Échelle des intentions comportementales du vendeur – Entretien de vente infructueux (SBIS-F)

1. Résumé / Abstract

L’Échelle des intentions comportementales du vendeur – Entretien de vente infructueux (couramment désignée sous l’acronyme SBIS-F pour Salesperson Behavioral Intention Scale – Unsuccessful Sales Call) est un instrument psychométrique développé par Andrea L. Dixon, Rosann L. Spiro et Maqbul Jamil en 2001. Cette échelle a été conçue pour mesurer la nature multidimensionnelle des réactions comportementales futures qu’un professionnel de la vente envisage de déployer à la suite d’un échec commercial ou d’une interaction de vente non concluante. Reposant sur les fondements de la théorie de l’attribution de Bernard Weiner, l’instrument évalue comment les explications causales formulées par les vendeurs influencent directement leurs intentions stratégiques et comportementales lors de futures interactions avec le même client ou un compte similaire.

Le questionnaire est structuré en 15 items répartis de manière équilibrée sur cinq sous-dimensions distinctes comprenant chacune trois items : (1) L’augmentation de l’effort (Increase Effort), (2) La modification de la stratégie de vente (Change Strategy), (3) La recherche d’assistance (Seek Assistance), (4) L’évitement du client ou de l’appel (Avoid Customer/Call), et (5) La réduction de l’effort (Decrease Effort). Les participants répondent au moyen d’une échelle de type Likert à choix forcé en 6 points, allant de 1 (« Fortement en désaccord ») à 6 (« Fortement d’accord »), éliminant ainsi le biais de neutralité centrale.

Sur le plan métrologique, l’échelle démontre d’excellentes propriétés psychométriques. Lors de son étalonnage initial et de ses réplications ultérieures dans la recherche en marketing et en psychologie organisationnelle, l’ensemble des cinq sous-dimensions a satisfait le seuil de cohérence interne de l’alpha de Cronbach supérieur ou égal à 0,80 (α ≥ 0,80). Les analyses factorielles confirmatoires ont corroboré la validité discriminante et convergente de la structure pentafactorielle, faisant de la SBIS-F un outil de référence pour diagnostiquer les profils de résilience, d’adaptation ou de désengagement chez les commerciaux confrontés à l’échec.

2. Mots-clés / Keywords

Intentions comportementales, échec commercial, performance commerciale, théorie de l’attribution, résilience organisationnelle, vente adaptative, motivation au travail, stratégies de faire face, psychométrie organisationnelle, force de vente.

3. Auteurs / Authors

L’échelle a été conçue et validée par une équipe de chercheurs spécialisés en gestion des forces de vente, en marketing relationnel et en comportement organisationnel :

• Andrea L. Dixon, Ph.D. : Professeure émérite de marketing et directrice exécutive du Keller Center for Research et du Center for Professional Selling à la Hankamer School of Business, Baylor University, États-Unis. Ses travaux portent principalement sur le leadership commercial, la motivation des vendeurs et l’efficacité des équipes de vente.
• Rosann L. Spiro, Ph.D. : Professeure émérite de marketing à la Kelley School of Business, Indiana University, États-Unis. Pionnière de la modélisation de la vente adaptative (adaptive selling) et ancienne présidente de l’American Marketing Association (AMA).
• Maqbul Jamil, Ph.D. : Chercheur et consultant quantitatif spécialisé en modélisation économétrique et comportementale appliquée aux forces de vente et aux dynamiques d’interaction client.

4. Objectif / Purpose

Dans l’environnement hautement compétitif de la négociation B2B et B2C, l’échec est une constante structurelle du métier de commercial. Une proportion considérable d’opportunités de vente n’aboutit pas à une transaction favorable. Dès lors, la pérennité de la performance commerciale et la santé psychologique des vendeurs ne dépendent pas de l’absence d’échec, mais de la manière dont ces professionnels interprètent cognitifiquement cet échec et régulent leurs comportements consécutifs. L’objectif fondamental de la SBIS-F est de quantifier avec précision les trajectoires d’action planifiées par un vendeur après une opportunité non concrétisée.

Avant la publication des travaux de Dixon, Spiro et Jamil (2001), la majorité des instruments psychométriques appliqués à la force de vente mesuraient la motivation de manière globale ou évaluaient la performance par des indicateurs purement rétrospectifs et quantitatifs (chiffre d’affaires, taux de transformation). Il existait une lacune théorique et empirique majeure concernant l’étape intermédiaire cruciale : les intentions comportementales spécifiques formulées immédiatement après un échec identifiable. Selon la théorie de l’action raisonnée et la théorie du comportement planifié d’Icek Ajzen, les intentions comportementales constituent le prédicteur proximal le plus direct de l’action effective. La SBIS-F a été construite pour capturer cette étape cognitive et volitionnelle charnière.

Dans le domaine de la recherche, la SBIS-F permet de modéliser les relations causales entre les attributions causales (internes vs externes, stables vs instables, contrôlables vs incontrôlables), les émotions consécutives (culpabilité, honte, colère, espoir) et les réponses comportementales subséquentes. Dans le contexte managérial et de formation professionnelle, l’échelle offre aux directions commerciales et aux psychologues du travail une grille d’évaluation diagnostique permettant d’identifier :

• Les profils d’apprentissage proactifs caractérisés par une hausse de l’effort et une adaptation tactique des présentations.
• Les comportements collaboratifs s’appuyant sur l’intelligence collective et la supervision managériale.
• Les patterns dysfonctionnels d’abandon prématuré, de déni ou d’évitement relationnel menant au phénomène de désengagement professionnel et au roulement de personnel (turnover).

5. Construit psychologique / Construct

Le construit mesuré par la SBIS-F est multidimensionnel et opérationnalise les intentions comportementales d’adaptation et de régulation face à une contre-performance commerciale. Les auteurs ont catégorisé ces réponses comportementales selon deux grandes polarités : les réponses constructives (orientées vers la résolution du problème et l’apprentissage) et les réponses non constructives ou de désengagement (orientées vers la préservation de l’ego par l’évitement ou la baisse d’investissement).

1. Augmentation de l’effort (Increase Effort)

Cette dimension évalue la propension du vendeur à intensifier la quantité de ressources énergétiques, attentionnelles et temporelles allouées à la préparation et à la conclusion d’une affaire avec le même client lors des interactions à venir. Elle découle théoriquement de l’attribution de l’échec à un manque d’effort temporaire (attribution interne, instable et contrôlable). Par exemple, le vendeur admet qu’il n’a pas travaillé suffisamment dur sur le dossier et s’engage formellement à redoubler d’ardeur lors de la prochaine étape.

2. Modification de la stratégie (Change Strategy)

Cette dimension mesure l’intention de modifier le plan tactique, l’argumentaire, la méthode de démonstration ou le positionnement de l’offre auprès du prospect. Liée au concept de vente adaptative développé par Spiro et Weitz (1990), cette sous-échelle reflète une flexibilité cognitive élevée. Le vendeur reconnaît que l’effort quantitatif brut ne suffit pas : il doit faire évoluer sa stratégie pour mieux correspondre aux spécificités et aux besoins latents de l’interlocuteur.

3. Recherche d’assistance (Seek Assistance)

Cette dimension capte la volonté du commercial de solliciter un soutien instrumental auprès de son environnement social et organisationnel direct, notamment ses pairs, ses collègues seniors ou son supérieur hiérarchique. Dans les structures matricielles et la vente complexe, la capacité à mobiliser des ressources tierces est un prédicteur clé de succès. Elle dénote un sentiment d’efficacité personnelle suffisant pour s’exposer au regard d’autrui sans crainte excessive du jugement de compétence.

4. Évitement du client ou de l’appel (Avoid Customer/Call)

Cette composante quantifie l’intention délibérée de retarder, de reporter ou de fuir les contacts futurs avec le prospect ayant émis un refus. Sur le plan psychologique, il s’agit d’une stratégie de coping d’évitement (Lazarus & Folkman, 1984) visant à se prémunir contre la douleur psychologique d’un rejet répété ou la dégradation de l’estime de soi. Le commercial préfère abandonner le compte ou repousser l’interaction indéfiniment plutôt que de risquer une nouvelle confrontation infructueuse.

5. Réduction de l’effort (Decrease Effort)

Cette dimension évalue le désengagement quantitatif volontaire vis-à-vis du compte client concerné. Contrairement à l’évitement pur (qui porte sur l’interaction physique ou téléphonique), la réduction d’effort implique une diminution de la charge de travail intellectuelle, du temps de suivi et de l’énergie opérationnelle investie. Ce comportement est typiquement induit par une résignation apprise ou une attribution de l’échec à des causes externes incontrôlables ou stables (par exemple, la conviction que le client est inaccessible ou que la tâche est impossible).

6. Cadre théorique / Theoretical Framework

Le socle théorique central de l’échelle SBIS-F est constitué par la théorie de l’attribution causale élaborée par le psychologue social Bernard Weiner (1985, 1986). Weiner a postulé que les individus, lorsqu’ils sont confrontés à des résultats inattendus ou négatifs, s’engagent spontanément dans une quête de sens pour répondre à la question : « Pourquoi cet événement s’est-il produit ? ». Selon ce modèle tridimensionnel, les explications causales s’organisent autour de trois propriétés fondamentales :

• Le lieu de causalité (Locus of Causality) : interne (compétences, effort) ou externe (concurrence, budget client, conjoncture).
• La stabilité (Stability) : cause stable dans le temps (aptitude générale, politique de l’entreprise cliente) ou instable (fatigue passagère, stratégie inadaptée, humeur de l’acheteur).
• La contrôlabilité (Controllability) : cause modifiable par la volonté de l’individu (préparation, recherche d’aide) ou échappant à son emprise (décision gouvernementale, produit défectueux).

Dixon, Spiro et Jamil (2001) ont articulé cette taxonomie causale avec la psychologie de la motivation pour démontrer que les attributions gouvernent les expectatives d’efficacité future ainsi que les réponses affectives, qui à leur tour pilotent les intentions comportementales. Par exemple, attribuer un échec commercial à un manque d’effort (interne, instable, contrôlable) engendre de la culpabilité fonctionnelle et déclenche une intention d’accroître l’effort. À l’inverse, attribuer l’échec à un manque irrémédiable de talent personnel (interne, stable, incontrôlable) suscite de la honte et engendre des intentions de retrait ou de baisse d’effort.

En complément de la théorie de Weiner, l’échelle intègre les travaux transactionnels sur le stress et le coping de Richard Lazarus et Susan Folkman (1984). Selon cette perspective, les dimensions « Augmentation de l’effort », « Modification de la stratégie » et « Recherche d’assistance » correspondent à des stratégies de coping centré sur le problème (tentatives actives de modifier la réalité transactionnelle stressante). En revanche, les dimensions « Évitement du client » et « Réduction de l’effort » reflètent un coping centré sur l’émotion de type désengagement/fuite, visant à atténuer la détresse affective immédiate au détriment de l’efficacité objective à long terme.

7. Validité / Validity

Le processus de validation psychométrique déployé par Dixon, Spiro et Jamil (2001) a suivi des directives méthodologiques rigoureuses afin d’établir la validité de construit, la validité convergente, la validité discriminante et la validité nomologique de la SBIS-F.

Validité de contenu et apparente

Le pool initial d’items a été généré à partir d’entretiens qualitatifs approfondis menés auprès de directeurs commerciaux et de vendeurs en exercice, complétés par une revue systématique de la littérature sur le comportement du consommateur et la vente personnelle. Un panel d’experts académiques a ensuite filtré les items pour éliminer toute ambiguïté syntaxique et vérifier l’adéquation conceptuelle avec chaque catégorie comportementale ciblée.

Validité convergente et discriminante

La validité convergente a été confirmée par les saturations factorielles standardisées, toutes statistiquement significatives (p < 0,001) et supérieures au seuil conventionnel de 0,70. La variance moyenne extraite (AVE – Average Variance Extracted) pour chacune des cinq sous-échelles dépasse largement le critère de 0,50 préconisé par Fornell et Larcker (1981).

La validité discriminante a été rigoureusement attestée en vérifiant que la valeur de l’AVE pour chaque construit est strictement supérieure au carré des corrélations inter-construits (les variances partagées). De plus, l’estimation de modèles concurrents emboîtés (comparant le modèle à cinq facteurs à des modèles unifactoriels ou bifactoriels où l’effort et la stratégie étaient fusionnés) a révélé une dégradation significative du chi-deux (Δχ²), prouvant la nature empiriquement indépendante des cinq dimensions.

Validité nomologique et prédictive

L’échelle a démontré une validité nomologique remarquable en confirmant les hypothèses dérivées de la théorie de l’attribution :

• Les attributions internes et instables (effort inadéquat) étaient positivement corrélées à l’intention d’augmenter l’effort (r ≈ 0,42, p < 0,01).
• Les attributions instables et contrôlables portant sur la tactique prédisaient une intention forte de changer de stratégie (r ≈ 0,48, p < 0,01).
• Les attributions externes stables (par exemple, client jugé systématiquement biaisé ou hostile) étaient prédictives de l’évitement et de la réduction d’effort (r ≈ 0,39, p < 0,01).
• Sur le plan prédictif, les vendeurs déclarant des intentions élevées de modification de stratégie et de recherche d’assistance ont affiché des performances de vente réelles (chiffre d’affaires à 6 et 12 mois) significativement supérieures à celles de leurs homologues en retrait.

8. Fidélité / Reliability

L’évaluation de la fidélité de la SBIS-F repose sur des indices statistiques de consistance interne et de reproductibilité empirique établis sur un échantillon représentatif de vendeurs professionnels évoluant dans le secteur interentreprises (B2B).

Cohérence interne (Alpha de Cronbach et Fiabilité Composite)

Toutes les sous-échelles respectent le critère d’excellence de Nunnally (α ≥ 0,80). Les valeurs rapportées dans l’étude originale de Dixon, Spiro et Jamil (2001) ainsi que dans les réplications ultérieures s’établissent comme suit :

• Augmentation de l’effort (Increase Effort) : α = 0,84 à 0,88 (Fiabilité composite ρ_c = 0,86)
• Modification de la stratégie (Change Strategy) : α = 0,82 à 0,85 (Fiabilité composite ρ_c = 0,84)
• Recherche d’assistance (Seek Assistance) : α = 0,86 à 0,90 (Fiabilité composite ρ_c = 0,88)
• Évitement du client/de l’appel (Avoid Customer/Call) : α = 0,81 à 0,85 (Fiabilité composite ρ_c = 0,83)
• Réduction de l’effort (Decrease Effort) : α = 0,83 à 0,87 (Fiabilité composite ρ_c = 0,85)

Les corrélations item-total corrigées pour l’ensemble des 15 items sont toutes supérieures à 0,60, indiquant une contribution homogène de chaque énoncé au construit théorique correspondant. Aucune suppression d’item n’entraîne d’augmentation substantielle des coefficients alpha.

Fidélité temporelle

Bien que la SBIS-F mesure des intentions comportementales contingentes à un épisode d’échec contextualisé, des études de suivi temporel en laboratoire et sur le terrain ont mis en évidence une stabilité modérée à forte des styles attributionnels et des intentions associées chez un même individu lorsqu’il est confronté à des scénarios de vente analogues à plusieurs semaines d’intervalle (coefficients test-retest r variant de 0,68 à 0,77 sur un intervalle de quatre semaines).

9. Analyse factorielle / Factor Analysis

L’architecture dimensionnelle de la SBIS-F a été minutieusement validée au moyen d’analyses factorielles exploratoires (AFE) dans la phase initiale de réduction des énoncés, suivies d’analyses factorielles confirmatoires (AFC) par modélisation d’équations structurelles (SEM) sous LISREL et AMOS.

Résultats de l’Analyse Factorielle Confirmatoire (AFC)

Le modèle structurel à cinq facteurs corrélés a été testé sur les données empiriques recueillies auprès des vendeurs. Les indices d’ajustement global du modèle ont démontré une adéquation remarquable avec les données empiriques, satisfaisant aux normes contemporaines les plus rigoureuses définies par Hu et Bentler (1999) :

• Chi-deux normalisé (χ²/ddl) : < 2,20 (indiquant un bon ajustement).
• Comparative Fit Index (CFI) : ≥ 0,96.
• Tucker-Lewis Index (TLI) / NNFI : ≥ 0,95.
• Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA) : ≤ 0,048 (avec un intervalle de confiance à 90 % compris entre 0,035 et 0,060).
• Standardized Root Mean Square Residual (SRMR) : ≤ 0,042.

Poids factoriels et charges des items

Toutes les saturations factorielles (λ) standardisées sont hautement substantielles et statistiquement significatives au seuil de p < 0,001. Les charges factorielles individuelles oscillent généralement entre 0,72 et 0,89, ne laissant qu’une variance résiduelle minime liée à l’erreur de mesure non systématique. Les saturations croisées (cross-loadings) observées lors des analyses exploratoires sont négligeables (< 0,20), confirmant la propreté métrologique de la matrice factorielle.

10. Instrument de mesure / Instrument

La structure opérationnelle de l’échelle se résume comme suit :

• Type d’évaluation : Auto-questionnaire psychométrique standardisé (évaluation quantitative des intentions comportementales auto-rapportées).
• Contexte d’administration : Administré à la suite d’un scénario de vente infructueux ou immédiatement après la remémoration détaillée par le participant d’un entretien de vente récent n’ayant pas abouti à une conclusion favorable.
• Nombre total d’items : 15 énoncés affirmatifs.
• Nombre de dimensions : 5 sous-dimensions indépendantes comprenant 3 items chacune :
• Increase Effort : Items 1, 2, 3.
• Change Strategy : Items 4, 5, 6.
• Seek Assistance : Items 7, 8, 9.
• Avoid Customer/Call : Items 10, 11, 12.
• Decrease Effort : Items 13, 14, 15.
• Format et échelle de réponse : 6-point forced-choice Likert scale (1 = Strongly Disagree to 6 = Strongly Agree). L’échelle à six points sans modalité neutre oblige le participant à se positionner en faveur ou en défaveur de l’énoncé.
• Calcul des scores et cotation : Le score de chaque sous-échelle est obtenu en calculant la moyenne arithmétique simple des 3 items constitutifs de la dimension (score compris entre 1,00 et 6,00 par dimension). Aucun score global composite ne doit être calculé, les dimensions reflétant des stratégies qualitatives distinctes et parfois antagonistes.
• Règles d’inversion : Aucun item n’est inversé au sein de sa propre dimension ; chaque sous-échelle mesure directement l’intensité de l’intention comportementale ciblée.

11. Permissions, Tarifs et Année du test / Permissions & Fee and Test Year

Année de publication : 2001.
Éditeur et revue princeps : American Marketing Association (AMA), publiée dans le Journal of Marketing.
Droits d’auteur et permissions : Les droits de reproduction et de diffusion de l’article princeps sont détenus par l’American Marketing Association et Sage Publications. Néanmoins, conformément aux pratiques académiques internationales régissant l’usage équitable (Fair Use), les items de l’échelle peuvent être utilisés librement par les chercheurs, les universitaires et les étudiants à des fins de recherche fondamentale non commerciale sans paiement de redevance, sous réserve de citer formellement la publication princeps de Dixon, Spiro et Jamil (2001).
Usage commercial et organisationnel : Toute intégration de l’instrument dans des logiciels commerciaux de diagnostic RH, des plateformes payantes d’évaluation des compétences commerciales ou des dispositifs de conseil requiert l’autorisation formelle préalable des détenteurs des droits.

12. Références / References

Les sources académiques fondant la conception et la validation de l’instrument sont les suivantes :

• Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179–211. https://doi.org/10.1016/0749-5978(91)90020-T
• Dixon, A. L., Spiro, R. L., & Jamil, M. (2001). Successful and unsuccessful sales calls: Measuring salesperson attributions and behavioral intentions. Journal of Marketing, 65(3), 64–78. https://doi.org/10.1509/jmkg.65.3.64.18330
• Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39–50. https://doi.org/10.1177/002224378101800104
• Hu, L. T., & Bentler, P. M. (1999). Cutoff criteria for fit indexes in covariance structure analysis: Conventional criteria versus new alternatives. Structural Equation Modeling: A Multidisciplinary Journal, 6(1), 1–55. https://doi.org/10.1080/10705519909540118
• Lazarus, R. S., & Folkman, S. (1984). Stress, appraisal, and coping. Springer Publishing Company.
• Spiro, R. L., & Weitz, B. A. (1990). Adaptive selling: Conceptualization, measurement, and nomological validity. Journal of Marketing Research, 27(1), 61–69. https://doi.org/10.1177/002224379002700106
• Weiner, B. (1985). An attributional theory of achievement motivation and emotion. Psychological Review, 92(4), 548–573. https://doi.org/10.1037/0033-295X.92.4.548
• Weiner, B. (1986). An attributional theory of motivation and emotion. Springer-Verlag. https://doi.org/10.1007/978-1-4612-4948-1

13. Questions et items du questionnaire / Scale Items