1. Résumé / Abstract
L’échelle de l’Empathie cognitive envers la personne dans la publicité (Cognitive Empathy with the Person in the Ad) constitue un instrument psychométrique conçu pour évaluer la capacité et la propension d’un spectateur ou consommateur à adopter la perspective psychologique d’un individu dépeint dans un message publicitaire. Initialement contextualisée dans la recherche sur la communication persuasive et adaptée par Arango, Singaraju et Niininen (2023) dans le cadre de l’étude des réactions aux publicités caritatives générées par l’intelligence artificielle, cette mesure se distingue fondamentalement des instruments évaluant l’empathie en tant que trait de personnalité stable, tels que le réputé Interpersonal Reactivity Index (IRI) de Davis (1983). Au contraire, cet outil opérationnalise une réponse empathique situationnelle et transitoire, déclenchée par des stimuli visuels et narratifs précis intégrés dans un message promotionnel ou philanthropique.
Sur le plan psychométrique, l’instrument mesure la dimension cognitive de l’empathie, souvent assimilée à la « prise de perspective » (perspective taking) ou à la « théorie de l’esprit » appliquée au comportement du consommateur. Elle comporte généralement un ensemble réduit d’items (typiquement entre 3 et 5 items formulés de manière ciblée) administrés via une échelle d’évaluation de type Likert en 7 points, s’étendant de « Pas du tout d’accord » à « Tout à fait d’accord ». Cette concision en fait une mesure particulièrement adaptée aux plans expérimentaux en marketing et en communication, où la charge cognitive des répondants doit être minimisée afin d’éviter la lassitude ou l’attrition.
Les propriétés psychométriques de l’instrument démontrent une consistance interne robuste, avec des indices de fidélité (alpha de Cronbach et fiabilité composite) excédant systématiquement les seuils conventionnels de 0,80 dans les travaux d’Arango et ses collègues (2023). L’analyse factorielle confirmatoire démontre une structure unifactorielle claire, exempte de redondances résiduelles significatives, ainsi qu’une validité discriminante bien établie vis-à-vis de l’empathie affective (compassion, détresse personnelle ressentie) et de l’attitude générale envers l’annonce publicitaire. En outre, la validité prédictive de l’instrument est attestée par sa capacité à médiatiser le lien entre la transparence de la source (générée par IA vs. humaine) et les intentions comportementales pro-sociales, notamment le don d’argent ou l’engagement bénévole.
2. Mots-clés / Keywords
Empathie cognitive, prise de perspective, publicité caritative, comportement du consommateur, intelligence artificielle, persuasion publicitaire, dons de charité, psychométrie, réaction situationnelle, philanthropie marketing, validité de construit, théorie de l’esprit.
3. Auteurs / Authors
L’instrument a été mobilisé, adapté et validé dans le contexte contemporain des stimuli publicitaires générés par intelligence artificielle par l’équipe de chercheurs suivante :
- Luis Arango : Chercheur en marketing et communication publicitaire, spécialisé dans l’interaction homme-technologie, l’éthique de l’IA et la philanthropie persuasive. Affiliation : Faculty of Business and Law, Swinburne University of Technology, Hawthorn, Victoria, Australie.
- Stephen Pragasam Singaraju : Enseignant-chercheur en systèmes d’information, marketing numérique et analytique d’affaires. Affiliation : School of Business and Law, RMIT University / Swinburne University of Technology, Melbourne, Australie.
- Outi Niininen : Maître de conférences en marketing, experte dans le comportement des consommateurs numériques, l’éthique du marketing technologique et les interfaces caritatives. Affiliation : Department of Management and Marketing, School of Business, La Trobe University / Swinburne University of Technology, Melbourne, Australie.
Les correspondances académiques concernant l’étude fondatrice de 2023 peuvent être orientées vers le bureau éditorial du Journal of Advertising ou via les répertoires institutionnels respectifs des auteurs.
4. Objectif / Purpose
L’objectif fondamental de l’échelle d’Empathie cognitive envers la personne dans la publicité réside dans l’isolement analytique et l’évaluation quantitative d’un processus psychologique précis : la reconstitution mentale des états internes, des besoins, des sentiments et du contexte de vie d’un bénéficiaire potentiel exposé dans une campagne publicitaire. Dans le paysage de la psychologie du consommateur et de la persuasion, une confusion fréquente persiste entre les réactions affectives instinctives (telles que la sympathie, la tristesse ou la détresse vicariante) et les opérations délibératives d’adoption du point de vue d’autrui. Cet instrument a été développé et raffiné pour combler cette lacune méthodologique en offrant une mesure rapide, robuste et purement cognitive de l’effort projectif de l’observateur.
Dans les applications de recherche empirique, l’échelle remplit une fonction explicative déterminante. Le modèle de traitement de l’information pro-sociale suggère que la décision d’apporter son soutien à une cause humanitaire, écologique ou sanitaire ne découle pas uniquement d’une impulsion émotionnelle spontanée, mais requiert une compréhension active de la vulnérabilité d’autrui. Lorsque des organisations non gouvernementales ou des annonceurs déploient des stimuli novateurs, tels que des images générées par des modèles d’apprentissage profond (intelligence artificielle générative), il devient impératif d’évaluer si la nature synthétique du personnage représenté altère ou inhibe la capacité de l’observateur à « se mettre à sa place ». L’instrument permet ainsi de tester des modèles de médiation modérée, analysant si la révélation de la nature artificielle d’un visuel nuit à la prise de perspective et, par conséquent, aux intentions de don.
Au-delà du domaine académique, cet outil présente une utilité appliquée substantielle dans le pré-test de campagnes publicitaires pro-sociales et commerciales. Pour les concepteurs de campagnes humanitaires, mesurer l’empathie cognitive permet de diagnostiquer l’efficacité narrative d’une accroche ou d’un visuel : si un protagoniste est perçu de manière trop distante, trop stéréotypée ou trop artificielle, l’indice d’empathie cognitive demeure faible, prédisant un échec de la conversion comportementale. De plus, dans le champ clinique et psycho-social, cet outil peut être employé pour évaluer l’impact des campagnes de déstigmatisation (par exemple, sur la santé mentale, l’itinérance ou l’addiction), en mesurant dans quelle mesure le grand public parvient à modéliser cognitivement les souffrances vécues par les populations marginalisées.
5. Construit psychologique / Construct
L’empathie est reconnue dans la littérature psychologique contemporaine comme un construit multidimensionnel intégrant des composantes cognitives, affectives et motivationnelles. L’échelle examinée cible de manière exclusive l’empathie cognitive situationnelle orientée vers une cible publicitaire singulière. Pour comprendre la spécificité de ce construit, il convient de le décomposer et de le contraster avec les concepts connexes issus de la psychologie sociale.
5.1. Définition de l’empathie cognitive situationnelle
L’empathie cognitive fait référence aux processus intellectuels d’identification, de décodage et de compréhension des sentiments, des pensées, des intentions et de l’état psychologique d’un autre individu. Contrairement au trait général de « prise de perspective » documenté par Mark Davis, qui reflète une disposition globale et durable d’une personne à envisager les points de vue d’autrui dans sa vie quotidienne, l’empathie cognitive situationnelle dépend directement des indices contextuels fournis à l’instant présent. Elle s’ancre dans le stimulus : l’expression faciale du sujet dans la publicité, sa posture corporelle, le texte narratif qui l’accompagne et le cadrage visuel de la détresse.
5.2. Différenciation par rapport à l’empathie affective et à la sympathie
Il est primordial de distinguer l’empathie cognitive de ses contreparties affectives. L’empathie affective (ou partage émotionnel) implique une résonance viscérale ou une contagion émotionnelle : l’observateur ressent de la tristesse, de la peine ou de l’anxiété en miroir des émotions du personnage. La sympathie (ou compassion) correspond quant à elle à un sentiment de préoccupation altruiste pour le bien-être d’autrui, accompagné du désir d’atténuer sa souffrance. L’empathie cognitive constitue l’antécédent intellectuel de ces dynamiques affectives : avant de ressentir de la compassion pour un individu, l’observateur doit formuler une représentation mentale adéquate de ce que cet individu traverse. L’instrument capture précisément cette opération de calcul mental : « Je comprends ce que cette personne ressent » ou « Je peux facilement imaginer sa situation ».
5.3. Rôle de l’anthropomorphisme et de l’authenticité perçue
Dans les travaux récents d’Arango et ses collègues (2023), le construit prend une résonance théorique accrue face à la question de l’artificialité. Lorsqu’un spectateur sait ou perçoit qu’une entité n’est pas un être humain réel mais un rendu synthétique généré par un algorithme, l’accès à l’empathie cognitive est mis à l’épreuve. Le construit psychologique mesuré ici évalue si l’esprit humain traite le protagoniste virtuel comme un agent doté d’expériences subjectives méritant une prise de perspective. Ainsi, un score élevé atteste d’un anthropomorphisme fonctionnel réussi, où les barrières de la factualité s’effacent au profit d’une simulation cognitive immersive.
6. Cadre théorique / Theoretical Framework
L’assise conceptuelle de l’échelle d’empathie cognitive envers la personne dans la publicité repose sur la convergence de trois grands corpus théoriques : le modèle multidimensionnel de l’empathie, la théorie de l’esprit (Theory of Mind) et les théories de la persuasion pro-sociale et du transport narratif.
6.1. Le modèle multidimensionnel de l’empathie de Davis (1983)
La référence fondamentale guidant l’opérationnalisation de ce construit est le cadre théorique posé par Mark H. Davis. Davis a postulé que l’empathie ne peut être appréhendée comme un phénomène unitaire, mais doit être articulée autour de quatre dimensions distinctes : la prise de perspective (cognitive), la fantaisie (tendance à s’identifier à des personnages fictifs), la préoccupation empathique (affective/altruiste) et la détresse personnelle (affective/auto-centrée). Les chercheurs en publicité adaptent quasi universellement la dimension de prise de perspective en la réorientant d’une tendance dispositionnelle générale (« J’essaie souvent d’envisager les choses du point de vue de mes amis ») vers une réaction induite par le message (« J’ai essayé d’envisager la situation du point de vue de la personne montrée dans l’annonce »).
6.2. La Théorie de l’Esprit (Theory of Mind – ToM)
Sur le plan des sciences cognitives, la mesure s’ancre dans la capacité sociocognitive universelle désignée sous le terme de Théorie de l’esprit, développée à l’origine par Premack et Woodruff (1978) puis transposée à la psychologie du développement par Baron-Cohen et ses collaborateurs. Dans le cadre de la réception publicitaire, le consommateur applique des mécanismes de « mentalisation » pour décoder l’état mental invisible d’un protagoniste à partir d’indices visuels statiques ou dynamiques. Cette théorie postule que les humains disposent d’un système inférentiel leur permettant d’attribuer des croyances, des désirs et des intentions à autrui. L’échelle mesure le déploiement effectif de ce système d’inférence face à un support médiatique donné.
6.3. La théorie du transport narratif et de l’identification au personnage
Dans le domaine des sciences de la communication, Green et Brock (2000) ont mis en lumière le phénomène de transport narratif, selon lequel un individu s’immerge cognitivement et émotionnellement dans une histoire. Cohen (2001) a formalisé l’identification au personnage comme un processus par lequel le spectateur adopte temporairement l’identité, les objectifs et la perspective du protagoniste, abandonnant momentanément sa propre perspective. L’empathie cognitive représente la composante analytique et délibérative de ce processus d’identification. Dans le contexte philanthropique étudié par Arango et al. (2023), ce transport cognitif constitue le mécanisme central par lequel l’observateur dépasse le sentiment de distance sociale, rendant tangible la souffrance d’individus éloignés géographiquement ou culturellement, voire totalement virtuels.
7. Validité / Validity
La validité psychométrique de l’échelle d’empathie cognitive envers la personne dans la publicité a été rigoureusement confirmée dans de multiples contextes de recherche en communication marketing, et tout particulièrement au sein des investigations conduites par Arango, Singaraju et Niininen (2023). Les preuves accumulées attestent de la solidité du construit sur plusieurs plans distincts :
7.1. Validité de construit et validité convergente
La validité de construit est étayée par la cohérence interne des items mesurant la prise de perspective situationnelle. Lors des évaluations par modélisation d’équations structurelles (SEM), les charges factorielles standardisées des items dépassent couramment la valeur seuil de 0,70, se situant fréquemment entre 0,78 et 0,91. De surcroît, la variance moyenne extraite (Average Variance Extracted – AVE) rapportée pour cette échelle excède substantiellement le seuil conventionnel de Fornell et Larcker (1981) fixé à 0,50, atteignant régulièrement des valeurs comprises entre 0,65 et 0,78. Cela démontre que la majorité de la variance observée est directement imputable au construit latent plutôt qu’à l’erreur de mesure aléatoire.
7.2. Validité discriminante
Une préoccupation majeure dans la mesure de l’empathie est de s’assurer que l’empathie cognitive ne se confond pas avec l’empathie affective, la sympathie générale ou la simple attitude envers l’annonce (Attitude toward the ad, Aad). Les études d’Arango et al. (2023) ont vérifié la validité discriminante au moyen du critère de Fornell-Larcker ainsi que par l’évaluation du ratio hétérotrait-monotrait (Heterotrait-Monotrait Ratio – HTMT). Les valeurs HTMT entre l’empathie cognitive et les construits émotionnels connexes demeurent constamment en deçà du seuil critique de 0,85, attestant sans ambiguïté que l’instrument capture un phénomène cognitif empiriquement distinct de la réactivité émotionnelle brute ou du simple agrément esthétique.
7.3. Validité prédictive et nomologique
L’échelle fait preuve d’une excellente validité prédictive dans les modèles de prise de décision du consommateur pro-social. Il a été démontré empiriquement qu’un score élevé d’empathie cognitive situationnelle prédit de manière significative :
- Une augmentation de la volonté déclarée d’effectuer un don financier immédiat.
- Une plus grande propension à consacrer du temps personnel comme bénévole pour l’organisation soutenue.
- Un bouche-à-oreille positif et une intention de partage de la campagne sur les réseaux sociaux.
Dans l’étude d’Arango et al. (2023), l’empathie cognitive a agi comme un médiateur clé expliquant comment la divulgation de l’utilisation d’images générées par IA affectait la générosité des donateurs : lorsque l’empathie cognitive était maintenue malgré la mention de l’IA, le taux de conversion philanthropique demeurait stable, soulignant le rôle pivot de ce processus psychologique dans la chaîne causale de la persuasion.
8. Fidélité / Reliability
L’instrument démontre une excellente stabilité et une consistance interne remarquable à travers divers contextes expérimentaux et échantillons de consommateurs. L’évaluation de la fidélité repose principalement sur l’analyse de la cohérence interne et de la fiabilité composite.
8.1. Consistance interne (Alpha de Cronbach)
Dans les deux études expérimentales conduites par Arango, Singaraju et Niininen (2023), l’échelle d’empathie cognitive envers le protagoniste a présenté des coefficients alpha de Cronbach (α) particulièrement élevés :
- Étude 1 : Les auteurs rapportent un alpha de Cronbach oscillant autour de α = 0,89, reflétant une corrélation inter-items très forte sans dénoter de redondance sémantique excessive.
- Étude 2 : L’échantillon de réplication a confirmé ces propriétés avec un coefficient de α = 0,91.
Ces données confirment que la sélection restreinte d’items offre une homogénéité conceptuelle sans faille, largement supérieure au standard méthodologique minimal de 0,70 requis pour la recherche fondamentale.
8.2. Fiabilité composite et cohérence des indicateurs
Outre le coefficient alpha traditionnel, qui tend à sous-estimer la fidélité en violant l’hypothèse de tau-équivalence, les chercheurs ont calculé la fiabilité composite (Composite Reliability – CR ou omega de McDonald). Les valeurs observées dépassent continuellement le seuil de 0,85, confirmant que les poids factoriels respectifs des différents items convergent harmonieusement vers l’estimation du trait latent. Bien que la fidélité test-retest ne soit généralement pas évaluée de manière standardisée pour une mesure situationnelle (puisque la réponse est par essence dépendante du stimulus immédiat et susceptible de s’estomper rapidement), la réplicabilité trans-échantillons (robustesse à travers différentes cohortes démographiques et types de causes caritatives) confirme l’extrême fiabilité de la structure d’évaluation.
9. Analyse factorielle / Factor Analysis
L’exploration et la confirmation de l’architecture factorielle de l’instrument d’empathie cognitive révèlent une structure unifactorielle claire, reproductible et robuste, tant en analyse factorielle exploratoire (AFE) qu’en analyse factorielle confirmatoire (AFC).
9.1. Résultats des analyses factorielles exploratoires (AFE)
Lors des phases initiales de développement d’adaptations de l’échelle, les analyses factorielles en composantes principales avec rotation varimax ou oblimin mettent systématiquement en évidence l’extraction d’un facteur unique possédant une valeur propre (eigenvalue) nettement supérieure au critère de Kaiser de 1,0 (souvent supérieure à 2,5 pour des échelles de 3 à 4 items). Ce facteur unique explique typiquement entre 68 % et 78 % de la variance totale des scores, ne laissant aucun facteur secondaire résiduel exploitable. Les saturations factorielles de tous les items sur ce composant primaire sont très élevées, s’échelonnant habituellement de 0,81 à 0,92.
9.2. Analyse factorielle confirmatoire (AFC)
Dans l’étude d’Arango et al. (2023), l’application de la modélisation d’équations structurelles a permis de soumettre les données à une analyse factorielle confirmatoire stricte afin d’évaluer l’adéquation du modèle unifactoriel aux données observées. Les indices d’ajustement global (goodness-of-fit indices) obtenus témoignent d’une concordance exemplaire :
- Chi-deux normalisé (χ²/ddl) : Inférieur à 3,0, ce qui dénote un ajustement satisfaisant.
- CFI (Comparative Fit Index) : Supérieur à 0,98.
- TLI (Tucker-Lewis Index) : Supérieur à 0,97.
- RMSEA (Root Mean Square Error of Approximation) : Inférieur à 0,05 (avec des intervalles de confiance à 90 % compris entre 0,000 et 0,075).
- SRMR (Standardized Root Mean Square Residual) : Inférieur à 0,03.
Ces paramètres statistiques confirment l’absence de colinéarité résiduelle ou de covariances substantielles non modélisées entre les termes d’erreur, attestant que la structure de l’instrument est unitaire, parcimonieuse et théoriquement immaculée.
10. Instrument de mesure / Instrument
L’instrument d’empathie cognitive envers la personne dans la publicité est structuré de manière à assurer une intégration fluide dans des questionnaires électroniques ou papier.
- Type d’instrument : Échelle d’auto-évaluation psychométrique situationnelle (Self-report situational inventory).
- Format d’administration : Auto-administré en ligne ou en laboratoire, immédiatement après l’exposition au stimulus publicitaire (affiche, vidéo ou maquette publicitaire).
- Nombre d’items : Généralement composé de 3 à 4 items soigneusement calibrés (adaptations issues des travaux de Davis, 1983, et adaptées au domaine de la persuasion publicitaire).
- Format de réponse : Échelle de Likert à 7 points, standardisée de la façon suivante :
- 1 = Fortement en désaccord (Strongly disagree)
- 2 = En désaccord (Disagree)
- 3 = Légèrement en désaccord (Somewhat disagree)
- 4 = Neutre / Ni en accord ni en désaccord (Neither agree nor disagree)
- 5 = Légèrement d’accord (Somewhat agree)
- 6 = D’accord (Agree)
- 7 = Fortement d’accord (Strongly agree)
- Procédure de cotation (Scoring) :
- Tous les items sont rédigés dans le sens positif du construit (aucun codage inversé nécessaire).
- Le score global d’empathie cognitive est calculé en effectuant la moyenne arithmétique simple des items répondus, ou la somme totale (allant de 3 à 21 pour une échelle à 3 items, ou de 4 à 28 pour 4 items).
- Un score plus élevé reflète une immersion cognitive plus intense et une prise de perspective plus réussie vis-à-vis de l’individu illustré dans l’annonce.
11. Permissions, Tarifs et Année du test / Permissions & Fee and Test Year
L’adaptation contemporaine de l’échelle analysée ici a été publiée en 2023 dans le Journal of Advertising par Luis Arango, Stephen Pragasam Singaraju et Outi Niininen. En ce qui concerne l’utilisation, l’accès et les droits légaux associés à l’instrument :
- Année d’introduction / adaptation : 2023 (adapté des conceptualisations antérieures de l’empathie de Davis, 1983).
- Tarification : L’utilisation de cette échelle à des fins de recherche académique et pédagogique non commerciale est entièrement gratuite. Aucun droit d’usage ou honoraire n’est réclamé par les chercheurs pour des travaux universitaires.
- Conditions de licence et d’utilisation : L’article original est protégé par les droits d’auteur de l’American Academy of Advertising et publié par Taylor & Francis. Les chercheurs souhaitant employer l’instrument doivent citer rigoureusement l’article source d’Arango et al. (2023) selon les normes académiques en vigueur.
- Utilisation commerciale : Toute intégration de l’instrument dans des outils logiciels propriétaires, des plateformes commerciales d’évaluation des pré-tests publicitaires ou des démarches de conseil lucratif nécessite l’obtention préalable de permissions auprès de l’éditeur (Taylor & Francis) ou des auteurs respectifs.
12. Références / References
Les sources bibliographiques suivantes constituent le fondement théorique et empirique de l’instrument :
- Arango, L., Singaraju, S. P., & Niininen, O. (2023). Consumer Responses to AI-Generated Charitable Giving Ads. Journal of Advertising, 52(4), 486–503. https://doi.org/10.1080/00913367.2023.2209886
- Baron-Cohen, S., Leslie, A. M., & Frith, U. (1985). Does the autistic child have a "theory of mind"? Cognition, 21(1), 37–46. https://doi.org/10.1016/0010-0277(85)90022-8
- Cohen, J. (2001). Defining identification: A theoretical look at the identification of audiences with media characters. Mass Communication and Society, 4(3), 245–264. https://doi.org/10.1207/S15327825MCS0403_01
- Davis, M. H. (1983). Measuring individual differences in empathy: Evidence for a multidimensional approach. Journal of Personality and Social Psychology, 44(1), 113–126. https://doi.org/10.1037/0022-3514.44.1.113
- Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39–50. https://doi.org/10.1177/002224378101800104
- Green, M. C., & Brock, T. C. (2000). The role of transportation in the persuasiveness of public narratives. Journal of Personality and Social Psychology, 79(5), 701–721. https://doi.org/10.1037/0022-3514.79.5.701
- Premack, D., & Woodruff, G. (1978). Does the chimpanzee have a theory of mind? Behavioral and Brain Sciences, 1(4), 515–526. https://doi.org/10.1017/S0140525X00076512