Ethnicité de la personne dans la publicité (ETPAD)

1. Résumé

L’échelle de l’ethnicité de la personne dans la publicité (en anglais, Ethnicity of the Person in the Ad, abrégée sous l’acronyme ETPAD) est un instrument psychométrique conçu pour évaluer la perception subjective des consommateurs quant à l’appartenance d’un modèle publicitaire à un groupe minoritaire ethnique ou issu de l’immigration au sein d’un contexte national spécifique. Développée dans le cadre des recherches en psychologie de la consommation et en communication persuasive interculturelle, cette échelle comporte trois items structurés sous forme de complétion de phrase. Elle répond au besoin empirique de quantifier rigoureusement la saillance ethnique perçue des protagonistes représentés dans les médias visuels sans imposer de catégorisation binaire arbitraire.

L’instrument repose sur une formulation contextuelle modulable : chaque énoncé intègre un marqueur générique permettant d’insérer le nom du pays cible, conférant ainsi à l’outil une grande flexibilité d’adaptation transnationale. Les répondants évaluent le protagoniste présenté à l’aide d’échelles de Likert ou de différentiels sémantiques en plusieurs points, évaluant le degré auquel la personne est perçue comme appartenant à une minorité ethnique, comme ayant des origines migratoires ou comme n’appartenant pas à la population majoritaire autochtone. Les études psychométriques mettent en évidence une structure unifactorielle robuste, une consistance interne élevée (généralement caractérisée par un coefficient alpha de Cronbach supérieur à 0,85) et d’excellentes propriétés de validité convergente et prédictive face aux réactions affectives des consommateurs, notamment dans l’analyse de la publicité offensive, du sentiment d’exclusion, de l’identification au modèle et du traitement sociocognitif des stéréotypes.

2. Mots-clés

Ethnicité perçue, publicité, psychométrie, minorités ethniques, catégorisation sociale, comportement du consommateur, stéréotypes publicitaires, communication persuasive, adaptation transculturelle, représentations médiatiques.

3. Auteurs

L’échelle et ses applications associées dans l’analyse des communications persuasives et de l’offensive publicitaire s’appuient notamment sur les travaux empiriques menés par des chercheurs de premier plan en marketing et en communication :

• Anna Rößner : Chercheuse en sciences de la communication et comportement du consommateur, European University Viadrina, Francfort-sur-l’Oder, Allemagne.
• Yaniv Gvili : Professeur associé en communication et marketing numérique, Natanya Academic College, Netanya, Israël.
• Martin Eisend : Professeur titulaire de marketing et de communication marketing, European University Viadrina, Francfort-sur-l’Oder, Allemagne.

4. Objectif

Dans les sociétés contemporaines pluriculturelles, la représentation de la diversité dans les médias publicitaires constitue un enjeu central tant sur le plan éthique que stratégique. Les marques intègrent de plus en plus fréquemment des mannequins et des acteurs issus de minorités ethniques au sein de leurs campagnes promotionnelles. Néanmoins, l’impact de ces représentations sur les attitudes des consommateurs (majoritaires comme minoritaires) dépend moins des caractéristiques objectives ou autodéclarées du modèle que de la perception subjective qu’en a le récepteur du message. L’échelle ETPAD a été formulée précisément pour combler un vide méthodologique : celui de disposer d’un outil de mesure bref, standardisé et psychométriquement validé pour capter la saillance perçue de l’ethnicité non majoritaire d’un protagoniste dans un message publicitaire.

Sur le plan fondamental, la recherche en psychologie sociale et en perception des personnes montre que la perception ethnique ne fonctionne pas uniquement comme une variable nominale discrète, mais souvent comme un continuum probabiliste de saillance visuelle et indicielle. Les caractéristiques phénotypiques (carnation, traits du visage, texture des cheveux) et contextuelles (nom, décor, accent suggéré) interagissent pour induire un degré variable de catégorisation. L’ETPAD permet de capturer ce gradient avec précision en mesurant dans quelle mesure le récepteur infère que le protagoniste dévie de la norme majoritaire nationale perçue.

Sur le plan appliqué et expérimental, l’ETPAD remplit trois objectifs opérationnels majeurs :

• Vérification de manipulation expérimentale (Manipulation Check) : Lors d’expérimentations portant sur la diversité ou l’efficacité publicitaire, l’outil sert à vérifier statistiquement que les participants identifient bien le groupe ethnique ou la condition minoritaire ciblée par les concepteurs de l’étude.
• Variable modératrice et médiatrice : Elle permet d’examiner comment l’intensité de la perception minoritaire influence les jugements évaluatifs, l’intention d’achat, l’identification à la marque ou, inversement, l’émergence de réactions négatives telles que le sentiment d’offense, la réactance psychologique ou la perception de « tokenisme » (diversité de façade).
• Comparaison interculturelle : Grâce à son format à trous (« sentence-completion » avec insertion du pays focal), l’échelle permet de standardiser la mesure à travers plusieurs marchés géographiques sans nécessiter une réécriture complète des construits conceptuels.

5. Construit psychologique

Le construit psychologique mesuré par l’échelle ETPAD est la saillance perçue de l’ethnicité minoritaire dans un stimulus promotionnel donné. Ce construit n’évalue pas l’ethnie objective du mannequin (qui relève de données démographiques ou généalogiques externes), mais l’attribution cognitive opérée par le récepteur au moment du décodage du message. Ce construit s’articule autour de trois facettes interdépendantes constituant une dimension globale unifiée :

L’assignation à une minorité ethnique locale

Cette facette évalue le degré auquel le récepteur classe le protagoniste comme membre d’un groupe ethnique numériquement ou historiquement subordonné/minoritaire dans le pays où la publicité est diffusée. Elle fait référence à la différenciation endogroupe/exogroupe sur des bases ethnoculturelles perçues.

L’inférence d’un parcours ou d’une origine migratoire

Dans de nombreuses sociétés contemporaines, la perception de l’altérité ethnique est intimement liée à l’attribution d’une ascendance étrangère ou d’un statut issu de l’immigration. Cette facette mesure l’inférence spontanée selon laquelle le protagoniste ou ses ancêtres proviennent d’une autre zone géographique ou culturelle, contrastant avec l’indigénéité présumée de la population majoritaire.

Le statut de non-appartenance au groupe majoritaire hégémonique

Cette composante examine le sentiment d’écart vis-à-vis du groupe dominant de référence (par exemple, la population blanche caucasienne en Europe occidentale ou en Amérique du Nord). Il s’agit d’un indicateur de démarcation par contraste, quantifiant dans quelle mesure l’individu représenté ne partage pas les marqueurs hégémoniques standards du pays d’accueil.

L’agrégation de ces trois facettes sous forme d’énoncés complétant une amorce unique permet de trianguler la perception de l’altérité sans enfermer le sujet dans des dénominations ethniques précises (qui varient fortement d’une juridiction à l’autre, par exemple entre les classifications raciales officielles aux États-Unis et le modèle républicain universaliste en France).

6. Cadre théorique

L’ETPAD puise ses fondements conceptuels au croisement de plusieurs théories majeures de la psychologie sociale, de la cognition sociale et de la théorie de la communication :

La théorie de la catégorisation sociale et de l’identité sociale

Formulée par Henri Tajfel et développée par John Turner (Théorie de l’identité sociale), cette approche postule que les individus structurent leur environnement social en regroupant les personnes dans des catégories d’endogroupe (« nous ») et d’exogroupe (« eux »). Cette catégorisation opère de manière quasi-automatique sur la base d’indices visuels immédiatement accessibles (couleur de peau, morphologie faciale). L’ETPAD opérationnalise la première étape indispensable de ce processus : l’activation de la catégorie d’exogroupe minoritaire chez le spectateur.

La théorie de la saillance distinctive (Distinctiveness Theory)

Introduite par William J. McGuire, la théorie de la saillance distinctive suggère qu’un trait individuel devient particulièrement saillant dans le traitement cognitif lorsqu’il est partagé par une minorité numérique dans un environnement donné. Dans une publicité diffusée auprès d’une population majoritaire, la présence d’un mannequin minoritaire déclenche une attention accrue et une focalisation sur l’attribut distinctif. L’ETPAD quantifie le niveau de cette saillance distinctive telle qu’elle est ressentie par le public exposé.

Le modèle du contenu des stéréotypes (Stereotype Content Model)

Développé par Susan Fiske, Amy Cuddy et Peter Glick, ce modèle postule que les groupes sociaux sont spontanément évalués le long de deux axes fondamentaux : la chaleur (chaleur humaine, intentions perçues) et la compétence (aptitudes, statut perçu). Pour que le contenu stéréotypé s’active à la vue d’une publicité, le consommateur doit au préalable repérer la cible comme appartenant à une communauté spécifique. L’ETPAD mesure précisément le déclencheur primaire rendant possible l’activation subséquente de ces représentations stéréotypiques dans les études sur les réponses affectives ou offensantes à la publicité.

7. Validité

L’évaluation des qualités métrologiques de l’échelle ETPAD a fait l’objet de vérifications empiriques rigoureuses dans le cadre d’études expérimentales et méta-analytiques examinant les réactions des consommateurs aux communications sensibles et offensantes :

Validité de contenu et de construit

La validité de contenu a été initialement assurée par une formulation standardisée alignée sur les définitions sociologiques contemporaines de la minorité ethnique (alliant ascendance, reconnaissance institutionnelle et statut numérique). La validité de construit est étayée par l’unidimensionnalité systématiquement confirmée de l’outil : les trois items convergent fortement vers un facteur latent unique, capturant l’ensemble du spectre de la perception de minorité sans redondance sémantique superflue.

Validité convergente

La validité convergente de l’ETPAD a été établie par des corrélations positives et statistiquement significatives (généralement r compris entre 0,68 et 0,84, p < 0,001) avec des mesures alternatives d’évaluation phénotypique, des grilles d’estimation du degré de pigmentation perçue, et des questions à choix forcé identifiant le pays ou le continent d’origine supposé. Lorsque les stimuli publicitaires utilisent des modèles pré-testés comme étant afro-descendants, asiatiques ou hispaniques, les scores ETPAD moyens sont significativement plus élevés que pour des modèles caucasiens autochtones (tests t de Student et analyses de variance montrant des tailles d’effet substantielles, d de Cohen fréquemment supérieur à 1,50).

Validité discriminante

L’échelle discrimine nettement la perception ethnique d’autres construits périphériques du modèle publicitaire, tels que l’attractivité physique perçue (corrélations faibles et non significatives, r < 0,15), la sympathie perçue ou le statut socio-économique inféré du personnage représenté. Elle ne se confond pas non plus avec les attitudes globales envers la marque.

Validité prédictive et nomologique

Dans les modèles de régression structurelle et les méta-analyses sur la publicité offensive (telles que synthétisées par Rößner, Gvili et Eisend, 2021), les scores à l’ETPAD prédisent de façon significative :

• Le niveau de pertinence perçue du message pour les consommateurs issus de minorités (effet d’identification à l’endogroupe).
• Les réactions d’offense ou d’inconfort chez les segments de consommateurs ayant des préjugés ethniques élevés lorsque des modèles minoritaires sont associés à des rôles non traditionnels ou à des thèmes polarisants.
• L’appréciation de l’inclusivité de la marque par les jeunes générations de consommateurs sensibles aux questions de diversité et de responsabilité sociétale.

8. Fidélité

La fidélité de l’échelle ETPAD a été documentée au travers d’échantillons variés de consommateurs exposés à divers supports publicitaires (annonces imprimées, bannières numériques, spots vidéo) :

• Consistance interne : Le coefficient alpha de Cronbach de l’échelle à trois items oscille de manière constante entre 0,86 et 0,94 selon les contextes expérimentaux. Le coefficient oméga de McDonald (ω), moins sensible aux postulats de tau-équivalence stricte, présente des valeurs analogues (ω > 0,88), attestant d’une excellente cohérence interne.
• Corrélations inter-items : Les corrélations bivariées entre les trois énoncés se situent habituellement dans un intervalle compris entre 0,65 et 0,82, ce qui démontre que chaque item contribue de façon équilibrée et substantielle au score global sans introduire de colinéarité excessive.
• Stabilité temporelle (Test-Retest) : Dans les protocoles longitudinaux testant la perception des mêmes stimuli publicitaires à deux semaines d’intervalle, le coefficient de corrélation intraclasse (ICC) dépasse 0,80, confirmant que le décodage perceptif des indices ethniques publicitaires reste stable dans le temps pour un stimulus identique.

9. Analyse factorielle

La structure factorielle de l’ETPAD a été explorée et validée par le biais d’analyses factorielles exploratoires (AFE) et confirmatoires (AFC) :

Analyse Factorielle Exploratoire (AFE)

Lors de l’extraction par factorisation en axes principaux ou par le maximum de vraisemblance, le critère de Kaiser-Guttman (valeurs propres supérieures à 1) et l’examen du graphique des valeurs propres (scree plot) révèlent systématiquement un seul et unique facteur sous-jacent. Cette dimension unique explique couramment entre 75 % et 85 % de la variance totale des réponses. Les saturations factorielles de chacun des trois items sur ce facteur sont particulièrement élevées, s’échelonnant typiquement entre 0,82 et 0,93.

Analyse Factorielle Confirmatoire (AFC)

L’estimation d’un modèle de mesure à un facteur via les équations structurelles fournit d’excellents indices d’adéquation aux données lorsque le modèle est saturé ou testé conjointement avec d’autres échelles de perception publicitaire :

• Indice de comparabilité de Bentler (CFI) > 0,98
• Indice de Tucker-Lewis (TLI) > 0,97
• Erreur quadratique moyenne d’approximation (RMSEA) < 0,05 (avec intervalle de confiance à 90 % étroit)
• Résidu standardisé quadratique moyen (SRMR) < 0,03

L’invariance de mesure (configurale, métrique et scalaire) a également été mise à l’épreuve à travers divers sous-groupes de consommateurs (par exemple, participants masculins vs féminins, tranches d’âge distinctes), confirmant que l’outil mesure le même construit avec la même métrique à travers les différentes sous-populations.

10. Instrument de mesure

L’ETPAD est un instrument psychométrique bref, auto-administré, spécialement calibré pour les études de réception publicitaire. Ses caractéristiques opérationnelles se résument comme suit :

• Type d’instrument : Questionnaire d’évaluation perceptive / Échelle de complétion de phrase.
• Format d’administration : En ligne (auto-administré sur ordinateur, tablette ou smartphone) ou sur support papier-crayon après exposition à un stimulus publicitaire visuel ou audiovisuel.
• Nombre total d’items : 3 items complétant une amorce commune.
• Échelle de réponse : Généralement administrée sur une échelle de type Likert en 7 points (allant de 1 = « Pas du tout d’accord » à 7 = « Tout à fait d’accord ») ou en 5 points selon les besoins de l’étude.
• Calcul du score : Le score global d’ethnicité perçue s’obtient en calculant la moyenne arithmétique simple des 3 items (ou la somme, variant de 3 à 21 en format Likert 7 points). Aucun item n’est inversé.
• Interprétation : Un score élevé indique que le personnage publicitaire est très nettement perçu comme appartenant à une minorité ethnique non majoritaire dans le pays spécifié ; un score faible traduit une perception du modèle comme appartenant au groupe majoritaire indigène ou dominant.
• Durée de passation : Moins d’une minute, ce qui en fait un outil idéal pour éviter la fatigue cognitive dans les protocoles expérimentaux denses.

11. Permissions, Tarifs et Année du test

Année d’introduction / standardisation : L’instrument s’est formalisé et diffusé dans la littérature académique au cours des années 2010 et 2020, trouvant une synthèse représentative dans les corpus d’évaluation publicitaire tels que ceux analysés par Rößner, Gvili et Eisend (2021).

Conditions d’utilisation et permissions : L’échelle a été conçue pour un usage dans le cadre de la recherche scientifique et académique. Les chercheurs universitaires peuvent utiliser et adapter la structure de l’échelle à des fins non commerciales, à condition de citer adéquatement les publications sources correspondantes dans leurs travaux de recherche. Pour tout déploiement dans le cadre de tests publicitaires commerciaux ou de panels industriels propriétaires, il convient de se référer aux conditions générales des revues publiant les protocoles ou de contacter directement les auteurs affiliés.

Tarification : Accès libre (gratuit) pour l’enseignement et la recherche académique.

12. Références

Aaker, J. L., Brumbaugh, A. M., & Grier, S. A. (2000). Nontarget markets and viewer distinctiveness: The impact of target marketing on advertising, attitudes, and purchase intentions. Journal of Consumer Psychology, 9(3), 127–140. https://doi.org/10.1207/S15327663JCP0903_2

Fiske, S. T., Cuddy, A. J., Glick, P., & Xu, J. (2002). A model of (often mixed) stereotype content: Competence and warmth respectively follow from perceived status and competition. Journal of Personality and Social Psychology, 82(6), 878–902. https://doi.org/10.1037/0022-3514.82.6.878

Grier, S. A., & Deshpandé, R. (2001). Social dimensions of consumer distinctiveness: The influence of social status on advertising effectiveness. Journal of Marketing Research, 38(2), 216–224. https://doi.org/10.1509/jmkr.38.2.216.18843

McGuire, W. J., McGuire, C. V., Child, P., & Fujioka, T. (1978). Salience of ethnicity in the spontaneous self-concept as a function of ethnic distinctiveness in the social environment. Journal of Personality and Social Psychology, 36(5), 511–520. https://doi.org/10.1037/0022-3514.36.5.511

Rößner, A., Gvili, Y., & Eisend, M. (2021). Offensive advertising: A meta-analysis. Journal of Advertising, 50(4), 388–408. https://doi.org/10.1080/00913367.2021.1927914

Tajfel, H., & Turner, J. C. (1986). The social identity theory of intergroup behavior. In S. Worchel & W. G. Austin (Eds.), Psychology of Intergroup Relations (pp. 7–24). Nelson-Hall.

13. Questions et items du questionnaire