Flatterie

1. Résumé / Abstract

L’échelle de flatterie perçue, formalisée et mobilisée dans le cadre des recherches en psychologie de la consommation et en marketing expérientiel par Hess, Kelley, Scott, Mende et Schumann (2020), constitue un instrument psychométrique bref conçu pour évaluer la perception par l’individu d’un compliment ou d’un éloge interpersonnel transmis par un stimulus communicationnel, ainsi que l’affect positif corollaire qui en émerge. Composé de trois items auto-rapportés unifactoriels, cet instrument capture une dynamique psychologique d’ingratiation persuasive : le sentiment éprouvé par un consommateur ou un usager d’avoir été valorisé, complimenté et conforté dans son estime personnelle par un message publicitaire ou une interaction de service personnalisée. L’outil repose sur une échelle de réponse de type Likert en 7 points, s’étendant de 1 (« Pas du tout d’accord » / Strongly disagree) à 7 (« Tout à fait d’accord » / Strongly agree), où le score global est calculé par la moyenne arithmétique des trois items constitutifs.

Sur le plan psychométrique, l’instrument démontre une cohérence interne robuste, attestée par un coefficient alpha de Cronbach systématiquement supérieur à 0,85 et une fiabilité composite excédant les seuils conventionnels dans les protocoles expérimentaux analysant la personnalisation publicitaire publique et privée. L’analyse factorielle confirmatoire démontre une structure unidimensionnelle stricte, assortie d’une excellente validité convergente et d’une validité discriminante probante vis-à-vis des construits adjacents tels que l’intrusion perçue, la pertinence perçue de l’annonce et l’embarras social. En quantifiant l’évaluation positive de l’estime de soi induite par des signaux publicitaires ciblés, cette échelle s’est établie comme un outil fondamental pour examiner les mécanismes de persuasion, l’heuristique de réciprocité socio-émotionnelle et les réponses comportementales face aux technologies de ciblage automatisées en magasin et dans les environnements numériques.

2. Mots-clés / Keywords

Flatterie perçue, persuasion publicitaire, ingratiation, personnalisation publicitaire, psychométrie, affect positif, estime de soi, théorie de l’attribution, psychologie du consommateur, relations de service.

3. Auteurs / Authors

L’échelle a été développée et validée par une équipe de chercheurs de premier plan spécialisés en marketing relationnel, en psychologie de la consommation et en technologies numériques de vente au détail :

• Nicole J. Hess — Enseignante-chercheuse en marketing, affiliée au Département de Marketing de la Universität Passau (Allemagne). Ses travaux portent sur le comportement des consommateurs, la personnalisation publicitaire et l’acceptation des technologies de vente au détail.
• Corinne M. Kelley — Professeure adjointe de marketing, affiliated à la Gatton College of Business and Economics, University of Kentucky (États-Unis). Spécialiste des émotions des consommateurs, des technologies de vente en libre-service et de la psychologie des interactions de service.
• Maura L. Scott — Professeure titulaire de marketing et chaire émérite, Florida State University (États-Unis). Chercheuse internationalement reconnue pour ses travaux sur la vulnérabilité des consommateurs, le bien-être, le comportement prosocial et la psychologie expérimentale appliquée.
• Martin Mende — Professeur de marketing, Florida State University (États-Unis). Ses recherches analysent les relations client-entreprise, l’attachement à la marque, la robotique de service et les mécanismes socio-cognitifs du comportement d’achat.
• Jan Hendrik Schumann — Professeur titulaire et titulaire de la chaire de marketing et d’innovation à l’Universität Passau (Allemagne). Expert des services financiers, du marketing relationnel numérique et de la protection de la vie privée des consommateurs.

4. Objectif / Purpose

L’objectif fondamental de l’échelle de flatterie développée par Hess et ses collaborateurs (2020) est d’isoler et de quantifier la composante affective et cognitive de valorisation personnelle générée par une communication individualisée. Alors que les avancées technologiques contemporaines permettent aux distributeurs et aux plateformes médiatiques d’adresser des messages hyper-personnalisés en temps réel au sein d’environnements physiques ou digitaux, ces stimuli ne sont pas seulement perçus comme des vecteurs d’informations utilitaires. Ils agissent également comme des actes de communication sociale implicite susceptibles de véhiculer des compliments sur le statut social, le raffinement esthétique, la silhouette, l’expertise ou le discernement de l’individu ciblé.

Dans les contextes de recherche fondamentale et appliquée en psychologie de la persuasion, cette échelle répond à la nécessité d’opérationnaliser l’impact d’un compliment artificiel ou médiatisé. Historiquement, l’ingratiation a été modélisée principalement dans les interactions interpersonnelles en face-à-face, comme l’ont exploré les travaux pionniers de Jones et Wortman sur la conformité et l’attraction interpersonnelle. L’instrument de Hess et al. permet d’évaluer dans quelle mesure un message automatisé ou algorithmique peut répliquer ce mécanisme psychologique. Les chercheurs l’utilisent pour déterminer si un stimulus active un sentiment de bienveillance égocentrée (« Cette publicité me valorise ») indépendamment du fait que le récepteur reconnaisse ou non la motivation commerciale sous-jacente.

Sur le plan des applications empiriques, l’échelle intervient de manière décisive dans l’étude des arbitrages psychologiques complexes chez le consommateur. Lorsqu’une publicité personnalisée est affichée publiquement (par exemple sur des écrans numériques interactifs dans un magasin de prêt-à-porter), elle suscite simultanément deux forces motivationnelles opposées : d’une part, un sentiment d’embarras ou d’atteinte à la vie privée lié au regard d’autrui ; d’autre part, un surcroît de bien-être induit par la flatterie perçue du message. L’échelle offre ainsi un levier d’évaluation direct pour les spécialistes du marketing expérientiel, les concepteurs d’interfaces persuasives et les psychologues sociaux souhaitant mesurer la balance coût/bénéfice émotionnelle de telles interventions.

5. Construit psychologique / Construct

Le construit psychologique de la flatterie perçue (perceived flattery) se définit comme l’évaluation subjective par un individu selon laquelle une source d’influence lui attribue des caractéristiques positives, valorisantes ou désirables, induisant en retour une résonance émotionnelle favorable à l’égard de sa propre identité. Ce construit articule deux composantes intrinsèquement entrelacées :

• La détection cognitive du compliment interpersonnel : L’individu décode le stimulus non pas comme un simple rappel propositionnel, mais comme un signal social approbateur. Dans le contexte de l’étude princeps, les items « I felt flattered by this ad » (Je me suis senti flatté par cette publicité) et « I felt complemented by this ad » (Je me suis senti complimenté par cette publicité) captent la prise de conscience que l’émetteur accorde une valeur distinguée à l’individu, reconnaissant ses goûts sophistiqués, son statut ou son attractivité physique.
• L’induction d’un affect positif réflexif : La flatterie ne se limite pas à la perception froide d’un texte ; elle engendre une modulation immédiate de l’estime de soi momentanée (state self-esteem). L’item « This ad made me feel good about myself » (Cette publicité m’a fait me sentir bien dans ma peau) reflète l’élévation affective positive générée par l’assimilation du compliment au niveau du soi.

Ce construit se distingue nettement d’autres variables cognitives telles que la « pertinence perçue » (perceived relevance). Alors que la pertinence concerne l’adéquation logique et instrumentale entre les besoins d’un consommateur et une offre commerciale (par exemple, afficher une réduction sur une marque de café habituelle), la flatterie relève d’une valence socio-émotionnelle et symbolique. Un message peut être perçu comme extrêmement pertinent sans procurer la moindre flatterie (ex. : une alerte pour l’achat de détergent ménager), tout comme il peut être perçu comme particulièrement flatteur sans nécessairement répondre à un besoin utilitaire immédiat (ex. : une recommandation soulignant l’élégance vestimentaire pour une collection de haute couture).

De surcroît, la flatterie perçue se singularise de l’« appréciation globale de la publicité » (attitude toward the ad, $A_{ad}$). L’attitude envers l’annonce constitue une évaluation globale du format, de la créativité ou du caractère distrayant de la publicité, tandis que la flatterie est un construit centré spécifiquement sur le concept de soi (self-concept) de l’observateur. La cible de l’évaluation n’est pas l’annonce en tant qu’objet externe, mais l’image de soi reflétée à travers le prisme du message publicitaire.

6. Cadre théorique / Theoretical Framework

L’échelle de flatterie repose sur un socle théorique pluridisciplinaire unissant la psychologie sociale de l’influence, la théorie de l’auto-valorisation et la théorie de la persuasion :

La théorie de l’ingratiation de Jones

Les fondations conceptuelles de la flatterie s’ancrent dans les travaux fondateurs d’Edward E. Jones (1964) sur l’ingratiation (ingratiation theory). Jones définit l’ingratiation comme une classe de comportements stratégiques orientés vers autrui dans le but d’accroître l’attractivité interpersonnelle perçue de l’acteur et de maximiser son pouvoir social. Parmi les tactiques répertoriées (l’accord d’opinion, la présentation avantageuse de soi, le rendu de services), la valorisation de l’autre (other-enhancement ou flatterie explicite) s’avère la plus puissante. Jones a démontré que la flatterie déclenche une réaction affective positive quasi-automatique en raison du besoin universel d’approbation sociale, même lorsque le destinataire sait consciemment que la source cherche à obtenir une faveur en retour.

Le biais d’auto-valorisation et le motif d’auto-rehaussement

La persistance de l’efficacité de la flatterie s’explique par le motif psychologique fondamental d’auto-rehaussement (self-enhancement motive), conceptualisé par Constantine Sedikides et ses collègues. Les individus possèdent une propension cognitive innée à accepter promptement les informations gratifiantes pour leur ego et à rejeter ou minimiser les informations menaçantes. Selon la théorie de l’attribution (Kelley, 1967), face à un compliment, l’individu fait face à un arbitrage causal : le compliment est-il motivé par une reconnaissance authentique de mes mérites (attribution interne) ou par un calcul intéressé (attribution externe) ? Les mécanismes de protection de l’estime de soi favorisent préférentiellement l’attribution interne, créant une disposition affective indulgente et bienveillante envers la source émettrice.

La dynamique de la flatterie sans sincérité en persuasion marketing

Dans le domaine du marketing, Fiske, Cuddy et Glick (2007), puis Elaine Chan et Jaideep Sengupta (2010), ont exploré l’impact de la « flatterie insincère » (insincere flattery). Chan et Sengupta ont formalisé le modèle du double traitement de la flatterie : lorsqu’une flatterie commerciale est reçue, elle suscite immédiatement une réaction affective positive automatique (système 1, heuristique). Si l’individu prend le temps d’analyser la source, un jugement cognitif plus critique émerge quant à la manipulation commerciale (système 2). Néanmoins, l’empreinte affective favorable persiste en mémoire implicite et continue d’influencer positivement l’attitude envers la marque. Hess et al. (2020) s’inscrivent précisément dans cette filiation en postulant que la personnalisation algorithmique agit comme une forme de flatterie symbolique, activant un affect valorisant qui tempère les inquiétudes liées à l’intrusion dans la vie privée.

7. Validité / Validity

Les propriétés de validité de l’échelle de flatterie ont fait l’objet d’examens statistiques rigoureux dans le cadre de plusieurs études empiriques menées sur des panels de consommateurs diversifiés et dans des protocoles de laboratoire contrôlés :

Validité de construit et validité convergente

La validité convergente de l’instrument est étayée par la magnitude des saturations factorielles standardisées observées lors des analyses factorielles confirmatoires, où l’ensemble des trois items affiche des coefficients $lambda$ excédant le seuil recommandé de 0,70 (variant généralement entre 0,78 et 0,92). De plus, la variance moyenne extraite (Average Variance Extracted, AVE) surpasse largement la valeur critique de 0,50 établie par Fornell et Larcker (1981), se situant fréquemment au-delà de 0,72. Ces indices attestent que la majeure partie de la variance des items est attribuable au construit latent sous-jacent de flatterie plutôt qu’à l’erreur de mesure.

Validité discriminante

La validité discriminante a été examinée selon le critère classique de Fornell-Larcker ainsi que par l’analyse du ratio hétérotrait-monotrait (HTMT). Dans l’étude de Hess et al. (2020), la racine carrée de l’AVE pour la flatterie perçue était nettement supérieure à ses corrélations avec d’autres variables latentes clés, notamment :

• La pertinence perçue du message ($r \approx 0,45$ à $0,55$) ;
• L’intrusion perçue dans la sphère privée ($r \approx -0,15$ à $-0,28$) ;
• L’embarras social ressenti en présence d’autres chalands ($r \approx -0,20$ à $-0,35$) ;
• L’attitude envers le magasin et l’intention de fréquentation ($r \approx 0,40$ à $0,52$).

Les ratios HTMT mesurés par rapport à ces construits demeurent systématiquement inférieurs au seuil restrictif de 0,85, démontrant sans ambiguïté que la flatterie perçue constitue une entité psychologique distincte et non un simple reflet de la satisfaction générale ou de l’adéquation perçue de l’annonce.

Validité prédictive et nomologique

La validité nomologique et prédictive de l’échelle est confirmée par sa capacité à agir comme médiateur statistique dans les modèles d’équations structurelles. Dans les expérimentations de Hess et al. (2020), la flatterie perçue médie significativement l’effet positif de la personnalisation publicitaire sur l’attitude envers le détaillant et l’évaluation de la valeur de la relation commerciale. Les régressions démontrent que des scores élevés de flatterie neutralisent partiellement l’impact délétère de l’inconfort lié à l’exposition publique des données personnelles, illustrant la validité prédictive du construit dans les arbitrages comportementaux réels.

8. Fidélité / Reliability

L’échelle de flatterie présente des indices de fidélité et de consistance interne remarquablement élevés, compte tenu de sa concision. Les analyses psychométriques conduites au cours des séries d’études expérimentales documentent les paramètres suivants :

• Consistance interne (Alpha de Cronbach) : À travers les différents échantillons analysés dans la littérature empirique (ex. panels en ligne Qualtrics, étudiants de premier cycle en sciences de gestion, acheteurs en magasin réel), l’alpha de Cronbach ($\alpha$) se maintient de manière constante entre 0,87 et 0,93. Ces valeurs témoignent d’une homogénéité exemplaire entre les trois énoncés sans induire une redondance excessive qui gonflerait artificiellement le coefficient.
• Fiabilité composite (Composite Reliability, CR) : L’indice de fiabilité composite de Raykov ou de Jöreskog calculé dans les modèles de mesure confirmatoires dépasse de façon systématique le seuil usuel de 0,70, atteignant des scores compris entre 0,88 et 0,94.
• Corrélations inter-items : Les corrélations bivariées de Pearson entre les trois items oscillent de manière typique entre $r = 0,68$ et $r = 0,82$, confirmant que chaque item contribue de façon équilibrée et substantielle au score global composite sans affaiblir l’indice général en cas de suppression (les calculs de l’« alpha si l’item est supprimé » n’indiquent aucun gain d’homogénéité en retirant un item quelconque).
• Stabilité temporelle (Fidélité test-retest) : Bien que conçue principalement comme une mesure d’état (state measure) sensible à la manipulation expérimentale immédiate d’un message publicitaire, l’échelle montre une fidélité test-retest adéquate ($r > 0,75$) lorsqu’elle est administrée à intervalle court (24 à 48 heures) face à un même stimulus statique sans modification contextuelle.

9. Analyse factorielle / Factor Analysis

L’architecture factorielle de l’instrument a été évaluée au moyen d’analyses factorielles exploratoires (AFE) et confirmatoires (AFC), attestant d’une structure strictement unidimensionnelle :

Analyse factorielle exploratoire (AFE)

Lors de l’extraction par la méthode des axes principaux ou par le maximum de vraisemblance sans rotation (l’instrument ne comportant que trois items), l’analyse factorielle révèle l’émergence d’un facteur unique possédant une valeur propre (eigenvalue) nettement supérieure au critère de Kaiser ($> 1,0$), s’élevant typiquement à des valeurs comprises entre 2,25 et 2,60. Ce facteur unique explique à lui seul entre 75 % et 86 % de la variance totale observée des réponses. Les saturations factorielles factorielles pour les trois items se présentent comme suit :

• Item 1 (« I felt flattered by this ad ») : saturation factorielle standardisée comprise entre 0,84 et 0,92 ;
• Item 2 (« I felt complemented by this ad ») : saturation factorielle standardisée comprise entre 0,86 et 0,94 ;
• Item 3 (« This ad made me feel good about myself ») : saturation factorielle standardisée comprise entre 0,76 et 0,85.

Analyse factorielle confirmatoire (AFC)

Dans le cadre de l’AFC, un modèle à facteur unique est spécifié où les trois variables manifestes chargent directement sur la variable latente « Flatterie perçue ». Puisqu’un modèle unidimensionnel à trois indicateurs est formellement juste identifié (degrés de liberté $df = 0$), son ajustement empirique a été testé au sein de modèles de mesure plus larges intégrant d’autres construits cognitifs et affectifs de l’expérience d’achat. Dans ces spécifications globales, le modèle présente un ajustement global exceptionnel aux données empiriques :

• Ratio Chi-deux sur degrés de liberté : $chi^2 / df < 2,5$ ;
• Indice de comparaison ajusté (CFI) : $\text{CFI} > 0,98$ ;
• Indice de Tucker-Lewis (TLI) : $\text{TLI} > 0,97$ ;
• Erreur quadratique moyenne d’approximation (RMSEA) : $text{RMSEA} < 0,05$ ;
• Résidu quadratique moyen standardisé (SRMR) : $text{SRMR} < 0,03$.

Aucune covariance résiduelle d’erreur n’a nécessité d’être libérée entre les termes d’erreur des items pour atteindre ces niveaux d’ajustement, ce qui garantit la parcimonie et la robustesse de l’instrument de mesure.

10. Instrument de mesure / Instrument

L’instrument de mesure présente une structure rigoureusement formalisée et optimisée pour une passation rapide au sein d’enquêtes en ligne, d’expérimentations sur le terrain ou de protocoles en laboratoire :

• Type de test : Instrument psychométrique d’auto-évaluation (self-report questionnaire) mesurant un état affectivo-cognitif induit par une communication persuasive.
• Format : Questionnaire standardisé administrable sur support papier ou sur plateforme numérique (Qualtrics, SurveyMonkey, Gorilla, Limesurvey).
• Nombre d’items : 3 items formulés sous la forme d’affirmations affirmatives directes.
• Échelle de réponse (Response scale) : Échelle de Likert en 7 points (7-point Likert scale) :
  • 1 = Pas du tout d’accord (Strongly disagree)
  • 2 = En désaccord (Disagree)
  • 3 = Plutôt en désaccord (Somewhat disagree)
  • 4 = Neutre / Ni en accord ni en désaccord (Neither agree nor disagree)
  • 5 = Plutôt d’accord (Somewhat agree)
  • 6 = D’accord (Agree)
  • 7 = Tout à fait d’accord (Strongly agree)
• Modalités de calcul et cotation : Le score composite individuel est obtenu en calculant la moyenne arithmétique simple des 3 items (somme des trois scores divisée par 3). Aucun item n’est inversé (aucun recodage requis). Les scores s’échelonnent ainsi de 1,00 à 7,00, les scores les plus élevés dénotant une intensité supérieure de flatterie perçue.
• Temps de passation : Moins de 60 secondes, ce qui en fait un instrument idéal pour éviter la fatigue cognitive dans les protocoles multi-échelles.

11. Permissions, Tarifs et Année du test / Permissions & Fee and Test Year

L’échelle de flatterie a été publiée dans un article académique évalué par les pairs en 2020 dans la revue scientifique de référence Journal of Retailing :

• Année d’introduction officielle : 2020.
• Tarifs d’utilisation (Fee) : L’utilisation de cette échelle est entièrement gratuite pour les chercheurs, universitaires, doctorants et praticiens menant des recherches scientifiques non commerciales.
• Permissions et droits d’auteur : L’article fondateur relève des droits d’auteur détenus par New York University et publié par Elsevier Inc. Conformément aux usages académiques en vigueur régis par le droit de courte citation et les conventions de l’APA, l’administration de l’échelle à des fins de recherche fondamentale et appliquée ne requiert pas d’autorisation formelle payante, sous réserve stricte de mentionner la source originale en citant adéquatement l’article de Hess et al. (2020). Les organisations commerciales souhaitant intégrer l’échelle à des progiciels propriétaires ou à des fins lucratives directes doivent se conformer aux conditions de réutilisation de l’éditeur Elsevier via les services du Copyright Clearance Center (RightsLink).

12. Références / References

Les sources bibliographiques suivantes constituent les fondements théoriques et les preuves psychométriques relatives à l’échelle de flatterie :

• Chan, E., & Sengupta, J. (2010). Insincere flattery actually works: A dual-attitudes perspective. Journal of Marketing Research, 47(1), 122–133. https://doi.org/10.1509/jmkr.47.1.122
• Fiske, S. T., Cuddy, A. J., & Glick, P. (2007). Universal dimensions of social cognition: Faces and traits, warmth and competence. Trends in Cognitive Sciences, 11(2), 77–83. https://doi.org/10.1016/j.tics.2006.11.005
• Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39–50. https://doi.org/10.1177/002224378101800104
• Hess, N. J., Kelley, C. M., Scott, M. L., Mende, M., & Schumann, J. H. (2020). Getting personal in public!? How consumers respond to public personalized advertising in retail stores. Journal of Retailing, 96(3), 344–361. https://doi.org/10.1016/j.jretai.2019.11.006
• Jones, E. E. (1964). Ingratiation: A social psychological analysis. Appleton-Century-Crofts.
• Jones, E. E., & Wortman, C. (1973). Ingratiation: An attributional approach. General Learning Press.
• Kelley, H. H. (1967). Attribution theory in social psychology. In D. Levine (Ed.), Nebraska Symposium on Motivation (Vol. 15, pp. 192–238). University of Nebraska Press.
• Sedikides, C., & Gregg, A. P. (2008). Self-enhancement: Food for thought. Perspectives on Psychological Science, 3(2), 102–116. https://doi.org/10.1111/j.1745-6916.2008.00068.x

13. Questions et items du questionnaire / Scale Items