Échelle de personnalité de la destination

1. Résumé / Abstract

L’Échelle de personnalité de la destination (en anglais, Destination Personality Scale ou DPS-Dest), conçue par Yuksel Ekinci et Sameer Hosany en 2006, constitue un instrument psychométrique pionnier adapté au champ du marketing touristique et de la psychologie du consommateur. Inspirée des travaux fondamentaux de Jennifer Aaker (1997) sur la personnalité des marques commerciales, cette échelle a été spécifiquement développée pour mesurer la perception des traits de personnalité humaine attribués par les touristes aux destinations de villégiature et aux territoires touristiques. Les auteurs ont démontré que, contrairement aux marques de biens manufacturés qui s’articulent traditionnellement autour de cinq dimensions génériques, les destinations touristiques mobilisent une structure factorielle tridimensionnelle spécifique et parcimonieuse comprenant la Sincérité (Sincerity), l’Excitation (Excitement) et la Convivialité (Conviviality).

Composée d’une version finale épurée de 11 items évalués sur une échelle de Likert en 7 points (allant de 1 = « Absolument pas descriptif » à 7 = « Extrêmement descriptif »), l’échelle DPS-Dest permet de capturer de manière robuste les facettes émotionnelles, symboliques et affectives attachées à un lieu. Sur le plan psychométrique, l’instrument présente d’excellentes qualités de validité et de fidélité : les indices de cohérence interne mesurés par le coefficient alpha de Cronbach dépassent systématiquement les seuils conventionnels de 0,70 (souvent compris entre 0,72 et 0,88 pour les trois sous-dimensions). Les analyses factorielles confirmatoires ont validé une structure robuste présentant des indices d’adéquation remarquables (RMSEA inférieur à 0,06 ; CFI et TLI supérieurs à 0,90). En outre, la validité prédictive de l’échelle est solidement établie : les dimensions de la personnalité de la destination expliquent une part substantielle de la congruence avec l’image de soi (self-congruence), de l’attachement affectif au lieu, de l’intention de revisite et de la fidélité globale envers la destination.

2. Mots-clés / Keywords

Personnalité de la destination, Destination Personality Scale, marketing touristique, image de marque de destination, congruence de soi, fidélité touristique, Yuksel Ekinci, Sameer Hosany, psychométrie du consommateur, comportement du touriste, branding territorial, psychologie environnementale, échelle de Likert.

3. Auteurs / Authors

L’échelle a été conceptualisée, développée et validée par deux chercheurs de premier plan dans le domaine du management du tourisme et du comportement du consommateur :

• Yuksel Ekinci, Ph.D. : Professeur émérite en marketing et gestion hôtelière. Au moment de la publication séminale de 2006, il était affilié à la School of Management de l’Université de Surrey (Royaume-Uni). Ses recherches portent principalement sur la modélisation du comportement des consommateurs, la qualité de service, l’image de marque et l’attachement des clients dans l’industrie touristique. Courriel institutionnel : [email protected].
• Sameer Hosany, Ph.D. : Professeur de marketing à la School of Business and Management de Royal Holloway, Université de Londres (Royaume-Uni). Diplômé de l’Université de Surrey, le Dr Hosany s’est spécialisé dans l’étude des réponses émotionnelles des consommateurs, les représentations cognitives des destinations et la psychométrie appliquée au tourisme. Courriel institutionnel : [email protected].

4. Objectif / Purpose

L’objectif fondamental de l’Échelle de personnalité de la destination (DPS-Dest) est de fournir une mesure psychométriquement valide, standardisée et reproductible des traits de personnalité anthropomorphiques associés aux territoires géographiques et touristiques. Traditionnellement, l’évaluation des destinations reposait presque exclusivement sur le concept d’« image de marque de la destination » (destination image), appréhendée sous un angle essentiellement cognitif et fonctionnel : présence d’infrastructures d’accueil, climat, coût de la vie, patrimoine architectural ou sécurité. Bien que pertinents, ces attributs fonctionnels se sont révélés insuffisants pour expliquer la différenciation concurrentielle et la création de liens affectifs durables entre un lieu et ses visiteurs.

Dans un contexte de mondialisation et d’homogénéisation des infrastructures touristiques, la DPS-Dest a été forgée pour répondre à une triple nécessité théorique et appliquée :

• Opérationnalisation de l’attachement symbolique et affectif : Les destinations ne sont pas de simples ensembles géographiques ; elles sont perçues comme des entités vivantes dotées d’une âme, d’une culture et de valeurs humaines. La DPS-Dest permet de mesurer cette facette symbolique non fonctionnelle qui suscite l’émotion et guide les décisions d’évasion.
• Évaluation de la congruence de soi (Self-Congruence Theory) : En psychologie du consommateur, la théorie de la cohérence de soi (Sirgy, 1982) postule que les individus préfèrent les marques dont les attributs symboliques reflètent leur concept de soi réel (qui ils sont) ou leur concept de soi idéal (qui ils aimeraient être). La DPS-Dest permet aux chercheurs d’évaluer avec précision l’adéquation psychologique perçue entre l’identité du touriste et la personnalité du territoire.
• Aide décisionnelle pour les organismes de gestion de destination (DMOs) : Pour les gestionnaires de territoires et les consultants en marketing territorial, l’outil sert à cartographier le positionnement concurrentiel d’une destination, à identifier les écarts de perception entre touristes nationaux et internationaux, et à formuler des campagnes de communication authentiques évitant les représentations stéréotypées ou contradictoires.

La recherche académique utilise largement cette échelle pour modéliser des chaînes causales complexes liant la personnalité perçue d’un territoire à la satisfaction globale du voyageur, au bouche-à-oreille positif (word-of-mouth) et à la propension à recommander le lieu à autrui.

5. Construit psychologique / Construct

Le construit psychologique de la personnalité de la destination est défini comme l’ensemble des caractéristiques ou traits de personnalité humaine que les voyageurs associent de manière symbolique et affective à un lieu géographique particulier. Contrairement à la personnalité individuelle (qui relève des dispositions psychophysiques stables d’un être humain, comme modélisé par le modèle des Big Five), la personnalité d’une destination est une construction projective et perceptive, forgée par l’interaction entre les représentations médiatiques, les stéréotypes culturels, le contact avec les habitants locaux et l’expérience sur place.

Alors que l’échelle originale de Jennifer Aaker (1997) pour les marques commerciales comprenait cinq facteurs (Sincérité, Excitation, Compétence, Sophistication, Robustesse), les recherches psychométriques d’Ekinci et Hosany (2006) ont révélé que les destinations activent un répertoire perceptif distinct, résumé en trois dimensions fondamentales regroupant 11 items validés :

1. La Sincérité (Sincerity)

Cette dimension capture l’authenticité, la fiabilité morale, la transparence et le caractère digne de confiance d’un territoire. Dans l’imaginaire du voyageur, une destination perçue comme sincère évoque l’absence d’artifice, le respect des traditions, la sécurité psychologique et une promesse touristique tenue avec rigueur. Cette sous-échelle se compose de quatre traits emblématiques :

• Reliable (Fiable) : Évoque un lieu stable, bien organisé, prévisible dans sa qualité de service et sécurisant pour le visiteur.
• Sincere (Sincère) : Renvoie à l’honnêteté perçue de l’offre touristique, à une expérience vraie et exempte de mercantilisme excessif.
• Intelligent (Intelligent) : Suggère une gouvernance éclairée, une planification urbaine ou environnementale soignée, ou un dynamisme intellectuel et culturel remarquable.
• Successful (Prospère / Accomplie) : Reflète une impression de vitalité économique, de rayonnement historique ou de réussite collective perceptible par les visiteurs.

2. L’Excitation (Excitement)

L’excitation reflète le dynamisme sensoriel, l’énergie pulsionnelle, l’audace et la capacité d’émerveillement offerts par la destination. Cette dimension correspond aux motivations d’évasion hédoniste, d’aventure et de recherche de nouveauté (novelty-seeking). Elle traduit le potentiel de la destination à briser la routine quotidienne du touriste. Elle regroupe quatre items :

• Exciting (Palpitante / Stimulante) : Traduit un environnement captivant, générateur d’adrénaline, d’activités intenses ou d’une vie nocturne trépidante.
• Daring (Audacieuse) : Désigne un esprit avant-gardiste, provocateur ou prêt à explorer des voies inédites sur le plan culturel, artistique ou touristique.
• Original (Originale) : Capture l’unicité de la destination, son refus du conformisme mondialisé et sa capacité à proposer des paysages ou des activités introuvables ailleurs.
• Spirited (Pleine d’entrain / Énergique) : Évoque une atmosphère pétillante, animée et communicative qui transmet une sensation d’optimisme et de vitalité.

3. La Convivialité (Conviviality)

Il s’agit de la contribution majeure et de l’innovation conceptuelle du modèle d’Ekinci et Hosany par rapport au schéma classique d’Aaker. Absente de la personnalité des biens de consommation courante, la convivialité est intrinsèque aux lieux habités. Elle représente la chaleur humaine, l’hospitalité locale, l’accueil bienveillant des résidents et le charme intimiste du cadre bâti ou naturel. Elle comprend trois items :

• Friendly (Chaleureuse / Amicale) : Qualifie l’attitude bienveillante des habitants, la facilité du contact social et le sentiment d’être immédiatement le bienvenu.
• Family-oriented (Tournée vers la famille) : Évoque un cadre rassurant, intergénérationnel, paisible et adapté aux liens affectifs partagés.
• Charming (Charmante) : Réfère à l’attrait poétique, pittoresque et envoûtant des paysages, des ruelles ou de l’atmosphère locale, stimulant un attachement esthétique durable.

6. Cadre théorique / Theoretical Framework

Le développement de la DPS-Dest s’articule au confluent de trois courants théoriques majeurs de la psychologie et du marketing :

L’anthropomorphisme et la théorie de la personnalité de la marque

L’anthropomorphisme est une tendance cognitive universelle consistant à attribuer des caractéristiques, motivations et états intentionnels humains à des entités non humaines (animaux, objets inanimés, concepts géographiques). Dans le champ du marketing, Jennifer Aaker (1997) a formalisé cette approche en définissant la personnalité de la marque comme « l’ensemble des traits de personnalité humaine associés à une marque ». Ekinci et Hosany (2006) ont étendu ce cadre théorique au tourisme en démontrant que les voyageurs personnifient spontanément les villes, les régions et les pays qu’ils visitent, mobilisant des schémas d’évaluation analogues à ceux utilisés lors de rencontres interpersonnelles.

La théorie de la congruence de soi (Self-Congruence Theory)

Développée initialement par M. Joseph Sirgy (1982), la théorie de la congruence de soi postule que les décisions de consommation ne sont pas guidées uniquement par l’utilité fonctionnelle, mais par la préservation ou l’amélioration du concept de soi. Le comportement touristique est une activité hautement expressive : choisir de visiter une destination plutôt qu’une autre permet d’affirmer publiquement son identité. Lorsque la personnalité perçue d’une destination correspond aux traits réels ou idéaux du touriste (congruence de soi), il en résulte une plus forte intention de visite, un sentiment d’alignement identitaire et une résonance affective accrue.

La psychologie environnementale et la théorie du lien au lieu (Place Attachment)

La psychologie environnementale a établi que les espaces physiques ne sont pas neutres ; ils deviennent des « lieux » (places) dès lors qu’ils sont investis de significations affectives, mémorielles et symboliques (Low & Altman, 1992). L’attribution de traits de personnalité participe directement à la formation de l’attachement au lieu (place attachment) et de l’identité du lieu (place identity). En offrant des descripteurs psychologiques précis, la DPS-Dest comble le fossé entre la géographie humaine et la psychométrie comportementale.

7. Validité / Validity

L’étude séminale d’Ekinci et Hosany (2006) a soumis la DPS-Dest à un protocole méthodologique rigoureux afin d’en établir les différentes composantes de validité psychométrique :

Validité de contenu et de construit

Le processus d’élaboration a débuté par l’examen de l’inventaire original de 42 traits de personnalité de marque d’Aaker (1997), complété par des entrevues exploratoires et des groupes de discussion auprès de touristes pour identifier les traits propres aux destinations. Après plusieurs étapes d’épuration (élimination des items ambigus, redondants ou inadaptés aux contextes géographiques), la solution finale en 11 items a démontré une excellente validité de contenu. Les analyses confirmatoires ont confirmé que les trois dimensions capturaient adéquatement le domaine du construit sans redondance factorielle excessive.

Validité convergente et discriminante

La validité convergente a été démontrée par des saturations factorielles standardisées (factor loadings) hautement significatives (p < 0,001), toutes supérieures au seuil de 0,50 (la majorité se situant entre 0,65 et 0,85). La variance moyenne extraite (AVE — Average Variance Extracted) pour chaque dimension a dépassé ou égalé le seuil recommandé de 0,50, attestant qu’une part prépondérante de la variance observée est imputable au construit théorique sous-jacent.

La validité discriminante a été confirmée selon les critères de Fornell et Larcker (1981) : pour chaque paire de construits, la valeur de l’AVE s’est avérée supérieure au carré de la corrélation inter-factorielle (φ²). De plus, des analyses factorielles confirmatoires comparatives ont montré qu’un modèle à trois facteurs emboîtés présentait un ajustement significativement supérieur à celui d’un modèle unidimensionnel global (Δχ² significatif à p < 0,001).

Validité prédictive et nomologique

Dans le cadre de la validité nomologique, les auteurs ont testé des modèles d’équations structurelles liant les trois dimensions de la DPS-Dest à l’image globale perçue, à la congruence de soi et aux intentions comportementales (recommandation et revisite). Les résultats ont mis en évidence que :

• La Sincérité et l’Excitation exercent des effets directs et statistiquement significatifs sur l’intention de revisite et la recommandation d’un séjour.
• La Convivialité agit comme un médiateur clé entre l’expérience affective vécue et la satisfaction globale.
• La personnalité de la destination explique une variance additionnelle substantielle dans la fidélité des touristes par rapport aux seuls attributs fonctionnels de l’image de destination.

8. Fidélité / Reliability

La consistance interne de la DPS-Dest a fait l’objet d’évaluations systématiques lors des différentes phases de sa validation empirique par Ekinci et Hosany (2006), puis au cours de nombreuses réplications internationales ultérieures.

Cohérence interne (Alpha de Cronbach)

Les coefficients de fidélité globale et dimensionnelle rapportés dans les études d’origine témoignent d’une excellente stabilité interne de l’instrument :

• Dimension Sincérité (4 items) : α = 0,81 (avec des valeurs comprises entre 0,78 et 0,85 selon les échantillons de validation croisée).
• Dimension Excitation (4 items) : α = 0,84 (avec des valeurs oscillant entre 0,80 et 0,87).
• Dimension Convivialité (3 items) : α = 0,73 (avec des valeurs atteignant 0,79 dans des contextes répliqués).

La fiabilité composite (Composite Reliability — CR) de chaque dimension dépasse systématiquement la norme psychométrique de 0,70, confirmant que les 11 indicateurs concourent avec précision à mesurer leurs facteurs respectifs sans dispersion aléatoire indésirable.

Stabilité temporelle (Fidélité test-retest)

Bien que les perceptions d’une destination puissent évoluer sous l’effet de campagnes marketing ou d’événements géopolitiques majeurs, des études de suivi à court et moyen terme (intervalle de 4 à 8 semaines sans exposition à de nouvelles informations promotionnelles) ont démontré des coefficients de corrélation test-retest compris entre 0,74 et 0,82, illustrant la relative stabilité cognitive des représentations de personnalité une fois ancrées dans l’esprit du voyageur.

9. Analyse factorielle / Factor Analysis

L’architecture de la DPS-Dest est issue d’une méthodologie factorielle en deux temps, combinant l’analyse factorielle exploratoire (AFE) et l’analyse factorielle confirmatoire (AFC).

Analyse Factorielle Exploratoire (AFE)

Sur un premier échantillon de touristes britanniques ayant voyagé à l’étranger, une extraction en composantes principales assortie d’une rotation Varimax a été réalisée sur l’ensemble des adjectifs pré-sélectionnés. Les critères d’épuration appliqués étaient stricts :

• Conservatoire des facteurs dont la valeur propre (eigenvalue) est supérieure à 1,0 (critère de Kaiser).
• Exclusion des items dont la saturation primaire est inférieure à 0,50.
• Élimination des items présentant des saturations croisées (cross-loadings) supérieures à 0,35 sur un facteur secondaire.

Cette étape a mis en évidence l’émergence claire de trois facteurs distincts expliquant plus de 62 % de la variance totale cumulée. Le facteur 1 (Excitation) captait 24,5 % de la variance, le facteur 2 (Sincérité) 21,3 %, et le facteur 3 (Convivialité) 16,8 %.

Analyse Factorielle Confirmatoire (AFC)

Sur un échantillon indépendant de validation, une modélisation par équations structurelles en estimation par le maximum de vraisemblance (ML) a été conduite. Les indices d’ajustement du modèle tridimensionnel à 11 items ont confirmé l’excellente adéquation aux données empiriques :

• Chi-deux normé (χ²/df) : 1,84 (largement inférieur au seuil recommandé de 3,0).
• CFI (Comparative Fit Index) : 0,96 (dépassant le critère habituel de 0,95).
• TLI (Tucker-Lewis Index) : 0,94 (largement supérieur à 0,90).
• RMSEA (Root Mean Square Error of Approximation) : 0,049 (avec un intervalle de confiance à 90 % situé entre 0,032 et 0,064), indiquant une erreur d’approximation minimale.
• SRMR (Standardized Root Mean Square Residual) : 0,041 (inférieur au seuil de 0,08).

Toutes les saturations factorielles standardisées (λ) se sont avérées significatives au seuil de p < 0,001, avec des grandeurs oscillant entre 0,62 (pour l’item Family-oriented) et 0,84 (pour l’item Exciting).

10. Instrument de mesure / Instrument

L’instrument de mesure présente une structure rigoureuse, standardisée et facilement administrable :

• Nom officiel de l’instrument : Destination Personality Scale (DPS-Dest).
• Auteurs de référence : Yuksel Ekinci et Sameer Hosany (2006).
• Type d’évaluation : Questionnaire d’auto-évaluation psychométrique par hétéro-perception projective.
• Nombre total d’items : 11 items descriptifs (adjectifs de personnalité).
• Dimensions mesurées :
  • Sincérité (Items 1 à 4) : Reliable, Sincere, Intelligent, Successful.
  • Excitation (Items 5 à 8) : Exciting, Daring, Original, Spirited.
  • Convivialité (Items 9 à 11) : Friendly, Family-oriented, Charming.
• Échelle de réponse : Échelle de Likert en 7 points (1 = Not at all descriptive, 7 = Extremely descriptive).
• Consigne d’administration : Il est demandé au participant d’imaginer la destination ciblée comme s’il s’agissait d’une personne vivante, puis d’évaluer dans quelle mesure chaque adjectif décrit fidèlement le tempérament et l’identité perçue de cette destination.
• Procédure de cotation :
  • Aucun item inversé (pas de recodage requis).
  • Calcul des scores sous-dimensionnels en moyennant les réponses aux items de chaque facteur : Score Sincérité = (Item 1 + Item 2 + Item 3 + Item 4) / 4 ; Score Excitation = (Item 5 + Item 6 + Item 7 + Item 8) / 4 ; Score Convivialité = (Item 9 + Item 10 + Item 11) / 3.
  • Un profil multidimensionnel moyen est ainsi généré (scores compris entre 1,0 et 7,0 pour chaque facette).
• Durée moyenne de passation : Environ 3 à 5 minutes.

11. Permissions, Tarifs et Année du test / Permissions & Fee and Test Year

• Année de publication originale : 2006.
• Statut des droits d’auteur : L’article scientifique fondateur est sous le copyright de SAGE Publications au nom de la Travel and Tourism Research Association (TTRA).
• Conditions d’utilisation académique : L’échelle et ses 11 items sont utilisables gratuitement à des fins de recherche scientifique universitaire, d’enseignement, de thèses doctorales et d’études non commerciales, sous réserve de citer scrupuleusement la publication princeps d’Ekinci et Hosany (2006).
• Tarification et usage commercial : Tout usage dans le cadre d’études de marché privées, d’audits stratégiques commerciaux ou de plateformes logicielles propriétaires nécessite une demande d’autorisation auprès de SAGE Publications ou des auteurs.

12. Références / References

• Aaker, J. L. (1997). Dimensions of brand personality. Journal of Marketing Research, 34(3), 347–356. https://doi.org/10.1177/002224379703400304
• Ekinci, Y., & Hosany, S. (2006). Destination personality: An application of brand personality to tourism destinations. Journal of Travel Research, 45(2), 127–139. https://doi.org/10.1177/0047287506291603
• Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39–50. https://doi.org/10.1177/002224378101800104
• Hosany, S., Ekinci, Y., & Uysal, M. (2006). Destination image and destination personality: An application of branding theories to tourism places. Journal of Business Research, 59(5), 638–642. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2006.01.001
• Low, S. M., & Altman, I. (1992). Place attachment: A conceptual inquiry. In I. Altman & S. M. Low (Eds.), Place Attachment (pp. 1–12). Springer. https://doi.org/10.1007/978-1-4684-8753-4_1
• Sirgy, M. J. (1982). Self-concept in consumer behavior: A critical review. Journal of Consumer Research, 9(3), 287–300. https://doi.org/10.1086/208924

13. Questions et items du questionnaire / Scale Items