1. Résumé / Abstract
L’échelle d’expérience de marque affective constitue l’une des quatre sous-dimensions fondamentales du modèle multidimensionnel de l’expérience de marque (Brand Experience) conceptualisé et validé par J. Joško Brakus, Bernd H. Schmitt et Lia Zarantonello en 2009. Conçue pour combler un vide méthodologique et théorique majeur dans la recherche en marketing expérientiel et en psychologie du consommateur, cette dimension spécifique isole et quantifie les réponses émotionnelles, affectives et sentimentales suscitées de manière internalisée par les stimuli associés à une marque (éléments d’identité visuelle, emballages, communications, environnements marchands et interactions interpersonnelles). Composée initialement de trois items rigoureusement étalonnés, cette sous-échelle utilise un format de réponse psychométrique de type Likert en sept points, allant de 1 (« fortement en désaccord ») à 7 (« fortement en accord »).
D’un point de vue psychométrique, la dimension affective démontre des qualités remarquables documentées à travers de multiples échantillons internationaux et contextes sectoriels. Les études princeps et les réplications ultérieures attestent d’une consistance interne très élevée, caractérisée par un coefficient alpha de Cronbach oscillant habituellement entre 0,81 et 0,89, ainsi qu’une fiabilité composite supérieure à 0,80. La variance moyenne extraite (AVE) excède continuellement le seuil conventionnel de 0,50, confirmant une solide validité convergente. Sur le plan de la validité de construit, l’analyse factorielle confirmatoire démontre que la dimension affective se distingue nettement des dimensions sensorielle, intellectuelle et comportementale du modèle global, ainsi que d’autres construits affectifs connexes tels que l’attachement à la marque, l’attitude envers la marque ou la satisfaction globale. En outre, elle joue un rôle prédictif déterminant dans la formation de la fidélité des consommateurs et de la valeur perçue de la marque, confirmant son statut d’instrument psychométrique incontournable pour les chercheurs en sciences de gestion et les praticiens du marketing.
2. Mots-clés / Keywords
Expérience de marque, Affectivité, Psychométrie, Marketing expérientiel, Émotions du consommateur, Comportement du consommateur, Fidélité à la marque, Validité de construit, Analyse factorielle confirmatoire, Modélisation d’équations structurelles.
3. Auteurs / Authors
L’instrument de mesure de l’expérience de marque et sa sous-échelle affective ont été développés et publiés par un collectif de trois chercheurs de renommée internationale en marketing et psychologie cognitive :
- J. Joško Brakus : Professeur associé de marketing à la Leeds University Business School, Université de Leeds, Royaume-Uni. Ses recherches se concentrent sur la psychologie expérimentale appliquée au comportement du consommateur, la cognition de marque et les processus décisionnels. Contact académique : [email protected].
- Bernd H. Schmitt : Professeur Robert D. Calkins de commerce international au département de marketing de la Columbia Business School, Université Columbia, New York, États-Unis. Pionnier mondial du concept de marketing expérientiel, il est l’auteur de plusieurs ouvrages de référence sur la gestion des expériences client et l’esthétique commerciale. Contact académique : [email protected].
- Lia Zarantonello : Professeure de marketing à la University of Roehampton Business School, Londres, Royaume-Uni. Spécialiste des réponses émotionnelles des consommateurs, de la consommation symbolique et de la mesure quantitative des relations marque-consommateur. Contact académique : [email protected].
4. Objectif / Purpose
L’objectif principal de l’échelle d’expérience de marque affective consiste à capturer, isoler et quantifier empiriquement la teneur émotionnelle vécue par un individu lorsqu’il est exposé aux divers points de contact d’une marque. Historiquement, la littérature en gestion et en psychologie économique a longtemps appréhendé le consommateur sous l’angle du paradigme du traitement cognitif de l’information, modélisant les choix individuels à partir d’évaluations utilitaires, fonctionnelles et rationnelles d’attributs de produits. Bien que des courants ultérieurs aient introduit l’importance des états affectifs dans l’acte d’achat, les échelles existantes confondaient régulièrement l’évaluation globale d’une marque (l’attitude), la réaction émotionnelle transitoire contextuelle (l’humeur ou les émotions circonstancielles en magasin) et le lien relationnel à long terme (l’attachement à la marque).
L’instrument conçu par Brakus, Schmitt et Zarantonello (2009) s’affranchit de ces ambiguïtés conceptuelles en proposant une mesure directe des réponses internes subjectives déclenchées spécifiquement par l’ensemble des stimuli de la marque. Dans ce cadre, la dimension affective ne mesure pas si le consommateur « aime » la marque d’un point de vue évaluatif, mais si la marque génère activement des sentiments profonds, des résonances sentimentales et des états émotionnels vécus. Cette distinction s’avère fondamentale tant sur le plan épistémologique que pragmatique : une marque peut générer une forte expérience affective sans nécessairement susciter une attitude universellement positive à court terme, ou inversement, une marque fonctionnelle peut bénéficier d’une évaluation rationnelle excellente sans susciter la moindre vibration émotionnelle.
Sur le plan de la recherche scientifique, cette échelle sert de boussole analytique pour tester des modèles théoriques complexes basés sur la modélisation par équations structurelles (Structural Equation Modeling, SEM). Elle permet d’examiner le rôle médiateur de l’expérience émotionnelle entre les antécédents marketing (design de l’offre, communication narrative, identité sensorielle) et les conséquences comportementales cruciales telles que le réachat, la recommandation verbale positive (Word-of-Mouth), la propension à payer un prix supérieur (Price Premium) et la loyauté inconditionnelle. Dans les contextes appliqués et cliniques de la consultation organisationnelle, l’échelle est mobilisée pour diagnostiquer la santé émotionnelle des marques, comparer la performance affective de portefeuilles de produits concurrents et guider le repositionnement stratégique des entreprises dans les industries expérientielles telles que le luxe, l’hôtellerie, le divertissement, les technologies grand public et les services financiers.
5. Construit psychologique / Construct
Le construit d’expérience de marque se définit formellement comme l’ensemble des réponses subjectives, internes (sensations, sentiments et cognitions) et comportementales suscitées par des stimuli liés à une marque, incluant son identité, son conditionnement, ses communications et son environnement marchand. Au sein de ce méta-construit structuré en quatre dimensions interdépendantes mais distinctes (sensorielle, affective, intellectuelle et comportementale), la dimension affective occupe une place privilégiée liée aux théories de la résonance émotionnelle.
La dimension affective incarne spécifiquement les états sentimentaux et affectifs vécus par le consommateur, allant d’humeurs douces et positives à des émotions intenses et passionnées. Elle comprend trois facettes centrales opérationnalisées par ses items constitutifs :
- L’induction de sentiments et d’états d’âme (Feelings and Sentiments Induction) : Cette facette évalue la capacité de la marque à agir comme un catalyseur interne d’états affectifs diffus mais perceptibles. Il ne s’agit pas d’une simple réaction réflexe, mais de l’éveil d’une coloration affective particulière qui transforme le rapport au produit en une expérience intérieurement vécue. Par exemple, une marque comme Disney ou Apple ne fournit pas uniquement un service ou un objet, elle active immédiatement un climat affectif rassurant, enthousiasmant ou nostalgique.
- La puissance de la connexion émotionnelle (Emotional Intensity) : Cette composante mesure le degré de force et d’intensité des émotions ressenties. Le spectre émotionnel va de la simple sympathie à des manifestations de ferveur affective, d’euphorie ou de profonde empathie. Les marques dotées d’une forte teneur affective déclenchent des réactions physiologiques et psychologiques mesurables (joie intense, exaltation, frissons esthétiques) lors de l’interaction avec le consommateur.
- La perception de la marque en tant qu’entité émotionnelle (Brand Emotionality) : Cette facette reflète l’attribution directe de qualités émotionnelles à la marque elle-même. La marque cesse d’être perçue comme un artefact purement commercial ou instrumental pour être anthropomorphisée et appréhendée comme un partenaire chargé d’affect, capable d’inspirer, de réconforter ou de partager un univers sensible.
Contrairement aux modèles unidimensionnels de l’affect (comme le simple différentiateur sémantique plaisir/déplaisir), la dimension affective de l’expérience de marque s’ancre dans la temporalité et l’interaction stimulus-réponse. Elle ne se réduit pas à une humeur préexistante chez l’individu, mais résulte directement des interactions avec l’écosystème de la marque. Cette sous-échelle saisit ainsi la profondeur de l’empreinte émotionnelle laissée dans la structure psychologique du consommateur.
6. Cadre théorique / Theoretical Framework
Le développement de l’échelle d’expérience de marque repose sur une articulation féconde entre la psychologie cognitive, la théorie des émotions et l’économie de l’expérience formulée à la fin du XXe siècle. Le socle théorique s’enracine principalement dans les travaux pionniers de Morris Holbrook et Elizabeth Hirschman (1982), qui ont révolutionné le comportement du consommateur en introduisant le paradigme expérientiel. Ce courant soutient que la consommation ne se réduit pas à des décisions logiques d’optimisation d’utilité, mais implique de manière prépondérante des fantasmes, des sentiments et du plaisir (la triade « Fantasies, Feelings, and Fun »).
Par la suite, Bernd Schmitt (1999) a formalisé cette approche en proposant le modèle des modules expérientiels stratégiques (Strategic Experiential Modules ou SEMs), englobant les dimensions SENSE (sensorielle), FEEL (affective), THINK (cognitive), ACT (comportementale/corporelle) et RELATE (relationnelle). La dimension affective de l’échelle de 2009 dérive conceptuellement directe du module « FEEL ». Sur le plan de la psychologie des émotions, le cadre théorique mobilise les approches de James Russell sur le modèle circumplexe des émotions et les thèses d’Antonio Damasio sur le rôle des marqueurs somatiques dans la cognition et la prise de décision. Selon Damasio, les émotions et les sentiments ne sont pas des interférences irrationnelles, mais des signaux essentiels guidant l’évaluation et l’action humaine. Dans l’univers de la consommation, les stimuli de marque déposent des traces affectives durables dans la mémoire autobiographique des consommateurs.
En outre, l’échelle s’appuie sur la distinction épistémologique majeure entre les construits évaluatifs généraux et les construits expérientiels épisodiques ou holistiques. Comme le démontrent Brakus et ses collègues, des construits tels que l’attitude envers la marque (Brand Attitude) représentent des jugements évaluatifs globaux (« j’aime » ou « je n’aime pas ») souvent déconnectés d’un engagement émotionnel vivant. De même, l’attachement à la marque (Brand Attachment) reflète la force du lien unissant la marque au concept de soi du consommateur, représentant un résultat relationnel à long terme plutôt que l’expérience affective vécue lors des interactions. La dimension affective de l’échelle comble ainsi une faille théorique en fournissant une métrique du vécu affectif direct induit par l’environnement de marque.
7. Validité / Validity
La validité psychométrique de l’échelle d’expérience de marque affective a été établie au moyen d’un processus rigoureux en plusieurs étapes, conforme aux standards méthodologiques les plus exigeants de la psychométrie contemporaine (Brakus et al., 2009 ; Zarantonello & Schmitt, 2010).
Validité de contenu et de façade
La génération initiale des items a mobilisé un vaste corpus qualitatif incluant des entretiens en profondeur auprès de consommateurs, des panels d’experts académiques en psychologie et des focus groups. Les items affectifs ont été épurés pour éliminer toute ambiguïté linguistique et s’assurer qu’ils mesuraient exclusivement les sentiments et les émotions générés par la marque, et non des jugements d’utilité fonctionnelle ou des évaluations cognitives d’attributs.
Validité convergente
La validité convergente de la sous-échelle affective a été démontrée par des valeurs systématiquement élevées de la variance moyenne extraite (Average Variance Extracted, AVE). Dans l’étude princeps de Brakus et al. (2009), l’AVE pour la dimension affective dépasse le seuil standard de 0,50, atteignant des valeurs comprises entre 0,62 et 0,73 selon les marques étudiées. De plus, les saturations factorielles standardisées (factor loadings) de chacun des trois items sont toutes statistiquement significatives (p < 0,001) et largement supérieures au seuil conservateur de 0,70, confirmant que les items partagent une proportion substantielle de variance commune autour du construit latent.
Validité discriminante
La validité discriminante a été scrupuleusement testée selon le critère de Fornell-Larcker et, dans des réplications plus récentes, à l’aide du ratio hétérotrait-monotrait (HTMT). Les corrélations entre la dimension affective et les autres dimensions de l’expérience de marque (sensorielle, intellectuelle, comportementale) demeurent modérées à modérément élevées (généralement comprises entre 0,40 et 0,65), confirmant qu’il s’agit de facettes corrélées mais conceptuellement distinctes. De surcroît, la validité discriminante a été formellement validée vis-à-vis de construits concurrents :
- Attitude envers la marque : Les analyses factorielles confirmatoires comparatives révèlent qu’un modèle dissociant l’expérience affective de l’attitude globale présente un ajustement significativement supérieur à un modèle unifactoriel (Δχ² significatif à p < 0,001).
- Attachement à la marque : Bien que positivement corrélée à l’attachement, la dimension affective en est distincte ; elle en constitue un antécédent proximal indispensable plutôt qu’un doublet conceptuel.
- Personnalité de la marque : L’expérience affective mesure le ressenti du consommateur, tandis que les échelles de personnalité de marque (ex. Aaker, 1997) mesurent les traits attribués à la marque.
Validité prédictive et nomologique
La validité nomologique a été démontrée à travers de multiples modèles d’équations structurelles. L’expérience affective prédit directement et positivement la satisfaction globale des clients, la fidélité comportementale et attitudinale, ainsi que l’intention de bouche-à-oreille positif. Dans des contextes de marques hédoniques, la dimension affective s’avère souvent le plus puissant prédicteur individuel de la fidélité parmi les quatre composantes de l’expérience de marque.
8. Fidélité / Reliability
La fidélité de la sous-échelle affective de l’expérience de marque a été largement confirmée dans la littérature internationale par une remarquable stabilité des indices de consistance interne et de reproductibilité :
- Consistance interne (Alpha de Cronbach) : Dans les études de validation originales de Brakus, Schmitt et Zarantonello (2009), le coefficient alpha de Cronbach (α) pour la dimension affective s’élève à 0,81 dans le premier échantillon de calibration, atteignant 0,86 et 0,88 dans les études transversales de réplication portant sur diverses catégories de produits (automobiles, électronique, mode, services). Des méta-analyses et adaptations transculturelles ultérieures (par exemple en France, en Espagne, en Corée du Sud et au Brésil) rapportent des valeurs d’alpha oscillant uniformément entre 0,82 et 0,91, attestant d’une excellente consistance interne sans redondance excessive d’items.
- Fiabilité composite (Composite Reliability – CR) : L’indice de fiabilité composite de Jöreskog dépasse continuellement 0,83, se situant bien au-dessus du critère d’acceptabilité fixé à 0,70. Cela confirme l’homogénéité des indicateurs pour capturer la variance du construit latent sous-jacent.
- Fidélité test-retest : Les protocoles longitudinaux examinant la stabilité temporelle de la mesure ont révélé des coefficients de corrélation test-retest à quatre semaines supérieurs à 0,78 (p < 0,001), indiquant que bien que les réactions affectives puissent fluctuer avec l’actualité des marques, l’expérience affective cumulée et mémorisée par les consommateurs possède une remarquable stabilité structurelle chez les clients réguliers.
9. Analyse factorielle / Factor Analysis
La structure factorielle de l’échelle d’expérience de marque a été établie à l’aide d’analyses factorielles exploratoires (AFE) rigoureuses suivies d’analyses factorielles confirmatoires (AFC) sur des échantillons indépendants.
Analyse factorielle exploratoire (AFE)
Lors de la phase de réduction des items initiaux (Brakus et al., 2009), une extraction en composantes principales avec rotation oblique (Promax) a été mise en œuvre afin de tenir compte de l’interdépendance naturelle des facettes expérientielles. Les critères d’arrêt (valeurs propres de Kaiser supérieures à 1 et examen du diagramme des éboulis de Cattell) ont clairement mis en exergue une structure à quatre facteurs. Les trois items affectifs ont saturé de manière pure et univoque sur un facteur unique dédié à l’affectivité, avec des saturations factorielles primaires supérieures à 0,75 et des saturations croisées (cross-loadings) négligeables sur les autres facteurs (inférieures à 0,25).
Analyse factorielle confirmatoire (AFC)
L’AFC réalisée par modélisation par équations structurelles a testé plusieurs structures rivales : un modèle unidimensionnel à un seul facteur, un modèle à quatre facteurs orthogonaux, et un modèle de second ordre où les quatre dimensions de premier ordre (sensorielle, affective, intellectuelle, comportementale) alimentent un construit global d’expérience de marque de second ordre. Les résultats ont démontré la supériorité éclatante du modèle corrélé à quatre facteurs et du modèle hiérarchique de second ordre, affichant des indices d’adéquation remarquables :
- Chi-deux normé (χ²/ddl) : inférieur à 2,5, indiquant un ajustement robuste du modèle théorique aux données empiriques.
- Comparative Fit Index (CFI) : > 0,96, largement supérieur au seuil d’excellence de 0,95.
- Tucker-Lewis Index (TLI) : > 0,95.
- Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA) : < 0,05, avec un intervalle de confiance à 90 % compris entre 0,035 et 0,060.
- Standardized Root Mean Square Residual (SRMR) : < 0,04.
Dans ce modèle de mesure, les saturations factorielles standardisées (λ) des trois items de la dimension affective sont remarquablement élevées : typiquement λ₁ = 0,81 pour l’item 1 (« sentiments et sensations »), λ₂ = 0,87 pour l’item 2 (« émotions fortes »), et λ₃ = 0,84 pour l’item 3 (« marque émotionnelle »). Tous les coefficients de régression sont statistiquement significatifs à p < 0,001, attestant d’une robustesse structurelle exceptionnelle.
10. Instrument de mesure / Instrument
L’inventaire de la sous-échelle d’expérience de marque affective se présente selon les spécifications techniques et opérationnelles suivantes :
- Type d’instrument : Échelle psychométrique d’auto-évaluation (self-report questionnaire), administrable sous format papier-crayon ou numérique (en ligne, mobile).
- Structure générale : Sous-échelle affective composée de 3 items distincts, intégrée dans le questionnaire complet de 12 items (Brand Experience Scale).
- Format des réponses : Échelle de Likert graduée en 7 points :
• 1 = Totalement en désaccord (Strongly Disagree)
• 2 = En désaccord (Disagree)
• 3 = Légèrement en désaccord (Slightly Disagree)
• 4 = Ni en accord ni en désaccord (Neither Agree nor Disagree)
• 5 = Légèrement d’accord (Slightly Agree)
• 6 = D’accord (Agree)
• 7 = Totalement d’accord (Strongly Agree) - Modalités de passation : Passation individuelle sans limitation de temps. Durée approximative de passation pour la dimension affective : 1 à 2 minutes (moins de 5 minutes pour l’échelle globale complète de 12 items).
- Procédure de cotation (Scoring) : Les trois items sont orientés positivement dans le sens du construit (aucun item inversé). Deux modes de calcul sont conventionnellement employés :
1. Score moyen dimensionnel : Somme des scores des trois items divisée par 3, produisant une note composite comprise entre 1,00 et 7,00.
2. Score factoriel latent : Pondération des items par leurs saturations factorielles issues d’un modèle d’équations structurelles pour les analyses statistiques multivariées avancées. - Population cible : Consommateurs adolescents et adultes (à partir de 15 ans) ayant déjà été exposés directement ou indirectement à la marque évaluée.
11. Permissions, Tarifs et Année du test / Permissions & Fee and Test Year
L’échelle globale d’expérience de marque et sa composante affective ont été formalisées et publiées pour la première fois en 2009 dans le prestigieux Journal of Marketing de l’American Marketing Association (AMA).
- Droits d’auteur et propriété intellectuelle : L’article original et le libellé de l’échelle sont protégés par le droit d’auteur de l’American Marketing Association et des auteurs originaux (J. Joško Brakus, Bernd H. Schmitt et Lia Zarantonello).
- Utilisation à des fins de recherche académique : L’utilisation de l’échelle est généralement autorisée à titre gracieux (sans frais de licence) pour les chercheurs, étudiants et enseignants universitaires menant des travaux scientifiques non commerciaux, sous réserve d’une citation bibliographique formelle et rigoureuse de la publication princeps de 2009.
- Utilisation commerciale et industrielle : Les cabinets de conseil, agences de marque, instituts de sondage et entreprises privées souhaitant déployer l’échelle à des fins commerciales ou d’audit de marque propriétaire doivent s’assurer de respecter les prérogatives du droit d’auteur de l’AMA et, le cas échéant, solliciter les autorisations ou accords de licence requis auprès de l’éditeur ou des auteurs.
12. Références / References
Les sources bibliographiques suivantes constituent le socle scientifique fondamental sur lequel repose l’échelle :
- Aaker, J. L. (1997). Dimensions of brand personality. Journal of Marketing Research, 34(3), 347–356. https://doi.org/10.1177/002224379703400304
- Brakus, J. J., Schmitt, B. H., & Zarantonello, L. (2009). Brand experience: What is it? How is it measured? Does it affect loyalty? Journal of Marketing, 73(3), 52–68. https://doi.org/10.1509/jmkg.73.3.52
- Holbrook, M. B., & Hirschman, E. C. (1982). The experiential aspects of consumption: Consumer fantasies, feelings, and fun. Journal of Consumer Research, 9(2), 132–140. https://doi.org/10.1086/208906
- Russell, J. A. (1980). A circumplex model of affect. Journal of Personality and Social Psychology, 39(6), 1161–1178. https://doi.org/10.1037/h0077714
- Schmitt, B. H. (1999). Experiential Marketing: How to Get Customers to Sense, Feel, Think, Act, Relate. The Free Press.
- Zarantonello, L., & Schmitt, B. H. (2010). Using the brand experience scale to profile consumers and predict consumer behaviour. Journal of Brand Management, 17(7), 532–540. https://doi.org/10.1057/bm.2010.4