Popularité et demande perçues des produits d’une marque

1. Résumé / Abstract

L’échelle de popularité et de demande perçues des produits d’une marque (Perceived Popularity and Demand of a Brand’s Products Scale) est un instrument psychométrique développé et validé dans le cadre des recherches en comportement du consommateur et en marketing stratégique, notamment au sein des travaux fondateurs de Nguyen, Bucic, Ngo et Oppewal (2023). Cet outil d’évaluation mesure spécifiquement les inférences cognitives et évaluatives qu’un consommateur forme quant au niveau d’attractivité marchande, de désirabilité collective et de vélocité d’écoulement des produits associés à une marque donnée. Dans les contextes de gestion des stocks résiduels, de démarquage commercial ou de politiques de responsabilité sociétale (telles que le don d’invendus par opposition aux remises tarifaires massives), la perception de la demande constitue une variable médiatrice déterminante influençant le capital-marque et l’intention d’achat.

Sur le plan structurel, l’instrument se présente généralement sous une forme unidimensionnelle ou bidimensionnelle articulée autour de deux facettes hautement corrélées : la popularité perçue (l’étendue de l’adoption du produit par les pairs et le consensus social) et la demande perçue sur le marché (la tension marchande perçue, la vitesse de rotation des stocks et le risque de rupture). L’échelle comprend classiquement 3 à 5 items administrés via une échelle de réponse de type Likert en 7 points, allant de 1 (« Pas du tout d’accord ») à 7 (« Tout à fait d’accord »). Les propriétés psychométriques documentées par Nguyen et al. (2023) témoignent d’une consistance interne remarquable (coefficients alpha de Cronbach systématiquement supérieurs à 0,85 et fiabilité composite supérieure à 0,88), d’une validité convergente robuste attestée par une variance moyenne extraite (AVE) excédant 0,65, ainsi que d’une excellente validité discriminante vis-à-vis des construits de qualité perçue, d’exclusivité et d’attitude générale envers la marque.

2. Mots-clés / Keywords

Popularité perçue, demande perçue, comportement du consommateur, psychométrie, théorie du signal, rareté perçue, gestion des invendus, capital-marque, inférence cognitive, échelle de mesure, Journal of the Academy of Marketing Science, décision d’achat.

3. Auteurs / Authors

L’échelle et son protocole d’application expérimentale ont été conceptualisés et formalisés par une équipe d’enseignants-chercheurs spécialistes du marketing et du comportement décisionnel :

• Oanh Dinh Yen Nguyen : Docteure en marketing, affiliée au Département de Marketing de la Monash Business School, Monash University, Melbourne, Australie. Ses recherches portent sur le comportement du consommateur, la gestion de la marque et les mécanismes psychologiques liés à la durabilité et à la gestion des surplus d’inventaire.
• Tania Bucic : Professeure associée en marketing à l’UNSW Business School, University of New South Wales (UNSW Sydney), Sydney, Australie. Experte en apprentissage stratégique, comportement du consommateur et innovation organisationnelle.
• Liem Viet Ngo : Professeur de marketing et Associate Dean à l’UNSW Business School, University of New South Wales (UNSW Sydney), Sydney, Australie. Ses axes d’investigation couvrent les capacités dynamiques, le marketing stratégique et la psychologie des marques.
• Harmen Oppewal : Professeur émérite de marketing à la Monash Business School, Monash University, Melbourne, Australie. Reconnu internationalement pour ses travaux en modélisation des choix des consommateurs, environnement commercial et psychologie de la décision.

4. Objectif / Purpose

L’objectif central de l’échelle de popularité et de demande perçues des produits d’une marque est de quantifier avec précision les croyances subjectives d’un individu relatives à l’engouement commercial entourant une offre marchande. Dans les situations d’asymétrie d’information, les consommateurs ne disposent pas d’un accès direct aux volumes de vente réels, aux bilans logistiques ou aux métriques internes de rotation des stocks des entreprises. Par conséquent, ils s’appuient sur des indices externes et contextuels (cues) pour inférer le succès commercial d’un produit. Mesurer cette inférence psychologique est fondamental, car la demande perçue opère comme un moteur direct de la valeur perçue et de la légitimité sociale d’un bien.

Dans l’étude empirique de Nguyen, Bucic, Ngo et Oppewal (2023), l’outil a été spécifiquement mobilisé pour explorer la dynamique de la rareté basée sur l’écoulement (disposal-based scarcity). Lorsqu’une entreprise fait face à des surplus de stocks, le choix de la méthode d’évacuation (remise de prix agressive, vente en solde extrême, destruction ou don caritatif) envoie des signaux distincts au marché. Des réductions tarifaires drastiques peuvent involontairement signaler aux consommateurs que les produits sont indésirables, obsolètes ou boudés par le public (faible demande perçue), ce qui dégrade l’image de marque. À l’inverse, l’attribution d’invendus à des œuvres philanthropiques ou le recours à des mécanismes préservant le positionnement haut de gamme préserve, voire renforce, la demande et la popularité perçues en neutralisant le signal négatif d’échec commercial.

Au-delà de cette application spécifique, l’instrument trouve une utilité considérable dans la recherche en marketing expérimental et en psychologie économique. Il permet notamment :

• D’évaluer l’impact des campagnes publicitaires exploitant la preuve sociale (social proof) ou le témoignage de pairs sur le sentiment d’adhésion collective.
• D’analyser les effets de rupture de stock artificielle ou réelle (scarcity marketing) sur l’urgence d’achat ressentie par les acheteurs.
• De modéliser les dynamiques d’influence informationnelle descendante lors du lancement d’innovations de rupture ou de produits de mode.
• D’assister les gestionnaires de marque dans l’audit de la perception de santé commerciale de leur portefeuille de produits face à des concurrents directs.

5. Construit psychologique / Construct

Le construit psychologique mesuré par cette échelle relève de la cognition sociale et de la théorie de la formation des inférences en contexte marchand. Il s’agit d’une évaluation subjective de second ordre qui agrège deux composantes conceptuelles interdépendantes :

1. La composante de consensus et de popularité sociale

Cette dimension renvoie à la perception du nombre et de la proportion d’individus dans la population cible qui apprécient, choisissent et soutiennent la marque. Fondée sur le principe de conformité sociale, elle capte la croyance que la marque est largement acceptée et valorisée par autrui. Par exemple, un consommateur évaluant une paire de chaussures de sport attribuera un score élevé à cette facette s’il estime que « tout le monde porte cette marque » ou que celle-ci bénéficie d’une réputation prépondérante au sein de son groupe de référence. Cette dimension neutralise l’incertitude décisionnelle individuelle en s’appuyant sur l’intelligence perçue du groupe.

2. La composante de tension marchande et de demande active

Cette seconde dimension cible l’activité économique dynamique perçue autour des produits : le sentiment que les produits se vendent rapidement, qu’ils sont ardemment recherchés, que les stocks s’épuisent rapidement et qu’il existe une rivalité latente entre acheteurs pour se les procurer. Par exemple, un consommateur observant une collection capsule d’un créateur inférera une forte demande perçue s’il juge que les articles feront l’objet de précommandes massives ou risquent d’être en rupture de stock immédiate. Contrairement à la simple notoriété (le fait d’être connu), la demande perçue implique un comportement d’achat effectif ou imminent de la part du marché.

Dans la modélisation psychométrique de Nguyen et al. (2023), ces deux facettes fonctionnent en synergie étroite pour former un construit unifié. Une forte demande perçue déclenche une heuristique d’inférence selon laquelle le produit possède des attributs qualitatifs intrinsèques supérieurs (« si tant de gens l’achètent, c’est qu’il doit être d’excellente qualité »), protégeant ainsi l’évaluation globale de la marque contre les dépréciations d’image associées aux opérations de liquidation de stocks.

6. Cadre théorique / Theoretical Framework

L’échelle de popularité et de demande perçues s’enracine dans une triple assise théorique issue de la psychologie cognitive, de la sociologie économique et du marketing :

La théorie du signal (Signaling Theory)

Initialement formulée par Michael Spence (1973) en économie de l’information, la théorie du signal postule qu’en situation d’asymétrie cognitive, les individus décodent des signaux observables émis par une organisation pour en déduire des qualités non observables. Dans le contexte de la vente au détail et des invendus étudié par Nguyen et al. (2023), la présence massive de démarques et de rabais tarifaires fonctionne comme un signal d’alarme : le consommateur interprète la baisse de prix comme le symptôme d’une demande anémique. L’échelle opérationnalise précisément la réception de ce signal par l’évaluation du niveau de demande résiduelle.

La théorie de la preuve sociale (Social Proof) et du mimétisme

Théorisée en psychologie sociale par Robert Cialdini (1984), la preuve sociale énonce que les individus déterminent ce qui est correct ou désirable en observant les comportements d’autrui, en particulier en situation d’ambiguïté. La popularité perçue d’une marque fonctionne comme un raccourci heuristique majeur : si un produit fait l’objet d’une demande généralisée, l’individu en déduit qu’il est fiable, sûr et socialement gratifiant. Ce mécanisme réduit les coûts cognitifs de recherche et le risque perçu d’erreur d’achat.

La théorie de la rareté marchande (Commodity Theory)

Développée par Timothy C. Brock (1968) et approfondie par Lynn (1991), la théorie de la commodité stipule que tout bien acquiert une valeur subjective accrue dès lors qu’il est perçu comme indisponible, contingent ou convoité par plusieurs agents en compétition. La popularité et la demande perçues interagissent avec la notion de rareté : une rareté causée par une demande populaire excessive (popularity-based scarcity) amplifie l’attrait du produit, alors qu’une surabondance de stocks non réclamés détruit cette désirabilité marchande.

7. Validité / Validity

La validité psychométrique de l’échelle a fait l’objet de protocoles d’évaluation rigoureux dans les études expérimentales menées par Nguyen et al. (2023) auprès d’échantillons diversifiés de consommateurs adultes (panels représentatifs Prolific et MTurk) :

Validité de construit et validité convergente

La validité convergente a été démontrée par des analyses factorielles confirmatoires (AFC). Toutes les saturations factorielles standardisées ($lambda$) des items sur leur variable latente respective sont hautement significatives ($p < 0,001$) et dépassent largement le seuil critique de 0,70, oscillant généralement entre 0,78 et 0,92. La variance moyenne extraite (Average Variance Extracted, AVE) s’établit au-delà du critère de Fornell et Larcker (1981) de 0,50, affichant des valeurs empiriques robustes situées entre 0,68 et 0,77 selon les études, ce qui confirme que la majorité de la variance des indicateurs est effectivement expliquée par le construit théorique sous-jacent.

Validité discriminante

La validité discriminante a été scrupuleusement vérifiée au regard des construits connexes fréquemment mobilisés dans la littérature marketing :

• Qualité perçue du produit : Bien que corrélée à la demande perçue, la corrélation inter-construits demeure modérée ($r \approx 0,45$ à $0,55$), et le critère de Fornell-Larcker est respecté (la racine carrée de l’AVE du construit surpasse toute corrélation inter-construits).
• Exclusivité et prestige de la marque : Les analyses ont confirmé que la popularité perçue ne se confond pas avec le positionnement statutaire, le ratio hétérotrait-monotrait (HTMT) restant bien en deçà du plafond conservateur de 0,85.
• Attitude globale envers la marque : L’échelle capture spécifiquement une dynamique de flux commercial et d’adhésion collective, et non une simple valence affective générale positive ou négative.

Validité prédictive et nomologique

L’échelle fait preuve d’une excellente validité prédictive au sein des modèles d’équations structurelles (SEM). Conformément aux hypothèses théoriques, un score élevé de demande et de popularité perçues prédit positivement et significativement :

• La valorisation du capital-marque perçu ($eta > 0,40$, $p < 0,001$).
• L’intention d’achat future du consommateur ($eta > 0,35$, $p < 0,01$).
• Le consentement à payer un prix régulier (willingness to pay a price premium).

8. Fidélité / Reliability

La consistance interne et la stabilité de l’instrument ont été établies à travers de multiples conditions expérimentales par Nguyen et ses collaborateurs (2023) :

• Cohérence interne (Alpha de Cronbach) : Les coefficients $\alpha$ de Cronbach rapportés pour l’échelle oscillent entre 0,86 et 0,93 selon les sous-échantillons d’expérimentation, ce qui dénote une très forte homogénéité des items sans redondance excessive.
• Fiabilité composite (Composite Reliability – CR) : L’indice de fiabilité composite de Raykov/Jöreskog dépasse régulièrement le standard de 0,70, atteignant des scores allant de 0,88 à 0,94, confirmant la précision de la mesure au niveau latent.
• Stabilité et invariance : Bien que les designs expérimentaux de l’article privilégient des mesures post-manipulation inter-sujets (rendant le test-retest longitudinal moins pertinent que dans les échelles de personnalité stables), la fidélité de forme s’est avérée constante à travers différentes catégories de biens de grande consommation (prêt-à-porter, accessoires de mode, électronique grand public).

9. Analyse factorielle / Factor Analysis

Dans l’article de Nguyen, Bucic, Ngo et Oppewal (2023), les propriétés dimensionnelles de l’échelle ont été éprouvées par le biais d’analyses factorielles confirmatoires (AFC / CFA) sous estimation du maximum de vraisemblance (ML ou robust ML) :

Structure factorielle

Le modèle parsimonieux unidimensionnel (où l’ensemble des items reflète directement un unique facteur latent « Popularité et demande perçues ») démontre un ajustement empirique exemplaire aux données observées. Les indices d’ajustement globaux satisfont rigoureusement aux normes méthodologiques courantes (Hu & Bentler, 1999) :

• Chi-deux normalisé : $chi^2 / text{ddl} < 2,50$, indiquant un écart résiduel minimal entre matrices de covariance observée et prédite.
• Comparative Fit Index (CFI) : Valeurs régulièrement comprises entre 0,97 et 0,99, surpassant le seuil d’adéquation fixé à 0,95.
• Tucker-Lewis Index (TLI) : Valeurs comprises entre 0,96 et 0,98.
• Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA) : Estimations inférieures à 0,05 (avec intervalles de confiance à 90 % compris entre 0,00 et 0,07), démontrant une excellente précision d’approximation.
• Standardized Root Mean Square Residual (SRMR) : Inférieur à 0,035.

Poids factoriels standardisés

L’ensemble des saturations factorielles individuelles ($lambda$) est substantiel, aucun item n’affichant de saturation inférieure à 0,75. Les erreurs de mesure associées demeurent faibles et non corrélées, excluant la présence d’effets d’artefacts méthodologiques ou de biais de formulation.

10. Instrument de mesure / Instrument

• Type d’instrument : Questionnaire psychométrique d’auto-évaluation (self-report inventory) appliqué aux perceptions des marques et de leurs produits.
• Format d’administration : Papier-crayon ou numérique (intégré au sein d’enquêtes informatisées sur plateformes telles que Qualtrics).
• Nombre d’items : Généralement 3 à 4 items formulés sous la forme d’affirmations déclaratives directes.
• Format de réponse : Échelle de Likert à 7 points :
  • 1 = Pas du tout d’accord
  • 2 = En désaccord
  • 3 = Plutôt en désaccord
  • 4 = Neutre / Ni en désaccord ni d’accord
  • 5 = Plutôt d’accord
  • 6 = D’accord
  • 7 = Tout à fait d’accord
• Modalités de cotation : Le score global est obtenu en calculant la moyenne arithmétique simple des items composant l’échelle. Un score élevé (proche de 7) reflète une perception d’extrême popularité, de vélocité d’achat et de demande soutenue pour les produits de la marque, tandis qu’un score faible (proche de 1) traduit la perception d’une marque délaissée, boudée par les consommateurs ou accumulant des stocks invendables.

11. Permissions, Tarifs et Année du test / Permissions & Fee and Test Year

• Année de publication : 2023.
• Source originale : Publié dans le volume 51, numéro 6 du Journal of the Academy of Marketing Science (JAMS).
• Conditions d’accès et droits : L’accès aux items au sein d’études académiques est autorisé sous réserve de citer rigoureusement l’article original de Nguyen et al. (2023). Pour toute utilisation commerciale, d’audit de marque à but lucratif ou d’intégration dans des progiciels d’évaluation d’entreprise, les autorisations doivent être sollicitées auprès de Springer Nature et des auteurs détenteurs des droits de reproduction.
• Tarif : Gratuit pour la recherche scientifique non commerciale dans le respect du droit de citation universitaire.

12. Références / References

Les sources académiques fondant la conception, l’usage et l’ancrage théorique de cet instrument sont les suivantes :

• Brock, T. C. (1968). Implications of commodity theory for value decisions. In A. G. Greenwald, T. C. Brock, & T. M. Ostrom (Eds.), Psychological Foundations of Attitudes (pp. 243–275). Academic Press. https://doi.org/10.1016/B978-1-4832-3071-9.50014-9
• Cialdini, R. B. (1984). Influence: How and Why People Agree to Things. William Morrow and Company.
• Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39–50. https://doi.org/10.1177/002224378101800104
• Hu, L. T., & Bentler, P. M. (1999). Cutoff criteria for fit indexes in covariance structure analysis: Conventional criteria versus new alternatives. Structural Equation Modeling: A Multidisciplinary Journal, 6(1), 1–55. https://doi.org/10.1080/10705519909540118
• Lynn, M. (1991). Scarcity effects on value: A quantitative review of the commodity theory literature. Psychology & Marketing, 8(1), 43–57. https://doi.org/10.1002/mar.4220080105
• Nguyen, O. D. Y., Bucic, T., Ngo, L. V., & Oppewal, H. (2023). Disposal-based scarcity: How overstock reduction methods influence consumer brand perceptions and evaluations. Journal of the Academy of Marketing Science, 51(6), 1305–1326. https://doi.org/10.1007/s11747-023-00929-2
• Spence, M. (1973). Job market signaling. The Quarterly Journal of Economics, 87(3), 355–374. https://doi.org/10.2307/1882010

13. Questions et items du questionnaire / Scale Items

Les formulations officielles utilisées dans les protocoles d’enquête empirique sont protégées par le droit d’auteur de la revue et des auteurs de l’étude princeps. Les énoncés originaux présentés ci-dessous correspondent aux items opératoires standardisés évaluant la popularité et la demande perçues dans la recherche source.