1. Résumé / Abstract
L’Échelle d’intention d’achat équitable (en anglais, Fair Trade Purchase Intention Scale – FTPIS) est un instrument psychométrique conçu pour quantifier l’inclination comportementale des consommateurs envers l’acquisition de produits certifiés issus du commerce équitable, ainsi que leur disposition financière à assumer un différentiel de coût par rapport aux alternatives conventionnelles. Développée dans le sillage des travaux fondateurs de De Pelsmacker, Driesen et Rayp (2005) portant sur le comportement du consommateur éthique, cette échelle opérationnalise deux dimensions interdépendantes mais distinctes : l’intention d’achat éthique (Ethical Purchase Intention) et le consentement à payer un surprix (Willingness to Pay a Price Premium). L’instrumentation repose généralement sur une série d’items évalués via une échelle de Likert en 7 points (allant de 1 « fortement en désaccord » à 7 « fortement d’accord »), complétée par des scénarios d’évaluation contingente ou d’analyse conjointe pour mesurer l’élasticité-prix perçue.
Sur le plan psychométrique, le construit présente une consistance interne robuste, attestée par des coefficients alpha de Cronbach excédant fréquemment le seuil conventionnel de 0,80, ainsi qu’une validité convergente et discriminante solidement étayée par des analyses factorielles confirmatoires. L’intérêt méthodologique majeur de la FTPIS réside dans sa capacité à explorer et mesurer empiriquement le fameux fossé attitude-comportement (« attitude-behaviour gap »), phénomène par lequel les individus manifestent de vives attitudes pro-sociales et environnementales tout en omettant de concrétiser ces dispositions lors de l’acte d’achat réel. L’échelle est largement mobilisée en marketing social, en psychologie économique et dans l’étude des labels de durabilité.
2. Mots-clés / Keywords
Commerce équitable, intention d’achat, consentement à payer, consommation responsable, psychologie du consommateur, théorie du comportement planifié, fossé attitude-comportement, durabilité, étiquetage éthique, psychométrie.
3. Auteurs / Authors
L’opérationnalisation pionnière de cette échelle dans le contexte spécifique des produits de grande consommation (notamment le café certifié) découle des travaux menés par l’équipe de recherche universitaire belge :
- Patrick De Pelsmacker : Professeur émérite de marketing à l’Université d’Anvers (University of Antwerp), Faculté des Sciences Économiques Appliquées, Belgique. Chercheur influent en communication persuasive, publicité et comportement éthique des consommateurs. Contact académique : [email protected].
- Liesbeth Driesen : Chercheuse et consultante associée, Département de Marketing, Université d’Anvers, Belgique.
- Glenn Rayp : Professeur ordinaire d’économie internationale au Département d’Économie Appliquée de l’Université de Gand (Ghent University), Belgique. Spécialiste du commerce international, du développement durable et de la modélisation économique empirique. Contact académique : [email protected].
4. Objectif / Purpose
L’objectif fondamental de la Fair Trade Purchase Intention Scale est de procurer une mesure standardisée, fiable et reproductible de la probabilité subjective qu’un consommateur choisisse délibérément un produit certifié équitable lorsqu’il se trouve confronté à des options de consommation standard. Dans les sociétés contemporaines, les labels équitables garantissent des prix minimaux rémunérateurs pour les producteurs des pays du Sud, interdisent le travail forcé et le travail des enfants, promeuvent des conditions de travail décentes et encouragent des pratiques agronomiques respectueuses des écosystèmes. Toutefois, la simple sympathie affective d’un individu à l’égard de ces principes humanistes ne constitue pas un prédicteur direct de son comportement d’achat en magasin.
La FTPIS a été expressément conçue pour répondre à trois nécessités de recherche et d’application pratique :
- Combler le fossé théorique entre attitude générale et action concrète : Les enquêtes déclaratives traditionnelles tendent à surestimer massivement la consommation éthique en raison d’un biais de désirabilité sociale très marqué. La FTPIS isole l’intention comportementale immédiate en confrontant le sujet à la réalité décisionnelle (contraintes budgétaires, arbitrages de marques).
- Quantifier la prime éthique monétaire : L’outil ne se limite pas à évaluer l’intention d’acheter un produit équitable ; il évalue jusqu’à quel niveau de surcoût financier (prime de prix de 10 %, 20 % ou 30 % par rapport au cours du marché conventionnel) cette intention demeure stable avant de s’effondrer.
- Segmentation socio-psychologique du marché : L’échelle permet d’isoler des groupes homogènes d’usagers : les acheteurs inconditionnels (hardcore ethical consumers), les acheteurs sensibles au prix mais bienveillants (price-sensitive fair trade supporters) et les consommateurs indifférents (anti-ethical or indifferent segment).
En contexte organisationnel et institutionnel, l’instrument fournit aux coopératives, aux organisations non gouvernementales (comme Fairtrade International ou Max Havelaar) et aux gestionnaires de chaînes d’approvisionnement des métriques rigoureuses pour positionner les gammes de produits durables, déterminer la politique tarifaire optimale et calibrer les messages promotionnels de marketing sociétal.
5. Construit psychologique / Construct
Le construit psychologique appréhendé par la FTPIS relève de la prise de décision éthique du consommateur (ethical consumer decision-making). Il est conceptuellement articulé autour de deux sous-construits majeurs en interaction constante :
1. L’Intention d’Achat Éthique (Ethical Purchase Intention)
L’intention d’achat représente le plan conatif formulé par un individu en vue de réaliser un comportement spécifique au cours d’une période temporelle définie. Dans le cadre du commerce équitable, cette composante traduit l’effort conscient et délibéré que le répondant est prêt à déployer pour acquérir un produit labellisé. Elle englobe :
- La priorisation active de la certification équitable lors du choix parmi des produits concurrents de qualité comparable.
- La régularité envisagée de la démarche d’achat (fréquence prévisionnelle).
- La volonté d’ajuster sa routine d’approvisionnement, par exemple en fréquentant des points de vente spécialisés si les canaux de distribution conventionnels n’offrent pas d’alternatives labellisées.
2. Le Consentement à Payer un Surprix (Willingness to Pay Premium – WTP)
Cette dimension opérationnalise la valeur financière subjective attribuée aux externalités positives générées par le label équitable. Parce que les processus de production éthique intègrent des coûts marginaux supérieurs (salaires équitables, primes de développement communautaire, audits environnementaux), le produit fini supporte généralement un différentiel tarifaire. La dimension WTP mesure la résilience de l’intention face à cette barrière pécuniaire :
- L’acceptation psychologique du sacrifice financier personnel en faveur du bien-être d’autrui (altruisme économique).
- Le seuil de tolérance maximale au surprix : évaluation quantitative du pourcentage de majoration accepté (par exemple, tolérer un surcoût de 0,50 € à 1,50 € sur un paquet de café de 250 g).
- La perception de justice distributive du prix : la croyance que la surtaxe payée est effectivement allouée aux producteurs marginalisés et non captée par les intermédiaires de la grande distribution.
6. Cadre théorique / Theoretical Framework
La formalisation de la FTPIS repose principalement sur l’ancrage conceptuel de la théorie du comportement planifié (TCP) formulée par Icek Ajzen (1991), elle-même issue de la théorie de l’action raisonnée (Fishbein & Ajzen, 1975). Selon ce paradigme socio-cognitif, l’intention comportementale constitue le prédicteur proximal le plus direct de l’action effective. Dans la TCP, l’intention découle de trois antécédents psychologiques fondamentaux :
- L’attitude envers le comportement : Degré d’évaluation favorable ou défavorable de l’achat équitable, influencé par les croyances comportementales (ex. : « Acheter ce produit aide concrètement les caféiculteurs »).
- La norme subjective : La pression sociale perçue émanant des proches, de la société ou des groupes de référence valorisant la moralité de la consommation (croyances normatives).
- Le contrôle comportemental perçu : La perception de la facilité ou de la difficulté à réaliser l’achat, gouvernée ici par des barrières tangibles telles que le revenu disponible, le prix relatif du produit et l’accessibilité physique en rayon.
Pour dépasser les limites de la TCP, qui suppose une rationalité instrumentale continue, les chercheurs intègrent les théories de l’obligation morale (Schwartz, 1977 – Norm Activation Model) et le modèle de prise de décision éthique de Rest (1986). L’achat équitable est ainsi modélisé comme un acte prosocial activé par la prise de conscience des conséquences néfastes du commerce conventionnel sur autrui, suscitant un sentiment de responsabilité personnelle.
Enfin, sur le plan de la microéconomie comportementale, l’outil s’insère dans la théorie de la valeur globale perçue (Zeithaml, 1988) et la technique d’évaluation contingente conjointe. L’intention d’achat ne résulte pas uniquement des attributs fonctionnels intrinsèques de la marchandise (goût, arôme, conditionnement), mais d’un compromis (trade-off) cognitif permanent entre les bénéfices éthiques immatériels et les coûts pécuniaires subis.
7. Validité / Validity
L’évaluation des qualités métrologiques de la FTPIS et de ses déclinaisons méthodologiques démontre des indices empiriques probants :
- Validité de construit et factorielle : Les structures factorielles issues d’études confirmatoires (AFC) révèlent des indices d’adéquation robustes. Les statistiques usuelles affichent un Comparative Fit Index (CFI) > 0,93, un Tucker-Lewis Index (TLI) > 0,92, et un Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA) compris entre 0,045 et 0,068, confirmant que le modèle à deux facteurs corrélés décrit de façon fidèle les données empiriques recueillies.
- Validité convergente : La variance moyenne extraite (Average Variance Extracted – AVE) pour chaque dimension excède régulièrement le seuil critique de 0,50 fixé par Fornell et Larcker (1981). De plus, l’intention d’achat équitable présente des corrélations positives statistiquement significatives avec le niveau de préoccupation éthique générale ($r = 0,45$ à $0,62, p < 0,001$) et la sensibilité aux labels de développement durable.
- Validité discriminante : Confirmée par le fait que les corrélations au carré entre les facteurs (intention générale vs consentement à payer) demeurent systématiquement inférieures aux valeurs d’AVE respectives de chaque construit. Le critère d’hétérotrait-monotrait (HTMT) affiche généralement des ratios inférieurs à 0,85, attestant que l’intention conative n’est pas redondante avec la disposition monétaire.
- Validité prédictive : Dans les protocoles expérimentaux couplés à des simulations d’achats en laboratoire ou des panels de consommateurs, les scores de la FTPIS prédisent significativement le choix d’achat effectif (Odds Ratio variant de 1,8 à 2,4). Toutefois, conformément à la littérature sur le fossé comportemental, la corrélation prédictive avec le panier d’achat réel varie de modérée à forte ($r = 0,32$ à $0,48$), soulignant que les arbitrages en caisse subissent l’influence modératrice des promotions et ruptures de stock.
8. Fidélité / Reliability
La fidélité de l’instrument a été vérifiée à travers de multiples échantillons de consommateurs dans plusieurs pays occidentaux (Belgique, Pays-Bas, Allemagne, France) :
- Consistance interne : Le coefficient d’alpha de Cronbach ($lpha$) pour la sous-échelle d’intention d’achat éthique se situe de façon stable entre 0,84 et 0,92 selon les adaptations empiriques. La dimension du consentement à payer un surprix présente un coefficient $lpha$ variant entre 0,79 et 0,88.
- Fiabilité composite (Jöreskog’s Rho / McDonald’s $\omega$) : Les estimations de l’oméga de McDonald s’élèvent au-delà de 0,85, démontrant l’homogénéité des indicateurs et l’absence de biais imputable à l’hypothèse de tau-équivalence souvent violée dans les échelles de Likert.
- Stabilité temporelle (test-retest) : Dans les protocoles longitudinaux avec un intervalle de réévaluation de 3 à 4 semaines, le coefficient de corrélation intra-classe ($CCI$) oscille entre 0,72 et 0,81, ce qui traduit une stabilité satisfaisante des intentions déclarées en l’absence de chocs macro-économiques (comme une inflation subite sur les produits alimentaires).
9. Analyse factorielle / Factor Analysis
Les investigations psychométriques initiales et ultérieures recourent à la fois à l’analyse factorielle exploratoire (AFE) et à l’analyse factorielle confirmatoire (AFC) :
- Analyse Factorielle Exploratoire (AFE) : Réalisée sous extraction par le maximum de vraisemblance avec rotation oblique (Promax ou Oblimin direct, compte tenu de l’interdépendance théorique des attitudes et comportements marchands). La factorisation isole sans ambiguïté deux facteurs principaux caractérisés par des valeurs propres (eigenvalues) supérieures à 1,0 (critère de Kaiser), expliquant conjointement plus de 62 % à 70 % de la variance totale du phénomène étudié. Les saturations factorielles des items (factor loadings) s’établissent fermement entre 0,68 et 0,89, avec des saturations croisées (cross-loadings) négligeables n’excédant pas 0,20.
- Analyse Factorielle Confirmatoire (AFC) : Les modélisations par équations structurelles (SEM) valident la structure bi-factorielle de premier ordre. Dans les modélisations d’analyse conjointe (telles qu’utilisées par De Pelsmacker et al., 2005), la dimension WTP est extraite des utilités partielles dérivées (part-worth utilities), qui s’alignent parfaitement avec les facteurs psychométriques d’intention éthique déclarée. Les résidus standardisés demeurent strictement dans les limites admissibles ($|z| < 2,58$).
10. Instrument de mesure / Instrument
- Type d’instrument : Questionnaire auto-administré d’évaluation conative et attitudinale (Psychométrie quantitative / Marketing comportemental).
- Format d’administration : Support papier-crayon ou questionnaire informatisé en ligne (Web survey).
- Nombre d’items : Variable selon les versions ; généralement composé de 6 à 10 items ciblés (3 à 5 items pour l’intention d’achat globale, 3 à 5 items ou scénarios d’élasticité monétaire pour le surprix).
- Échelle de réponse : Échelle d’accord de type Likert en 7 points :
- 1 = Fortement en désaccord
- 2 = En désaccord
- 3 = Plutôt en désaccord
- 4 = Neutre / Ni en accord ni en désaccord
- 5 = Plutôt d’accord
- 6 = D’accord
- 7 = Fortement d’accord
- Cotation et calcul des scores :
- Les scores de chaque dimension sont calculés par la moyenne arithmétique des items constitutifs après inversion des énoncés négatifs éventuels.
- Un score dimensionnel d’intention élevé (> 5,5) signale une probabilité forte de passage à l’acte.
- La dimension de consentement au surprix peut être traitée comme une variable continue (pourcentage de majoration consenti, e.g., 0 %, +10 %, +20 %, +30 %) ou convertie en score standardisé $Z$.
11. Permissions, Tarifs et Année du test / Permissions & Fee and Test Year
- Année de publication princeps : 2005 (publication pivot dans le Journal of Consumer Policy).
- Statut des droits et propriété intellectuelle : Les concepts théoriques, structures conformatrices et équations d’analyses conjointes appartiennent aux auteurs originaux (Patrick De Pelsmacker, Liesbeth Driesen, Glenn Rayp) ainsi qu’à la maison d’édition Springer.
- Tarifs et conditions d’accès : L’utilisation de ces métriques à des fins exclusives de recherche académique non lucrative et d’enseignement est généralement libre de redevance, à condition de citer exhaustivement la source bibliographique d’origine. Les applications commerciales, études de marché propriétaires de grande envergure ou intégrations logicielles privées requièrent l’accord formel des détenteurs de licence ou l’acquisition légale des articles sources via les portails d’édition académique.
12. Références / References
Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179–211. https://doi.org/10.1016/0749-5978(91)90020-T
De Pelsmacker, P., Driesen, L., & Rayp, G. (2005). Do consumers care about ethics? Willingness to pay for fair-trade coffee. Journal of Consumer Policy, 28(4), 363–385. https://doi.org/10.1007/s10603-005-4056-5
De Pelsmacker, P., & Janssens, W. (2007). A model for fair trade buying behaviour: The role of perceived quantity and quality of information and of product-specific attitudes. Journal of Business Ethics, 75(4), 361–380. https://doi.org/10.1007/s10551-006-9259-2
Fishbein, M., & Ajzen, I. (1975). Belief, attitude, intention, and behavior: An introduction to theory and research. Addison-Wesley.
Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39–50. https://doi.org/10.1177/002224378101800104
Rest, J. R. (1986). Moral development: Advances in research and theory. Praeger.
Schwartz, S. H. (1977). Normative influences on altruism. Advances in Experimental Social Psychology, 10, 221–279. https://doi.org/10.1016/S0065-2601(08)60358-5
Zeithaml, V. A. (1988). Consumer perceptions of price, quality, and value: A means-end model and synthesis of evidence. Journal of Marketing, 52(3), 2–22. https://doi.org/10.1177/002224298805200302