Échelle d’ethnocentrisme du consommateur (CETSCALE)

1. Résumé / Abstract

L’Échelle d’ethnocentrisme du consommateur (communément désignée sous l’acronyme CETSCALE, pour Consumer Ethnocentrism Scale) constitue l’un des instruments psychométriques les plus influents et largement validés dans le champ du marketing international, de la psychologie du consommateur et de l’économie comportementale. Conçue et formalisée par Terence A. Shimp et Subhash Sharma en 1987, la CETSCALE a été spécifiquement développée pour opérationnaliser et quantifier le concept d’ethnocentrisme appliqué aux conduites d’achat. L’instrument évalue la croyance des consommateurs quant au caractère approprié, moral et loyaliste de l’acquisition de produits fabriqués à l’étranger comparativement aux biens produits localement.

Dans sa forme originale intégrale, la CETSCALE se compose de 17 items présentés sous la forme d’une échelle de Likert en 7 points, s’étendant de 1 (« Pas du tout d’accord ») à 7 (« Tout à fait d’accord »). Les auteurs ont également proposé une version abrégée standardisée de 10 items, particulièrement utile dans les enquêtes transversales et les études omnibus. L’échelle est unidimensionnelle sur le plan théorique de premier ordre, bien que de multiples investigations transculturelles ultérieures aient parfois mis en évidence des composantes affectives, morales et cognitives sous-jacentes. Sur le plan des propriétés psychométriques, la CETSCALE présente une cohérence interne exceptionnellement robuste, avec des coefficients alpha de Cronbach oscillant systématiquement entre 0,90 et 0,96 dans les cohortes occidentales et internationales. Les indices de validité convergente, discriminante et nomologique démontrent que des scores élevés à la CETSCALE prédisent significativement des attitudes négatives envers les marques importées, une surestimation de la qualité des produits nationaux et une intention affirmée de privilégier l’économie domestique par devoir patriotique.

2. Mots-clés / Keywords

CETSCALE, ethnocentrisme du consommateur, comportement du consommateur, patriotisme économique, pays d’origine, psychométrie, Shimp et Sharma, validité transculturelle, biais nationaliste, protectionnisme individuel, fidélité psychométrique, prise de décision d’achat.

3. Auteurs / Authors

La CETSCALE a été créée et validée conjointement par deux éminents chercheurs en sciences de gestion et marketing de l’université de Caroline du Sud (University of South Carolina) :

• Terence A. Shimp, Ph.D. : Professeur émérite de marketing et titulaire de la chaire Distinguished Foundation Fellowship à la Darla Moore School of Business, University of South Carolina, Columbia, Caroline du Sud, États-Unis. Ses travaux de pionnier portent sur la communication persuasive, les attitudes publicitaires et la sémiotique de la consommation.
• Subhash Sharma, Ph.D. : Professeur émérite de méthodologie de recherche et de marketing à la Darla Moore School of Business, University of South Carolina, Columbia, États-Unis. Spécialiste reconnu des méthodes quantitatives, de la modélisation par équations structurelles et des analyses psychométriques multivariées.

4. Objectif / Purpose

L’objectif fondamental de la CETSCALE est de fournir une mesure standardisée, fiable et théoriquement fondée des croyances normatives partagées par les consommateurs selon lesquelles l’achat de biens fabriqués à l’étranger pose un problème moral, économique et sociétal. Historiquement élaborée au milieu des années 1980, dans un contexte nord-américain marqué par l’intensification de la concurrence industrielle asiatique (particulièrement japonaise dans l’automobile et l’électronique grand public), l’échelle visait à dépasser les mesures d’attitude superficielles et non standardisées vis-à-vis des produits étrangers en capturant le noyau axiologique du refus d’achat.

Applications en recherche fondamentale et académique

Dans la recherche universitaire, la CETSCALE sert d’instrument central dans l’analyse de l’effet pays d’origine (Country-of-Origin Effect). Elle permet de modéliser l’impact direct et modérateur de l’identité nationale sur les perceptions de la qualité des produits, le risque perçu et la disposition à payer un surcoût pour soutenir la production nationale. Elle est fréquemment couplée avec des échelles mesurant le patriotisme, le nationalisme, l’animosité des consommateurs ou l’universalisme culturel pour explorer les dynamiques de résistance à la mondialisation marchande.

Applications managériales et stratégiques

Pour les gestionnaires de marques multinationales et les directeurs du commerce international, l’instrument fournit une clé de segmentation psychographique indispensable. Il permet d’évaluer le degré de résistance culturelle sur un marché d’exportation cible, d’orienter les stratégies de marque (ex. recours à une marque d’apparence globale versus ancrage sous une marque locale acquise) et de concevoir des campagnes de communication adaptées. Inversement, pour les producteurs nationaux, l’échelle permet d’estimer la réceptivité des consommateurs aux arguments de type « Fabriqué en France » ou « Buy American », en identifiant les segments de population les plus sensibles aux injonctions morales de sauvegarde de l’emploi local.

5. Construit psychologique / Construct

Le construit d’ethnocentrisme du consommateur représente une adaptation spécifique au domaine économique du concept anthropologique et sociologique plus vaste formulé initialement par William Graham Sumner en 1906. Shimp et Sharma (1987) le définissent conceptuellement comme : « la croyance entretenue par les consommateurs concernant le bien-fondé, voire la moralité, de l’achat de produits fabriqués à l’étranger ».

Ce construit n’est pas réductible à un simple jugement fonctionnel d’utilité ou à une évaluation rationnelle du rapport qualité-prix. Il se déploie à travers un ensemble structuré de dispositions cognitives, normatives et affectives :

• La dimension morale et normative : L’achat de biens étrangers est appréhendé sous l’angle du devoir moral. Pour le consommateur fortement ethnocentrique, acquérir un produit importé est jugé inapproprié, déloyal, voire moralement condamnable, car cet acte est perçu comme une trahison vis-à-vis de sa propre communauté de référence.
• La menace économique perçue et la solidarité intragroupe : Le consommateur postule un lien de cause à effet direct entre l’importation de produits et le déclin économique national. L’achat de biens importés est accusé de causer la perte d’emplois locaux, d’endommager les industries nationales et d’enrichir indûment des nations étrangères au détriment des concitoyens.
• L’obligation patriotique et le protectionnisme profane : Le construit intègre une adhésion à des politiques de contingentement ou de taxation punitive des importations, le consommateur s’attribuant un rôle d’agent actif de la défense économique de son pays via son panier d’achat.

Par exemple, un consommateur présentant un score élevé sur la CETSCALE ne refusera pas un véhicule automobile étranger en raison d’une mauvaise évaluation de sa consommation de carburant ou de sa fiabilité mécanique, mais parce qu’il perçoit l’acte d’achat lui-même comme préjudiciable aux ouvriers de son propre pays. Il est crucial de souligner que l’ethnocentrisme du consommateur se distingue conceptuellement de l’animosité des consommateurs (qui cible un pays spécifique suite à des contentieux historiques ou politiques) : l’ethnocentrisme constitue une posture universelle de fermeture à l’égard de tout produit étranger au profit de la production domestique.

6. Cadre théorique / Theoretical Framework

La formulation psychométrique de la CETSCALE s’inscrit au carrefour de trois traditions théoriques majeures des sciences sociales :

1. L’anthropologie et la sociologie de l’ethnocentrisme (Sumner, 1906)

William Graham Sumner a introduit la notion d’ethnocentrisme pour qualifier la vue selon laquelle son propre groupe constitue le centre de toutes choses, tous les autres groupes étant mesurés et évalués par rapport à lui. Dans ce paradigme, le monde social se divise rigidement entre l’endogroupe (« nous ») et l’exogroupe (« eux »). Shimp et Sharma ont transposé ce découpage binaire au comportement d’achat : les producteurs et produits nationaux constituent l’endogroupe valorisé, tandis que les entreprises et fabrications étrangères représentent l’exogroupe menaçant.

2. La théorie de l’identité sociale (Tajfel & Turner, 1979)

La théorie de l’identité sociale développée par Henri Tajfel et John Turner postule que les individus cherchent à maintenir une estime de soi positive à travers la valorisation des groupes sociaux auxquels ils s’identifient. Dans le champ de la consommation, le statut de citoyen national s’actualise dans des actes économiques distinctifs. Le rejet symbolique des biens de l’exogroupe et la survalorisation préférentielle des biens de l’endogroupe fonctionnent comme des mécanismes de renforcement de l’identité collective et de l’auto-évaluation positive.

3. La théorie de la personnalité autoritaire et des attitudes sociales (Adorno et al., 1950)

Les travaux d’Adorno, Frenkel-Brunswik, Levinson et Sanford (1950) sur la personnalité autoritaire et l’échelle de patriotisme ont fourni les fondements psychologiques démontrant que les attitudes de fermeture sociétale, la rigidité cognitive et la soumission aux normes conventionnelles du groupe influencent l’ensemble des attitudes individuelles, y compris les choix économiques quotidiens.

7. Validité / Validity

La validation de la CETSCALE s’est effectuée à travers un programme de recherche rigoureux étalé sur plusieurs phases empiriques par Shimp et Sharma (1987), puis consolidé par des réplications indépendantes internationales.

Validité de contenu et de construit

Le développement initial a débuté par un échantillon de 180 items générés à partir d’entretiens et de revues de littérature. Une analyse épurative successive basée sur des panels d’experts et des analyses de corrélation item-total a réduit ce corpus à 17 items hautement discriminants. La validité de contenu a été corroborée par la couverture intégrale des domaines de la loyauté nationale, du préjudice économique et des restrictions commerciales.

Validité convergente

Dans l’étude princeps de 1987, conduite auprès de quatre échantillons représentatifs totalisant plus de 1 500 consommateurs américains (issus des régions de Détroit, Denver, Los Angeles et des Carolines), la CETSCALE a présenté de fortes corrélations positives avec des mesures établies de patriotisme (r ≈ 0,40 à 0,55) et de conservatisme politico-économique. Simultanément, elle corrèle positivement avec l’attitude favorable envers les campagnes incitant à l’achat domestique.

Validité discriminante

Les analyses empiriques ont démontré que la CETSCALE ne se confond pas avec l’échelle de dogmatisme de Rokeach ni avec l’estime de soi générale, prouvant qu’elle capte un construit spécifique et non une tendance générale à la négativité ou à la rigidité cognitive globale. Les corrélations faibles à modérées avec ces échelles confirment que l’ethnocentrisme du consommateur est une entité psychologique distincte.

Validité prédictive et nomologique

La CETSCALE s’est révélée un puissant prédicteur des croyances relatives à la qualité des produits et des intentions réelles d’achat. Shimp et Sharma ont mis en évidence que les individus affichant des scores élevés attribuaient systématiquement des notes de qualité inférieures aux automobiles ou téléviseurs importés d’Allemagne ou du Japon, tout en manifestant une intention d’achat d’automobiles domestiques nettement supérieure à celle des consommateurs à faible score. Des travaux transculturels majeurs (notamment Netemeyer, Durvasula, & Lichtenstein, 1991 ; Steenkamp, Batra, & Alden, 2003) ont reproduit ces patrons de validité prédictive aux États-Unis, en France, en Allemagne, au Japon et dans de nombreuses économies émergentes.

8. Fidélité / Reliability

Les caractéristiques de fidélité de la CETSCALE comptent parmi les plus élevées documentées dans la littérature en psychométrie du marketing :

• Cohérence interne (Alpha de Cronbach) : Dans l’étude originale de Shimp et Sharma (1987), les coefficients alpha de Cronbach pour la version intégrale à 17 items se sont échelonnés entre 0,94 et 0,96 à travers les différents échantillons régionaux étudiés. La version réduite à 10 items présente des indices de fiabilité quasi identiques, variant généralement entre 0,91 et 0,94.
• Fidélité composite et variance moyenne extraite (AVE) : Les études confirmatoires modernes appliquant les modèles d’équations structurelles rapportent régulièrement des coefficients de fidélité composite (Rho de Jöreskog) supérieurs à 0,90 et des valeurs d’AVE (Average Variance Extracted) supérieures au seuil conventionnel de 0,50, témoignant d’une part de variance attribuable au construit très largement supérieure à la variance d’erreur.
• Fidélité test-retest : Les évaluations de stabilité temporelle sur des intervalles de deux à six semaines ont produit des coefficients de corrélation test-retest oscillant entre r = 0,75 et r = 0,88, attestant de la stabilité de l’ethnocentrisme en tant que disposition attitudinale durable plutôt qu’état émotionnel transitoire.

9. Analyse factorielle / Factor Analysis

La structure factorielle de la CETSCALE a fait l’objet de discussions méthodologiques substantielles au cours des quatre dernières décennies.

Résultats de l’Analyse Factorielle Exploratoire (AFE)

Dans les travaux initiaux de Shimp et Sharma (1987), l’analyse factorielle exploratoire en composantes principales avec rotation orthogonale et oblique a révélé un facteur dominant unique expliquant plus de 50 % à 60 % de la variance totale selon les échantillons. Tous les items présentaient des saturations factorielles très élevées sur ce premier facteur non tourné, généralement comprises entre 0,65 et 0,85, ce qui a conduit les auteurs originaux à conclure à la stricte unidimensionnalité de l’instrument.

Résultats de l’Analyse Factorielle Confirmatoire (AFC) et débats dimensionnels

Les investigations psychométriques ultérieures au moyen de l’analyse factorielle confirmatoire ont apporté des nuances :

• Modèle unidimensionnel : Netemeyer, Durvasula et Lichtenstein (1991) ont testé la structure factorielle dans un cadre transnational (États-Unis, France, Japon, Allemagne de l’Ouest) et ont conclu que le modèle unidimensionnel à 17 et 10 items présentait une adéquation satisfaisante aux données (indices GFI > 0,90, RMSEA acceptable).
• Modèles multidimensionnels alternatifs : D’autres chercheurs (ex. Saffu & Walker, 2005 ; Upadhyay & Singh, 2006) ont suggéré que l’échelle pouvait être modélisée sous la forme de deux ou trois facteurs corrélés de second ordre, distinguant : (a) le protectionnisme cognitif (peur pour l’économie), (b) le devoir moral personnel, et (c) le rejet affectif des produits étrangers. Néanmoins, en raison de la très forte inter-corrélation entre ces dimensions postulées (souvent r > 0,80), le modèle global unidimensionnel demeure la référence analytique préconisée par la majorité des psychométriciens.

10. Instrument de mesure / Instrument

• Type d’instrument : Échelle d’auto-évaluation psychométrique (questionnaire attitudinal standardisé).
• Format d’administration : Auto-administré (sur support papier-crayon, via plateforme électronique en ligne ou administré en face-à-face assisté par ordinateur).
• Nombre d’items : 17 items dans sa version complète originale (une forme abrégée officielle comprend 10 items).
• Échelle de réponse : 7-point Likert scale (1 = Strongly Disagree to 7 = Strongly Agree).
• Règles de cotation : Tous les 17 items sont formulés dans le sens positif du concept d’ethnocentrisme ; il n’y a aucun item inversé. Le score total s’obtient en calculant la somme brute de l’ensemble des 17 items, produisant une échelle de score continu s’étalant de 17 à 119 points (ou de 10 à 70 points pour la version courte à 10 items). Un score moyen peut également être généré en divisant la somme par le nombre d’items (score de 1 à 7).
• Interprétation : Plus le score total est élevé, plus le niveau d’ethnocentrisme du consommateur est prononcé, signalant une forte aversion normative et morale envers les biens importés et une adhésion inconditionnelle à l’achat de produits domestiques.

11. Permissions, Tarifs et Année du test / Permissions & Fee and Test Year

• Année de publication initiale : 1987.
• Droits d’auteur et statut de propriété : Le copyright original de l’article scientifique appartient à l’American Marketing Association (AMA), éditrice du Journal of Marketing Research.
• Conditions d’utilisation et tarification : L’échelle est tombée dans le domaine de la pratique académique standard et est accessible sans frais pour la recherche universitaire, non commerciale et scientifique. L’emprunt des items dans des études empiriques nécessite la citation rigoureuse de la publication princeps de Shimp et Sharma (1987). Pour toute exploitation commerciale à grande échelle ou intégration dans des outils logiciels propriétaires payants, une autorisation formelle peut être requise auprès de l’AMA.

12. Références / References

Adorno, T. W., Frenkel-Brunswik, E., Levinson, D. J., & Sanford, R. N. (1950). The authoritarian personality. Harper & Row.

Balabanis, G., & Diamantopoulos, A. (2004). Domestic country bias, country-of-origin effects, and consumer ethnocentrism. Journal of the Academy of Marketing Science, 32(1), 80–95. https://doi.org/10.1177/0092070303257644

Klein, J. G., Ettenson, R., & Morris, M. D. (1998). The animosity model of foreign product purchase: An empirical test in the People’s Republic of China. Journal of Marketing, 62(1), 89–100. https://doi.org/10.1177/002224299806200108

Netemeyer, R. G., Durvasula, S., & Lichtenstein, D. R. (1991). A cross-national assessment of the reliability and validity of the CETSCALE. Journal of Marketing Research, 28(3), 320–327. https://doi.org/10.1177/002224379102800308

Shankarmahesh, M. N. (2006). Consumer ethnocentrism: An integrative review of its antecedents and consequences. International Marketing Review, 23(2), 146–172. https://doi.org/10.1108/02651330610660065

Shimp, T. A., & Sharma, S. (1987). Consumer ethnocentrism: Construction and validation of the CETSCALE. Journal of Marketing Research, 24(3), 280–289. https://doi.org/10.1177/002224378702400304

Steenkamp, J.-B. E., Batra, R., & Alden, D. L. (2003). How perceived brand globalness creates brand value. Journal of International Business Studies, 34(1), 53–65. https://doi.org/10.1057/palgrave.jibs.8400002

Sumner, W. G. (1906). Folkways: A study of the sociological importance of usages, manners, customs, mores, and morals. Ginn & Co.

Tajfel, H., & Turner, J. C. (1979). An integrative theory of intergroup conflict. In W. G. Austin & S. Worchel (Eds.), The social psychology of intergroup relations (pp. 33–47). Brooks/Cole.

13. Questions et items du questionnaire / Scale Items