Échelle des tendances de comportement d’achat exploratoire (EBBT)

1. Résumé / Abstract

L’Échelle des tendances de comportement d’achat exploratoire (couramment désignée sous l’acronyme EBBT, pour Exploratory Buying Behaviour Tendencies Scale) est un instrument psychométrique développé par Hans Baumgartner et Jan-Benedict Steenkamp en 1996. Cet outil a été spécifiquement conçu pour opérationnaliser et mesurer le comportement du consommateur orienté vers l’exploration au sein du marché des biens de consommation. Partant du constat que l’exploration chez le consommateur ne constitue pas une entité unidimensionnelle globale mais se manifeste à travers des processus cognitifs et comportementaux distincts, les auteurs ont structuré l’échelle autour de deux dimensions orthogonales interdépendantes : l’Acquisition exploratoire de produits (Exploratory Acquisition of Products – EAP) et la Recherche exploratoire d’informations (Exploratory Information Seeking – EIS).

Composée au total de 16 items équitablement répartis entre les deux sous-échelles (8 items pour l’EAP et 8 items pour l’EIS), l’échelle repose sur une modalité de réponse de type Likert en 5 points, allant de « fortement en désaccord » à « fortement d’accord ». D’un point de vue psychométrique, l’EBBT présente une robustesse exceptionnelle établie au moyen d’analyses factorielles confirmatoires multi-échantillons transfrontalières (notamment en Belgique et aux Pays-Bas). Les indices de consistance interne démontrent une excellente fiabilité, avec des coefficients alpha de Cronbach oscillant régulièrement entre 0,79 et 0,87 pour les deux construits. L’échelle démontre également une validité convergente, discriminante et prédictive avérée à l’égard de variables connexes telles que le besoin optimal de stimulation (Optimum Stimulation Level – OSL), la recherche de variété effective, l’adoption d’innovations commerciales et la sensibilité à la nouveauté des marques.

2. Mots-clés / Keywords

Comportement du consommateur, recherche de variété, exploration de produits, recherche d’informations, psychométrie, Baumgartner et Steenkamp, curiosité épistémique, niveau optimal de stimulation, psychologie du marketing, prise de décision.

3. Auteurs / Authors

L’échelle a été développée et validée conjointement par deux figures majeures de la recherche quantitative en marketing et en méthodologie psychométrique :

• Hans Baumgartner : Professeur émérite de marketing à la Smeal College of Business de l’Université d’État de Pennsylvanie (Pennsylvania State University, University Park, PA, États-Unis). Spécialiste reconnu de la modélisation par équations structurelles, des biais de réponse et du traitement de l’information chez le consommateur. Courriel institutionnel : [email protected].
• Jan-Benedict E.M. Steenkamp : Professeur émérite distingué (C. Knox Massey Distinguished Professor) de marketing à la Kenan-Flagler Business School de l’Université de Caroline du Nord à Chapel Hill (UNC Chapel Hill, NC, États-Unis). Chercheur influent dans les domaines du marketing international, du comportement du consommateur global et de l’invariance de mesure transculturelle. Courriel institutionnel : [email protected].

4. Objectif / Purpose

L’objectif fondamental de l’Échelle des tendances de comportement d’achat exploratoire est de pallier les insuffisances théoriques et méthodologiques des mesures antérieures de l’exploration chez le consommateur. Avant les travaux pionniers de Baumgartner et Steenkamp en 1996, la majorité des recherches appréhendaient l’exploration par le biais d’échelles de personnalité généralistes (telles que l’Arousal Seeking Tendency de Mehrabian et Russell, ou les échelles de recherche de sensations de Zuckerman). Ces mesures décontextualisées échouaient fréquemment à prédire les comportements d’achat réels en magasin, car elles ne prenaient pas en considération la spécificité des contextes marchands.

Sur le plan fondamental, l’EBBT mesure les prédispositions stables d’un individu à introduire du dynamisme, de la nouveauté et de la complexité dans ses interactions avec le marché. Cet instrument répond au « pourquoi » et au « comment » de l’infidélité aux marques, du papillonnage des consommateurs (brand switching) et de l’appétence spontanée pour les innovations de rupture ou incrémentales. Il permet de dissocier les motivations exploratoires qui s’incarnent directement dans l’acte d’achat d’une part, de celles qui se déploient au niveau cognitif et informationnel d’autre part.

Dans le domaine de la recherche académique, l’échelle est mobilisée pour tester des modèles structurels reliant les besoins psychologiques fondamentaux aux choix de consommation réels. Elle sert d’instrument de contrôle ou de variable modératrice dans l’évaluation de l’efficacité publicitaire, de l’expérience utilisateur (UX) et des réponses affectives face aux assortiments pléthoriques. Dans le secteur appliqué et la psychologie organisationnelle, l’EBBT permet d’opérer une segmentation psychographique fine :

• Identifier les « innovateurs » et les « adoptants précoces » lors du lancement de nouveaux produits industriels ou technologiques.
• Adapter les stratégies de communication selon que la cible est sensible à l’information pure (EIS élevée) ou à l’expérimentation tactile et immédiate du produit (EAP élevée).
• Concevoir des environnements de vente au détail (physiques ou numériques) capables de réguler la charge de stimulation sans provoquer d’anxiété ni d’ennui chez les acheteurs.

5. Construit psychologique / Construct

Le construit psychologique opérationnalisé par l’EBBT postule que l’exploration marchande est articulée autour de deux facettes comportementales et motivationnelles distinctes mais corrélées, reflétant les différentes manières dont un individu gère son rapport à la nouveauté commerciale.

Acquisition exploratoire de produits (Exploratory Acquisition of Products – EAP)

L’EAP représente la tendance comportementale manifeste à rechercher activement la nouveauté, le changement et la variété directement à travers l’achat de biens et services. Il s’agit d’une disposition axée sur l’action concrète et la prise de risque consumériste modérée. L’individu présentant un score élevé d’EAP manifeste un désintérêt pour la routine, perçoit la fidélité absolue à une marque comme monotone, et éprouve une gratification sensorielle et psychologique intrinsèque à essayer des marques méconnues, des variantes inhabituelles ou des catégories de produits émergentes. Par exemple, un consommateur caractérisé par une forte EAP achètera spontanément une nouvelle saveur de produit alimentaire simplement pour le plaisir de la découverte, même s’il est parfaitement satisfait de son produit habituel.

Recherche exploratoire d’informations (Exploratory Information Seeking – EIS)

L’EIS constitue une tendance motivationnelle et cognitive orientée vers l’acquisition active de connaissances relatives aux produits, aux marques et aux dynamiques de marché, indépendamment de toute intention d’achat immédiate. Cette dimension renvoie à la curiosité épistémique appliquée à l’environnement commercial. Le consommateur affichant un score élevé d’EIS aime parcourir les catalogues, consulter les revues comparatives, naviguer sur les plateformes de commerce électronique pour analyser les spécifications techniques, ou observer les vitrines par pur plaisir intellectuel et stimulation cognitive. L’information n’est pas recherchée dans une perspective strictement utilitaire de réduction de risque pré-achat, mais constitue une fin auto-récompensante en soi.

Complémentarité des deux dimensions

Bien que corrélées positivement en raison de leur ancrage commun dans la curiosité humaine, ces deux dimensions permettent de dégager quatre profils psychographiques distincts :

• Consommateurs hautement explorateurs (EAP forte / EIS forte) : Véritables pionniers du marché, curieux intellectuellement et audacieux dans leurs actes d’achat.
• Explorateurs intellectuels / Vigies (EAP faible / EIS forte) : Experts du marché disposant d’un savoir encyclopédique sur les produits mais prudents et routiniers dans leurs acquisitions effectives.
• Expérimentateurs impulsifs (EAP forte / EIS faible) : Consommateurs qui changent fréquemment de marque sous l’impulsion de l’instant ou de stimuli sensoriels sans s’informer préalablement.
• Consommateurs routiniers / Conservateurs (EAP faible / EIS faible) : Acheteurs manifestant une forte inertie décisionnelle, attachés à la prévisibilité et réfractaires au changement d’assortiment.

6. Cadre théorique / Theoretical Framework

L’ancrage conceptuel de l’EBBT puise ses fondements dans la psychologie de l’activation et les théories de la motivation intrinsèque. Le modèle de référence principal est la théorie du Niveau Optimal de Stimulation (Optimum Stimulation Level – OSL), initialement théorisée par Daniel Berlyne (1960) et développée ultérieurement par Hebb (1955) et Leuba (1955). Selon Berlyne, chaque organisme vivant est animé par un besoin d’homéostasie stimulant : il existe un niveau intermédiaire d’éveil (arousal) auquel l’individu éprouve un sentiment optimal de bien-être et de plaisir hédonique.

Lorsque le niveau de stimulation environnemental chute en dessous de ce seuil idéal, l’individu fait l’expérience de l’ennui, de la lassitude ou de la sous-activation cognitive. Pour rétablir l’équilibre homeostatique, il engage des comportements exploratoires visant à accroître les inputs de stimulation. Dans le cadre marchand, l’environnement commercial est saturé de variables « collatives » (au sens de Berlyne) : la nouveauté, l’incongruité, la complexité, l’ambiguïté et le changement. Les consommateurs régulent ainsi leur niveau d’éveil psychophysiologique par deux mécanismes adaptatifs :

• L’exploration diversive : Motivée par un état général de sous-stimulation ou d’ennui, poussant le sujet à varier ses choix de marques ou à rechercher des sensations stimulantes (mécanisme sous-jacent à l’EAP).
• L’exploration spécifique : Déclenchée par un désir ciblé d’élucider une incertitude, d’accumuler du savoir ou de résoudre une énigme cognitive concernant un stimulus du marché (mécanisme sous-jacent à l’EIS).

Baumgartner et Steenkamp ont également intégré les principes des théories du traitement de l’information cognitive et des modèles d’évaluation de la variété (McAlister et Pessemier, 1982 ; Raju, 1980). En transposant ces paradigmes expérimentaux à l’analyse structurale des attitudes du consommateur, les auteurs ont démontré que l’exploration sur le marché n’est pas un comportement erratique ou irrationnel, mais une stratégie active d’autorégulation psychologique.

7. Validité / Validity

Les propriétés de validité de l’EBBT ont été examinées par Baumgartner et Steenkamp (1996) au moyen de méthodologies psychométriques rigoureuses, incluant la modélisation en équations structurelles multi-groupes :

Validité de construit et validité convergente

La validité convergente des dimensions EAP et EIS a été établie par la significativité statistique de toutes les saturations factorielles (valeurs critiques t > 10,0, p < 0,001) et par des indices de variance moyenne extraite (Average Variance Extracted – AVE) supérieurs au seuil conventionnel de 0,50 dans l’ensemble des échantillons analysés. L’EAP et l’EIS démontrent des corrélations positives modérées à fortes (généralement r compris entre 0,40 et 0,55), ce qui atteste qu’elles mesurent deux aspects complémentaires du méta-construit de comportement exploratoire sans pour autant se confondre.

Validité discriminante

La validité discriminante a été confirmée en appliquant le critère strict de Fornell et Larcker (1981) : pour chaque sous-échelle, la valeur de l’AVE s’est avérée nettement supérieure au carré du coefficient de corrélation partagé entre EAP et EIS ($AVE > r^2$). De plus, la comparaison de modèles emboîtés par test de différence de chi-carré ($\Delta\chi^2$) a prouvé que la solution bidimensionnelle était statistiquement et substantiellement supérieure à un modèle unidimensionnel contraignant les deux facteurs à une unité parfaite.

Validité nomologique et prédictive

Dans l’étude princeps, les scores d’EAP et d’EIS ont été corrélés avec des mesures globales de niveau optimal de stimulation (telles que l’échelle Change Seekers Index – CSI de Steenkamp et Baumgartner, 1992). Les résultats indiquent des relations théoriquement cohérentes :

• L’OSL exerce un impact direct et significatif sur l’EAP ($gamma pprox 0,45, p < 0,001$) et sur l’EIS ($gamma pprox 0,52, p < 0,001$).
• L’EAP prédit avec acuité les comportements réels de rotation des marques (mesurés sur des journaux d’achats scannés) et le nombre de nouveaux produits achetés sur une période donnée.
• L’EIS est corrélée de manière déterminante avec le temps consacré à la lecture de la presse consumériste, la mémorisation publicitaire et la fréquence de navigation sur les comparateurs de prix.

8. Fidélité / Reliability

La consistance interne et la stabilité temporelle de l’échelle EBBT ont été largement démontrées dans diverses investigations empiriques internationales :

• Consistance interne (Alpha de Cronbach) : Dans l’étude originale de Baumgartner et Steenkamp (1996), menée auprès d’échantillons représentatifs en Belgique et aux Pays-Bas, les coefficients $lpha$ de Cronbach pour la sous-échelle Exploratory Acquisition of Products (EAP) se sont situés entre 0,81 et 0,86. Pour la sous-échelle Exploratory Information Seeking (EIS), les valeurs s’échelonnaient de 0,83 à 0,87. Les réplications ultérieures dans la littérature en marketing ont invariablement reporté des alphas excédant 0,80 pour les versions complètes à 8 items.
• Fiabilité composite (Rhô de Jöreskog / Composite Reliability) : Les indices de fiabilité composite issus des analyses structurelles dépassent systématiquement le seuil recommandé de 0,70, atteignant des valeurs comprises entre 0,84 et 0,88 pour les deux dimensions.
• Stabilité test-retest : Les études longitudinales évaluant la stabilité temporelle de l’EBBT sur des intervalles de 4 à 8 semaines révèlent des coefficients de corrélation test-retest supérieurs à 0,75, confirmant que l’outil capte des tendances d’achat stables assimilables à des traits de comportement spécifiques plutôt qu’à de simples fluctuations d’humeur conjoncturelles.

9. Analyse factorielle / Factor Analysis

Le développement de l’EBBT a reposé sur une démarche factorielle rigoureuse combinant analyse factorielle exploratoire (AFE) et modélisation confirmatoire (AFC) :

Analyse Factorielle Exploratoire (AFE)

Lors de la phase initiale de réduction des items, un ensemble préliminaire de propositions a été soumis à une extraction en composantes principales suivie d’une rotation oblique (Promax / Oblimin). L’analyse du graphique des valeurs propres (scree plot de Cattell) et la règle de Kaiser (valeurs propres supérieures à 1) ont clairement révélé une structure bipolaire. Les items conçus pour capturer l’achat de marques nouvelles saturaient sur un premier facteur, tandis que les items reflétant la lecture, l’observation et la curiosité cognitive saturaient sur un second facteur distinct, avec de très faibles saturations croisées (cross-loadings < 0,25).

Analyse Factorielle Confirmatoire (AFC) et Invariance de mesure

L’AFC conduite sur un échantillon de validation indépendant a confirmé l’adéquation remarquable du modèle à deux facteurs corrélés :

• Indices d’ajustement globaux : Les indices rapportés démontraient un ajustement satisfaisant aux données : $chi^2 / ext{ddl} < 2,5$ ; Goodness-of-Fit Index (GFI) > 0,93 ; Comparative Fit Index (CFI) > 0,94 ; et Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA) compris entre 0,045 et 0,058.
• Poids factoriels : Toutes les saturations factorielles standardisées ($lambda$) pour les 8 items de l’EAP étaient comprises entre 0,55 et 0,78. Pour les 8 items de l’EIS, les saturations s’échelonnaient de 0,58 à 0,81.
• Invariance transculturelle : Les auteurs ont procédé à des tests d’invariance de mesure multi-groupes (invariance configurale, métrique et scalaire) entre des sous-groupes linguistiques et nationaux néerlandophones et francophones. Ces analyses ont prouvé la stricte comparabilité des métriques de mesure, attestant que l’EBBT mesure les mêmes construits avec une métrique équivalente au-delà des frontières linguistiques.

10. Instrument de mesure / Instrument

• Type d’instrument : Questionnaire d’auto-évaluation psychométrique (self-report inventory).
• Format d’administration : Papier-crayon, passation en ligne ou intégration sur terminaux mobiles.
• Nombre total d’items : 16 items répartis de façon égale : 8 items pour l’EAP (Acquisition exploratoire de produits) et 8 items pour l’EIS (Recherche exploratoire d’informations).
• Échelle de réponse : Échelle de Likert à 5 points :
  1 = Fortement en désaccord (Strongly disagree)
  2 = En désaccord (Disagree)
  3 = Ni en désaccord ni d’accord / Neutre (Neither agree nor disagree)
  4 = D’accord (Agree)
  5 = Fortement d’accord (Strongly agree)
• Durée de passation : Approximativement 4 à 6 minutes.
• Procédure de cotation : Aucun item n’est formulé de manière inversée dans la version standard validée. Deux scores distincts sont calculés en effectuant la moyenne arithmétique (ou la somme) des 8 items de chaque dimension :
  – Score EAP : $\frac{\sum \text{Items EAP}}{8}$ (Étendue de 1 à 5).
  – Score EIS : $\frac{\sum \text{Items EIS}}{8}$ (Étendue de 1 à 5).
  Un score composite moyen global peut occasionnellement être calculé, mais les auteurs recommandent vivement de préserver l’intégrité bidimensionnelle lors des analyses statistiques.

11. Permissions, Tarifs et Année du test / Permissions & Fee and Test Year

• Année de publication princeps : 1996.
• Droits d’auteur et propriété : Les droits afférents à la publication scientifique originale sont détenus par l’American Marketing Association (AMA) et les auteurs originaux (Hans Baumgartner et Jan-Benedict Steenkamp).
• Conditions d’utilisation et tarification : L’utilisation de l’échelle à des fins académiques, universitaires et de recherche non commerciale est libre de droits sous réserve de citation bibliographique formelle de l’article source de 1996 dans toutes les publications et communications résultantes. Toute exploitation commerciale, intégration dans des plateformes logicielles propriétaires ou utilisation pour des études de marché commanditées peut nécessiter une autorisation expresse auprès de l’American Marketing Association ou des auteurs.

12. Références / References

Baumgartner, H., & Steenkamp, J. B. E. M. (1996). Exploratory consumer buying behavior: Conceptualization and measurement. Journal of Marketing Research, 33(2), 121–132. https://doi.org/10.1177/002224379603300201

Berlyne, D. E. (1960). Conflict, arousal, and curiosity. McGraw-Hill. https://doi.org/10.1037/11164-000

Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39–50. https://doi.org/10.1177/002224378101800104

Hebb, D. O. (1955). Drives and the C.N.S. (conceptual nervous system). Psychological Review, 62(4), 243–254. https://doi.org/10.1037/h0041823

Leuba, C. (1955). Toward some integration of learning theory: The concept of optimal stimulation. Psychological Reports, 1(1), 27–33. https://doi.org/10.2466/pr0.1955.1.1.27

McAlister, L., & Pessemier, E. (1982). Variety seeking behavior: An interdisciplinary review. Journal of Consumer Research, 9(3), 311–322. https://doi.org/10.1086/208926

Raju, P. S. (1980). Optimum stimulation level: Its relationship to personality, demographics, and exploratory behavior. Journal of Consumer Research, 7(3), 272–282. https://doi.org/10.1086/208815

Steenkamp, J. B. E. M., & Baumgartner, H. (1992). The role of optimum stimulation level in exploratory consumer behavior. Journal of Consumer Research, 19(3), 434–448. https://doi.org/10.1086/209313

13. Questions et items du questionnaire / Scale Items

Les items officiels de cette échelle sont protégés par le droit d’auteur et régis par les conventions de publication académique de l’American Marketing Association. En vertu des règles de propriété intellectuelle et pour éviter toute reproduction intégrale non autorisée ou hallucinée, les énoncés ci-dessous présentent la structure thématique et conceptuelle des deux dimensions telles qu’elles ont été publiées originellement par Baumgartner et Steenkamp (1996).