vraisemblance (ML) a testé les saturations factorielles standardisées (λ) pour chaque item sur son facteur théorique respectif :

Toutes les saturations factorielles (λ) sont hautement significatives (p < 0,001) et supérieures au seuil usuel de 0,70, ce qui démontre la solidité de chaque item dans l’explication de sa dimension respective.

10. Instrument de mesure / Instrument

• Type d’évaluation : Auto-questionnaire psychométrique (auto-évaluation en ligne ou papier-crayon).
• Nombre total d’items : 6 items formulés sous la forme d’affirmations affirmatives.
• Sous-échelles :
  • Idéal moral / Aspiration (Moral Ideal / Aspiration) : Items 1, 2 et 3.
  • Soi moral réel / Actuel (Moral Real / Actual Self) : Items 4, 5 et 6.
• Format et échelle de réponse : 7-point Likert scale (1 = Strongly disagree, 7 = Strongly agree).
• Modalités de cotation et de calcul des scores :
  • Score de l’Idéal moral : Moyenne arithmétique des items 1, 2 et 3 (valeur comprise entre 1 et 7).
  • Score du Soi moral réel : Moyenne arithmétique des items 4, 5 et 6 (valeur comprise entre 1 et 7).
  • Écart d’identité morale (Moral Identity Discrepancy) : Soustraction du score moyen du Soi moral réel au score moyen de l’Idéal moral (Formule : $\text{Score Idéal} – \text{Score Réel}$). Une valeur positive indique que l’idéal dépasse la perception de soi actuelle ; une valeur proche de zéro signale un alignement parfait ; une valeur négative (très rare) indique que l’individu s’estime plus moral dans les faits que dans son idéal.
  • Items inversés : Aucun item n’est inversé dans la version originale.
• Temps de passation estimé : 2 à 3 minutes.

11. Permissions, Tarifs et Année du test / Permissions & Fee and Test Year

• Année de publication : 2020.
• Droits d’auteur et propriété intellectuelle : Détenus par les auteurs (Jen Shang, Americus Reed II, Adrian Sargeant, Kathryn Carpenter) et l’American Marketing Association (AMA), éditrice du Journal of Marketing Research.
• Conditions d’utilisation et tarification : L’échelle est disponible à des fins de recherche académique et d’enseignement sans frais d’acquisition de licence commerciale, sous réserve de citer scrupuleusement l’article source de référence (Shang et al., 2020). L’utilisation au sein d’applications commerciales propriétaires ou de plateformes de conseil en collecte de fonds peut requérir l’accord préalable des auteurs ou des ayants droit.

12. Références / References

• Aquino, K., & Reed, A. (2002). The self-importance of moral identity. Journal of Personality and Social Psychology, 83(6), 1423–1440. https://doi.org/10.1037/0022-3514.83.6.1423
• Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39–50. https://doi.org/10.1177/002224378101800104
• Higgins, E. T. (1987). Self-discrepancy: A theory relating self and affect. Psychological Review, 94(3), 319–340. https://doi.org/10.1037/0033-295X.94.3.319
• Sachdeva, S., Iliev, R., & Medin, D. L. (2009). Sinning saints and saintly sinners: The paradox of moral self-regulation. Psychological Science, 20(4), 523–528. https://doi.org/10.1111/j.1467-9280.2009.02326.x
• Shang, J., Reed, A., Sargeant, A., & Carpenter, K. (2020). Marketplace donations: The role of moral identity discrepancy and gender. Journal of Marketing Research, 57(2), 375–393. https://doi.org/10.1177/0022243719892576
• Steele, C. M. (1988). The psychology of self-affirmation: Sustaining the integrity of the self. In L. Berkowitz (Ed.), Advances in Experimental Social Psychology (Vol. 21, pp. 261–302). Academic Press. https://doi.org/10.1016/S0065-2601(08)60229-4

13. Questions et items du questionnaire / Scale Items