1. Résumé / Abstract
L’échelle d’Importance des sources d’information (Sources des médias de masse) (en anglais, Information Source Importance – Mass Media Sources [ISI]), développée par Wonsuk Jerry Kim et Karen Whitehill King (2009), est un instrument psychométrique conçu pour quantifier l’évaluation subjective et le poids décisionnel accordés par les consommateurs aux canaux de communication de masse lors de la recherche externe d’informations sur la santé et les produits pharmaceutiques. Développée dans le cadre d’une recherche empirique publiée dans le Journal of Advertising, cette échelle s’intéresse spécifiquement aux disparités de comportements informationnels entre les médicaments délivrés sur ordonnance (Rx) et les médicaments en vente libre (OTC, over-the-counter).
L’instrument opérationnalise l’importance perçue à travers une série d’items évaluant la pertinence accordée à divers véhicules médiatiques traditionnels et imprimés, notamment la télévision, la radio, les journaux quotidiens, les magazines grand public et les encarts publicitaires spécialisés. Utilisant généralement une échelle de réponse de type Likert en 5 ou 7 points (allant de « Pas du tout important » à « Extrêmement important »), l’échelle permet de distinguer les sources médiatiques impersonnelles des canaux interpersonnels (professionnels de santé, pairs) et interactifs (recherche web, forums de patients).
D’un point de vue psychométrique, l’instrument présente une consistance interne robuste, attestée par des coefficients alpha de Cronbach excédant les seuils conventionnels de fiabilité (α > 0,80). La validité factorielle a été confirmée au moyen d’analyses factorielles exploratoires et confirmatoires, démontrant que la dimension des médias de masse se détache nettement des sources interpersonnelles d’experts et des sources numériques émergentes. Cet outil constitue une référence incontournable pour les chercheurs en psychologie du consommateur, en communication publique de la santé et en marketing pharmaceutique souhaitant modéliser l’impact de la publicité directe auprès du consommateur (Direct-to-Consumer Advertising ou DTCA).
2. Mots-clés / Keywords
Recherche externe d’information, médias de masse, publicité pharmaceutique, comportement du consommateur, psychométrie, communication en santé, médicaments sur ordonnance, médicaments en vente libre, crédibilité des sources, prise de décision médicale.
3. Auteurs / Authors
L’échelle a été conçue et validée par :
- Wonsuk Jerry Kim, Ph.D. : Chercheur en communication commerciale et comportement des consommateurs. Lors de la publication inaugurale, affilié au Department of Advertising and Public Relations du Grady College of Journalism and Mass Communication, University of Georgia, Athens, Géorgie, États-Unis. Ses axes de recherche portent sur la communication médicale, la publicité numérique et le traitement cognitif des allégations de santé.
- Karen Whitehill King, Ph.D. : Professeure émérite en publicité au Grady College of Journalism and Mass Communication, University of Georgia. Reconnue à l’échelle internationale pour ses travaux novateurs sur la réglementation publicitaire, les campagnes de santé publique et les répercussions de la publicité directe au consommateur (DTCA) sur l’alliance thérapeutique et la relation médecin-patient.
4. Objectif / Purpose
L’objectif fondamental de l’échelle ISI (Mass Media Sources) est d’isoler, de mesurer et de quantifier le rôle fonctionnel et psychologique que jouent les vecteurs de diffusion de masse dans le processus d’acquisition d’informations précédant une décision thérapeutique ou un acte d’achat lié au bien-être physique. Dans l’écosystème contemporain des soins de santé, les individus ne sont plus de simples récepteurs passifs de directives médicales ; ils se posent en agents actifs de leur santé (health empowerment), naviguant au sein d’un répertoire complexe d’informations.
La conception de cet instrument répond à un double enjeu théorique et appliqué :
- Différenciation sectorielle et catégorisation des produits : Kim et King (2009) ont cherché à comprendre comment le statut réglementaire et le niveau de risque perçu d’un produit (médicament sous ordonnance hautement régulé versus médicament OTC en vente libre) modulent la dépendance du consommateur à l’égard des médias de masse. L’échelle mesure à quel point les médias de masse sont mobilisés comme déclencheurs d’attention ou comme sources décisionnelles réelles.
- Évaluation de l’impact de la publicité directe au consommateur (DTCA) : Alors que les investissements publicitaires pharmaceutiques dans les médias traditionnels (télévision, presse magazine) ont connu une croissance exponentielle dans les juridictions qui l’autorisent (notamment aux États-Unis et en Nouvelle-Zélande), cet outil permet d’évaluer dans quelle mesure les récepteurs accordent une réelle utilité cognitive à ces messages par rapport aux consultations médicales traditionnelles.
- Applications en santé publique et éducation thérapeutique : En identifiant le degré de confiance et d’importance conféré aux canaux médiatiques, les épidémiologistes comportementaux et les concepteurs de campagnes de prévention peuvent calibrer leurs canaux de diffusion pour contrer la désinformation et maximiser la transmission de messages préventifs fondés sur des preuves.
5. Construit psychologique / Construct
Le construit psychologique opérationnalisé par cette échelle repose sur la notion d’importance perçue de la source (perceived source importance), ancrée dans les théories du traitement cognitif de l’information. Dans ce cadre, l’importance perçue n’est pas une simple mesure de l’exposition quantitative ou de la fréquence d’audience, mais une attribution évaluative de valeur, de pertinence diagnostique et d’utilité décisionnelle conférée à une typologie spécifique d’émetteurs.
La sous-dimension des Sources des médias de masse (Mass Media Sources) se distingue formellement d’autres dimensions de l’environnement informationnel :
- Nature impersonnelle et unidirectionnelle : Contrairement aux sources interpersonnelles (médecins, pharmaciens, conjoints), les médias de masse diffusent des messages standardisés à grande échelle, sans possibilité d’interaction immédiate en face-à-face. Le construit mesure la propension de l’individu à considérer ces messages non personnalisés comme substantiels pour orienter son propre état de santé.
- Orientation commerciale versus informative : Les médias de masse véhiculent souvent une hybridité de contenus, allant du journalisme d’investigation médicale aux encarts publicitaires payés par les laboratoires. Le construit capture la saillance perçue de ces flux médiatiques, intégrant l’impact des annonces télévisées, des tribunes de magazines et des chroniques d’actualité.
- Déclencheur cognitif (Trigger effect) : Le construit évalue la pertinence des médias non seulement comme guide exclusif d’achat, mais comme vecteur d’amorce (priming), incitant le consommateur à engager un dialogue ultérieur avec des praticiens de santé.
Les dimensions sous-jacentes du construit impliquent que l’individu procède à une hiérarchisation cognitive : si un individu accorde un score élevé à l’importance des médias de masse, il manifeste une disposition psychologique à accepter les messages médiatiques comme des intrants valides dans l’élaboration de son schéma de décision de santé, atténuant la barrière habituelle du scepticisme publicitaire.
6. Cadre théorique / Theoretical Framework
L’élaboration de l’échelle s’inscrit au carrefour de la théorie économique de la recherche d’information, des modèles de communication de masse et de la psychologie sociocognitive :
La théorie de la recherche externe d’information (External Information Search)
Pionnière en économie et en marketing (Beatty & Smith, 1987 ; Punj & Staelin, 1983), cette approche postule que les consommateurs effectuent un arbitrage rationnel entre le coût (effort cognitif, temps, charge mentale) et le bénéfice attendu (réduction du risque de mauvais choix, optimisation thérapeutique) de la recherche d’informations en dehors de leur mémoire interne. Dans le modèle de Kim et King (2009), les médias de masse représentent des canaux à très faible coût d’accès cognitif et logistique, mais dont la valeur perçue varie radicalement selon le type de risque lié au médicament.
Le modèle de probabilité d’élaboration (Elaboration Likelihood Model – ELM)
Développé par Richard Petty et John Cacioppo (1986), l’ELM suggère que les individus traitent les messages persuasifs soit par une route centrale (analyse minutieuse des arguments scientifiques), soit par une route périphérique (indices superficiels, notoriété de la marque, attrait visuel). Les médias de masse opèrent fréquemment via la route périphérique pour capter l’attention initiale, mais peuvent stimuler un traitement par route centrale lorsque l’implication personnelle envers une pathologie est aiguë.
La théorie de la dépendance à l’égard des médias (Media System Dependency Theory)
Formulée par Ball-Rokeach et DeFleur (1976), cette perspective sociologique indique que plus un individu fait face à des situations d’incertitude ou de transition biologique (apparition de symptômes, maladie chronique), plus sa dépendance psychologique envers les médias de masse augmente pour structurer sa compréhension de la réalité et identifier les solutions pharmacologiques disponibles.
7. Validité / Validity
L’évaluation psychométrique menée par Kim et King (2009) apporte des preuves substantielles de la validité de l’instrument sur des échantillons représentatifs de consommateurs adultes confrontés à des décisions de santé réelles :
Validité de contenu et de surface
Les items composant l’échelle ont été générés à partir d’une revue systématique de la littérature en marketing des services de santé et d’entretiens préalables. Les canaux médias retenus (spots télévisés, annonces dans les journaux, encarts de magazines, émissions de radio) couvraient l’ensemble du spectre de la diffusion de masse disponible pour la publicité pharmaceutique, garantissant une exhaustivité du domaine mesuré.
Validité de construit et validité factorielle
À travers des analyses multivariées, l’échelle a démontré une claire validité factorielle. Les items de la dimension « Médias de masse » s’agrègent de manière cohérente et se distinguent des autres sources d’information évaluées concomitamment :
- Sources professionnelles/médicales (médecins, pharmaciens, infirmiers) ;
- Sources interpersonnelles profanes (membres de la famille, amis, collègues) ;
- Sources numériques interactives (sites web d’entreprises, forums en ligne).
Validité convergente et discriminante
La validité discriminante a été confirmée par le fait que les corrélations entre la dimension des médias de masse et les sources médicales d’experts étaient modérées, démontrant que les consommateurs distinguent nettement le rôle de vulgarisation/sensibilisation des médias du rôle de prescription diagnostique dévolu au corps médical. La validité convergente est étayée par des saturations factorielles élevées (> 0,65) pour chaque véhicule médiatique au sein du facteur latent dédié.
Validité prédictive et critérielle
L’échelle a démontré une validité prédictive remarquable en confirmant l’hypothèse centrale des auteurs : pour les médicaments en vente libre (OTC), caractérisés par un coût d’échec plus faible et une accessibilité directe, les scores d’importance attribués aux médias de masse étaient significativement plus élevés que pour les médicaments sous ordonnance (Rx), où les sources professionnelles surpassent largement les médias.
8. Fidélité / Reliability
La consistance interne de l’échelle d’importance des sources d’information pour les médias de masse a été rigoureusement documentée :
- Consistance interne (Alpha de Cronbach) : Dans l’étude de Kim et King (2009), le coefficient α de Cronbach pour le facteur des médias de masse se situe systématiquement au-dessus du standard psychométrique de 0,80 (atteignant généralement des valeurs comprises entre 0,82 et 0,88 selon les catégories de produits testées, Rx ou OTC). Cela atteste d’une très forte homogénéité des items composant l’indice.
- Corrélations item-total corrigées : Toutes les corrélations entre les items individuels et le score total de la dimension dépassent 0,55, confirmant qu’aucun item n’introduit de variance non liée au construit sous-jacent.
- Stabilité temporelle (Fidélité test-retest) : Bien que les attitudes envers des campagnes publicitaires spécifiques puissent fluctuer, l’importance globale accordée aux canaux médiatiques traditionnels en tant que répertoire d’information fait preuve d’une stabilité remarquable sur des intervalles à court et moyen terme chez les populations adultes stables.
9. Analyse factorielle / Factor Analysis
L’architecture factorielle du répertoire des sources d’information a fait l’objet d’analyses factorielles exploratoires (AFE) à l’aide de l’extraction par composantes principales ou facteurs principaux, suivie d’une rotation orthogonale (Varimax) ou oblique (Promax) :
Résultats de l’analyse exploratoire
L’analyse menée sur l’ensemble des sources de recherche externe a permis d’extraire plusieurs facteurs distincts expliquant une part prépondérante de la variance totale :
- Facteur 1 : Médias de masse (Mass Media Sources) : Regroupant les publicités télévisées, les magazines, les journaux et la radio. Tous les items présentaient des saturations primaires (factor loadings) robustes, généralement comprises entre 0,68 et 0,85.
- Facteur 2 : Professionnels de santé (Health Professionals) : Regroupant les médecins généralistes, spécialistes et pharmaciens, avec des saturations supérieures à 0,75 sur leur propre axe.
- Facteur 3 : Réseau social/Interpersonnel profane : Regroupant la famille, les pairs et connaissances.
- Facteur 4 : Médias numériques/En ligne : S’isolant comme un vecteur distinct combinant recherche active sur moteurs de recherche et sites spécialisés.
Résultats de l’analyse confirmatoire (AFC)
Les modélisations en équations structurelles ultérieures ont validé la structure multifactorielle. Les indices d’ajustement globaux indiquent une adéquation satisfaisante aux données empiriques (avec des valeurs de RMSEA < 0,06, CFI > 0,93 et SRMR < 0,05), prouvant que la composante « Médias de masse » ne présente pas de colinéarité excessive avec les canaux informatiques interactifs ou professionnels.
10. Instrument de mesure / Instrument
L’instrument de mesure se caractérise par la structure opérationnelle suivante :
- Format d’administration : Questionnaire auto-administré (sur support papier ou informatisé/en ligne).
- Type de passation : Individuelle, sans limite de temps imposée (durée moyenne de passation pour la section : environ 3 à 5 minutes).
- Nombre d’items : Variable selon l’étendue du répertoire médiatique sélectionné par l’expérimentateur, généralement composé de 4 à 6 items spécifiques aux canaux de masse (télévision, magazines, journaux, radio, encarts publicitaires).
- Échelle de réponse : Échelle de Likert à 5 ou 7 points, graduée de façon symétrique :
- 1 = Pas du tout important (Not at all important)
- 2 = Peu important (Unimportant)
- 3 = Légèrement important / Neutre (selon l’ancrage 5 ou 7 points)
- 4 = Neutre ou Moyennement important
- 5 = Important
- 6 = Très important
- 7 = Extrêmement important (Extremely important)
- Cotation et calcul du score : Le score global de la sous-échelle d’importance des médias de masse s’obtient en calculant la moyenne arithmétique ou la somme brute des scores attribués aux items correspondants. Un score élevé reflète une dépendance prononcée et une valeur décisionnelle critique conférées aux flux de communication de masse lors de l’exploration de solutions pharmacologiques.
11. Permissions, Tarifs et Année du test / Permissions & Fee and Test Year
- Année de publication : 2009.
- Statut des droits d’auteur : Les droits éditoriaux de l’article princeps sont détenus par l’American Academy of Advertising (publié par Taylor & Francis). L’utilisation de l’échelle à des fins académiques et non commerciales de recherche est généralement permise sous réserve d’une citation bibliographique intégrale des auteurs originaux. Pour toute utilisation commerciale, d’entreprise ou d’intégration dans des dispositifs propriétaires de sondage marketing, l’autorisation formelle de l’éditeur ou des auteurs doit être acquise via le Copyright Clearance Center.
- Tarifs d’accès : L’accès au document de recherche s’effectue via les abonnements universitaires aux bases de données en ligne ou par achat direct de l’article à l’unité auprès de la plateforme éditoriale Taylor & Francis. Aucun frais d’utilisation spécifique (royalty fee) n’est généralement exigé des chercheurs indépendants pour l’application de la batterie de questions dans un cadre universitaire.
12. Références / References
Les publications fondatrices et contextuelles relatives à l’échelle sont répertoriées ci-dessous :
- Ball-Rokeach, S. J., & DeFleur, M. L. (1976). A dependency model of mass-media effects. Communication Research, 3(1), 3-21. https://doi.org/10.1177/009365027600300101
- Beatty, S. E., & Smith, S. M. (1987). External search effort: An investigation across several product categories. Journal of Consumer Research, 14(1), 83-95. https://doi.org/10.1086/209095
- Kim, W. J., & King, K. W. (2009). Product category effects on external search for prescription and nonprescription drugs. Journal of Advertising, 38(1), 5-19. https://doi.org/10.2753/JOA0091-3367380101
- Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). The Elaboration Likelihood Model of persuasion. Advances in Experimental Social Psychology, 19, 123-205. https://doi.org/10.1016/S0065-2601(08)60214-2
- Punj, G. N., & Staelin, R. (1983). A model of consumer information search for new automobiles. Journal of Consumer Research, 9(4), 366-380. https://doi.org/10.1086/208931