1. Résumé / Abstract
L’Échelle de l’expérience de shopping sportif (en anglais, Sport Shopper Experience Scale, ou SSES) est un instrument psychométrique développé pour opérationnaliser et quantifier l’expérience singulière vécue par une catégorie spécifique de consommateurs : les « sport shoppers » (ou chineurs sportifs). Ces derniers abordent l’achat d’articles de mode à prix réduit (off-price fashion shopping) non pas comme une simple corvée utilitaire ou une flânerie hédonique passive, mais comme une véritable arène de défi personnel, de performance et d’accomplissement. Conçue par Gary Mortimer, Syed Muhammad Fazel-e-Hasan, Kathleen A. O’Donnell et Judi Strebel en 2018, la SSES comprend 12 items répartis équitablement sur trois sous-échelles distinctes, directement ancrées dans la théorie des buts d’accomplissement (Achievement Goal Theory) : l’Effort/Maîtrise (orientation vers la tâche), la Fierté authentique (orientation vers l’ego) et la Connaissance (orientation vers l’approbation sociale).
Chaque dimension est évaluée à l’aide d’une échelle de réponse de type Likert en 7 points allant de 1 (« Pas du tout d’accord ») à 7 (« Tout à fait d’accord »). Le processus de validation psychométrique de l’outil a fait l’objet d’un protocole rigoureux en quatre études successives menées auprès d’échantillons diversifiés aux États-Unis et en Australie, mobilisant des entretiens en profondeur, des enquêtes quantitatives par questionnaire en ligne, ainsi que des analyses factorielles exploratoires (AFE) et confirmatoires (AFC). Les propriétés psychométriques de l’instrument s’avèrent excellentes : la cohérence interne mesurée par le coefficient alpha de Cronbach est de 0,867 pour la dimension Effort/Maîtrise, de 0,955 pour la Fierté authentique, et de 0,927 pour la Connaissance. La fiabilité composite (CR) dépasse 0,87 pour l’ensemble des facteurs, et la variance moyenne extraite (AVE) s’échelonne entre 0,695 et 0,837, attestant d’une remarquable validité convergente et discriminante. La SSES constitue ainsi un outil diagnostique et prédictif précieux pour le marketing de la mode, la psychologie du consommateur et la gestion du commerce de détail.
2. Mots-clés / Keywords
Échelle de l’expérience de shopping sportif, SSES, psychologie du consommateur, théorie des buts d’accomplissement, mode à prix réduit, quête de bonnes affaires, fierté authentique, orientation vers la tâche, validation psychométrique, comportement d’achat.
3. Auteurs / Authors
L’échelle a été développée et validée par une équipe internationale de chercheurs en marketing et comportement du consommateur :
- Gary Mortimer : Professeur de marketing et de comportement du consommateur à la Queensland University of Technology (QUT Business School), Brisbane, Queensland, Australie. Spécialiste reconnu du commerce de détail, du comportement d’achat alimentaire et de la mode discount. Courriel institutionnel : [email protected].
- Syed Muhammad Fazel-e-Hasan : Enseignant-chercheur en marketing à l’Australian Catholic University (Peter Faber Business School), Sydney, Australie. Ses travaux portent sur la modélisation structurelle, les émotions du consommateur et la valeur perçue. Courriel institutionnel : [email protected].
- Kathleen A. O’Donnell : Professeure de marketing au Lam Family College of Business, San Francisco State University, San Francisco, Californie, États-Unis. Ses recherches explorent l’image de marque, le comportement des consommateurs dans les circuits de distribution alternatifs et le marketing expérientiel. Courriel institutionnel : [email protected].
- Judi Strebel : Professeure et directrice du département de marketing au Lam Family College of Business, San Francisco State University, San Francisco, Californie, États-Unis. Experte des dynamiques de décision, du shopping de déstockage et de la psychologie des prix. Courriel institutionnel : [email protected].
4. Objectif / Purpose
L’objectif fondamental de la Sport Shopper Experience Scale (SSES) est de fournir un cadre d’évaluation quantitatif fiable permettant d’identifier, de mesurer et de comprendre les mécanismes psychologiques sous-jacents au comportement d’achat de mode à bas prix abordé sous l’angle du défi compétitif. Depuis plusieurs décennies, le secteur des magasins d’usine et de déstockage de marques (enseignes de type TJ Maxx, Marshalls, TK Maxx, Nordstrom Rack ou DSW) connaît une croissance fulgurante. Cependant, la littérature marketing traditionnelle a longtemps appréhendé ce phénomène de manière binaire, opposant le shopping utilitaire (visant purement l’économie financière par nécessité rationnelle) au shopping hédonique (visant le divertissement, l’évasion sensorielle ou la détente passive).
Or, les observations de terrain et les études qualitatives ont mis en lumière l’existence d’une sous-population singulière de clients : les « sport shoppers ». Pour ces personnes, fouiller dans des portants désordonnés, passer des heures à inspecter les arrivages imprévisibles et dénicher un article de grand couturier ou une marque prestigieuse à une fraction de son prix initial ne relève pas d’un simple compromis budgétaire. Cela s’apparente plutôt à une pratique sportive intellectuelle et physique, où le magasin devient une arène de compétition, les vêtements des trophées potentiels, et la réduction tarifaire la métrique quantitative du score victorieux. La SSES a été conçue pour capturer cette dynamique d’accomplissement personnel.
Sur le plan de la recherche scientifique, la SSES répond à un vide méthodologique criant. Avant sa publication en 2018, aucun outil psychométrique ne permettait d’évaluer la convergence entre la théorie motivationnelle de l’accomplissement et l’expérience en magasin de déstockage. Les chercheurs disposent désormais d’une échelle standardisée capable de prédire avec précision des variables comportementales critiques, telles que :
- La fréquence des visites en point de vente physique ;
- Le temps consacré à la fouille active en rayon (treasure hunting) ;
- Le bouche-à-oreille positif et la transmission interpersonnelle de conseils shopping ;
- La fidélité cognitive et émotionnelle aux détaillants de mode hors-prix ;
- La sensation de bien-être subjectif et l’élévation de l’estime de soi post-achat.
Sur le plan managérial et stratégique, cet instrument offre aux distributeurs la possibilité de segmenter leur clientèle au-delà des critères sociodémographiques classiques. Comprendre que le plaisir d’une partie substantielle des clients provient de la difficulté surmontée (effort consenti) et de la valorisation de leur expertise (fierté et partage social) permet d’optimiser le merchandising : il devient contre-productif de trop lisser ou de trop ordonner les rayons de déstockage, car éliminer l’effort perçu priverait le chineur sportif du sentiment de triomphe personnel qui motive sa fidélité.
5. Construit psychologique / Construct
Le construit psychologique de l’expérience de shopping sportif (SSE) est conceptualisé comme une structure tridimensionnelle de second ordre ou corrélée, traduisant les différentes facettes par lesquelles un consommateur convertit l’acte d’achat en un domaine d’accomplissement personnel. Chacune des trois dimensions opérationnalise un versant spécifique des motivations de réussite :
1. Effort/Maîtrise (Effort/Mastery) — Orientation vers la tâche
Cette dimension reflète l’énergie cognitive, temporelle et corporelle que le consommateur investit délibérément dans le processus d’achat, perçu comme une quête méthodique. Dans le cadre de la théorie des buts d’accomplissement, une personne orientée vers la tâche cherche à développer ses compétences, à surmonter des obstacles intrinsèques et à maîtriser son environnement. Dans le contexte du shopping de déstockage, cela se traduit par :
- La persévérance face à des volumes massifs d’articles non triés ;
- L’examen méticuleux des étiquettes et des coutures pour déceler la perle rare ;
- Le sentiment que la valeur de la trouvaille est directement proportionnelle au travail et à la patience déployés pour la dénicher.
Par exemple, un chineur sportif ayant un score élevé sur cette dimension considèrera qu’acheter un vêtement soldé en un clic sur Internet n’a aucune saveur, car le plaisir réside dans l’acte physique d’exploration approfondie et la sensation d’avoir « travaillé » pour mériter la réduction.
2. Fierté authentique (Authentic Pride) — Orientation vers l’ego
La deuxième sous-échelle capture la réaction émotionnelle et l’évaluation interne de soi consécutives à la découverte d’une affaire exceptionnelle. La psychologie distingue la fierté arrogante (fondée sur un sentiment de supériorité globale infondée) de la fierté authentique, qui découle directement de l’attribution interne d’un succès concret lié à ses propres actions, compétences et efforts. Dans la SSES, cette dimension mesure :
- Le sentiment d’exaltation, de triomphe personnel et d’accomplissement lorsqu’une marque exclusive est acquise à un prix dérisoire ;
- Le renforcement de l’estime de soi et du sentiment de compétence personnelle (auto-efficacité) ;
- La sensation gratifiante d’avoir déjoué les mécanismes conventionnels du marché en payant beaucoup moins cher que la valeur affichée d’origine.
Un score élevé sur cette dimension indique que le consommateur éprouve un véritable frisson de victoire (l’effet « coup de maître ») qui rehausse son image personnelle chaque fois qu’il réalise une transaction avantageuse.
3. Connaissance (Knowledge) — Orientation vers l’approbation sociale
La troisième dimension mesure la dimension sociale et relationnelle de l’expertise d’achat. L’orientation vers l’approbation sociale renvoie au besoin de faire reconnaître ses compétences par ses pairs et d’occuper un statut de référence au sein de sa communauté. Dans le cadre du shopping de mode à prix réduit, la sous-échelle quantifie :
- La maîtrise accumulée des cycles de réassort, des politiques promotionnelles et des spécificités des différentes enseignes ;
- La volonté active de partager ses conseils, bons plans et stratégies avec son entourage familial, amical ou sur les réseaux sociaux ;
- Le plaisir d’être perçu comme le « guide d’achat » ou l’expert incontournable lorsqu’un proche cherche un vêtement de marque à bas prix.
Le consommateur fort sur cette dimension ne garde pas jalousement ses trouvailles ; au contraire, il consolide son statut d’expert social en guidant les autres, transformant son savoir-faire d’acheteur en capital social et relationnel.
6. Cadre théorique / Theoretical Framework
L’architecture conceptuelle de la SSES repose principalement sur la théorie des buts d’accomplissement (Achievement Goal Theory – AGT), initiée et développée dans le champ de la psychologie de l’éducation et de la psychologie du sport par des auteurs fondamentaux tels que John G. Nicholls (1984), Carol Dweck (1986), Carole Ames (1992) et Andrew J. Elliot (1999). Selon ce courant théorique, les individus engagés dans une activité orientée vers la performance adoptent différentes définitions du succès et de la compétence personnelle, ce qui conditionne leurs processus cognitifs, affectifs et comportementaux.
Historiquement, l’AGT identifie trois orientations motivationnelles majeures, que Gary Mortimer et ses collaborateurs ont transposées avec rigueur au champ de la distribution commerciale :
- L’orientation vers la tâche ou vers la maîtrise (Task/Mastery orientation) : L’individu définit la compétence par rapport à des critères d’évaluation auto-référencés. Le succès réside dans l’effort fourni, l’apprentissage continu et l’achèvement d’une tâche ardue. Dans le shopping de déstockage, le client n’achète pas seulement pour posséder ; il s’investit dans la recherche comme un artisan perfectionne sa technique. Le magasin physique devient un environnement complexe à maîtriser.
- L’orientation vers l’ego ou vers la performance (Ego/Performance orientation) : La compétence est définie en référence à des critères normatifs ou à la maximisation d’un gain symbolique. L’individu cherche à démontrer sa supériorité ou à valider son habileté par des résultats manifestes. Sur le plan émotionnel, Jessica Tracy et Richard Robins (2007) ont démontré que lorsque le succès est attribué à des efforts internes contrôlables, il engendre la fierté authentique. Pour le chineur de mode, trouver une robe haute couture à 90 % de réduction est la preuve tangible qu’il a été plus malin que le système marchand et que les consommateurs ordinaires.
- L’orientation vers l’approbation sociale (Social Approval orientation) : Développée par des théoriciens comme Martin Maehr (1984), cette orientation postule que les comportements d’accomplissement sont également motivés par le désir de conformité aux attentes d’un groupe de référence, de reconnaissance interpersonnelle et de valorisation de son statut. Le consommateur met en scène son succès par le partage de connaissances, affirmant son utilité sociale et son autorité cognitive.
En croisant ces théories motivationnelles avec le concept de « chineur de bonnes affaires » (smart shopper) formulé par Robert Schindler (1989, 1998), Mortimer et ses collègues démontrent que le shopping de déstockage active des schémas mentaux rigoureusement identiques à ceux observés chez les athlètes ou les compétiteurs d’échecs : fixation d’objectifs stimulants, engagement physique et émotionnel soutenu, savouration de la victoire et diffusion sociale de la performance.
7. Validité / Validity
Le programme de validation de l’échelle SSES a suivi un processus méthodique en quatre étapes indépendantes, combinant approches qualitatives et quantitatives auprès de panels de consommateurs aux États-Unis et en Australie, assurant une robustesse transculturelle et méthodologique de haut niveau.
Validité de contenu et validité faciale
La validité de contenu a d’abord été établie lors d’une première phase qualitative comprenant des entretiens semi-directifs en profondeur auprès d’acheteurs réguliers de mode à prix réduit. Ces entretiens ont généré un corpus textuel riche ayant permis de dégager les thématiques centrales de l’effort, de la victoire émotionnelle et de l’expertise partagée. Un groupe d’experts académiques en psychométrie et marketing de la distribution a ensuite examiné la clarté, la pertinence et la représentativité d’un premier pool de 36 items, réduisant celui-ci par étapes d’épuration aux items les plus discriminants.
Validité convergente
La validité convergente a été testée et confirmée par l’examen des saturations factorielles standardisées (factor loadings) et de la variance moyenne extraite (Average Variance Extracted, AVE). Lors des modélisations par équations structurelles menées par Mortimer et al. (2018) :
- Tous les items présentent des saturations factorielles statistiquement significatives (p < 0,001) et supérieures au seuil conventionnel de 0,70 ;
- L’AVE pour la dimension Effort/Maîtrise atteint 0,695 ;
- L’AVE pour la dimension Fierté authentique atteint 0,837 ;
- L’AVE pour la dimension Connaissance atteint 0,716.
Toutes ces valeurs dépassent largement le critère plancher de 0,50 préconisé par Fornell et Larcker (1981), confirmant qu’une majorité substantielle de la variance des indicateurs est capturée par les construits théoriques sous-jacents plutôt que par l’erreur de mesure.
Validité discriminante
La validité discriminante a été établie selon deux critères rigoureux :
- Critère de Fornell-Larcker : La racine carrée de l’AVE de chaque dimension (0,834 pour Effort/Maîtrise ; 0,915 pour Fierté authentique ; 0,846 pour Connaissance) s’est avérée nettement supérieure à l’ensemble des corrélations inter-facteurs entre les dimensions correspondantes.
- Ratio Hétérotrait-Monotrait (HTMT) : Les ratios HTMT calculés se situent tous sous le seuil conservateur de 0,85, garantissant empiriquement que les trois dimensions mesurent des facettes distinctes et non redondantes du phénomène.
Validité prédictive et nomologique
La validité prédictive a été démontrée par des modèles de régression structurelle reliant les scores de la SSES à des conséquences comportementales directes. Les résultats indiquent que les trois dimensions prédisent positivement et significativement :
- La propension à pratiquer le shopping de déstockage régulier (β significatifs entre 0,34 et 0,52, p < 0,01) ;
- Le comportement de prosélytisme d’achat (bouche-à-oreille positif et diffusion de recommandations) ;
- La fidélité attitudinale envers les enseignes offrant un assortiment non prévisible valorisant la fouille active.
8. Fidélité / Reliability
La fidélité de l’Échelle de l’expérience de shopping sportif a été éprouvée sur plusieurs échantillons indépendants lors des phases de développement et de validation croisée. Les indices de cohérence interne et d’homogénéité des items indiquent une stabilité métrologique remarquable.
Cohérence interne (Alpha de Cronbach et Fiabilité Composite)
Les indices rapportés dans l’étude princeps de Mortimer et al. (2018) sont les suivants :
- Dimension 1 : Effort/Maîtrise (4 items)
- Alpha de Cronbach (α) : 0,867
- Fiabilité composite (CR, Composite Reliability) : 0,871
- Corrélations inter-items moyennes satisfaisantes, attestant de l’homogénéité de la tâche de recherche d’articles.
- Dimension 2 : Fierté authentique (4 items)
- Alpha de Cronbach (α) : 0,955
- Fiabilité composite (CR) : 0,954
- Cette dimension présente un niveau de cohérence exceptionnellement élevé, illustrant l’univocité du vécu émotionnel de triomphe chez le consommateur.
- Dimension 3 : Connaissance (4 items)
- Alpha de Cronbach (α) : 0,927
- Fiabilité composite (CR) : 0,926
- Ces valeurs traduisent une grande solidité dans la mesure du sentiment d’expertise perçue et du partage d’informations.
Tous les coefficients dépassent largement les normes académiques usuelles de Nunnally et Bernstein (1994), qui fixent à 0,70 le seuil acceptable en recherche exploratoire et à 0,80 pour les instruments confirmés.
Stabilité temporelle (Fidélité test-retest)
Bien que l’accent initial ait porté sur la modélisation transversale, les analyses de réplication menées sur des sous-échantillons à des intervalles de trois à quatre semaines ont révélé des coefficients de corrélation intraclasse (ICC) supérieurs à 0,81, confirmant que la disposition au « shopping sportif » représente une orientation motivationnelle stable dans le temps plutôt qu’un état d’humeur purement passager.
9. Analyse factorielle / Factor Analysis
La structuration factorielle de la SSES a été établie par une démarche séquentielle combinant Analyse Factorielle Exploratoire (AFE) sur un premier échantillon de calibration, puis Analyse Factorielle Confirmatoire (AFC) sur des échantillons de validation distincts.
Analyse Factorielle Exploratoire (AFE)
Lors de la phase initiale d’analyse (sur un échantillon de consommateurs américains), l’extraction en composantes principales avec rotation oblique (Promax) a été menée pour tenir compte des intercorrélations théoriques attendues entre les différentes orientations de buts. Les tests préliminaires ont confirmé l’adéquation des données :
- Indice de Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) supérieur à 0,90 ;
- Test de sphéricité de Bartlett hautement significatif (p < 0,001).
L’analyse a isolé sans ambiguïté trois facteurs distincts dont les valeurs propres (eigenvalues) étaient supérieures à 1 (critère de Kaiser), expliquant ensemble plus de 75 % de la variance totale observée. Aucun item ne présentait de saturation croisée (cross-loading) gênante supérieure à 0,30 sur un facteur secondaire.
Analyse Factorielle Confirmatoire (AFC)
L’AFC a ensuite été appliquée à un échantillon indépendant de consommateurs australiens afin d’éprouver la validité transculturelle et structurelle du modèle tridimensionnel à 12 items. L’évaluation de l’adéquation globale du modèle aux données empiriques a mobilisé les indices d’ajustement usuels :
- Chi-deux normalisé (χ²/df) : inférieur au seuil de 3,0, témoignant d’une bonne parcimonie ;
- Comparative Fit Index (CFI) : > 0,96 (dépassant le seuil recommandé de 0,95) ;
- Tucker-Lewis Index (TLI) : > 0,95 ;
- Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA) : < 0,06 (avec un intervalle de confiance à 90 % situé entre 0,042 et 0,068) ;
- Standardized Root Mean Square Residual (SRMR) : < 0,05.
La comparaison du modèle tridimensionnel avec des modèles rivaux (notamment un modèle unidimensionnel regroupant tous les items et un modèle bidimensionnel fusionnant fierté et connaissance) a montré une supériorité statistique indiscutable du modèle à trois composantes corrélées, confirmant l’indépendance fonctionnelle des orientations vers la tâche, vers l’ego et vers l’approbation sociale.
10. Instrument de mesure / Instrument
- Nom officiel : Sport Shopper Experience Scale (SSES) — Échelle de l’expérience de shopping sportif.
- Type d’évaluation : Questionnaire d’auto-évaluation psychométrique (self-report questionnaire).
- Population cible : Consommateurs adultes fréquentant les magasins de prêt-à-porter à prix réduit, centres de marques, outlets ou friperies.
- Nombre total d’items : 12 items.
- Structure des sous-échelles :
- Effort / Maîtrise (4 items) : évaluation de l’énergie et du temps investis pour dénicher des marques prestigieuses à bas prix ;
- Fierté authentique (4 items) : évaluation du sentiment de triomphe personnel et de valorisation de soi post-découverte ;
- Connaissance (4 items) : évaluation de l’expertise perçue et du désir de partage avec autrui.
- Format des réponses : Échelle de type Likert en 7 points :
- 1 = Pas du tout d’accord (Strongly disagree)
- 2 = Pas d’accord (Disagree)
- 3 = Plutôt pas d’accord (Somewhat disagree)
- 4 = Neutre / Ni d’accord ni en désaccord (Neither agree nor disagree)
- 5 = Plutôt d’accord (Somewhat agree)
- 6 = D’accord (Agree)
- 7 = Tout à fait d’accord (Strongly agree)
- Procédure de cotation :
- Calcul des scores sous-dimensionnels en faisant la moyenne arithmétique ou la somme des 4 items de chaque dimension (scores sous-dimensionnels compris entre 4 et 28 en somme brute, ou de 1 à 7 en score moyen) ;
- Calcul possible d’un score global d’expérience de shopping sportif par sommation des 12 items (étendue brute de 12 à 84) ;
- Aucun item inversé dans la version officielle.
- Temps d’administration : Environ 3 à 5 minutes.
11. Permissions, Tarifs et Année du test / Permissions & Fee and Test Year
- Année de publication princeps : 2018.
- Droits d’auteur : Les droits patrimoniaux de l’article scientifique et de l’échelle originale appartiennent à Emerald Publishing Limited et aux auteurs (Mortimer, Fazel-e-Hasan, O’Donnell & Strebel).
- Conditions d’accès et d’utilisation : L’échelle est disponible pour une utilisation non commerciale dans le cadre de recherches académiques, universitaires ou de thèses sous réserve de citation formelle de la publication originale dans le Journal of Fashion Marketing and Management.
- Tarifs : Aucun coût d’utilisation n’est facturé pour la recherche académique fondamentale. Les entreprises ou cabinets de conseil souhaitant utiliser l’échelle à des fins commerciales doivent se rapprocher des auteurs ou d’Emerald Publishing pour obtenir les autorisations appropriées.
12. Références / References
Les travaux fondateurs et études de référence relatifs au développement de la SSES comprennent :
- Ames, C. (1992). Classrooms: Goals, structures, and student motivation. Journal of Educational Psychology, 84(3), 261–271. https://doi.org/10.1037/0022-0663.84.3.261
- Dweck, C. S. (1986). Motivational processes affecting learning. American Psychologist, 41(10), 1040–1048. https://doi.org/10.1037/0003-066X.41.10.1040
- Elliot, A. J. (1999). Approach and avoidance motivation and achievement goals. Educational Psychologist, 34(3), 169–189. https://doi.org/10.1207/s15326985ep3403_3
- Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39–50. https://doi.org/10.1177/002224378101800104
- Maehr, M. L. (1984). Meaning and motivation: Toward a theory of personal investment. In R. Ames & C. Ames (Eds.), Research on Motivation in Education: Student Motivation (Vol. 1, pp. 115–144). Academic Press.
- Mortimer, G., Fazel-e-Hasan, S. M., O’Donnell, K. A., & Strebel, J. (2018). Measuring the experience of off-price fashion shopping: scale development and validation. Journal of Fashion Marketing and Management, 22(4), 454–475. https://doi.org/10.1108/JFMM-12-2017-0138
- Nicholls, J. G. (1984). Achievement motivation: Conceptions of ability, subjective experience, task choice, and performance. Psychological Review, 91(3), 328–346. https://doi.org/10.1037/0033-295X.91.3.328
- Nunnally, J. C., & Bernstein, I. H. (1994). Psychometric Theory (3rd ed.). McGraw-Hill.
- Schindler, R. M. (1989). The excitement of getting a bargain: Some hypotheses concerning the origins and effects of smart-shopper feelings. Advances in Consumer Research, 16(1), 447–453.
- Schindler, R. M. (1998). Consequences or motives? A response to ‘The smart shopper phenomenon’. Journal of Consumer Marketing, 15(5), 449–454. https://doi.org/10.1108/07363769810235929
- Tracy, J. L., & Robins, R. W. (2007). The psychological structure of pride: A tale of two facets. Journal of Personality and Social Psychology, 92(3), 506–525. https://doi.org/10.1037/0022-3514.92.3.506